運(yùn)營(yíng)商：潮水退后，誰(shuí)將裸泳？

2014年已經(jīng)步入尾聲。在這風(fēng)起云涌的一年，業(yè)界各方有的收獲了革新與成長(zhǎng)，有的繼續(xù)困頓于窘境與迷惘，可謂是“幾家歡喜幾家愁”。

在傳統(tǒng)通信市場(chǎng)，隨著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的逐步推進(jìn)，以中國(guó)移動(dòng)為首的先行者緊鑼密鼓地加快了對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的圈地運(yùn)動(dòng)，在超額完成全年指標(biāo)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)接近實(shí)現(xiàn)最小有效用戶(hù)規(guī)模，并準(zhǔn)備在明年迎來(lái)高速增長(zhǎng)的突破；中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信一直以來(lái)期盼的LTE FDD牌照也已經(jīng)有了眉目，預(yù)計(jì)將在明年下半年為消費(fèi)者提供一張初步完善的網(wǎng)絡(luò)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新市場(chǎng)，各類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)提供商加強(qiáng)了對(duì)通信市場(chǎng)的滲透和侵蝕，以“免費(fèi)午餐”為噱頭，充分激發(fā)和捕捉消費(fèi)者的各類(lèi)需求，并對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分與整合，形成全新的價(jià)值模式。以出租車(chē)行業(yè)為例，“滴滴打車(chē)”和“快的打車(chē)”已經(jīng)改變了行業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，得益于此，“一號(hào)專(zhuān)車(chē)”等模式迅速崛起，這使得傳統(tǒng)出租車(chē)運(yùn)營(yíng)方式面臨重大挑戰(zhàn)。

根深蒂固的出租車(chē)行業(yè)尚且如此，面對(duì)重重壓力的通信運(yùn)營(yíng)商又能夠支撐多久？面對(duì)業(yè)務(wù)資費(fèi)持續(xù)降低、用戶(hù)覆蓋率趨于飽和、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)日漸式微、可支配營(yíng)銷(xiāo)成本不斷壓縮的現(xiàn)狀，當(dāng)告別了人口紅利和高速增長(zhǎng)的漲潮之勢(shì)后，誰(shuí)又將裸泳？

內(nèi)外緊逼，步步驚心

對(duì)通信業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，不同的專(zhuān)家從不同的角度解讀，自然會(huì)得出不同的結(jié)論，但有一點(diǎn)被各路專(zhuān)家都一致認(rèn)可，那就是通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)必然會(huì)走向進(jìn)一步嚴(yán)峻的態(tài)勢(shì)。

國(guó)家提高經(jīng)營(yíng)要求

近年來(lái)，主管“國(guó)字號(hào)”企業(yè)的國(guó)資委逐步對(duì)三大通信運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面提出了更高要求。先是在2013年第三季度提出了利潤(rùn)率和利潤(rùn)總額保障的要求，接著在2014年上半年進(jìn)一步提出了“著力壓縮營(yíng)銷(xiāo)成本、有效提升各項(xiàng)成本使用效率”的“硬指標(biāo)”。這些要求步步緊逼，迫使通信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)措施和競(jìng)爭(zhēng)手段。

明年年初，中國(guó)移動(dòng)將施行新KPI考核體系，除了繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)收入和利潤(rùn)兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的要求外，還增加了EVA（即經(jīng)濟(jì)增加值）的考核，也即要求通信運(yùn)營(yíng)商的“稅后凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與資本成本之差（即為EVA）”與“資本成本”之比（即為EVA回報(bào)率）不能低于一定水平。這恰恰是三大通信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前的“軟肋”，因?yàn)榧幢闶窃谶^(guò)去十年中EBITDA率（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)率）和凈利潤(rùn)率表現(xiàn)良好的中國(guó)移動(dòng)，近年來(lái)在激烈的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中也出現(xiàn)了持續(xù)下滑。

保障EVA率是要求通信運(yùn)營(yíng)商必須學(xué)會(huì)“精打細(xì)算過(guò)日子”。以中國(guó)聯(lián)通的iPhone戰(zhàn)略為例，當(dāng)時(shí)中國(guó)聯(lián)通引入iPhone之后，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)、搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高端用戶(hù)而采用了高額補(bǔ)貼的做法，這種策略在短期內(nèi)取得了一定的成效，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高端用戶(hù)的挖轉(zhuǎn)確實(shí)也立竿見(jiàn)影，但隨之而來(lái)的是中國(guó)聯(lián)通在3G時(shí)代初期EBITDA率和凈利潤(rùn)率雙增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭頓時(shí)蕩然無(wú)存。因此，國(guó)資委在此時(shí)出手干預(yù)，通過(guò)調(diào)整考核指標(biāo)倒逼通信運(yùn)營(yíng)商調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)行為、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)能效，看似給通信運(yùn)營(yíng)商增加壓力，實(shí)際上是恰當(dāng)其時(shí)、勢(shì)在必行之舉。

