謝瑋霖

隨著人們生活越來(lái)越富裕及國(guó)家對(duì)煙酒的管控等，送禮消費(fèi)必將成為飲料產(chǎn)品的重要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

未來(lái)，送禮消費(fèi)將成為飲料產(chǎn)品的重要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，利用送禮消費(fèi)來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)、樹立市場(chǎng)地位的時(shí)代已悄悄來(lái)臨。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，飲料品牌將出現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)遇。而面對(duì)機(jī)遇，企業(yè)是否能夠抓住機(jī)會(huì)建立自己的品牌，為品牌建立話語(yǔ)權(quán)，成為企業(yè)首要思考的問(wèn)題。

飲料送禮消費(fèi)的價(jià)值及品牌訴求

許多營(yíng)銷人士認(rèn)為，飲料的送禮消費(fèi)行為是發(fā)生在產(chǎn)品成為暢銷品后，其實(shí)不然。

消費(fèi)者之所以產(chǎn)生送禮消費(fèi)是建立在產(chǎn)品具備送禮價(jià)值的前提下，而非產(chǎn)品暢銷。如巨人集團(tuán)的兩大產(chǎn)品：一是黃金酒，一開始就定位在“送長(zhǎng)輩的保健白酒”，區(qū)別于藥酒的藥性，黃金酒以原料的價(jià)值來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品保健功能，體現(xiàn)出產(chǎn)品的送禮價(jià)值。同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品定位“非藥酒，是飲料酒”的角度倡導(dǎo)口味好。二是腦白金，從老年人腦部功能漸漸老化的物理表現(xiàn)出發(fā)，針對(duì)老人“腦部健康、改善睡眠”的需求而上市的產(chǎn)品。一開始就瞄準(zhǔn)不舍得給自己買好東西卻希望別人送的老年人消費(fèi)心理，從而產(chǎn)生“送禮消費(fèi)”的定位，才有“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告妙語(yǔ)，以及腦白金今日的成功。

同樣引申到飲料上，飲料產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者送禮，無(wú)非在于產(chǎn)品價(jià)值是否被認(rèn)同、產(chǎn)品是否具備送禮價(jià)值的本質(zhì)上。之所以誤解飲料送禮消費(fèi)行為是產(chǎn)品成為暢銷品后才發(fā)生的，是由于送禮消費(fèi)行為中，用飲料來(lái)送禮的消費(fèi)行為還不普遍，消費(fèi)者對(duì)飲料送禮消費(fèi)的關(guān)注相對(duì)其他產(chǎn)品低。隨著飲料送禮消費(fèi)行為的成熟，終將造就飲料禮品消費(fèi)市場(chǎng)的新格局。

既然“飲料送禮消費(fèi)”是出于產(chǎn)品送禮價(jià)值的肯定，那么要成功建立起品牌的話語(yǔ)權(quán)，還必須從產(chǎn)品的價(jià)值角度進(jìn)行思考。

從產(chǎn)品價(jià)值角度思考品牌話語(yǔ)權(quán)

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于飲料送禮消費(fèi)，消費(fèi)者傾向于將飲料劃分為兩個(gè)類別：一是具備營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，二是不具備營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。雖然二者都有其訴求的功能價(jià)值，但根據(jù)產(chǎn)品的原料，消費(fèi)者更加傾向于這兩種區(qū)分方式。

營(yíng)養(yǎng)價(jià)值如牛奶的強(qiáng)身壯體、核桃的益腦等，代表品牌如伊利、六個(gè)核桃。不具備營(yíng)養(yǎng)價(jià)值但功能性被接受的產(chǎn)品如涼茶的預(yù)防上火、維生素飲料的提神等，代表品牌如王老吉、紅牛。整體上，消費(fèi)者在送禮的選擇上更加傾向于有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。

當(dāng)然，產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)位置通常還與產(chǎn)品本身的價(jià)值是否容易被消費(fèi)者感知決定。如露露杏仁露，由于杏仁本身的價(jià)值不能被大眾消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)露露所訴求的價(jià)值“滋潤(rùn)”，難以被消費(fèi)者感知。相比王老吉所訴求的“預(yù)防上火”更容易被消費(fèi)者感知，從而更加具備送禮意義。

從文化角度思考品牌話語(yǔ)權(quán)

產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)是否滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，是最根本的要求。但是很多產(chǎn)品的利益點(diǎn)并沒(méi)有與送禮消費(fèi)直接契合，眾多品牌還是從文化角度思考產(chǎn)品的節(jié)點(diǎn)促銷。如利用品牌名與文化的關(guān)聯(lián)，王老吉的“吉”關(guān)聯(lián)吉慶時(shí)分、吉祥年打造“吉”文化，六個(gè)核桃的“六”關(guān)聯(lián)六六大順打造“順”文化。

