張靜

2014年4月19日，在以“全球重構(gòu)下的合作與共贏”為主題的2014首屆中美汽車產(chǎn)業(yè)峰會(huì)期間，尼爾森獨(dú)家發(fā)布《中美汽車市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示：中美兩國在汽車市場(chǎng)購買力、使用成本、道路條件、最暢銷車型和國別品牌等方面均存在明顯差異，但中國消費(fèi)者比美國消費(fèi)者更為集中，購車欲望更強(qiáng)，更追求便捷出行。

各尋所需 切入機(jī)會(huì)市場(chǎng)

從最高銷量車型來看，中國消費(fèi)者比較集中在A級(jí)車（德國品牌和美國品牌），而美國消費(fèi)者更多集中在B級(jí)車（日系品牌）；從消費(fèi)者分布區(qū)域來看，中國汽車消費(fèi)者更多集中在城市（超過80%），而美國消費(fèi)者基本上是城市36%、郊區(qū)45%。

由于集中度的不同，中美兩國用車習(xí)慣也表現(xiàn)大不相同，比如中國有超過60%的人愿意選擇開車上下班，即便行程在10分鐘以內(nèi)也愿意開車出行的比例到達(dá)了64%，而美國只有50%的人愿意開車上下班，開車時(shí)間超過60分鐘的達(dá)到43%。

從未來兩年購車打算來看，超過70%的中國消費(fèi)者更愿意購買新車，而美國只有35%的消費(fèi)者愿意購買新車；對(duì)于汽車在生活中扮演的角色而言，中國消費(fèi)者把車作為一種生活方式的體現(xiàn)，相對(duì)比較感性，而美國消費(fèi)者則把車作為代步工具，相對(duì)比較理性。

由于中美兩國汽車需求區(qū)域市場(chǎng)各異，所以在銷售渠道和商業(yè)模式上也也差異巨大。美國消費(fèi)者主要集中在東西海岸，而中國的三四線城市將是未來汽車銷售新增的主要力量；在新車購買和二手車購買比例上，中美兩國正好相反，美國是1：4，中國是4：1；另外，美國汽車銷售與服務(wù)分網(wǎng)，經(jīng)銷商正在收縮規(guī)模，而中國正經(jīng)歷渠道整合和網(wǎng)絡(luò)下沉。

尼爾森中國區(qū)汽車業(yè)務(wù)開發(fā)副總裁于海霞透過《汽車觀察》對(duì)進(jìn)入中國市場(chǎng)的美國汽車企業(yè)給出的啟示是：第一，重視新興而快速成長(zhǎng)的消費(fèi)群體，如85后、90后、女性、低線城市用戶、再購升級(jí)車主等；第二，積極開發(fā)和投放智能化且有駕駛樂趣的緊湊型轎車或SUV；第三，充分利用在線平臺(tái)（特別是廠商官網(wǎng)）來與用戶進(jìn)行深度溝通和互動(dòng)營銷；第四，銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局應(yīng)適應(yīng)區(qū)域性需求差異，即一線城市的個(gè)性化、二線城市的專業(yè)化和三線城市的便捷性。

另一方面，于海霞也透過《汽車觀察》對(duì)進(jìn)入美國市場(chǎng)的中國汽車企業(yè)給出了啟示：第一，美國汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷需求轉(zhuǎn)型，抓住由SUV和皮卡向緊湊型轎車和小型SUV需求轉(zhuǎn)型的契機(jī)，切入機(jī)會(huì)市場(chǎng)；第二，產(chǎn)品是品牌的決定性因素，無論是新車還是二手車都需要品質(zhì)和實(shí)用性至上；第三，既重視在品牌官網(wǎng)和第三方信息網(wǎng)站的宣傳，也需要利用電視廣告的高接觸率和品牌回憶度；第四，兼顧銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和強(qiáng)有力的線下售后服務(wù)體系的建設(shè)。

雖然中國汽車市場(chǎng)已進(jìn)入緩增長(zhǎng)時(shí)代，正面臨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、通貨膨脹與高成本、人口紅利消失等問題，但千人保有量與發(fā)達(dá)國家相比還存在很大差距（美國千人保有量超過800輛，中國不足100輛），所以，未來的中國汽車市場(chǎng)還會(huì)存在很大的增長(zhǎng)空間。

中國購車需求全球第六

4月18日，據(jù)尼爾森最新出爐的《全球汽車消費(fèi)需求調(diào)查》報(bào)告顯示：78%的中國受訪者計(jì)劃在未來兩年內(nèi)購買一輛新車或是二手車。與二手車相比，中國消費(fèi)者對(duì)新車的購買偏好是顯而易見的，76%的中國受訪者打算在未來兩年內(nèi)購置新車，這一較高的新車購車意向讓中國位列所有調(diào)查所覆蓋的國家及地區(qū)的第二位，僅排在印度之后（77%）；相比之下，二手車在歐洲市場(chǎng)更受歡迎，有28%的歐洲受訪者計(jì)劃在未來兩年內(nèi)購買一輛二手車，而購買新車的人群比例僅為22%。

