摘要：在我國以農戶為基本生產單位的農業(yè)生產經(jīng)營決策選擇中廣泛存在羊群效應，一般原因是農民基于農業(yè)生產經(jīng)營規(guī)律性特點對經(jīng)營收益與成本、風險的比較，以及農民個體決策的客觀條件、理性能力、心理負擔等因素和農民群體的風俗、文化的制約。削弱羊群效應的負向影響，需要農民個體主體、政府引導、市場機制共同合理有效作用，能夠使三個方面融為一體共同作用的是文化。對鄉(xiāng)土文化、行政文化、契約文化的認同并實現(xiàn)三種文化之間的融合，將進一步理順農村、政府、市場的關系，提升農民科學決策的能力。

關鍵詞：文化嵌入；農業(yè)經(jīng)營；羊群效應

中圖分類號：F3252 文獻標識碼：B

收稿日期：2013-09-26

作者簡介：馬文成（1966-），男，吉林梨樹人，賀州學院經(jīng)濟與管理學院副教授，東北財經(jīng)大學工商管理學院博士研究生，研究方向：農產品經(jīng)營與財務。

基金項目：國家自然科學基金項目項目編號：71172121；吉林省社會科學基金項目，項目編號：2011B345。

羊群效應的研究和探討主要集中于股票市場等投資領域，但是這種從眾現(xiàn)象在農村經(jīng)濟生活的各個方面均有體現(xiàn)。目前，羊群效應在農業(yè)生產和經(jīng)營中的影響在趨勢上越來越明顯，程度也越來越大。

一、農業(yè)生產經(jīng)營中的羊群效應及成因、影響

目前，農民增收、農村穩(wěn)定、農業(yè)發(fā)展是新農村建設的重要目標。從農村的現(xiàn)實情況看，農戶在面對選擇時存在明顯的從眾心理，也就是“羊群效應”，其突出表現(xiàn)就是盲目隨從。農業(yè)生產經(jīng)營中的“羊群效應”主要表現(xiàn)為：由于信息不充分，或對現(xiàn)實情況缺乏了解，難以取得有理有據(jù)的決策信息，農民的決策不是依賴理性思考，而是依據(jù)對于周圍同行的觀察，并依據(jù)他人的決策或建議而改變自己的最初設計，從而使眾多農業(yè)生產和經(jīng)營的個體產生經(jīng)營行為相對趨同，或投資方向基本一致的現(xiàn)象。

農業(yè)相對于其它行業(yè)來說更容易產生羊群效應，主要是因為農業(yè)生產和經(jīng)營具有明顯的規(guī)律性，如生產和營銷的季節(jié)性，種植品種的相對固定性，產品數(shù)量上的穩(wěn)定性。以上三個特點使農業(yè)生產和經(jīng)營的風險要明顯低于其它行業(yè)，相對來說農業(yè)的額外收益也比較少。一般性分析，農民選擇上的從眾傾向緣于對獲得較高的超額收益與一般收益的成本和風險的比較。選擇從眾即使收益可能不高，但相對風險較小，且由于心理、社會、文化等因素的影響，當眾人都有大致的損失時，個體的心理負擔及來自家庭、社會群體等的壓力也較小。以下從農民個體與群體的關系角度具體分析：一是個體為什么要遵從群體的意愿，二是群體是如何約束個體行為的。

從農民個體角度的分析：

家底薄，輸不起。一家一戶的個體農民，無論是從經(jīng)濟實力，還是從勞動力水平來看，其抗擊自然和市場風險打擊的能力都是不足的。另外，經(jīng)濟信息本身是一種重要的經(jīng)濟資源，信息的取得也是有成本的，經(jīng)濟信息來源的不確定，信息準確性無法把握、價值不便評估，農戶在做出經(jīng)營決策時，比如應該購入哪些農資、種植什么品種、需要種多少面積，包括農產品賣給誰、能賺多少錢，在很多情況下就只能依靠猜、蒙、碰和模仿。

利益小，投不起。農業(yè)生產和經(jīng)營中的創(chuàng)新一般包括作物品種更新、種植方式改革、經(jīng)營模式優(yōu)化等內容，農業(yè)經(jīng)營品種老化快、更新?lián)Q代比較頻繁。由于新品種一般是普通農民不熟悉的，種植方式改革也需要投入新的生產和經(jīng)營設施；經(jīng)營模式優(yōu)化同樣需要面對資金的投入，未來收益的有限性約束了個體投入的積極性。為了避免“意料之外”的高損失，農戶一般會選擇“意料之中”的低收益。所以，生產和經(jīng)營的保守為羊群效應提供了現(xiàn)實條件。

農業(yè)生產周期長，等不起。特別是東北地區(qū)農業(yè)生產的周期一般在一年左右（糧食作物為一年或一年以內，蔬菜為一年以內，廣義農業(yè)之中的林業(yè)、牧業(yè)為一年以上），如果投資失敗，要想修復至少要等到下一個生產年度。因此，東北農村有句老話“人誤地一時，地誤人一年”，形象地說明了農業(yè)生產周期對于農戶經(jīng)營選擇的重要影響。

時令強，存不起。傳統(tǒng)的農業(yè)細分為農、林、牧、副、漁，除林業(yè)的木材生產以外，其它產品在生產和經(jīng)營中都具有明確的時效性。很多農副產品鮮活易腐，不易儲存和運輸，在農產品的供給上缺乏彈性。隨著交通運輸水平的改善，盡管南方的水果和蔬菜已經(jīng)大量銷售到北方，但農業(yè)生產和經(jīng)營的總體季節(jié)性因素并未完全改變。另外，遠距離運輸和長時間保存所花費的成本也是非常高昂的。

以上四個原因造成農戶在進行生產、經(jīng)營、銷售活動時更多地相互觀望，一般不會采取大規(guī)模的或開支多的創(chuàng)新行為；與此同時，文化水平的相對落后、社交圈的狹窄、信息傳輸渠道的閉塞，以及宏觀市場體系不健全等因素，進一步強化了個體農戶在大市場中的弱勢地位，這些因素進一步加強了個體農戶對于群體的遵從。

從農民群體角度的分析：

規(guī)范控制惹不起。人們所處的社會對從眾和不從眾者的喜愛程度似乎不同，從眾者在有“法律”常規(guī)的團體中更受到歡迎。在某些情況下，從眾是合乎人們心意的，不從眾會引來非議。農業(yè)生產和經(jīng)營中的群體行為趨同性是相當明顯的，因為每一個成員都受到群體共同情境的約束。在這一現(xiàn)實條件下，“做什么”以及“如何做”都有相對固定模式的，任何一個挑起爭端的非一致性活動都會被群體之中的其他同類所非議。所以，在收獲不豐厚、利益不明顯的時候，任何個體農戶在其心理承受能力之內都會選擇約定俗成的行為，并盡可能與群體內的其他成員保持一致。