相比之下，紅牛飲料在年節(jié)關(guān)聯(lián)上就相對(duì)差點(diǎn)。從2009年“牛年喝紅牛，數(shù)我最?！钡?011年“紅牛有能量，新年無(wú)處不精彩”，似乎紅牛放棄了“?！蔽幕慕?。實(shí)質(zhì)上，紅牛飲料完全可以在文化上再對(duì)品牌進(jìn)行深化，打造自己的“?！蔽幕?，牛氣沖天、就是牛等，從而達(dá)到促銷目的。同樣，露露的“聚幸?！币环矫媾c品牌名沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，另一方面“聚幸?！备拍钣悬c(diǎn)硬湊的感覺(jué)，并不能讓消費(fèi)者有直接的聯(lián)想。

另外，雖然可樂(lè)等產(chǎn)品由于其包裝及產(chǎn)品并不能滿足送禮需求，反倒是利用品牌文化在場(chǎng)合消費(fèi)中占到了絕佳優(yōu)勢(shì)?？煽诳蓸?lè)從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，就與中國(guó)文化對(duì)接，金童玉女抱著可樂(lè)瓶賀新年的畫面，直接與中國(guó)消費(fèi)者在情感上打成一片。同樣，可口可樂(lè)推出不同的包裝，以鮮明的文化色彩的圖案打動(dòng)消費(fèi)者，如禮花瓶、昵稱瓶等。

既然飲料送禮市場(chǎng)越來(lái)越熱，并且還未出現(xiàn)針對(duì)送禮消費(fèi)的產(chǎn)品，多是一些具備產(chǎn)品價(jià)值，而切入節(jié)點(diǎn)結(jié)合中國(guó)文化進(jìn)行促銷的產(chǎn)品?！暗谝粋€(gè)吃螃蟹的人”還未出現(xiàn)，這充分表明了飲料送禮市場(chǎng)還未發(fā)育成熟。只要市場(chǎng)發(fā)育到一定程度，有企業(yè)第一個(gè)吃到螃蟹，飲料送禮市場(chǎng)將出現(xiàn)更多的掘金者。

如何建立品牌話語(yǔ)權(quán)

如何在“飲料送禮市場(chǎng)”中找到品牌的立足點(diǎn)為品牌建立話語(yǔ)權(quán)，就必須先挖掘飲料送禮消費(fèi)人群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)合等要素，從而找到消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求。再將需求最終轉(zhuǎn)化成為一句打動(dòng)人心的話語(yǔ)。

造就攻心話語(yǔ)。可以從兩個(gè)方面入手，從正面理性訴求出發(fā)尋找產(chǎn)品的購(gòu)買理由以及送禮對(duì)象，從側(cè)面感性訴求關(guān)聯(lián)好的文化及強(qiáng)勢(shì)形象。

一個(gè)好的購(gòu)買理由。洞悉消費(fèi)者心理是挖掘購(gòu)買理由的必要條件。特別對(duì)于飲料產(chǎn)品，往往好的購(gòu)買理由，不能是強(qiáng)烈的功能訴求。消費(fèi)者心里難以接受飲料產(chǎn)品強(qiáng)烈的功能性（功能飲料除外），如怕上火、經(jīng)常用腦。一個(gè)是問(wèn)題，一個(gè)是狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)的就是消費(fèi)心理，可以針對(duì)送禮對(duì)象。購(gòu)買者不一定是使用者，送禮消費(fèi)更是如此，購(gòu)買者非使用者。所以，針對(duì)送禮對(duì)象的訴求很重要。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局，搶占特定人群是一種有效的方式，如送長(zhǎng)輩，黃金酒。

關(guān)聯(lián)好的文化。利用品牌名直接與文化關(guān)聯(lián)是十分重要的。如“喝王老吉，過(guò)吉祥年”，通過(guò)“吉”字，有效地結(jié)合中國(guó)文化，輸出價(jià)值。一些品牌沒(méi)有在品牌名上找到出路，但是也不能捏字造句，而應(yīng)從其他方面入手。

打造強(qiáng)勢(shì)形象。用一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的形象來(lái)代表品牌，給消費(fèi)者情感上的聯(lián)想是十分恰當(dāng)?shù)??！爸袊?guó)涼茶，和其正”、“海爾，中國(guó)造”等，都從“中國(guó)”角度為產(chǎn)品樹立了強(qiáng)勢(shì)的形象。當(dāng)然，和其正由于品牌的落實(shí)難以契合“中國(guó)”形象。

