摘要：娛樂經(jīng)濟(jì)大背景下可被用于文化品牌構(gòu)建的娛樂元素，專指能給受眾提供娛樂，滿足觀眾愉悅體驗(yàn)的娛樂元素。從文化的兩種常見形態(tài)——文化符號(hào)及文化產(chǎn)品與娛樂元素結(jié)合的案例闡釋娛樂對(duì)文化品牌構(gòu)建的作用及方式。

關(guān)鍵詞：娛樂元素；文化符號(hào)；文化產(chǎn)品；娛樂化傳播

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）07008602

1娛樂元素與文化符號(hào)的結(jié)合

娛樂元素為文化符號(hào)注入娛樂話題性提升其傳播價(jià)值，以應(yīng)對(duì)傳播手段日趨同質(zhì)化的市場和越來越挑剔的消費(fèi)者的需要。文化符號(hào)通常以概念、事物、動(dòng)作、圖像、文字等形態(tài)存在，當(dāng)人們接觸某一文化時(shí)，首先感受到的是一系列文化符號(hào)。文化符號(hào)是伴隨人類發(fā)展的共生品，屬于集體精神的創(chuàng)作。符號(hào)與表達(dá)的內(nèi)涵是以集體的共識(shí)為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。同樣的事物在不同的集體會(huì)有不同的解碼方式，被賦予不同的文化內(nèi)涵，形成多樣的文化符號(hào)。因此，對(duì)于文化符號(hào)的價(jià)值在品牌化的過程中，精神文化層面的價(jià)值才是差異化的核心。娛樂本身是人類需求的產(chǎn)物，不同的娛樂形式會(huì)滿足人類不同的娛樂需求，這種需求呈現(xiàn)出從早期的物質(zhì)優(yōu)化到近期精神文化享受的變遷，這種變遷提升了娛樂的傳播價(jià)值，為娛樂元素與文化符號(hào)的結(jié)合培育了天然的土壤。娛樂的形式滿足消費(fèi)者個(gè)性的滿足、精神的愉悅，文化符號(hào)的品牌所傳達(dá)的情感與消費(fèi)者內(nèi)心的情感產(chǎn)生共鳴時(shí)，它能增強(qiáng)消費(fèi)者的關(guān)注欲望，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。

“富春山居圖”為元代畫家黃公望晚年時(shí)期的作品，富陽以“富春山居圖”為契機(jī)，挖掘當(dāng)?shù)爻鞘械莫?dú)特之處，通過系列化的娛樂化傳播方式為城市文化品牌注入新的活力，目前已成為富陽地區(qū)標(biāo)志性的文化符號(hào)。

1.1偶然中的必然：文化符號(hào)成為城市傳播的契點(diǎn)

《富春山居圖》“元四家”之首黃公望晚年的杰作，被譽(yù)為“中國十大傳世名畫”之一，后被分為兩卷，其中，“剩山圖”今收藏于浙江省博物館，而“無用師卷”則藏于臺(tái)北故宮博物院。溫家寶總理曾于2010年3月14日在人民大會(huì)堂回答記者提問時(shí)提到，希望兩卷圖能夠合成一幅畫，成為中外媒體及社會(huì)各界廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)話題。這幅歷史悠久的畫作本身的內(nèi)涵和奇特的經(jīng)歷，賦予畫作藝術(shù)價(jià)值之外更多的文化內(nèi)涵。在總理發(fā)言之后，雙畫合璧不僅是各界藝術(shù)人士的夙愿，更重要成為兩岸關(guān)系的推動(dòng)作用的一支。經(jīng)過鳳凰衛(wèi)視等各方的積極運(yùn)作，促成了2011年6月1日《富春山居圖》在臺(tái)北故宮博物院的合璧聯(lián)展。富陽市迅速把握這次文化事件為城市對(duì)外傳播帶來的契機(jī)，以“富春山居”為原點(diǎn)，整合公關(guān)傳播、事件營銷、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等多元方式構(gòu)建文化品牌，為城市文化品牌的塑造和傳播提供可借鑒的發(fā)展模式。