地位謙卑挺不起。群體維持其運行的前提是共同的利益追求或風險防范，另外還有內部組織結構的層次性。無論是依據(jù)正規(guī)制度建立的組織，還是民間自發(fā)形成的群體，管理模式和運行機制都具有科層結構的特點。正式組織與民間組織在這個問題上的差異在于明晰性的大小和約束力的強弱，但等級形式和等級觀念都是廣泛存在的。尤其是在農村的非正式群體中，對于輩份較低、名望較小、財力較少的農戶來說，為了避免被他人所孤立，為了避免與團體發(fā)生沖突，就會保持沉默，以順從群體的價值觀和經(jīng)營走向。

心理約束想不起。習慣是指導人們生產和生活的最為重要的內在力量，個體角色的扮演慢慢會內化為行為的指南，這一因素會促使個體農戶選擇相同的行為，或選擇群體成員希望發(fā)生的行為。這種情況就會造成在一個群體之中“集體”或“共性”的核心剛性不斷增強。對于農戶個體來說，思維的能力、思考的角度及至想象的空間都會固化，農戶個體行為的指南只能是群體的期望和同伴的行為。所以，人的社會性特點決定了個體在采取行動的時候，一定會考慮所處群體對他的影響?！叭后w中存在著多種動力因素。在這些因素的影響下，群體中的羊群效應得到了強化，使得群體行為一致、群體缺乏活力、群體停滯不前。所以，群體動力因素對于羊群效應的影響分析成為管理學研究的重要問題”[1]。

對于羊群效應的評價，一般包括兩個角度：

羊群效應的負面評價。勒龐指出群體一旦形成，便具有某種與個體顯著不同的集體人格特征?！熬奂扇旱娜?，他們的感情和思想全都轉向同一個方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種集體心理”。集體心理與個體心理的本質差別表現(xiàn)在群體的低智化和情緒化傾向?！爱斎藗兙奂梢粋€群體時，一種降低他們智力水平的機制就會發(fā)生作用”。因此，“一切群體，不管其成員如何，全都患有智力低下癥”。針對農業(yè)生產和經(jīng)營來說，羊群效應最后會造成農資、農產品的相對過剩和短缺，會造成價格的忽高忽低，羊群效應的存在使農戶選擇的不是“最優(yōu)解”。與此同時，羊群效應的影響還不是零和博弈，從一定角度來看是農戶集體選擇的失敗。所以，羊群效應的負面影響是相當明顯的。

從現(xiàn)有的文獻資料來看，在探討羊群效應的影響時，大多數(shù)研究成果都談到它的負面作用。也就是說人們常常把羊群效應看成是一種非理性的行為，通常認為從眾行為是非理性的表現(xiàn)。非理性的“羊群效應”的特征是將率先做出決定的投資者的行為作為新信息而進入市場，這對后面大多數(shù)投資者的投資決策具有舉足輕重的影響[2]。因此，非理性的“羊群效應”主要研究行為主體的心理，認為行為個體只會盲目地相互模仿，從而忽視了理性分析的重要性[2]。

羊群效應的正面評價。還有另外一種觀點認為“羊群效應”也是一種理性選擇，認為理性的“羊群效應”有利于投資者做出正確的投資選擇。無論是人的成長過程，還是生產、經(jīng)營的發(fā)展，從一定程度上看“原創(chuàng)”都不失為一種珍貴的稀缺資源，這種稀缺不但源于“原創(chuàng)”失敗的概率高，更重要的原因在于“原創(chuàng)”主體的稀缺。就像企業(yè)家的個人才能是與物質資源共同作為生產要素一樣，“原創(chuàng)”主體的稀缺，即“領頭羊”的缺乏也是造成大多數(shù)個體遵從“羊群效應”的重要原因。

對于個體農戶來說，尤其是在缺乏創(chuàng)新精神和創(chuàng)新實力的條件下，在市場信息流通不暢、難以獲取有價值信息的情況下，在正式組織（各級行政部門）難以約束不良信息，或無法提供正確信息的時候，如果農戶市場意識不強，尤其是自身能力不能適應市場風險，他們就會選擇“不求額外收益，只圖風險降低”。因此，羊群效應可以產生示范學習作用和聚集協(xié)同作用，羊群效應的存在具有它的合理性，在信息不對稱和預期不確定條件下，看別人怎么做確實是風險比較低的，這對于弱勢群體的保護和成長是很有幫助的[3]。雖然從整體來看，羊群效應可能導致群體“智力低下”，如菜賤傷農就是典型的例子。但對于個體農戶來說，為了使生產、經(jīng)營的風險降低，選擇模仿不失為一個理性的選擇，即在無法找到“最優(yōu)解”的時候選擇一個“可行解”。

二、影響農業(yè)生產和經(jīng)營的三種文化

羊群效應使農戶獲得的是安全的“感覺”，而不是安全“本身”，而且羊群效應又具有優(yōu)點和缺點，那么作為個體農戶來說，在涉及農業(yè)生產、經(jīng)營的項目投資等問題時，何時應該相信群體內的權威，何時應該按照自己的意愿來選擇就成為一個難題。農業(yè)經(jīng)營的趨同必然造成“菜賤傷農”，但個體能力的弱小和情境壓力又會束縛“別出心裁”的人，從而促使農戶選擇與他人趨同。相對來說，減少羊群效應的負面因素、增加其正向的影響，可以從以下三個方面著手，即強化農民個體的主體作用，發(fā)揮地方政府的引導作用，優(yōu)化市場機制的組織作用。但是，這三者如何進行融合、共同發(fā)揮作為，又成為一個新的課題。能夠使這三個方面融為一體的認同是文化因素，即以文化嵌入為手段，將農戶、政府、市場三者結合起來，共同發(fā)揮作用。

（一）農村社會的鄉(xiāng)土文化

中國農村傳統(tǒng)文化決定著農民意識深層次的價值取向和與此相應的行為模式，無論在開放的還是落后的鄉(xiāng)村，人們在生產和經(jīng)營之中依然能夠感受傳統(tǒng)文化的生命力。鄉(xiāng)土文化的不足之處是或多或少地表現(xiàn)為“家庭為中心”、“平均主義”、“鄉(xiāng)土觀念”、“不患寡而患不均”，表現(xiàn)形式是臣民意識、聽天由命、不求進取、封閉意識等；與之相對應，鄉(xiāng)土文化的優(yōu)點是民族自尊、勤勞、勇敢、自強。我國農村發(fā)展的歷程已經(jīng)證明真正能夠影響中國農村的就是幾千年流傳下來的傳統(tǒng)文化，任何外在的意識或行為要想影響農民、農村、農業(yè)，都必須與鄉(xiāng)土文化相融合。

（二）政府部門的行政文化

作為復雜的社會現(xiàn)象，文化在不同的社會領域具有不同的內容和表現(xiàn)形式，在行政活動領域之內表現(xiàn)的就是行政文化。所謂政府部門的行政文化是指“由國家行政組織的物質設施、組織制度和行政組織及人員所應共同具有的思想、價值觀念、思維模式、心理狀態(tài)、行為標準、生活方式等所整合的一種獨特的文化模式”[4]。行政文化直接決定行政行為，不同的國家形式、不同的經(jīng)濟模式都會產生不同的行政文化。行政文化的表現(xiàn)形式是人們在實施行政行為時的態(tài)度、信仰、感情和價值觀，以及遵循的行政方式和行政習慣等。行政文化是一種多層次的、復合的文化，其形成和發(fā)展受到國家歷史條件、地區(qū)地理環(huán)境、社會經(jīng)濟制度、民族特性、傳統(tǒng)習慣的影響，還有一個主要的約束條件是國家行政行為的合法性和最終目的等。行政文化的核心是行政價值取向，表現(xiàn)形式是行政行為和結果。