另據(jù)尼爾森《全球汽車消費(fèi)需求調(diào)查》報(bào)告顯示：在所調(diào)查的60個(gè)國家和地區(qū)中，中國消費(fèi)者購買新車和二手車的需求位列全球第六，僅排在印度（83%）、巴西（82%）、印度尼西亞（81%）、泰國（79%）和墨西哥（79%）之后。此外，汽車需求最為強(qiáng)勁的地區(qū)是拉美地區(qū)（75%）、中東/非洲地區(qū)（75%）、亞太地區(qū)（72%）、北美地區(qū)（56%）、歐洲地區(qū)（50%）。

“中國已成為全球汽車行業(yè)最重要的市場(chǎng)之一，且在很大程度上代表著全球汽車業(yè)未來增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，但能否抓住這個(gè)機(jī)遇要取決于市場(chǎng)營銷人員能否成功識(shí)別、理解和有效地聯(lián)系汽車消費(fèi)者的需求與訴求。而線上平臺(tái)則會(huì)成為有效聯(lián)系潛在汽車購買者的獨(dú)特機(jī)會(huì)。”于海霞指出，將汽車消費(fèi)需求與消費(fèi)者的情感因素及接觸媒體習(xí)慣結(jié)合在一起，對(duì)于汽車企業(yè)用正確的品牌聯(lián)系正確的中國消費(fèi)者，并采取有的放矢地市場(chǎng)營銷策略顯得極為重要。

由于有超過90%的中國現(xiàn)有車主和80%的潛在車主表示，當(dāng)具備足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力時(shí)，會(huì)計(jì)劃購買一輛汽車，這彰顯出中國未來汽車市場(chǎng)的巨大潛力，所以了解驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購車意向的核心因素，將有助于車企根據(jù)消費(fèi)者的獨(dú)特需求來不斷改善其市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，在回應(yīng)消費(fèi)者訴求的同時(shí)，也可將購買意向轉(zhuǎn)換為實(shí)際購買力。

中國汽車廣告?zhèn)鞑バЧ麅H為9%

從媒體接觸習(xí)慣來看，中國有超過60%的消費(fèi)者愿意從汽車相關(guān)網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站上了解信息，網(wǎng)絡(luò)媒體在中國消費(fèi)者購車時(shí)被認(rèn)為最有幫助，中國消費(fèi)者在購車時(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)依賴度最高。除線上平臺(tái)，電視以其廣泛的觸達(dá)率和快速的傳播效果，依然是大多數(shù)品牌最鐘愛的傳統(tǒng)廣告媒介，汽車品牌也毫不例外。

據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)信息顯示，去年中國汽車廣告支出依舊保持著較為健康的18%的年度增長(zhǎng)率，同時(shí)也有45%的消費(fèi)者愿意從電視上獲得信息。盡管中國消費(fèi)者普遍存在電視偏好，但過去兩年從尼爾森對(duì)中國27個(gè)汽車品牌進(jìn)行的電視廣告效果持續(xù)追蹤情況來看，效果并不理想（主要參考兩個(gè)指標(biāo)：即廣告回應(yīng)度和廣告記憶度），美國平均指標(biāo)達(dá)到19%，而中國只有9%。

盡管電視廣告的曝光度較高，但僅有30%的中國受訪者能回憶起電視廣告的內(nèi)容，而在他們中間，僅有29%的受訪者表示能回憶起品牌，使得最終的汽車整體廣告品牌傳播效果僅為9%。所以就目前國內(nèi)很多汽車電視廣告而言，大家記住的只是車在跑，而記不住究竟是哪一個(gè)品牌的汽車在跑。未來以汽車為主題的電視廣告仍存在較大的改善空間。

“廣告品牌傳播效果越高，廣告就能給人們留下越深的印象，從而也增加了消費(fèi)者采取購買行為的可能性?！庇诤Ｏ贾赋?，面對(duì)如今過度競(jìng)爭(zhēng)的中國電視廣告市場(chǎng)和不斷增長(zhǎng)的電視廣告費(fèi)用，車企必須要更好地了解其消費(fèi)者，不僅僅要知道他們?cè)谟^看什么、他們?cè)谫徺I什么、他們的媒體接觸行為，還要用更好的、差異化的廣告創(chuàng)意以及智慧的媒體投資，才能讓廣告活動(dòng)給消費(fèi)者留下深刻印象，從而才有可能真正有效提升廣告品牌的傳播效果，擴(kuò)大汽車電視廣告的影響力。