1.2以文化為根基，以多元娛樂的形式塑造城市文化品牌

富陽巧妙借助文化與娛樂間的關(guān)系，以文化為根基，注入娛樂元素，以多元的方式塑造富陽城市文化品牌。

1.2.1以“富春山居”為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

在娛樂元素中消費(fèi)者接觸時(shí)最直觀的莫過于感官刺激的視覺沖擊。以山水、建筑、圖畫形態(tài)為主的文化符號(hào)，適于將平面的符號(hào)塑造為立體的娛樂項(xiàng)目，不僅以精神消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，同時(shí)消費(fèi)者在娛樂過程中體驗(yàn)到立體的文化符號(hào)，體會(huì)深厚的內(nèi)涵。

2011年7月，富陽召開首屆“富春山居”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際經(jīng)濟(jì)論壇，旨在保護(hù)當(dāng)?shù)卦匀痪坝^，并在此基礎(chǔ)上打造國內(nèi)知名的集休閑、文化、旅游、藝術(shù)創(chuàng)作為一體的文化基地。2007年，在保護(hù)當(dāng)?shù)卦匀痪坝^基礎(chǔ)上，把華墅、白鶴、株林塢、衡山四個(gè)村合并為一個(gè)村，并以“黃公望村”命名，意在打造國內(nèi)知名的休閑文化旅游、藝術(shù)創(chuàng)作基地。2011年借浙江省博物館與臺(tái)北故宮博物院準(zhǔn)備《富春山居圖》合璧展出之際，富陽又提出打造現(xiàn)代版富春山居圖的目標(biāo)。以總投資5億元重點(diǎn)對(duì)黃公望村創(chuàng)建風(fēng)情小鎮(zhèn)，規(guī)劃建設(shè)黃公望隱居地，興建游客中心以及標(biāo)志性建筑景點(diǎn)?！陡淮荷骄訄D》是山水畫作的巔峰之作，其獨(dú)特的歷史地位也承擔(dān)著對(duì)于藝術(shù)的傳承，由政府出臺(tái)與浙江美院等全國多家藝術(shù)學(xué)府對(duì)接，邀請(qǐng)師生在村里設(shè)置寫作設(shè)、工作室、畫室，計(jì)劃逐步形成藝術(shù)園區(qū)，拉動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.2.2電影娛樂營銷整合傳播品牌故事

（1）以文化符號(hào)為電影娛樂產(chǎn)品的源點(diǎn)。2011年，《富春山居圖》同名電影經(jīng)過多年籌備著手拍攝。以黃公望名作《富春山居圖》在臺(tái)北故宮博物院合璧展出這一新聞事件為故事背景，虛構(gòu)了一段形似007電影的奪寶故事。其中，電影中有近50%的場景在原畫的創(chuàng)作地富陽完成拍攝，已成為年輕人休閑度假的又一新選擇。

（2）全明星陣容發(fā)揮明星娛樂效應(yīng)。明星本身就是娛樂產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要組成部分，明星陣容成為大眾觀影的最主要衡量因素。電影《富春山居圖》采用兩岸三地豪華明星陣容劉德華、林志玲、張靜初、佟大為，影迷在追捧電影明星的同時(shí)，富陽成為他們的尋夢(mèng)之城。為了感謝影迷對(duì)電影的支持，富陽市政府與橫店院線聯(lián)合主辦一系列觀影互動(dòng)活動(dòng)。與電影的聯(lián)合推廣策略，把電影的娛樂影響力轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)能力。

（3）緊扣娛樂熱點(diǎn)，與“中國好聲音”聯(lián)姻，掀起時(shí)尚風(fēng)潮。大眾娛樂化時(shí)代，娛樂經(jīng)濟(jì)成為時(shí)尚的主要締造者，搭載時(shí)尚風(fēng)潮的快車，無異于對(duì)品牌的傳播具有事半功倍的效果。2012年選秀熱潮卷土重來——電視選秀節(jié)目《中國好聲音》在短短的2個(gè)月時(shí)間席卷周末收視節(jié)目的榜首，無論是其中的導(dǎo)師、學(xué)員、主持人，還是參賽歌曲均成為舉國熱議的娛樂話題。已確定上映日期的《富春山居圖》敏銳地抓住這一熱點(diǎn)，邀請(qǐng)夢(mèng)想導(dǎo)師三寶與香港著名詞作者林夕制作主題音樂，邀請(qǐng)好聲音學(xué)員全振東、劉振宇演唱電影主題曲。這一舉措為電影的前期宣傳提供極佳的傳播話題，歌曲也成為后期富陽的品牌傳播的文化產(chǎn)品。