（三）市場經(jīng)濟的契約文化

契約文化是市場經(jīng)濟的基本特征，契約機制是市場經(jīng)濟的必然要求，市場運行機制的保障條件是制度，也就是市場良性運行的規(guī)則。市場機制是以價值規(guī)律為基礎，以社會基本經(jīng)濟規(guī)律為主導的經(jīng)濟規(guī)律體系作用的形式。市場運行機制包括與動力相對應的壓力機制，即獎勤罰懶，還有市場主體對于各方面利益的協(xié)調以及利益的均衡。市場機制通過契約文化，以一系列制度建立經(jīng)濟主體之間，以及主體與市場之間的契約關系。這種制度機制和契約關系對于農村生產和經(jīng)營的促進作用是相當明顯的，改革開放以來的經(jīng)濟成果已經(jīng)明確地驗證了這一事實。同樣重要的是，現(xiàn)在農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展之中最為缺乏的就是人們面對市場時的契約意識。在市場經(jīng)濟條件下，農業(yè)生產和經(jīng)營中的契約意識，即契約文化是維護農戶增加收入，維護農村長治久安的關鍵環(huán)節(jié)，而這方面又恰恰是農民所缺乏的。

三、文化嵌入是優(yōu)化羊群效應的有效手段

（一）農村社會的鄉(xiāng)土文化：微觀上的調整

針對農業(yè)生產和經(jīng)營中的問題，三種文化的對比分析見表1。在通過國家或地方的政策調整農業(yè)生產和經(jīng)營時，既要關注其有效性，又要關注其可接受性。在進行政策引導時，必須時刻銘記一個重要問題：農業(yè)生產和經(jīng)營的主體是農戶本身，而不是各級政府部門；即使在各類農業(yè)合作社之中，真正的主體也是合作社內的每一個成員而不是合作社集體，《中華人民共和國農民專業(yè)合作社法》已經(jīng)確定了農戶入社自愿、退社自由的權利。歷史的經(jīng)驗已經(jīng)證明對于農業(yè)生產和經(jīng)營的過度控制必然會引發(fā)農戶的抵制，這一現(xiàn)象在計劃經(jīng)濟時期的“人民公社”體制中已經(jīng)得到了充分驗證。要真正解決好農村、農民、農業(yè)之間的關系，最終的決定力量是農民本身，只有針對農村的鄉(xiāng)土文化，考慮農戶的價值觀念，順應農業(yè)的運行規(guī)律，才會減少羊群效應的危害，才會充分利用好領頭羊的引領作用。

1.挖掘傳統(tǒng)文化精華。中國傳統(tǒng)文化的影響深深地嵌入于鄉(xiāng)土中國之中，文化的積淀對于農民價值判斷或理性選擇具有突出的決定作用。美國的鄉(xiāng)村大多是一戶人家自成一個單位，很少有屋檐相接的鄰居。這是早年拓植時代人少地多的結果，同時也保持了他們個人負責、獨來獨往的精神，中國很少類似的情形[5]。中國鄉(xiāng)土社會的基層結構是一根根私人聯(lián)系所構成的網(wǎng)絡[5]。針對鄉(xiāng)土文化特點，挖掘中國傳統(tǒng)文化之中有利于加強合作、密切團結的因素，不但可以促進農村社會的和諧發(fā)展，而且在農業(yè)生產、經(jīng)營過程中也能夠尋求更為適合的合作基礎，從而使羊群效應的優(yōu)勢得到加強、劣勢受到約束。

農村風俗習慣具有較強的地域性，如果能夠恰當?shù)貞绵l(xiāng)土文化、適應當?shù)仫L俗，就可以減少摩擦、增加有效信息。通過對鄉(xiāng)土文化的傳承就能夠促使農戶在“潤物細無聲”的狀態(tài)之下，以“道法自然”的融洽形式，發(fā)現(xiàn)每個農戶的優(yōu)缺點，強化長處、彌補不足，并做到各盡所能。在農業(yè)生產和營銷過程中，鄉(xiāng)村能人的作用是不可忽視的。比如在農村中口口相傳的口碑營銷最為重要，個體農戶之間“一對一”現(xiàn)身說法式的影響要遠遠好于“一對多”的廣告宣傳。當然相對的情況也是值得注意的，如果對農業(yè)團體中的某一個個體農戶造成了傷害，那么這個影響就會擴散給團體內的其他成員，即一個營銷行為將影響一個區(qū)域或團體的整體印象。

2.引入現(xiàn)代經(jīng)營理念。面對更新逐漸頻繁的農業(yè)生產資料，越來越現(xiàn)代化的農業(yè)生產技術，越來越新穎的購銷方式，作為個體農戶應對的辦法不外以下幾個方面：一是調整經(jīng)營管理的模式和產業(yè)結構，進行進一步地市場細分，以找出利益的增長點；二是提高生產技術，增加種植和養(yǎng)殖的技術含量；三是獨立思考和分析，包括對于投資價值的衡量和經(jīng)濟信息的選擇。在農業(yè)生產和農民生活之中，傳統(tǒng)文化的影響是長久而深刻的。由于一般農民的文化水平不高，與現(xiàn)代化生產、經(jīng)營接觸的機會不多，又沒有掌握大量的文化知識和專業(yè)技能，這些因素都造成個體農戶在與其他行業(yè)進行經(jīng)濟往來時處于弱勢地位。

在農業(yè)生產、經(jīng)營之中，如果過多地依賴傳統(tǒng)經(jīng)驗，就會影響新技術、新品種等現(xiàn)代手段的應用，就會影響農戶自身的經(jīng)濟效益。所以，農戶從自身角度應注重增強現(xiàn)代生產經(jīng)營管理信念，在以“從眾”減少意外損失的同時，一定要關注自己的短板。既要了解可以模仿的以增加收益，也要了解不能模仿的以減少風險。要不斷掌握新知識、新技能，了解新領域、新方法，以決定是否參與這一新的經(jīng)營管理領域。與此同時，對于現(xiàn)代化信息手段的掌握可以在一定程度上減少噪聲，增加信息的有效性，通過信息的過濾和識別來提高主動、減少盲從，這樣就可以最大可能地維護自己的相關利益。

