本刊記者 | 黃海峰

樂語通訊載譽(yù)聯(lián)通合作伙伴大會“渠道與店面運(yùn)營模式”點(diǎn)亮4G時(shí)代

本刊記者 | 黃海峰

編者按

3月18日，在“2014中國聯(lián)通合作伙伴大會”上，樂語通訊集團(tuán)執(zhí)行總裁趙健作為社會渠道的惟一代表，被邀請作“面向4G客戶發(fā)展與維系的渠道運(yùn)營”的主題演講，并獲得聯(lián)通多位省市地方代表的高度關(guān)注。在眾多社會渠道合作伙伴中，中國聯(lián)通為何只邀請樂語通訊分享渠道管理與運(yùn)營模式？趙健在演講中談及的面向4G客戶發(fā)展與客戶維系的渠道運(yùn)營管理到底能幫到運(yùn)營商什么？帶著這些問題，《通信世界》記者在會后對趙健進(jìn)行了專訪。

2014年，移動(dòng)轉(zhuǎn)售一時(shí)成為行業(yè)熱點(diǎn)。但對電信運(yùn)營商而言，如何提升數(shù)量龐大的店面價(jià)值更為關(guān)鍵，尤其是在4G這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。近期，因首批獲得虛擬運(yùn)營商牌照而被大家熟知的樂語通訊，憑借在運(yùn)營商渠道管理與運(yùn)營領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，受到電信運(yùn)營商的高度認(rèn)可。

“面向4G客戶發(fā)展與維系的渠道運(yùn)營，對于4G業(yè)務(wù)發(fā)展十分重要，4G時(shí)代帶來的豐富終端與高速網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)離不開渠道的作用?！睒氛Z通訊執(zhí)行總裁趙健在“2014中國聯(lián)通合作伙伴大會”上表示。

會后，樂語通訊受到眾多中國聯(lián)通省公司領(lǐng)導(dǎo)盛情邀請，希望就渠道管理與運(yùn)營模式與業(yè)務(wù)深入合作，并展開更加深入的交流。事實(shí)上，趙健近幾年已多次代表樂語通訊為國內(nèi)運(yùn)營商講授渠道管理與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。那么，運(yùn)營商渠道管理到底會碰到那些問題？未來運(yùn)營商渠道管理又該如何創(chuàng)新？對此，趙健進(jìn)行了深入的解答。

渠道管理：運(yùn)營商重點(diǎn)加強(qiáng)的一環(huán)

從零售業(yè)角度看，電信行業(yè)買方市場時(shí)代的到來，令消費(fèi)者愈發(fā)注重購物體驗(yàn)而不是商品本身，這使得更具針對性的產(chǎn)品和服務(wù)才能凸顯商品的真正價(jià)值。

目前，運(yùn)營商在全國擁有幾十萬個(gè)營業(yè)廳（包括合作廳）、上百萬個(gè)社會網(wǎng)點(diǎn)，從某種意義上看這些營業(yè)廳組合起來也是一家通信服務(wù)零售企業(yè)，但是每個(gè)營業(yè)廳的零售能力還有很大的潛力可以挖掘。

相比7-11店、沃爾瑪?shù)冗B鎖店，電信運(yùn)營商的渠道管理與運(yùn)營體系還并不成熟，功能較為單一。這就非常需要利用成功的標(biāo)準(zhǔn)化模式進(jìn)行改造，以此大幅度提升營業(yè)廳的收入。

然而，目前市場上真正成熟的渠道標(biāo)準(zhǔn)化模式并不多見。樂語通訊卻獨(dú)辟蹊徑，率先推出了渠道創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)及“點(diǎn)-線-面”的運(yùn)營策略。通過5年多的探索和實(shí)踐，樂語讓該模式完成了從概念到落地的過程，并幫助運(yùn)營商取得豐碩成果。

在“2014中國聯(lián)通合作伙伴大會”上，因于2013年在用戶發(fā)展數(shù)量方面的貢獻(xiàn)尤為突出，樂語通訊成為惟一一家榮獲“杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”的企業(yè)。據(jù)悉，2013年間，樂語以先進(jìn)的渠道發(fā)展經(jīng)驗(yàn)成為中國聯(lián)通社會渠道第一，其用戶發(fā)展數(shù)量超過了二、三、四名用戶發(fā)展數(shù)量的總和。

數(shù)據(jù)顯示，2013年樂語發(fā)展聯(lián)通3G用戶數(shù)量達(dá)181萬，合約發(fā)展量149萬。在用戶質(zhì)量方面，樂語發(fā)展存費(fèi)送機(jī)用戶達(dá)129萬，同樣排名第一。此外，樂語在渠道發(fā)展方面于多省排名領(lǐng)先，已在24個(gè)省開展聯(lián)通業(yè)務(wù)，其中有12個(gè)省在當(dāng)?shù)氐纳鐣琅琶信琶谝?。這些數(shù)據(jù)，也顯示了樂語強(qiáng)大的渠道管理運(yùn)營能力。

