□ 文/胡 濱

云南廣播網(wǎng)以云南廣播電視臺(tái)廣播報(bào)道為內(nèi)容主體，實(shí)現(xiàn)9套廣播節(jié)目網(wǎng)上直播、點(diǎn)播，在臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)方面進(jìn)行了一定探索，有效擴(kuò)大了廣播媒體的影響力。

網(wǎng)絡(luò)與廣播融合的策略

一、吸引力：原創(chuàng)本土新聞

根據(jù)云南廣播網(wǎng)日訪問(wèn)量調(diào)查，受眾訪問(wèn)時(shí)間集中于早9點(diǎn)到下午16點(diǎn)，這是上班時(shí)間的高峰時(shí)段。因此，云南廣播網(wǎng)明確更新頁(yè)面內(nèi)容必須在每天早上9點(diǎn)以前完成，且新聞?lì)愋畔?yīng)保持在高峰時(shí)段不定時(shí)更新。根據(jù)云南廣播網(wǎng)的受眾調(diào)查，目前廣播網(wǎng)的受眾90%還是生活在云南的網(wǎng)民，受關(guān)注度較高的板塊有“金色熱線”“好在云南”、日常節(jié)目的點(diǎn)播直播、頭條新聞等。網(wǎng)友關(guān)注度和停留時(shí)間更多的還是原創(chuàng)內(nèi)容的頁(yè)面。

云南廣播網(wǎng)在定位上更偏向原創(chuàng)類型網(wǎng)站，和各個(gè)頻率合作搭建原創(chuàng)節(jié)目的融合平臺(tái)。云南廣播網(wǎng)與云南新聞廣播開(kāi)展云南本土獨(dú)一無(wú)二的原創(chuàng)節(jié)目“金色熱線”的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，就是一個(gè)比較成功的案例?！敖鹕珶峋€”欄目整合了報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站四位一體的媒體來(lái)呈現(xiàn)，以“金色熱線”廣播節(jié)目制作為中心，把音頻資料、文字資料，視頻節(jié)目進(jìn)行分層次呈現(xiàn)，進(jìn)行節(jié)目的二次提煉和升級(jí)，提升帶動(dòng)了整個(gè)節(jié)目的檔次和云南廣播電視臺(tái)的知名度 。

現(xiàn)在云南廣播網(wǎng)正著力與“金色熱線”欄目進(jìn)行深度融合。同時(shí)，云南廣播網(wǎng)還與云南廣播電視臺(tái)新聞廣播合作推出“看云南”欄目、經(jīng)濟(jì)廣播合作推出“談股論金”欄目、與FM99推出“美食彩云南”“歡歌一路行”、與交通廣播合作推出“王輝說(shuō)故事”等本土原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目。

二、突破點(diǎn)：突發(fā)事件

廣播作為突發(fā)事件的應(yīng)急媒體，由于快捷性和快速反應(yīng)機(jī)制，在報(bào)道突發(fā)事件時(shí)，有一定優(yōu)勢(shì)。媒介融合可集各家之長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓突發(fā)事件報(bào)道更加全面、立體。

根據(jù)對(duì)云南廣播網(wǎng)2013年點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)分析，2013年7月19日有歷史最高的訪問(wèn)量，因?yàn)樾侣勱P(guān)鍵詞涉及到云南境內(nèi)影響力比較大的事件——“昆明大雨被淹”，事件迅速在網(wǎng)絡(luò)躥紅。從“昆明大雨被淹”搜索看，數(shù)據(jù)表明，民眾對(duì)于新聞的選擇上，最關(guān)注的是突發(fā)事件報(bào)道。由于云南廣播電視臺(tái)已經(jīng)有了應(yīng)急報(bào)道預(yù)案和應(yīng)急報(bào)道的團(tuán)隊(duì)。廣播媒體在突發(fā)事件報(bào)道有自己的優(yōu)勢(shì)，特別是交通廣播對(duì)于路況報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，在大雨那天很多車輛不能到達(dá)的情況下，視頻突發(fā)事件的報(bào)道無(wú)法發(fā)出，這時(shí)候，可以迅速安排網(wǎng)站記者參與到突發(fā)事件報(bào)道中，重點(diǎn)把發(fā)生的淹水情況在云南廣播網(wǎng)的微博中傳遞，同時(shí)，還可以由美工人員畫(huà)出重點(diǎn)淹水點(diǎn)的路線圖在云南廣播網(wǎng)上呈現(xiàn)，對(duì)于廣播收聽(tīng)還不滿足需要的朋友可以直接通過(guò)網(wǎng)站瀏覽知道淹水點(diǎn)，制定出行路線。一張圖可以迅速實(shí)現(xiàn)媒體融合，路線還可以發(fā)送到微博上，提供給受眾，同時(shí)，利用網(wǎng)站的留言、交流互動(dòng)功能，安排人員值班，回答聽(tīng)眾對(duì)于熱點(diǎn)事件的各種提問(wèn)，對(duì)于提問(wèn)較多，又不能及時(shí)處理的事情，請(qǐng)記者迅速采訪有關(guān)方面人員，給聽(tīng)眾以迅速解答，網(wǎng)站編輯還可以把歷次淹水的情況進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和整理，提供給交通廣播節(jié)目的主持人做背景資料。突發(fā)事件報(bào)道中，還可以運(yùn)用云南廣播網(wǎng)對(duì)聽(tīng)眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行提問(wèn)和交流的問(wèn)題進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，運(yùn)用數(shù)據(jù)得出群眾關(guān)注的最熱點(diǎn)，最終輔助節(jié)目的完成。