（二）政府部門的行政文化：宏觀上的引導

憲法第8條規(guī)定農村集體經(jīng)濟組織實行家庭承包經(jīng)營為基礎、統(tǒng)分結合的雙層經(jīng)營體制，農村中的生產、供銷、信用、消費等各種形式的合作經(jīng)濟，是社會主義勞動群眾集體所有制經(jīng)濟，國家保護城鄉(xiāng)集體經(jīng)濟組織的合法權利和利益，鼓勵、指導和幫助集體經(jīng)濟的發(fā)展。這個規(guī)定意味著國家對于農村的生產和經(jīng)營有指導的權利和義務，同時國家還鼓勵農戶建立各類合作經(jīng)濟組織。政府是政權的所有者、是社會的管理者，對于農業(yè)生產和經(jīng)營中的羊群效應，如果離開政府行政文化的宏觀約束，不利于有效管理。

1.規(guī)范和保護農村經(jīng)濟。農業(yè)生產突出的特點是個體農戶經(jīng)營實力弱小，為了保護農戶利益，就要建立、健全與農業(yè)生產和經(jīng)營有關的法律、法規(guī)。這些法律、法規(guī)不但要有國家和地方各級組織對于農村生產經(jīng)營在宏觀上的要求，又要有對農民經(jīng)濟組織的指導，還要有對于個體農戶的保護，需充分建立和規(guī)范市場機制。比如通過規(guī)范農業(yè)保險等手段，使農民獲得有效的風險分散機制，從而在一定程度上減少農民損失，增加農民創(chuàng)新的積極性。

在規(guī)范經(jīng)營行為時，由政府干預農產品生產和流通的辦法也不失為一個有效手段，通過市場保護價格、政府購買、委托購買、間接津貼、農工商一體化等方法，能夠在特殊情況下保護農戶的利益。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，建立和維持良好的市場秩序是衡量各級政府工作業(yè)績的重要指標。為了激勵農民生產、經(jīng)營的積極性和主動性，有必要建立農業(yè)合作性和個體農戶評價體系，并建立完善的約束機制，促使農業(yè)生產和農村發(fā)展在良好的秩序之下正常運行。推動農戶之間的聯(lián)合，支持農戶自愿建立農業(yè)合作組織，可以使農業(yè)合作組織在發(fā)展數(shù)量、發(fā)展質量方面有所提高，這也是增加農戶個體經(jīng)濟實力減少羊群效應影響的有效手段，《中華人民共和國農民專業(yè)合作社法》的頒布和執(zhí)行就是政府對于農業(yè)生產經(jīng)營進行支持的表現(xiàn)形式。

2.優(yōu)化市場經(jīng)濟信息。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特·西蒙（Herbert Simon）認為理性的有限其根源在于計算能力有限。通過分析股票市場、農業(yè)生產、經(jīng)營等領域，包括分析近年來出現(xiàn)的城鄉(xiāng)居民對于日常生活品食鹽（源于2011年3月11日日本地震）、蠟燭（源于2012年12月21日瑪雅預言）等的搶購等現(xiàn)象，人們很容易發(fā)現(xiàn)這種群體選擇趨同的行為至少需要兩個條件：一是不同市場主體之間存在著嚴重的信息不對稱；二是一部分市場主體缺乏信息獲取渠道和信息識別能力。市場上對應的行為主體，在信息數(shù)量、信息質量、評價標準等方面都是不對等的，于是就出現(xiàn)了供與求的不均衡，使本來可以通過價格手段調節(jié)的供求關系，轉變?yōu)槎唐谥畠鹊男枨鬅o價格彈性，甚至需求無限大。

在市場經(jīng)濟之中，信息的取得是有成本的，信息也是經(jīng)濟行為的決策依據(jù)。在生產和經(jīng)營過程中，個別市場主體為了誤導他人，可能提供虛假信息，甚至試圖通過錯誤信息和價格操縱以獲取超額收益。這種行為會破壞市場的有效性，只有嚴厲打擊才能維護市場的有序運行。為了從本質上解決信息虛假問題，避免弱小個體在免費使用公共信息時選擇失誤，政府部門在管理信息時就有必要建立一整套信息管理規(guī)范，在信息的發(fā)布者、使用者、種類、構成、時效、責任、監(jiān)管等方面提出規(guī)范性要求，明確由誰發(fā)布信息、由誰檢查信息、由誰評價信息，建立信息管理的獎懲機制、進入機制和退出機制，良好的農村經(jīng)濟信息管理制度將有效減少羊群效應的劣勢。

3.提供業(yè)務指導和人員培訓。農村經(jīng)營管理體制改革之后，一個突出的問題就是農業(yè)技術推廣部門的地位有所降低。農業(yè)生產、經(jīng)營的特點是農業(yè)資料更新頻繁、種植技術不斷涌現(xiàn)，在這種情況之下如果沒有一個良性的業(yè)務指導過程，農戶就無法有效地完成新形勢下的生產和經(jīng)營。加強政府的領導作用、強化農業(yè)技術推廣、扶持龍頭企業(yè)、推進農業(yè)生產經(jīng)營模式創(chuàng)新，從而使農戶增加經(jīng)營能力、提高業(yè)務素質；指導不僅針對具體業(yè)務，還應包括對人的培訓。通過這兩個方面的加強，不但可以增加農戶的當前收入水平，還會給農業(yè)生產帶來長遠影響。如吉林省的綠色農業(yè)已經(jīng)得到各方的關注，通過培訓和交流，可以讓農民了解綠色營銷、綠色渠道、綠色基地（包括種子、生產、加工、土壤、環(huán)境）、綠色制度。綠色農產品質量特征很多是隱性的，如果政府宣傳不到位、農戶技術不成熟，就會使綠色農產品失去信譽，就會給唯利是圖的不法商販以次充好提供可乘之機。對于農戶知識教育和市場意識等方面的培訓能夠進一步鼓勵創(chuàng)新，農戶個體素質的提高將為農業(yè)生產和經(jīng)營引入“鯰魚效應”，增加新的活力。

（三）市場機制的契約文化：規(guī)律上的遵循

“小農戶與大市場”、“小生產與大需求”，這兩個方面的矛盾始終是困擾農業(yè)個體經(jīng)營發(fā)展壯大的重要原因，農業(yè)生產的特點決定了監(jiān)督過程的復雜。由于農業(yè)生產的高效率一般僅存在于家庭之中，原因在于農業(yè)生產監(jiān)督成本的高昂，決定了有效率的農業(yè)生產主體只能是利益共同體。在家庭之中，由于利益分配不必十分明確，使利益糾紛相對較少；同時，相關成員之間幾乎有完全一致的利益追求，這就使家庭成為基本充分的利益共同體?，F(xiàn)實狀況和歷史經(jīng)驗都證明現(xiàn)在農村實行的家庭聯(lián)產承包制是提高農民生產水平的重要管理模式，而“三級所有、隊為基礎”（“三級所有”是指農村生產資料所有制形式，分別屬于人民公社、生產大隊和生產隊所有；“隊為基礎”是以生產隊為核算基礎）的“人民公社”體制是沒有效率的。一方面是農業(yè)集體生產的無效率，另一方面又存在單個農戶在生產和經(jīng)營之中面對大市場、大需求的強勢擠壓。針對這種現(xiàn)實狀況，在農業(yè)生產中維護以家庭為主，并提倡多種經(jīng)營、各盡所能；在農產品營銷之中以聯(lián)合為主，并遵循市場機制營銷規(guī)律，就成為增加農民主體地位的最佳選擇。

