陳秀娟

談起汽車行業(yè)的輕資產(chǎn)話題，人們首先想到的就是銷售領(lǐng)域的變化。

2013年“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)，阿里巴巴旗下的兩大電商天貓和淘寶聯(lián)手，在24小時(shí)創(chuàng)下350億元的天量交易，幾乎相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一家頂尖連鎖百貨全年的業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，京東商城、蘇寧易購(gòu)、易迅等電商在“雙11”業(yè)績(jī)也不斐，這讓傳統(tǒng)零售業(yè)如鯁在喉，生存焦慮感日益強(qiáng)烈。

為此，馬云躊躊滿志、意氣風(fēng)發(fā)，信心十足地認(rèn)為電商“必獲全勝”，稱“電子商務(wù)今天的一萬(wàn)億只是剛剛開(kāi)始，現(xiàn)在所做的只是對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的變革，未來(lái)三年五年將進(jìn)入生產(chǎn)制造的變革，直到影響生活方式的變革，電商在中國(guó)零售市場(chǎng)超過(guò)50%是‘必須的”。

電商“兇猛”

對(duì)于華麗的電商平臺(tái)，汽車企業(yè)也看見(jiàn)了這塊寶地，紛紛搶灘登陸。2013的11月11日晚，汽車電商們紛紛交出自己的成績(jī)單。其中，易車網(wǎng)第三季“雙11”一天實(shí)現(xiàn)訂單90466個(gè)，訂單額超過(guò)117億。易車網(wǎng)在“雙11”的汽車電商大戰(zhàn)中大獲全勝，成了大贏家！據(jù)了解，易車網(wǎng)推出的汽車電商品牌“易車惠”從一開(kāi)始就致力于汽車電商常態(tài)化，不是針對(duì)“雙11”而準(zhǔn)備。在淘寶天貓的引領(lǐng)下，“雙11”在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為一個(gè)瘋狂的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，受到很多消費(fèi)者、商家的推崇。

汽車之家瘋狂購(gòu)車節(jié)“雙11”當(dāng)天的銷量目標(biāo)是1萬(wàn)輛。按此目標(biāo)，汽車之家當(dāng)天成交額將超過(guò)10億元?！斑@會(huì)是一次成功的嘗試，我們希望通過(guò)此次活動(dòng)培養(yǎng)汽車消費(fèi)群體網(wǎng)上購(gòu)車的習(xí)慣和汽車品牌對(duì)線上銷售渠道的認(rèn)知?！鼻刂峦嘎叮壳?，汽車之家瘋狂購(gòu)車節(jié)專題頁(yè)面的微博專區(qū)已有近500萬(wàn)的用戶參與討論?？吹狡囯娚痰暮锰幹?，企業(yè)也紛紛摩拳擦掌，據(jù)秦致介紹，目前入駐瘋狂購(gòu)車節(jié)的汽車品牌已接近個(gè)，如寶馬、奧迪、上海大眾、比亞迪、奇瑞等。而其他的廠商包括東風(fēng)標(biāo)致、通用別克、通用雪佛蘭、北京汽車、上汽乘用、全球鷹、比亞迪等16大汽車廠家、1500多家線下4S門店均已參與天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)。

汽車電商是汽車銷售環(huán)節(jié)的新生事物，現(xiàn)在已經(jīng)大行其道，有學(xué)者認(rèn)為這是汽車行業(yè)輕資產(chǎn)化的一個(gè)重要現(xiàn)象。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授朱武祥認(rèn)為， “輕資產(chǎn)”是用最少的自有資金，以達(dá)到利潤(rùn)最大化。在這類模式中，企業(yè)緊緊抓住自己的核心價(jià)值，而將非核心業(yè)務(wù)例如物流、生產(chǎn)等外包給其他公司。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是一種以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的資本戰(zhàn)略，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)戰(zhàn)略的新結(jié)構(gòu)。由此可見(jiàn)，汽車電商是輕資產(chǎn)化的一個(gè)主要現(xiàn)象。但是有學(xué)者提出，汽車電商只是汽車行業(yè)中的一個(gè)重要的商業(yè)形態(tài)，并不能代表整個(gè)汽車行業(yè)的輕資產(chǎn)化。其實(shí)就像朱武祥說(shuō)的那樣，汽車電商是利用市場(chǎng)成熟的 大環(huán)境，把資源整合到了云端，讓客戶能夠足不出戶的去購(gòu)車。然而就是再美的云端也有與地面結(jié)合之時(shí)，目前這種輕資產(chǎn)的商業(yè)形態(tài)也有詬病之處。