高效渠道:4G時(shí)期的客戶發(fā)展重心

面向中國聯(lián)通4G業(yè)務(wù)，渠道管理與運(yùn)營變得更加重要，為何重要？趙健表示，中國聯(lián)通為用戶提供了非常豐富的終端、應(yīng)用以及套餐，但是要將其銷售到用戶手里，就要面臨諸多新挑戰(zhàn)：4G終端和數(shù)據(jù)應(yīng)用的功能更加復(fù)雜多樣，新的終端和應(yīng)用需要更多的客戶演示以及售后服務(wù)，而這些服務(wù)均離不開渠道的有力支持。

“高效的渠道運(yùn)營將給中國聯(lián)通帶來三大優(yōu)勢?！壁w健介紹，一是有效的、多樣化的目標(biāo)客戶接觸點(diǎn)，二是聯(lián)通所有的差異化優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，第三是聯(lián)通“沃”品牌的強(qiáng)力表現(xiàn)與市場占有率的提升。那么，電信運(yùn)營商該如何獲得高效的渠道管理與運(yùn)營呢？

在趙健看來，渠道運(yùn)營管理的實(shí)質(zhì)是通信服務(wù)零售。通信服務(wù)零售也是樂語通訊賦予的新定義，包括“通信服務(wù)業(yè)+零售業(yè)”?！巴ㄐ艑＜也灰欢ㄊ橇闶蹖＜遥?dāng)我們討論渠道的時(shí)候，實(shí)際上就會討論零售業(yè)是什么?！?/p>

在客戶發(fā)展模式中，趙健重點(diǎn)解析了單店成功，到區(qū)域復(fù)制，再到市場氛圍營造的“點(diǎn)-線-面”的渠道運(yùn)營策略，樂語本身的運(yùn)營模式就聚焦于“點(diǎn)-線-面”。

在“點(diǎn)”的運(yùn)營策略上，樂語認(rèn)為，企業(yè)首先必須有一個(gè)在城市標(biāo)桿示范下的單店運(yùn)營策略；第二是“線”的渠道運(yùn)營策略，即有效的客戶覆蓋拓展、復(fù)制策略；第三是“面”的運(yùn)營策略，即產(chǎn)品、營銷和服務(wù)同步下的全方位全通路市場氛圍營造策略。

這樣的策略并不是憑空而來，而是源于樂語在過去四年來與海外企業(yè)成功合作的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)悉，為保證每種模式的成功，樂語遠(yuǎn)至海外進(jìn)行了大量的考察學(xué)習(xí)。其中，標(biāo)準(zhǔn)化的店面運(yùn)營模式渠道復(fù)制策略的“CK”模式，便是樂語通訊的考察成果之一。C模式的建立參考了歐洲最大的移動(dòng)電話零售商Carphone Warehouse集團(tuán)公司的渠道運(yùn)營模式，K模式則取經(jīng)于日本Kanematsu公司，當(dāng)然還有臺灣大哥大、PCCW客戶運(yùn)營、店面布局與設(shè)計(jì)。

客戶維系：帶給運(yùn)營商全方位價(jià)值

除了渠道發(fā)展，趙健認(rèn)為客戶維系是運(yùn)營商渠道管理與運(yùn)營更應(yīng)該關(guān)注的部分，因此他重點(diǎn)介紹了樂語通訊客戶維系的總體目標(biāo)、全生命周期管理方法論以及客戶維系成功的五大關(guān)鍵要素。

“增量、保值、提效?！闭劶翱蛻艟S系的目標(biāo)，趙健總結(jié)說。增量，就是希望提升有效的客戶在網(wǎng)時(shí)長；保值，則是提升有效客戶的價(jià)值保有；而提效，是提升客戶保有運(yùn)營效率。

“在運(yùn)營商用戶中，有一些可以成為企業(yè)的終身朋友，有一些則半路離開?？蛻艟S系首先要確定誰是我們長期的朋友，誰可能離開我們。”趙健介紹，企業(yè)需要將客戶進(jìn)行有效區(qū)分，關(guān)注每一個(gè)階段的客戶需求，然后管理好客戶的期望值。

據(jù)悉，客戶維系的五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括大數(shù)據(jù)挖掘和客戶建模體系、匹配客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)體系、基于用戶偏好的觸點(diǎn)與通路體系、高效組織執(zhí)行體系以及IT系統(tǒng)提供與運(yùn)營。