2娛樂元素與文化產(chǎn)品的結(jié)合

娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，娛樂的形態(tài)與內(nèi)容豐富多彩充斥著人們的生活，傳統(tǒng)民間藝術(shù)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。東北二人轉(zhuǎn)匯聚了東北民間文學(xué)、語言、表演、舞蹈、音樂的精華，是東北勞動(dòng)人民在長期生產(chǎn)生活中創(chuàng)造出的具有獨(dú)特生活氣息的民間藝術(shù)。作為東北民俗文化的代表，二人轉(zhuǎn)在娛樂的沖擊下沒有消亡，反而從東北走向全國，成為全國人民喜聞樂見的藝術(shù)形式，得益于趙本山運(yùn)作的“劉老根大舞臺(tái)”。經(jīng)過多年的深耕細(xì)作，東北二人轉(zhuǎn)作為獨(dú)特的文化產(chǎn)品通過“劉老根大舞臺(tái)”的整合運(yùn)作，形成文化品牌效應(yīng)。

2.1在消費(fèi)文化的背景下，以娛樂大眾為目的，定位于快樂文化

消費(fèi)文化是指和社會(huì)結(jié)構(gòu)相聯(lián)系的消費(fèi)理念、消費(fèi)模式。伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人類社會(huì)由以生產(chǎn)為中心的時(shí)代轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為中心的時(shí)代，社會(huì)由生產(chǎn)型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變。各種娛樂方式無所不在的充斥著人們的生活，無孔不入的侵蝕著人們的時(shí)間，無限放大著人們潛在的消費(fèi)欲望，同時(shí)亦為人們長期積聚的精神壓抑與心理緊張?zhí)峁┝诵沟某隹?。從古到今，娛樂是人們的天性，娛樂帶來的快感滿足著人們的基本需求，快樂文化準(zhǔn)確的捕捉到人們渴求快樂的心理，定位為“快樂生產(chǎn)，生產(chǎn)快樂”，以為普通百姓提供快樂為初衷定位“劉老根大舞臺(tái)”。

2.2以娛樂產(chǎn)品為核心的多元營銷

“劉老根大舞臺(tái)”文化品牌的成功塑造歸功于兩點(diǎn)，獨(dú)具特色的核心產(chǎn)品——二人轉(zhuǎn)演員，圍繞核心產(chǎn)品的藝術(shù)特征展開多元化的營銷模式——娛樂內(nèi)容產(chǎn)品營銷、電視娛樂節(jié)目多元營銷和春晚營銷三種模式。

（1）文化產(chǎn)品置入娛樂內(nèi)容產(chǎn)品。東北二人轉(zhuǎn)能夠在最近十多年，吸納多種藝術(shù)形式去俗取精進(jìn)行改良，由地方性的娛樂形式走出東北，逐漸在全國范圍內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，趙本山投資拍攝的一系列東北農(nóng)村題材的電視劇起到關(guān)鍵性的作用。自2001年起趙本山與中央電視臺(tái)合作電視劇《劉老根》系列，該劇的一大特色就是加入了東北二人轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)，一經(jīng)播出收視率節(jié)節(jié)攀升，“劉老根”依托強(qiáng)勢(shì)覆蓋全國的央視平臺(tái)成為家喻戶曉的娛樂節(jié)目，而東北二人轉(zhuǎn)則敲鑼打鼓進(jìn)入全國公眾視野。如果說《劉老根》系列劇為“劉老根大舞臺(tái)”打下良好的群眾基礎(chǔ)，其后同一班底包括《馬大帥》《鄉(xiāng)村愛情》等一系列東北農(nóng)村題材的作品則為二人轉(zhuǎn)演員們的品牌培育提供了沃土。電視劇的主演們?nèi)缧∩蜿?、王小利、沈春陽都是劉老根大舞臺(tái)的主力演員，電視劇的娛樂效應(yīng)直接推動(dòng)二人轉(zhuǎn)演員知名度的大幅提高，觀眾們期望從演員的表演收獲更多的快樂，“劉老根大舞臺(tái)”提供了近距離親密接觸觀看他們表演的機(jī)會(huì)，滿足了觀眾的心理需求，這些都直接推動(dòng)了“劉老根大舞臺(tái)”的發(fā)展壯大。