三、凝聚力：受眾多平臺(tái)的互動(dòng)體驗(yàn)

通過(guò)媒介融合，云南廣播網(wǎng)把“聽(tīng)廣播”升級(jí)到“用廣播”，嘗試從單一廣播內(nèi)容生產(chǎn)者向全媒體內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型。

來(lái)自美國(guó)NPR電臺(tái)的研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)社交媒體，聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目的時(shí)間長(zhǎng)了，受眾感受到他們是電臺(tái)的一部分，這不是通過(guò)廣告和營(yíng)銷手段來(lái)獲得的——這關(guān)系到受眾忠誠(chéng)度的問(wèn)題，這也使人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上聽(tīng)廣播的頻率提高了。①隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，許多電臺(tái)相繼推出手機(jī)移動(dòng)客戶端，不僅保證了傳受者之間的互動(dòng)，而且利用有效的互動(dòng)，在體現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的信息性時(shí)，彰顯節(jié)目?jī)?nèi)容的使用價(jià)值。在推進(jìn)媒介融合方面，也可以開(kāi)通“金色熱線”手機(jī)客戶端與受眾直接互動(dòng)，推送“金色熱線”的新聞給受眾。創(chuàng)辦以微信平臺(tái)為基礎(chǔ)的《金色熱線》電子雜志。開(kāi)通論壇和聽(tīng)眾積極進(jìn)行“金色熱線”節(jié)目互動(dòng)。通過(guò)論壇收集整理網(wǎng)民對(duì)上線單位的問(wèn)題和建議，在節(jié)目中播出。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)與廣播，廣播與受眾之間的互動(dòng)。

臺(tái)網(wǎng)融合的營(yíng)銷策略

一、廣播網(wǎng)站精準(zhǔn)定位，細(xì)分受眾；打包營(yíng)銷，分裝呈現(xiàn)

云南廣播媒體通過(guò)實(shí)行類型化電臺(tái)，細(xì)分受眾和市場(chǎng)，在媒體影響力和廣告營(yíng)銷上都取得了成功。同樣，云南廣播網(wǎng)也將做好網(wǎng)民調(diào)查，根據(jù)網(wǎng)民收聽(tīng)、收看需求、時(shí)間，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品供受眾選擇，減少資源浪費(fèi)。與此同時(shí)，可以根據(jù)用戶的需求定制專屬?gòu)V告。云南廣播網(wǎng)應(yīng)該成為廣播媒體廣告的有益補(bǔ)充，和廣播媒體進(jìn)行打包集體營(yíng)銷，吸引更多的商家投放廣告。

二、手機(jī)客戶端搭建融合營(yíng)銷新平臺(tái)

區(qū)域性廣播的發(fā)展更需要新媒體給廣播帶來(lái)服務(wù)功能，針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)及百姓需求，加強(qiáng)互動(dòng)性活動(dòng)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用，也是廣播創(chuàng)收的新途徑。對(duì)云南廣播網(wǎng)而言，不僅要開(kāi)發(fā)出“金色熱線”的手機(jī)客戶端，也應(yīng)該聯(lián)合FM99開(kāi)發(fā)出旅游節(jié)目的手機(jī)客戶端，對(duì)網(wǎng)站的旅游節(jié)目下載手機(jī)客戶端，可以把旅游信息推送給受眾，同時(shí)把商家的活動(dòng)發(fā)送出去。也可以和騰訊、新浪等新媒體進(jìn)行深度合作，借勢(shì)發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)應(yīng)用促進(jìn)營(yíng)銷

新媒體終端的數(shù)據(jù)可以進(jìn)行數(shù)字化分析，移動(dòng)終端數(shù)量也將成為為客戶提供廣告建議的衡量指標(biāo)。通過(guò)“金色熱線”欄目的數(shù)據(jù)收集和整理，可以進(jìn)行輿情分析，提供給相關(guān)部門(mén)，成為數(shù)據(jù)營(yíng)銷的一個(gè)具體內(nèi)容。比如，云南旅游方面的手機(jī)客戶端數(shù)據(jù)可以作為云南旅游的有價(jià)值數(shù)據(jù)提供給廣告商等等。

【注釋】

①《媒介融合、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)解析》，覃信剛，云南人民出版社，第82頁(yè)。