1.生產、經(jīng)營各盡所能。農業(yè)生產相對于其它行業(yè)來說，同質性是其最為突出的特點，正是這一特點構成了羊群效應廣泛存在的基礎因素，同質性產生的原因。一是地域特性即作物生長環(huán)境，二是傳統(tǒng)生產和經(jīng)營種類的固化，三是人的思維方式。地域特性使一定地理范圍的自然環(huán)境只適合生長某些作物，比如在東北農村，最適宜種植的是玉米、黃豆，絕大多數(shù)農民以種植這兩種農作物為主，而雜糧因產量低、收益差、需求小、銷售難等原因，已經(jīng)逐步退出大部分農戶的生產領域。農業(yè)生產品種的固化有一定的必然因素，傳統(tǒng)農業(yè)種植的品種在生產上技術含量低、管理便于操作、流通時易于貯運是主要原因。前兩個原因強化了最后一個，就是環(huán)境的地域性、品種的固化以及生產方式的固定，使人們產生“從一而終”的想法，農戶本身抵抗風險能力的弱小進一步促進了同質性生產，更強化了羊群效應。

為了盡可能減少生產的同質性，減少羊群效應對于農民的影響，就需要在農村提倡農戶“各盡所能”。以市場為導向，強調生產與技術的對應，優(yōu)化產品與需求的組合是市場機制對于農業(yè)生產的要求。一是農產品的多樣化，針對個體農戶的差異性，鼓勵種植有針對性的作物，既有傳統(tǒng)玉米、大豆的種植，也要有新品種的引進；同時，還應有新觀念的引入，比如綠色農產品的生產和加工。二是種植和養(yǎng)殖協(xié)同，東北農村的養(yǎng)殖業(yè)一般以豬、羊、牛為主，玉米是農業(yè)種植的主要產成品，也是農業(yè)養(yǎng)殖的原材料，這兩個方面的有機結合將有效地解決種植生產與養(yǎng)殖購進的對接問題。三是模式上的互補，傳統(tǒng)農業(yè)在一年四季之中都有十分明顯的差別，各個時間段都有與之相對應的農業(yè)生產活動，現(xiàn)代化的農業(yè)技術已經(jīng)為傳統(tǒng)農業(yè)的生產和經(jīng)營增加了新色彩、新項目。比如“反季節(jié)蔬菜”等項目已經(jīng)成為部分農戶的收入增長點，種糧與種菜并舉等多種經(jīng)營方式可以在一定程度上緩解羊群效應對于特定農戶的影響。

2.銷售上適應營銷規(guī)律。伴隨人們交通、信息等方面的良好改善，農民的活動半徑與傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟時期相比有了明顯增大?；顒臃秶龃蟮闹苯雍蠊寝r民接觸到了“外面的世界”，不僅僅是視野的開闊了，還有觀念的更新，而后者對于農民生產和經(jīng)營的影響更為重大。在“外面的世界”之中，農戶可以購買原來自給自足條件下必須由自己生產的產品，通過這種比較優(yōu)勢，一些購買優(yōu)于種植的項目，在生產領域就會被淘汰出局；同時，對于具有優(yōu)勢地位的種植項目，農戶可以加大農業(yè)生產的力度。從這個角度看，農民活動半徑的增大促進了農業(yè)生產的專業(yè)化；這種專業(yè)化又會反過來要求農民將自己生產的產品按預想的方式和適當?shù)膬r格買出，以取得經(jīng)濟效益，并購入所需的物品。

市場經(jīng)濟是契約經(jīng)濟，農業(yè)生產在市場經(jīng)濟條件之下，不再僅僅是生產出“好產品”，還要加上在銷售時賣個“好價錢”。在這種情況之下，農戶與超市對接、與龍頭企業(yè)合作、加入合作社等成為農戶的重要選擇，生產和營銷兩個方面都成為農戶關注的重要內容。通過生產和營銷的融合，一方面促進農戶進行理性選擇，提高了農業(yè)經(jīng)濟效益；另一方面也減少了政府的壓力。凡是能夠通過市場由農戶進行自行調節(jié)的，就不必再尋求政府的支持或約束，良性制度約束下的市場經(jīng)濟契約文化在這一問題上就有了充分的體現(xiàn)。

（四）文化嵌入產生的效應

以文化作為認同因素，對農業(yè)生產和經(jīng)營進行統(tǒng)領和融合的觀點是本文的立論依據(jù)，前面已對于政府行政文化、農村鄉(xiāng)土文化、市場契約文化三個方面，對于農業(yè)生產和經(jīng)營中的作用進行了說明。筆者認為只有這三個方面共同發(fā)揮作用，才能減少羊群效應對于農戶的影響，才能提高農業(yè)生產效益，才能促進農村的穩(wěn)定和繁榮。從這個意義上說，也就推動了新農村建設。通過下面的圖示可以更加形象地看到三個文化組合起來的重要影響。

1.單一的鄉(xiāng)土文化，如圖1所示。在只有傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)土文化”一個維度時，維持農村社會生產和經(jīng)營的是自給自足的自然經(jīng)濟，此時鄉(xiāng)規(guī)民約、公序良俗等傳統(tǒng)文化是約束農業(yè)社會運行的重要前提。圖1中的A點與O點（原點）相比，意味著A點有更多的“鄉(xiāng)土文化”影響農村社會。

2.行政文化與鄉(xiāng)土文化組合，如圖2所示。在人類社會的發(fā)展過程之中，公共利益的維護需要一定的社會組織，從中央到地方的各級行政管理部門直到最為基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯，行政力量的作用是不可小視的，在一定條件下會對農業(yè)生產和經(jīng)營以及農村社會的發(fā)展產生絕對影響。所以，在影響農業(yè)、農村、農民的因素之中，除傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)土文化”以外，還有政府的“行政文化”。圖2中的A點意味著在影響社會發(fā)展和運行的兩維因素之中，只有“鄉(xiāng)土文化”起作用，此時是完全的自給自足的自然經(jīng)濟；B點意味著只有“行政文化”起作用，此時是不考慮地方特色的完全的計劃經(jīng)濟（比如“人民公社”時期）；C點則意味著影響社會和經(jīng)濟運行的既有政府的“行政文化”又考慮了地方歷史與特色的“鄉(xiāng)土文化”。很顯然，C點是在“鄉(xiāng)土文化”的基礎上加入“行政文化”，一般來說，二者共同起作用所帶來的經(jīng)濟效益和社會效益應該優(yōu)于單純應用一種文化的A或B。