（2）以電視娛樂節(jié)目為核心的多元營銷。本山傳媒和遼寧衛(wèi)視于2006年8月聯(lián)手打造大型綜藝節(jié)目《劉老根大舞臺(tái)》，深受觀眾喜愛，收視率穩(wěn)居遼寧衛(wèi)視同期各檔欄目之首。節(jié)目在全國范圍內(nèi)發(fā)起二人轉(zhuǎn)演員的海選活動(dòng)，為遼寧衛(wèi)視積累演藝資源的同時(shí)，也為電視臺(tái)后期節(jié)目開發(fā)提供了豐厚的沃土。而“劉老根大舞臺(tái)”與遼寧衛(wèi)視的捆綁合作，為自身的二人轉(zhuǎn)演員鋪就了明星之路。遼寧衛(wèi)視于2009年2月14日又推出以東北二人轉(zhuǎn)為主題的綜藝節(jié)目《明星轉(zhuǎn)起來》，使得全國觀眾在了解東北二人轉(zhuǎn)文化的同時(shí)，記住了“劉老根大舞臺(tái)”的演員。趙本山及旗下的弟子也經(jīng)常在如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》等知名娛樂節(jié)目亮相。伴隨擁有廣泛受眾的電視節(jié)目傳播，二人轉(zhuǎn)演員的曝光率穩(wěn)步提升，對(duì)構(gòu)建二人轉(zhuǎn)品牌起到至關(guān)重要的作用。

（3）全國人民年度娛樂大舞臺(tái)——春晚營銷。春晚是趙本山從默默無聞走向事業(yè)高峰的起點(diǎn)，在多年的合作與磨合下，趙本山亦成為春晚舞臺(tái)最令人期待的一環(huán)，在春晚的舞臺(tái)上擁有最穩(wěn)固的龐大的觀眾群體。依托于共生的合作關(guān)系，趙本山成功的搭載春晚這個(gè)廣闊的傳播平臺(tái)推出自己旗下的二人轉(zhuǎn)演員。小沈陽、王小利、毛毛等在趙本山的小品一一亮相，一夜之間為全國人民所認(rèn)識(shí)所喜愛。此后在“劉老根大舞臺(tái)”上，這些演員作為主演又吸引更多的人來觀看二人轉(zhuǎn)表演。在產(chǎn)生明星效應(yīng)之后，趙家班也經(jīng)常亮相在各大省市春晚，北京春晚、湖南春晚、遼寧春晚等，有效地提高了這些二人轉(zhuǎn)演員的知名度。

2.3趙本山個(gè)人品牌對(duì)二人轉(zhuǎn)的疊加效應(yīng)

趙本山是成功的商人、文化名人、知名演員，多重標(biāo)簽下作為“劉老根大舞臺(tái)”的創(chuàng)立者以及代言人，他的個(gè)人品牌起到了至關(guān)重要的傳播效應(yīng)。趙本山曾23次登上央視春晚的舞臺(tái)，用來源于真實(shí)生活的創(chuàng)作以及極具風(fēng)格的本色出演，征服了億萬觀眾，成為春晚語言類節(jié)目的領(lǐng)軍人物。春晚是一年一度全球華人聚焦的盛典，其收視率、影響力與品牌傳播效應(yīng)首屈一指，每當(dāng)趙本山站在春晚的舞臺(tái)上，觀眾看到的是趙本山，是東北二人轉(zhuǎn)，是劉老根大舞臺(tái)。提及劉老根大舞臺(tái)的成功，張藝謀就曾表示趙本山功不可沒。他用自己的整合資源不遺余力的進(jìn)行推廣劉老根大舞臺(tái)，借助這一平臺(tái)東北二人轉(zhuǎn)得以振興、改良、擴(kuò)張至全國。2008年，國家認(rèn)證趙本山正式成為二人轉(zhuǎn)國家非物質(zhì)遺產(chǎn)繼承人，他為東北二人轉(zhuǎn)所做的巨大貢獻(xiàn)受到國家的認(rèn)證。

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