競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步增大

2014年底，騰訊公司推出了新版“微信電話本”引發(fā)了通信業(yè)界空前的危機(jī)感。盡管截至目前，微信電話本還未對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)構(gòu)成明顯威脅，騰訊公司對(duì)此也表示只是“玩票”性質(zhì)的產(chǎn)品，那通信企業(yè)為何會(huì)如此緊張和重視？其癥結(jié)在于通信運(yùn)營(yíng)商在外部的激烈競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部繁重的KPI經(jīng)營(yíng)指標(biāo)壓力之下，已然成為“驚弓之鳥(niǎo)”；通信運(yùn)營(yíng)商同時(shí)面對(duì)異質(zhì)化替代和同質(zhì)化替代兩線作戰(zhàn)，早已疲憊不堪。

異質(zhì)化替代的壓力主要表現(xiàn)為：各類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的替代和擠占。正如微信之于短彩類(lèi)業(yè)務(wù)、微信電話本之于語(yǔ)音通話業(yè)務(wù)一樣，雖然騰訊的產(chǎn)品在業(yè)務(wù)底層上與通信運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是異質(zhì)化的，但在業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景方面卻有著異曲同工之妙，更可借助其友好易用的界面、直觀便利的操作、貼心好用的功能，給消費(fèi)者創(chuàng)造更高的使用價(jià)值。由于在消費(fèi)者的價(jià)值行為中，通信運(yùn)營(yíng)商僅是提供低附加價(jià)值的流量管道，因而只能從中賺取價(jià)格越來(lái)越低、擴(kuò)展空間越來(lái)越狹窄的價(jià)值。

異質(zhì)化替代的壓力主要表現(xiàn)在通信運(yùn)營(yíng)商繁重的市場(chǎng)任務(wù)和指標(biāo)上。通信運(yùn)營(yíng)商近年來(lái)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面并面對(duì)業(yè)務(wù)資費(fèi)持續(xù)降低、用戶(hù)覆蓋率趨于飽和、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)日益式微、可支配營(yíng)銷(xiāo)成本不斷壓縮的現(xiàn)狀，當(dāng)告別了人口紅利和高速增長(zhǎng)的漲潮之勢(shì)后，誰(shuí)又將裸泳？無(wú)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，大多在各類(lèi)資費(fèi)套餐組合和價(jià)格上做文章，業(yè)務(wù)本質(zhì)的同質(zhì)化依舊，多是拼完質(zhì)量拼服務(wù)，拼完服務(wù)拼價(jià)格。甚至有人提出“當(dāng)市場(chǎng)和客戶(hù)沒(méi)有需求或需求飽和的情況下，我們就創(chuàng)造需求”這一似是而非的謬論。這造成的后果就是通信運(yùn)營(yíng)商為了把指標(biāo)沖上去，爭(zhēng)先恐后地免費(fèi)送卡、送話費(fèi)、送流量、送終端，最后大家都通過(guò)免費(fèi)送的方式完成了指標(biāo)。事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者手握多張不同通信運(yùn)營(yíng)商的贈(zèng)卡時(shí)，其實(shí)際消費(fèi)行為并不會(huì)同步大幅度增長(zhǎng)，市場(chǎng)還是那個(gè)市場(chǎng)、客戶(hù)還是那些客戶(hù)，所謂的“創(chuàng)造需求”只是為了完成KPI而生的美好假象。

新業(yè)務(wù)難以為繼

在移動(dòng)寬帶時(shí)代，流量經(jīng)營(yíng)成為通信運(yùn)營(yíng)商最為重要的戰(zhàn)略方向。目前，通信運(yùn)營(yíng)商已順利邁過(guò)“流量普及”階段，進(jìn)入“應(yīng)用拉動(dòng)”階段，流量總量也以每年翻番的速度持續(xù)增長(zhǎng)。但通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)流量經(jīng)營(yíng)的關(guān)注卻仍停留在流量規(guī)模擴(kuò)張和“圈地”上，忽略了流量?jī)r(jià)值和對(duì)流量?jī)r(jià)值模式的深度發(fā)掘，使得量收不匹配的現(xiàn)狀見(jiàn)諸三大通信運(yùn)營(yíng)商的各種報(bào)表中：業(yè)務(wù)收入提升的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)務(wù)量提升的速度，流量資費(fèi)單價(jià)在簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中不斷快速下滑，當(dāng)前最低價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)已不足價(jià)格峰值的百分之一。