必須意識(shí)到，沒(méi)有理性訴求提供給消費(fèi)者的購(gòu)買理由，只有情感訴求，并不能成功建立品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中，終將被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去。只有消費(fèi)者明確產(chǎn)品的購(gòu)買理由契合自身需求，品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)中突圍。而情感訴求在品牌打造過(guò)程中，可為品牌潤(rùn)色，活化品牌，二者相輔相成，為品牌成功建立話語(yǔ)權(quán)。

建立一個(gè)易識(shí)別的視覺(jué)形象。產(chǎn)品必須建立一個(gè)容易被識(shí)別的視覺(jué)形象，這樣才能更容易被消費(fèi)者記憶。一個(gè)易識(shí)別的視覺(jué)形象可以有幾個(gè)方向：一、獨(dú)特的色彩；二、獨(dú)特的造型；三、獨(dú)特的圖案。

在送禮市場(chǎng)，由于中國(guó)人偏好紅色，所以紅色包裝的產(chǎn)品給自己增添了更多的促銷優(yōu)勢(shì)。其他色彩包裝的產(chǎn)品卻不存在這種優(yōu)勢(shì)，例如百事“敢為中國(guó)紅”。為中國(guó)人驕傲的“紅”一次的促銷方式，實(shí)質(zhì)就是一種思維方式。

找到適合的品項(xiàng)。除了一句話攻心及一個(gè)易識(shí)別的視覺(jué)形象，還要有一個(gè)適合的品項(xiàng)。飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，三種消費(fèi)形式已有了各自突出的品項(xiàng)。即飲消費(fèi)通常以瓶裝產(chǎn)品為主，由于瓶裝產(chǎn)品的旋蓋設(shè)計(jì)既方便攜帶保存又滿足了即飲行為；場(chǎng)合消費(fèi)又可以分為家庭消費(fèi)及特殊場(chǎng)合消費(fèi)，場(chǎng)合消費(fèi)對(duì)分享裝、盒裝的消費(fèi)行為更加明顯，特殊場(chǎng)合如酒店、餐飲等，罐（聽）裝產(chǎn)品在這些場(chǎng)合找到了銷售突破口，由于渠道的封閉性，爭(zhēng)奪戰(zhàn)尤為嚴(yán)重；送禮市場(chǎng)，盒裝及罐裝產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，而瓶裝產(chǎn)品存在明顯的不足。

運(yùn)營(yíng)執(zhí)行力考驗(yàn)企業(yè)。當(dāng)然，為品牌建立話語(yǔ)權(quán)，產(chǎn)品是最核心的問(wèn)題。明確了產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向，4P中其他的方面，如價(jià)格、渠道、推廣也要跟著做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

價(jià)格上，應(yīng)定位于行業(yè)環(huán)境下消費(fèi)者接受的價(jià)格帶及根據(jù)送禮對(duì)象偏向的價(jià)格帶。比如現(xiàn)在的消費(fèi)心理是從送禮對(duì)象出發(fā)，飲料的送禮對(duì)象通常為走親訪友、針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)送禮，消費(fèi)者通常追求檔次，親友送禮更追求價(jià)值。一箱飲料在100元以下價(jià)格，滿足了普通人親朋送禮接受的價(jià)格額度。

渠道上，方便消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為、利于產(chǎn)品到達(dá)送禮消費(fèi)終端的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等。如社區(qū)附近的店鋪、眾多流通小店，都滿足了消費(fèi)者購(gòu)買后直接送禮的方便性。

推廣上，做到有節(jié)點(diǎn)有節(jié)奏地布局市場(chǎng)推廣活動(dòng)。同時(shí)，形成一套符合企業(yè)自身的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備獨(dú)特性的推廣活動(dòng)是必要的。

這些重要的戰(zhàn)略配稱都考驗(yàn)著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行能力。事無(wú)巨細(xì)，在節(jié)點(diǎn)前對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，用以控制經(jīng)銷商的資金，從而打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，也是至關(guān)重要的。

沒(méi)有權(quán)利說(shuō)話的品牌不是好品牌，有權(quán)利說(shuō)話而說(shuō)話無(wú)權(quán)利的也不是好品牌。只有從“話語(yǔ)權(quán)”的戰(zhàn)略思維出發(fā)，適應(yīng)當(dāng)時(shí)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，才能真正地建立品牌。飲料送禮消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，勇于針對(duì)送禮市場(chǎng)而開發(fā)的產(chǎn)品，將出現(xiàn)在這樣的時(shí)機(jī)點(diǎn)上并突圍而出。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）