3.三種文化共同發(fā)揮作用。圖3中D點既不考慮“鄉(xiāng)土文化”，也不考慮“行政文化”，也就是說，在生產和經(jīng)營中僅考慮市場經(jīng)濟的“契約文化”，這種拋開傳統(tǒng)歷史、不考慮政治制度的單純的營銷至上的理念，無疑是“無本之木”，注定不會成功，當然也不會出現(xiàn)個人或組織采用這種形式進行生產和經(jīng)營。E點考慮了傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)土文化”和市場經(jīng)濟的“契約文化”，但沒有考慮官方的“行政文化”，在這種情況之下就使經(jīng)濟行為不能得到官方的認可；而政府所制定的規(guī)章體系是市場經(jīng)濟良性運行的重要保障。所以，E點不是一個可以采取的經(jīng)營管理思想。G點考慮了政府的“行政文化”和市場經(jīng)濟的“契約文化”，但沒有引入因地制宜的“鄉(xiāng)土文化”，此時不同地區(qū)、不同種族、不同環(huán)境的差別被忽視，生產和經(jīng)營管理中就會也現(xiàn)不顧地方特色的“一刀切”，也會忽視產品的區(qū)域偏好。制造商認為的好產品和用戶所理解的好產品有存在不一樣的可能，這也是為什么一些區(qū)域品牌能在當?shù)爻蔀殇N量冠軍的根本原因[6]。

圖3所示三維空間的八個頂點，在前面已經(jīng)探討了七個，還有一個是F。建立在這個點上的經(jīng)營管理理念，關注了三維空間的所有因素。改革開放35年來，整個社會的生活水平都有了明顯提高，各種社會經(jīng)濟管理制度逐步建立起來。無論是個人還是經(jīng)濟組織在進行生產經(jīng)營以及其它社會生活中，不但需要考慮適應傳統(tǒng)農村的“鄉(xiāng)土文化”，而且又要符合政府官方的“行政文化”；與此同時，還需按照市場經(jīng)濟的“契約文化”遵循市場運行規(guī)律。市場經(jīng)濟是理性經(jīng)濟、規(guī)律經(jīng)濟，一切都需“按套路出牌”，每個參與者在經(jīng)濟運行之中都需按照市場之中的制度辦事，只有這樣才能既有效應又有公平。只有這三個文化相互融合、彼此協(xié)調才能使相關行為符合“鄉(xiāng)土”的“情”、“行政”的“法”和“契約”的“理”，在情、法、理三者共同作用之下，才能形成有效的經(jīng)濟社會運行狀態(tài)。經(jīng)濟中滲透著文化的力量，并借助文化的力量急劇擴張，成為當代社會生產力的原發(fā)性因素和經(jīng)濟增長的基本推動力量。對于農村的現(xiàn)實來說，也只有這三個方面緊密結合起來，才能從根本上減少農業(yè)生產和經(jīng)營的“羊群效應”，才能夠促進農民增收、農村穩(wěn)定、農業(yè)發(fā)展，才符合“新農村建設”的要求以及長遠目標。

四、總結

不應該將羊群效應都看做是一個異?，F(xiàn)象，只要有群體的存在就會出現(xiàn)一定程度上的羊群效應。從另一個角度來說，在自身信息不完備或收集信息成本過高的條件之下，“跟風”也不失為是一種“理性”的選擇。與羊群效應的雙向影響相對應，羊群效應的“管理”應與群體的“邊界”相關聯(lián)。如果群體空間范圍小、個體數(shù)量少，那么個體的思想觀念相似度就會高，同時外部客觀經(jīng)濟條件的同質性也會大，在這種約束條件之下產生一定規(guī)?；虺潭鹊难蛉盒筒蛔銥楣?。與此相反，如果群體范圍大、個體數(shù)量多，那么在個體觀念相似度低，并且不同個體的外部環(huán)境同質性小的情況下，如果也產生大規(guī)模的、程度嚴重的從眾現(xiàn)象就值得關注了。

總體來看，作為農業(yè)生產和經(jīng)營的主體，農戶脫離傳統(tǒng)文化的影響和制約是不現(xiàn)實的。所以，用傳統(tǒng)的“柔性”的“鄉(xiāng)土文化”中的道德力量為心理約束條件，能夠促使農村生產和經(jīng)營的和諧、加強村民之間的合作。政府官方的“行政文化”具有“剛性”的特點，各級政府在支持和管理農業(yè)生產、經(jīng)營時，一是要保護農戶種地積極性，二是通過有效管理增加公信力，避免信息錯發(fā)（當政府部門失去公信力時，無論說真話還是說假話，無論做好事還是做壞事，都會被認為是說假話、做壞事）。市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟，經(jīng)濟規(guī)范的建設和制度保障是不可缺少的。農戶、政府、市場，傳統(tǒng)文化、行政文化、契約文化，從古到今、由遠及近的農村“鄉(xiāng)土文化”，從上到下的不同級別科層制形成的官方的“行政文化”，以理性和規(guī)律為主要特點，強調平等意識的市場經(jīng)濟的“契約文化”，這三個方面的融合將有效地減少“羊群效應”的負面影響。理順政府管理、適應鄉(xiāng)土觀念、引入市場機制，這三個文化的引入和融合將是“新農村建設”的重要支持力量。

參考文獻：

[1] 楊絨，韓平.群體動力下的羊群效應[J].中國管理信息化，2010（9）：108-109.

[2] 張玉明，劉鳳娟.“羊群效應”的內在原因及防范[J].湖南社會科學，2005（3）：77-79.

[3] 韓景堂，唐欣，邵長勇.從菜賤傷農談蔬菜產業(yè)羊群加大[J].中國種業(yè)，2011（9）：1-4.

[4] 劉怡昌.中國行政科學發(fā)展[M].北京：中國人事出版社，1996：274.

[5] 費孝通.鄉(xiāng)土中國[M].北京：三聯(lián)書店，1985：4，29，34.

[6] 高春利.打通營銷價值鏈的“最后一公里”[J].今日工程機械，2012（15）：100-101.

（責任編輯：關立新）

（四）文化嵌入產生的效應

以文化作為認同因素，對農業(yè)生產和經(jīng)營進行統(tǒng)領和融合的觀點是本文的立論依據(jù)，前面已對于政府行政文化、農村鄉(xiāng)土文化、市場契約文化三個方面，對于農業(yè)生產和經(jīng)營中的作用進行了說明。筆者認為只有這三個方面共同發(fā)揮作用，才能減少羊群效應對于農戶的影響，才能提高農業(yè)生產效益，才能促進農村的穩(wěn)定和繁榮。從這個意義上說，也就推動了新農村建設。通過下面的圖示可以更加形象地看到三個文化組合起來的重要影響。

1.單一的鄉(xiāng)土文化，如圖1所示。在只有傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)土文化”一個維度時，維持農村社會生產和經(jīng)營的是自給自足的自然經(jīng)濟，此時鄉(xiāng)規(guī)民約、公序良俗等傳統(tǒng)文化是約束農業(yè)社會運行的重要前提。圖1中的A點與O點（原點）相比，意味著A點有更多的“鄉(xiāng)土文化”影響農村社會。