盡管?chē)?guó)內(nèi)通信市場(chǎng)整體的移動(dòng)通信流量規(guī)模都在節(jié)節(jié)攀升，但如果從動(dòng)態(tài)發(fā)展的角度來(lái)看，這種流量規(guī)模增長(zhǎng)更多的是自然增長(zhǎng)，主要驅(qū)動(dòng)力是龐大的移動(dòng)通信用戶(hù)群體，以及消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)流量、接觸流量到熟練使用流量這個(gè)過(guò)程的增長(zhǎng)。一旦這兩項(xiàng)指標(biāo)遇到瓶頸，隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)的飽和與消費(fèi)者消費(fèi)行為的逐漸固化（例如大部分消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橥ㄔ捹M(fèi)的下降而平白無(wú)故延長(zhǎng)通話時(shí)長(zhǎng)），流量的增長(zhǎng)也將進(jìn)入逐步放緩的成熟期。若從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)來(lái)看，流量增長(zhǎng)除了上述原因，還有各種OTT應(yīng)用與服務(wù)的拉動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò)升級(jí)和流量資費(fèi)下降的契機(jī)，這些OTT應(yīng)用與服務(wù)強(qiáng)化其在價(jià)值鏈的地位，雖然這個(gè)過(guò)程也會(huì)促進(jìn)通信運(yùn)營(yíng)商的流量增長(zhǎng)，但卻使通信運(yùn)營(yíng)商在價(jià)值鏈中的地位進(jìn)一步被邊緣化。也就是說(shuō)，雖然流量市場(chǎng)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，三大通信運(yùn)營(yíng)商看似呈現(xiàn)“正和博弈”局面，但從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度分析，通信運(yùn)營(yíng)商得到的卻是“負(fù)和”結(jié)果。

赤膊上陣，誰(shuí)是英雄？

從通信運(yùn)營(yíng)商目前所處的境地和所采取的應(yīng)對(duì)策略來(lái)看，2015年應(yīng)是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇的一年。通信運(yùn)營(yíng)商盡管有4G市場(chǎng)發(fā)展、流量增長(zhǎng)等利好因素，但是當(dāng)獨(dú)斷市場(chǎng)、“金元開(kāi)路”的華裳褪去時(shí)，誰(shuí)將是真正英雄？

4G利好，難掩尷尬

都說(shuō)2014年是“4G元年”，2015年待LTE FDD牌照發(fā)放，三大通信運(yùn)營(yíng)商一齊發(fā)力4G市場(chǎng)，必將會(huì)有不俗的收獲。但從上文分析可以看出，4G市場(chǎng)主要的支柱是流量業(yè)務(wù)，而流量業(yè)務(wù)并非“救世主”，各類(lèi)OTT應(yīng)用與服務(wù)提供商才是4G業(yè)務(wù)繁榮發(fā)展的直接受益者。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有兩則著名的悖論：一是“過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)越豐富，在新市場(chǎng)中就死得越快”；二是“面向新市場(chǎng)，主動(dòng)出擊是找死，被動(dòng)挨打則是等死”。這兩個(gè)悖論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不但依舊有效，其效用還將進(jìn)一步強(qiáng)化。通信運(yùn)營(yíng)商目前就深陷于這樣的窘境：如果貿(mào)然采用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法，大刀闊斧推動(dòng)改革，由于本身缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，極易變成“邯鄲學(xué)步”，近年來(lái)通信運(yùn)營(yíng)商在這方面的嘗試最終不了了之正是源于此；如果繼續(xù)埋頭建網(wǎng)絡(luò)、做管道，卻又面臨高附加價(jià)值部分被OTT應(yīng)用與服務(wù)提供商們獲取，陷入“為他人做嫁衣裳”的尷尬境地。

三大市場(chǎng)，壓力重重

除了嚴(yán)重的內(nèi)部同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，通信運(yùn)營(yíng)商面臨的外部壓力也越來(lái)越大。一方面，以往通信運(yùn)營(yíng)商代表的CT市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)廠商、系統(tǒng)集成商代表的IT市場(chǎng)，都是井水不犯河水的，但近年來(lái)，這兩者的區(qū)隔已經(jīng)被打破。另一方面，OTT應(yīng)用與服務(wù)提供商的步步緊逼，使得通信運(yùn)營(yíng)商不僅新興產(chǎn)品數(shù)據(jù)流量收入始終不甚理想，傳統(tǒng)語(yǔ)音類(lèi)業(yè)務(wù)也大受打擊，而通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)此招架乏力、反擊不足。新的領(lǐng)域被新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷占據(jù)、自身固守基礎(chǔ)通道業(yè)務(wù)又增長(zhǎng)乏力，通信運(yùn)營(yíng)商前景堪憂。