輕資產(chǎn)的云端與地面

現(xiàn)象表明，拼投入、砸廣告、價(jià)格戰(zhàn)、搶市場(chǎng)，每次“雙大戰(zhàn)”看似火爆，其實(shí)背后卻是成本驟升，入不敷出。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下55%的國(guó)內(nèi)中小電商都處于虧損的狀態(tài)，這恰如當(dāng)前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、視頻網(wǎng)業(yè)。低價(jià)不能是電商唯一手段，如此賠本賺吆喝顯然難以長(zhǎng)久。雖然短期內(nèi)網(wǎng)民能得到實(shí)惠，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展沒(méi)有好處。在許多人眼里，只要“一臺(tái)電腦、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)、一個(gè)人”，不要一間店面，就可以成為電商，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。除了服務(wù)器、人員、運(yùn)營(yíng)支出之外，想再規(guī)范完善一點(diǎn)，還要?jiǎng)?chuàng)建倉(cāng)儲(chǔ)、完善物流配送，另外還要向天貓、淘寶等大平臺(tái)商繳交各種“苛捐雜稅”。如今，隨著模式的流行，一些比較有實(shí)力的電商也開(kāi)始與4S店結(jié)合建立線下體驗(yàn)店，這使其經(jīng)營(yíng)成本愈來(lái)愈沉重，未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，堪比傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。

電商商業(yè)模式本身也有短板。盡管“雙11”期間，電商企業(yè)創(chuàng)造了銷售額新紀(jì)錄，但是傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)在消費(fèi)體驗(yàn)上仍具有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，尤其是汽車行業(yè)，消費(fèi)者最強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)。比如在4S店中可以有試駕，可以現(xiàn)場(chǎng)感受汽車的美觀和舒適度，但是這些優(yōu)勢(shì)電商是沒(méi)有的。傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)的綜合性也是電商難以企及的?，F(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不僅滿足于購(gòu)物，而且需要集品味、休閑、娛樂(lè)、健身等于一體的多層次購(gòu)物享受，這也是國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心進(jìn)入建設(shè)高潮的原因之一。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)在建購(gòu)物中心規(guī)模居全球首位。這充分表明，電商在成長(zhǎng)，傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)也在跟進(jìn)。

另外，盡管電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但對(duì)于品牌這個(gè)安身立命之本，傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)仍具有較大優(yōu)勢(shì)。目前，大部分高端汽車品牌并沒(méi)有進(jìn)駐天貓等電商平臺(tái)，仍選擇與其定位相符的傳統(tǒng)銷售渠道，也證明了這一點(diǎn)。

況且，在電商狂飆突進(jìn)時(shí)，傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)非但不會(huì)“束手就擒”，還有“大躍進(jìn)”的可能。我們知道，傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)的體驗(yàn)性和綜合性是無(wú)可取代的，如何發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)是獲取市場(chǎng)份額、保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。事實(shí)上，為了滿足顧客多樣性的需求，應(yīng)對(duì)銷售下滑和成本上漲的雙重夾擊，越來(lái)越多的傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)決定突破原有粗放型的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)多種業(yè)態(tài)組合模式拓展利潤(rùn)，讓傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)發(fā)揮最大的協(xié)同效應(yīng)。

另外，傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，也可積極通過(guò)新技術(shù)來(lái)改變其固守多年的傳統(tǒng)模式，擁有比電商更高的新技術(shù)，以立于不敗之地。

業(yè)界指出，無(wú)論是消費(fèi)者還是電商企業(yè)，大家對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)已日漸“審美疲勞”，電商消費(fèi)將逐步回歸理性。雖然目前電子商務(wù)增長(zhǎng)速度非?？捎^，但達(dá)到一定程度后，其吸引力必將變?nèi)?、利?rùn)攤薄，增長(zhǎng)速度也會(huì)相應(yīng)減緩。

從全國(guó)的全局來(lái)看，目前電子商務(wù)零售額只占全國(guó)零售商品總額6%，到2022年，電商能夠占到50%的份額嗎？應(yīng)該說(shuō)，難度是相當(dāng)大的。因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)領(lǐng)域前景不但取決于自身發(fā)展?jié)摿Γ€深受國(guó)內(nèi)外各種環(huán)境影響。

浙江吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)兼沃爾沃汽車董事長(zhǎng)李書福認(rèn)為，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是以后的輕資產(chǎn)都是為汽車產(chǎn)業(yè)服務(wù)的，沒(méi)有好質(zhì)量的汽車和周到的售后服務(wù)，一切都無(wú)從談起。換言之，美好的云端享受終究是要落地才能成為現(xiàn)實(shí)。目前的輕資產(chǎn)正屬于火爆期，但相關(guān)企業(yè)和受眾不要被沖昏了頭腦。

真正的輕資產(chǎn)服務(wù)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)并為產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)重大的轉(zhuǎn)變，這種產(chǎn)業(yè)革命的趨勢(shì)是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的，而電商只是輕資產(chǎn)的一種商業(yè)形態(tài)，并不是輕資產(chǎn)的全部。因此電商不能過(guò)于樂(lè)觀，傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)也不必太悲觀，都各有所長(zhǎng)各有所短。對(duì)于大多數(shù)品牌商家而言，電商和傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)各有利弊，不應(yīng)該是一道“非此即彼”的選擇題，而應(yīng)該形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。新舊銷售模式的矛盾與融合，從實(shí)質(zhì)上看并非誰(shuí)取代誰(shuí)，是一個(gè)互相補(bǔ)充、促進(jìn)和融合的過(guò)程。