2.行政文化與鄉(xiāng)土文化組合，如圖2所示。在人類社會的發(fā)展過程之中，公共利益的維護需要一定的社會組織，從中央到地方的各級行政管理部門直到最為基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯，行政力量的作用是不可小視的，在一定條件下會對農業(yè)生產和經(jīng)營以及農村社會的發(fā)展產生絕對影響。所以，在影響農業(yè)、農村、農民的因素之中，除傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)土文化”以外，還有政府的“行政文化”。圖2中的A點意味著在影響社會發(fā)展和運行的兩維因素之中，只有“鄉(xiāng)土文化”起作用，此時是完全的自給自足的自然經(jīng)濟；B點意味著只有“行政文化”起作用，此時是不考慮地方特色的完全的計劃經(jīng)濟（比如“人民公社”時期）；C點則意味著影響社會和經(jīng)濟運行的既有政府的“行政文化”又考慮了地方歷史與特色的“鄉(xiāng)土文化”。很顯然，C點是在“鄉(xiāng)土文化”的基礎上加入“行政文化”，一般來說，二者共同起作用所帶來的經(jīng)濟效益和社會效益應該優(yōu)于單純應用一種文化的A或B。

3.三種文化共同發(fā)揮作用。圖3中D點既不考慮“鄉(xiāng)土文化”，也不考慮“行政文化”，也就是說，在生產和經(jīng)營中僅考慮市場經(jīng)濟的“契約文化”，這種拋開傳統(tǒng)歷史、不考慮政治制度的單純的營銷至上的理念，無疑是“無本之木”，注定不會成功，當然也不會出現(xiàn)個人或組織采用這種形式進行生產和經(jīng)營。E點考慮了傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)土文化”和市場經(jīng)濟的“契約文化”，但沒有考慮官方的“行政文化”，在這種情況之下就使經(jīng)濟行為不能得到官方的認可；而政府所制定的規(guī)章體系是市場經(jīng)濟良性運行的重要保障。所以，E點不是一個可以采取的經(jīng)營管理思想。G點考慮了政府的“行政文化”和市場經(jīng)濟的“契約文化”，但沒有引入因地制宜的“鄉(xiāng)土文化”，此時不同地區(qū)、不同種族、不同環(huán)境的差別被忽視，生產和經(jīng)營管理中就會也現(xiàn)不顧地方特色的“一刀切”，也會忽視產品的區(qū)域偏好。制造商認為的好產品和用戶所理解的好產品有存在不一樣的可能，這也是為什么一些區(qū)域品牌能在當?shù)爻蔀殇N量冠軍的根本原因[6]。

圖3所示三維空間的八個頂點，在前面已經(jīng)探討了七個，還有一個是F。建立在這個點上的經(jīng)營管理理念，關注了三維空間的所有因素。改革開放35年來，整個社會的生活水平都有了明顯提高，各種社會經(jīng)濟管理制度逐步建立起來。無論是個人還是經(jīng)濟組織在進行生產經(jīng)營以及其它社會生活中，不但需要考慮適應傳統(tǒng)農村的“鄉(xiāng)土文化”，而且又要符合政府官方的“行政文化”；與此同時，還需按照市場經(jīng)濟的“契約文化”遵循市場運行規(guī)律。市場經(jīng)濟是理性經(jīng)濟、規(guī)律經(jīng)濟，一切都需“按套路出牌”，每個參與者在經(jīng)濟運行之中都需按照市場之中的制度辦事，只有這樣才能既有效應又有公平。只有這三個文化相互融合、彼此協(xié)調才能使相關行為符合“鄉(xiāng)土”的“情”、“行政”的“法”和“契約”的“理”，在情、法、理三者共同作用之下，才能形成有效的經(jīng)濟社會運行狀態(tài)。經(jīng)濟中滲透著文化的力量，并借助文化的力量急劇擴張，成為當代社會生產力的原發(fā)性因素和經(jīng)濟增長的基本推動力量。對于農村的現(xiàn)實來說，也只有這三個方面緊密結合起來，才能從根本上減少農業(yè)生產和經(jīng)營的“羊群效應”，才能夠促進農民增收、農村穩(wěn)定、農業(yè)發(fā)展，才符合“新農村建設”的要求以及長遠目標。

四、總結

不應該將羊群效應都看做是一個異?，F(xiàn)象，只要有群體的存在就會出現(xiàn)一定程度上的羊群效應。從另一個角度來說，在自身信息不完備或收集信息成本過高的條件之下，“跟風”也不失為是一種“理性”的選擇。與羊群效應的雙向影響相對應，羊群效應的“管理”應與群體的“邊界”相關聯(lián)。如果群體空間范圍小、個體數(shù)量少，那么個體的思想觀念相似度就會高，同時外部客觀經(jīng)濟條件的同質性也會大，在這種約束條件之下產生一定規(guī)?；虺潭鹊难蛉盒筒蛔銥楣帧Ｅc此相反，如果群體范圍大、個體數(shù)量多，那么在個體觀念相似度低，并且不同個體的外部環(huán)境同質性小的情況下，如果也產生大規(guī)模的、程度嚴重的從眾現(xiàn)象就值得關注了。

總體來看，作為農業(yè)生產和經(jīng)營的主體，農戶脫離傳統(tǒng)文化的影響和制約是不現(xiàn)實的。所以，用傳統(tǒng)的“柔性”的“鄉(xiāng)土文化”中的道德力量為心理約束條件，能夠促使農村生產和經(jīng)營的和諧、加強村民之間的合作。政府官方的“行政文化”具有“剛性”的特點，各級政府在支持和管理農業(yè)生產、經(jīng)營時，一是要保護農戶種地積極性，二是通過有效管理增加公信力，避免信息錯發(fā)（當政府部門失去公信力時，無論說真話還是說假話，無論做好事還是做壞事，都會被認為是說假話、做壞事）。市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟，經(jīng)濟規(guī)范的建設和制度保障是不可缺少的。農戶、政府、市場，傳統(tǒng)文化、行政文化、契約文化，從古到今、由遠及近的農村“鄉(xiāng)土文化”，從上到下的不同級別科層制形成的官方的“行政文化”，以理性和規(guī)律為主要特點，強調平等意識的市場經(jīng)濟的“契約文化”，這三個方面的融合將有效地減少“羊群效應”的負面影響。理順政府管理、適應鄉(xiāng)土觀念、引入市場機制，這三個文化的引入和融合將是“新農村建設”的重要支持力量。

參考文獻：

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[5] 費孝通.鄉(xiāng)土中國[M].北京：三聯(lián)書店，1985：4，29，34.

[6] 高春利.打通營銷價值鏈的“最后一公里”[J].今日工程機械，2012（15）：100-101.