在個(gè)人市場(chǎng)方面，以微信為代表的應(yīng)用已經(jīng)占據(jù)了廣大消費(fèi)者的終端，成為人們?nèi)粘贤ǖ淖钪饕缑嬷?，業(yè)務(wù)分流和擠占作用明顯。在家庭市場(chǎng)方面，中國(guó)電信“悅me”盒子尚未結(jié)出碩果，來(lái)自新型對(duì)手的各類(lèi)產(chǎn)品早已群雄割據(jù)、各占一方，智能機(jī)頂盒、智能家庭網(wǎng)關(guān)、智能安防設(shè)備等都廣受消費(fèi)者好評(píng)。在集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)方面，深諳集團(tuán)客戶(hù)管理運(yùn)營(yíng)之道的新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們更是前后夾擊，一方面從集團(tuán)客戶(hù)的戰(zhàn)略和流程著手，自上而下占據(jù)價(jià)值高點(diǎn)，如金蝶、用友等軟件企業(yè)已經(jīng)不再滿足于財(cái)務(wù)領(lǐng)域的垂直解決方案，開(kāi)始將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到集團(tuán)客戶(hù)內(nèi)外部的各個(gè)角落；另一方面從基礎(chǔ)設(shè)施“釜底抽薪”，如阿里云近年來(lái)在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等方面卓有建樹(shù)，成為不少企業(yè)的合作首選。

新的領(lǐng)域被新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷占據(jù)，自身固守基礎(chǔ)通道業(yè)務(wù)又增長(zhǎng)乏力、前景堪憂，而通信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)分析、策略選擇與市場(chǎng)實(shí)際的背離是最大主因。時(shí)至今日，通信運(yùn)營(yíng)商依舊是從靜態(tài)的、過(guò)去的數(shù)據(jù)中尋找未來(lái)的思路和方向，以此解答未來(lái)市場(chǎng)的困惑和挑戰(zhàn)，而不是真正“以客戶(hù)為中心”開(kāi)展經(jīng)營(yíng)分析和策略選擇。面對(duì)龐大的用戶(hù)群體和由此產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)，沒(méi)辦法用科學(xué)的方法來(lái)構(gòu)建數(shù)據(jù)模型、還原客戶(hù)真實(shí)、尋找價(jià)值契合點(diǎn)并將之轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)行為，就像徒守“金山”卻只能眼睜睜地看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“開(kāi)礦”獲利。其實(shí)，如今通信運(yùn)營(yíng)商手中的“牌”已非常有限，能打的早已打光，剩下大多受限不讓打，如果不能靜下心來(lái)重新打造一副“王牌”，通信運(yùn)營(yíng)商就只能徒嘆奈何了。

三線迷惘，何去何從？

2014年也是通信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部員工頻繁跳槽的一年，先是虛擬運(yùn)營(yíng)商紛紛向通信運(yùn)營(yíng)商的高管伸出橄欖枝，高管跳槽的新聞此起彼伏；接著鐵塔公司的掛牌成立又?jǐn)噭?dòng)了一池春水，不少通信運(yùn)營(yíng)商的干部員工趨之若鶩。在部分一線城市，通信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了大規(guī)模的離職潮，企業(yè)吸引力和凝聚力大打折扣。

究其原因，首先是通信行業(yè)整體下滑，使得從業(yè)者逐漸喪失信心，如果企業(yè)不能主動(dòng)轉(zhuǎn)型扭轉(zhuǎn)局面，那目前暫時(shí)的困難將成為“壓垮駱駝的最后一根稻草”。其次是職業(yè)生涯前景不明，行外一直誤認(rèn)為通信運(yùn)營(yíng)商是高薪企業(yè)，但實(shí)際上相較其工作強(qiáng)度，薪酬吸引力并不高，再加上通信運(yùn)營(yíng)商晉升通道的狹窄和或多或少的“國(guó)企作風(fēng)”，讓許多年輕人萌生退意。最后，通信運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)外部運(yùn)作策略與當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的矛盾日益突出，也使得部分干部員工對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商的未來(lái)產(chǎn)生懷疑，企業(yè)的發(fā)展道路尚不明確，自身的職業(yè)前景又如何能保障？

而要想穩(wěn)定隊(duì)伍軍心，不能僅靠做思想工作，切切實(shí)實(shí)、客觀科學(xué)、行之有效地推動(dòng)企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展才是“定心丸”。通信運(yùn)營(yíng)商需真正回歸市場(chǎng)、科學(xué)推動(dòng)轉(zhuǎn)型、大膽改革創(chuàng)新、積極啟用新人，甚至要有勇氣“不換腦子就換位子”、“賢者上、庸者下、平者讓”，才能讓通信運(yùn)營(yíng)商的干部員工們看到信心和希望，才能留下來(lái)同舟共濟(jì)。

綜上所述，隨著通信市場(chǎng)黃金期的過(guò)去、內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和運(yùn)營(yíng)水平要求的不斷提高，“潮水退去”的2015年或許將會(huì)有企業(yè)“裸泳”。必須指出的是，“裸泳”并不可怕，可怕的是“裸泳”的時(shí)候還以為自己穿著“皇帝的新衣”。