彭海亮

手機(jī)行業(yè)正掀起一股學(xué)習(xí)小米的浪潮。從2013年11月以來，華為、聯(lián)想、金立先后宣布將推出自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)，魅族MX和中興旗下的Nubia早在2011年就已經(jīng)學(xué)習(xí)小米營銷并搶灘互聯(lián)網(wǎng)市場。至此，除偏理性的酷派外，“中華酷聯(lián)”四大廠商的三家及二線品牌已經(jīng)集體踏向互聯(lián)網(wǎng)改造之路，傳統(tǒng)手機(jī)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入小米時(shí)代。

低價(jià)硬件的盈利之道

不按常理出牌的野蠻人，小米就是一個這樣的角色。“中華酷聯(lián)”四大嬌子雖然有運(yùn)營商的大炮支援，卻抵不過雷軍的小米步槍，正如長虹、TCL、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視巨頭多年血拼后才發(fā)現(xiàn)，自己真正的對手是跨界的樂視、小米，再加上微信殺入通信領(lǐng)域、BAT三大巨頭進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融讓傳統(tǒng)金融業(yè)寢食難安。

今天中國主流年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，都是被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)教育出來的，沒有誰比互聯(lián)網(wǎng)人更懂得這批年輕的消費(fèi)群體到底需要什么。永遠(yuǎn)站在用戶的立場去思考產(chǎn)品，這是他們遵循的最高準(zhǔn)則。當(dāng)傳統(tǒng)的手機(jī)廠商還在依靠可憐的硬件利潤維持生計(jì)時(shí)，來自互聯(lián)網(wǎng)的野蠻人雷軍卻獨(dú)辟蹊徑，選擇了不一樣的玩法。

硬件到底有沒利潤？雷軍說小米不是手機(jī)硬件公司，不靠硬件賺錢。那到底小米硬件能否賺錢呢？小米硬件的第一種盈利模式就是新款手機(jī)本身的硬件利潤，盡管每次新產(chǎn)品前幾十萬臺可能是虧損的，但通過集約化、規(guī)?；牟少徔刂瞥杀荆匀豢梢宰龅?0%的利潤率。如果按照每部手機(jī)200元的利潤，2013年預(yù)計(jì)出貨量1800萬臺計(jì)算，一年單靠硬件收入就能進(jìn)賬30多億元，即使再打個折，總還是有20億元的規(guī)模。2000元左右的價(jià)格，高性價(jià)比的配置，在這個價(jià)位和相同配置下，依靠硬件獲取利潤的傳統(tǒng)手機(jī)廠商幾乎沒生存空間，這是活活把傳統(tǒng)手機(jī)廠商逼上絕境。

小米手機(jī)硬件的另外一種盈利思路是通過新產(chǎn)品的稀缺性，為舊產(chǎn)品騰出利潤空間。以小米3為例，1999元的價(jià)格在如此高的配置下利潤不足百元，但是因?yàn)樾∶?的稀缺性可能會讓部分客戶退而求其次，轉(zhuǎn)而買小米2系列手機(jī)，而此時(shí)小米 2系列的硬件成本已經(jīng)大幅下降，為小米2系列騰出了足夠的利潤空間。

小米硬件的第三種盈利模式就是圍繞手機(jī)的周邊配件產(chǎn)品及粉絲產(chǎn)品。從幾乎囊括了從手機(jī)殼到保護(hù)膜，再到耳機(jī)、音箱、移動電源、電池等一切手機(jī)外設(shè)配件，這些產(chǎn)品可一點(diǎn)都不便宜。除了配件外，圍繞小米粉絲的T恤、玩偶、背包等生活周邊產(chǎn)品也是其利潤來源。

跨界整合的商業(yè)想象

再來說說“軟件+移動互聯(lián)網(wǎng)”。雷軍一直宣揚(yáng)自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，其邏輯就在于小米MIUI系統(tǒng)構(gòu)建的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。截至2013年6月底，包括中國內(nèi)地、香港、臺灣三地，小米共有1422萬手機(jī)用戶，MIUI用戶達(dá)2000萬。