（責任編輯：關立新）

（四）文化嵌入產生的效應

以文化作為認同因素，對農業(yè)生產和經(jīng)營進行統(tǒng)領和融合的觀點是本文的立論依據(jù)，前面已對于政府行政文化、農村鄉(xiāng)土文化、市場契約文化三個方面，對于農業(yè)生產和經(jīng)營中的作用進行了說明。筆者認為只有這三個方面共同發(fā)揮作用，才能減少羊群效應對于農戶的影響，才能提高農業(yè)生產效益，才能促進農村的穩(wěn)定和繁榮。從這個意義上說，也就推動了新農村建設。通過下面的圖示可以更加形象地看到三個文化組合起來的重要影響。

1.單一的鄉(xiāng)土文化，如圖1所示。在只有傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)土文化”一個維度時，維持農村社會生產和經(jīng)營的是自給自足的自然經(jīng)濟，此時鄉(xiāng)規(guī)民約、公序良俗等傳統(tǒng)文化是約束農業(yè)社會運行的重要前提。圖1中的A點與O點（原點）相比，意味著A點有更多的“鄉(xiāng)土文化”影響農村社會。

2.行政文化與鄉(xiāng)土文化組合，如圖2所示。在人類社會的發(fā)展過程之中，公共利益的維護需要一定的社會組織，從中央到地方的各級行政管理部門直到最為基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯，行政力量的作用是不可小視的，在一定條件下會對農業(yè)生產和經(jīng)營以及農村社會的發(fā)展產生絕對影響。所以，在影響農業(yè)、農村、農民的因素之中，除傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)土文化”以外，還有政府的“行政文化”。圖2中的A點意味著在影響社會發(fā)展和運行的兩維因素之中，只有“鄉(xiāng)土文化”起作用，此時是完全的自給自足的自然經(jīng)濟；B點意味著只有“行政文化”起作用，此時是不考慮地方特色的完全的計劃經(jīng)濟（比如“人民公社”時期）；C點則意味著影響社會和經(jīng)濟運行的既有政府的“行政文化”又考慮了地方歷史與特色的“鄉(xiāng)土文化”。很顯然，C點是在“鄉(xiāng)土文化”的基礎上加入“行政文化”，一般來說，二者共同起作用所帶來的經(jīng)濟效益和社會效益應該優(yōu)于單純應用一種文化的A或B。

3.三種文化共同發(fā)揮作用。圖3中D點既不考慮“鄉(xiāng)土文化”，也不考慮“行政文化”，也就是說，在生產和經(jīng)營中僅考慮市場經(jīng)濟的“契約文化”，這種拋開傳統(tǒng)歷史、不考慮政治制度的單純的營銷至上的理念，無疑是“無本之木”，注定不會成功，當然也不會出現(xiàn)個人或組織采用這種形式進行生產和經(jīng)營。E點考慮了傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)土文化”和市場經(jīng)濟的“契約文化”，但沒有考慮官方的“行政文化”，在這種情況之下就使經(jīng)濟行為不能得到官方的認可；而政府所制定的規(guī)章體系是市場經(jīng)濟良性運行的重要保障。所以，E點不是一個可以采取的經(jīng)營管理思想。G點考慮了政府的“行政文化”和市場經(jīng)濟的“契約文化”，但沒有引入因地制宜的“鄉(xiāng)土文化”，此時不同地區(qū)、不同種族、不同環(huán)境的差別被忽視，生產和經(jīng)營管理中就會也現(xiàn)不顧地方特色的“一刀切”，也會忽視產品的區(qū)域偏好。制造商認為的好產品和用戶所理解的好產品有存在不一樣的可能，這也是為什么一些區(qū)域品牌能在當?shù)爻蔀殇N量冠軍的根本原因[6]。

圖3所示三維空間的八個頂點，在前面已經(jīng)探討了七個，還有一個是F。建立在這個點上的經(jīng)營管理理念，關注了三維空間的所有因素。改革開放35年來，整個社會的生活水平都有了明顯提高，各種社會經(jīng)濟管理制度逐步建立起來。無論是個人還是經(jīng)濟組織在進行生產經(jīng)營以及其它社會生活中，不但需要考慮適應傳統(tǒng)農村的“鄉(xiāng)土文化”，而且又要符合政府官方的“行政文化”；與此同時，還需按照市場經(jīng)濟的“契約文化”遵循市場運行規(guī)律。市場經(jīng)濟是理性經(jīng)濟、規(guī)律經(jīng)濟，一切都需“按套路出牌”，每個參與者在經(jīng)濟運行之中都需按照市場之中的制度辦事，只有這樣才能既有效應又有公平。只有這三個文化相互融合、彼此協(xié)調才能使相關行為符合“鄉(xiāng)土”的“情”、“行政”的“法”和“契約”的“理”，在情、法、理三者共同作用之下，才能形成有效的經(jīng)濟社會運行狀態(tài)。經(jīng)濟中滲透著文化的力量，并借助文化的力量急劇擴張，成為當代社會生產力的原發(fā)性因素和經(jīng)濟增長的基本推動力量。對于農村的現(xiàn)實來說，也只有這三個方面緊密結合起來，才能從根本上減少農業(yè)生產和經(jīng)營的“羊群效應”，才能夠促進農民增收、農村穩(wěn)定、農業(yè)發(fā)展，才符合“新農村建設”的要求以及長遠目標。

四、總結

不應該將羊群效應都看做是一個異?，F(xiàn)象，只要有群體的存在就會出現(xiàn)一定程度上的羊群效應。從另一個角度來說，在自身信息不完備或收集信息成本過高的條件之下，“跟風”也不失為是一種“理性”的選擇。與羊群效應的雙向影響相對應，羊群效應的“管理”應與群體的“邊界”相關聯(lián)。如果群體空間范圍小、個體數(shù)量少，那么個體的思想觀念相似度就會高，同時外部客觀經(jīng)濟條件的同質性也會大，在這種約束條件之下產生一定規(guī)?；虺潭鹊难蛉盒筒蛔銥楣?。與此相反，如果群體范圍大、個體數(shù)量多，那么在個體觀念相似度低，并且不同個體的外部環(huán)境同質性小的情況下，如果也產生大規(guī)模的、程度嚴重的從眾現(xiàn)象就值得關注了。

總體來看，作為農業(yè)生產和經(jīng)營的主體，農戶脫離傳統(tǒng)文化的影響和制約是不現(xiàn)實的。所以，用傳統(tǒng)的“柔性”的“鄉(xiāng)土文化”中的道德力量為心理約束條件，能夠促使農村生產和經(jīng)營的和諧、加強村民之間的合作。政府官方的“行政文化”具有“剛性”的特點，各級政府在支持和管理農業(yè)生產、經(jīng)營時，一是要保護農戶種地積極性，二是通過有效管理增加公信力，避免信息錯發(fā)（當政府部門失去公信力時，無論說真話還是說假話，無論做好事還是做壞事，都會被認為是說假話、做壞事）。市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟，經(jīng)濟規(guī)范的建設和制度保障是不可缺少的。農戶、政府、市場，傳統(tǒng)文化、行政文化、契約文化，從古到今、由遠及近的農村“鄉(xiāng)土文化”，從上到下的不同級別科層制形成的官方的“行政文化”，以理性和規(guī)律為主要特點，強調平等意識的市場經(jīng)濟的“契約文化”，這三個方面的融合將有效地減少“羊群效應”的負面影響。理順政府管理、適應鄉(xiāng)土觀念、引入市場機制，這三個文化的引入和融合將是“新農村建設”的重要支持力量。

參考文獻：

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[6] 高春利.打通營銷價值鏈的“最后一公里”[J].今日工程機械，2012（15）：100-101.

（責任編輯：關立新）