在 MIUI系統(tǒng)下，社交游戲、搜索分成、流量、廣告、小說、購物等一切移動互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式都能被嫁接進(jìn)來。小米更像是在做移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)地產(chǎn)。一方面自己開店運(yùn)營產(chǎn)品，壁紙、音樂、云服務(wù)、小說閱讀等可以收費(fèi)的項(xiàng)目都打包裝進(jìn)了系統(tǒng)，雷軍控股的金山系軟件早已號稱要進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)，旗下WPS、金山快盤、金山殺毒等軟件也都全面預(yù)裝進(jìn)了MIUI系統(tǒng)。

另外一方面是通過應(yīng)用分發(fā)向進(jìn)駐的軟件收取進(jìn)場費(fèi)、傭金返點(diǎn)。小米自己的數(shù)據(jù)顯示，小米目前已經(jīng)是國內(nèi)第五大游戲聯(lián)運(yùn)平臺，每個月這塊的收入有2000萬元，到2014年年底會達(dá)到每月1.5億元。

此外，YY語音、凡客誠品、口袋購物、百度輸入法、百度地圖、QQ空間等這些app也被預(yù)裝進(jìn)小米MIUI系統(tǒng)中，這些app有的是雷軍投資的，有的是合作關(guān)系，但有利可圖是肯定的。盡管米聊被微信打趴下了，但坐擁手機(jī)桌面、瀏覽器、應(yīng)用商店三大移動互聯(lián)網(wǎng)入口，產(chǎn)業(yè)鏈下的各種軟件組合、小米電視、小米盒子在家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略上的布局，雷軍的這一盤棋下得足夠大。億級是一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的門檻，可以預(yù)測，明年的小米，肯定會釋放更多的產(chǎn)能，借難得一遇的智能手機(jī)換機(jī)潮高峰期迅速搶占移動互聯(lián)網(wǎng)市場份額。

至此，我們就能理解小米“硬件+軟件+移動互聯(lián)網(wǎng)”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。對于小米的未來，要賺錢的不止是硬件，手機(jī)只不過是個載體，一個入口，其商業(yè)模式的核心價(jià)值就在于通過硬件圈用戶。當(dāng)用戶達(dá)到足夠大基數(shù)時(shí)，然后通過增加產(chǎn)品附加值，進(jìn)行流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯。BAT、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起無不遵循這一互聯(lián)網(wǎng)邏輯準(zhǔn)則，且不說小米在未來幾年能否圈住足夠多的用戶，單是這一美好幻景就能引發(fā)投資者的無限遐想，這可是決定小米未來上市股價(jià)的基石。

2013年12月，4G牌照正式下發(fā)，移動互聯(lián)網(wǎng)也將迎來高速發(fā)展期。當(dāng)硬件、軟件、移動互聯(lián)網(wǎng)這些資源被跨界整合時(shí)，將迸發(fā)出一股可怕的力量。對于傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)來說，留給他們的機(jī)會實(shí)在不多。如果還在堅(jiān)守微薄的硬件利潤不主動革新，可能再過幾年就會被越來越多的跨界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擠進(jìn)死胡同。與其邯鄲學(xué)步學(xué)習(xí)小米式營銷，不如多研究一下4G時(shí)代的新商業(yè)模式，如何構(gòu)建自己的商業(yè)生態(tài)。

小米模式對于傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，至少給出了方向上的啟發(fā)。一是走類似小米的“硬件+軟件+移動互聯(lián)網(wǎng)”的模式，傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)沒有前期軟件和互聯(lián)網(wǎng)的積累，這個實(shí)現(xiàn)難度不??；二是走類似蘋果的“硬件+軟件”模式，以技術(shù)革新帶動生產(chǎn)力，真正生產(chǎn)出領(lǐng)先于市場，超乎用戶體驗(yàn)的手機(jī)。但以目前國內(nèi)手機(jī)廠商的投入及研發(fā)能力，這一條也不容易實(shí)現(xiàn)。