“基于此，樂語憑借強(qiáng)大的前端客戶感知能力、一站式產(chǎn)品整合能力、全渠道營銷執(zhí)行能力、預(yù)先系統(tǒng)提供下的增量分成模式和完整的國際化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為運(yùn)營商帶來的是全方位的價(jià)值?！壁w健最后表示，在與中國聯(lián)通的合作中，樂語通訊憑借創(chuàng)新的店面模式，為廣大中國聯(lián)通用戶提供了極佳的沃3G應(yīng)用體驗(yàn)。我們期望能與更多運(yùn)營商，就渠道運(yùn)營模式與業(yè)務(wù)深入合作，展開更加深入的交流?！被?。然后進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，將人流轉(zhuǎn)化成客流，再轉(zhuǎn)化成客戶。

市場營銷是基于產(chǎn)品和品牌的營銷，目的是吸引更多的人成為企業(yè)的客戶，所以一個(gè)好的市場營銷可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)店率、知名度、成交率的最大化。

客戶運(yùn)營是基于生命周期管理、精準(zhǔn)化營銷來挖掘客戶終身價(jià)值，包括客戶關(guān)懷、維系、分析與營銷。客戶運(yùn)營準(zhǔn)則包括：重復(fù)購買率最大化原則、年度客單貢獻(xiàn)最大化、客戶忠誠度最大化。

組織支撐是為保證門店高效運(yùn)營的合理架構(gòu)與編制，是保證門店高效運(yùn)營的業(yè)績評價(jià)與獎(jiǎng)懲體系。組織支撐準(zhǔn)則包括人均產(chǎn)能最高、人均利潤最高、投入產(chǎn)出合理原則。

什么“線”？指的是有效客戶覆蓋的拓展和復(fù)制策略。在一省之中，如何將高水平的單店復(fù)制到一個(gè)城市里的各個(gè)角落？在前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，一是確定現(xiàn)有用戶數(shù)的數(shù)量及分布情況，二是評估現(xiàn)有渠道業(yè)務(wù)受理接待能力，三是設(shè)定該區(qū)域的目標(biāo)市場占有率。而在復(fù)制環(huán)節(jié)，一要決定必要的店鋪數(shù)量，二要選定和定義商圈，三要選址店鋪的位置，四要店面經(jīng)營的預(yù)測。

值得一提的是，“CK”模式是樂語通訊標(biāo)準(zhǔn)化的店面運(yùn)營模式渠道復(fù)制策略，我們定義了十種店面類型來幫助布置店面。K模式是來源于在線區(qū)域以客戶維系為品牌，提供綜合服務(wù)，這樣的原則也是樂語在過去四年來與海外企業(yè)成功合作的經(jīng)驗(yàn)。

什么是“面”？指的是統(tǒng)一全方位的市場氛圍營造策略。當(dāng)有了一個(gè)成功的店面，企業(yè)該如何形成一個(gè)氛圍，共同把類似WO這樣的企業(yè)品牌打出去？我們有成功的單點(diǎn)后，通過點(diǎn)的概念復(fù)制線的概念，然后再復(fù)制面的氛圍，下一步是打造統(tǒng)一的市場營銷、產(chǎn)品組織以及多通路的協(xié)同。以“沃”品牌為例，在這三個(gè)同步操作的情況下，我們希望讓客戶感覺到“沃”品牌是購買市場品牌，最終的結(jié)果使“沃”品牌的市場戰(zhàn)略得到提升。

《通信世界》您講到維系客戶五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)很重要，具體指什么？樂語助力聯(lián)通成功的關(guān)鍵要素是？

趙健：一是大數(shù)據(jù)挖掘和客戶建模體系，我們首先要知道哪些人是我們的忠實(shí)朋友，哪些人是可能或堅(jiān)決要離開我們的人，我們還要通過客戶的消費(fèi)行為判斷不同類型客戶現(xiàn)在和未來的需求，以便于我們能夠精確的分析出客戶、產(chǎn)品與渠道之間的匹配關(guān)系，也就是要將合適的產(chǎn)品與服務(wù)通過合適的渠道推薦給合適的客戶，而做到這些則需要一套領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)挖掘與客戶建模體系來支撐；二是匹配客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)體系。融合了運(yùn)營商現(xiàn)有產(chǎn)品線和樂語五大業(yè)務(wù)線的精細(xì)化產(chǎn)品與客戶匹配體系，將能夠精準(zhǔn)的滿足客戶消費(fèi)需求；三是基于用戶偏好的觸點(diǎn)與通路體系，融合了多通路全渠道的營銷執(zhí)行體系，一方面完善的觸點(diǎn)體系，增加了與客戶的接觸機(jī)會，可以更好的適應(yīng)客戶的渠道偏好需求，另一方面，也幫助企業(yè)進(jìn)行執(zhí)行資源的合理分配，優(yōu)化投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)；四是高效的組織執(zhí)行體系，一個(gè)覆蓋全省的存量經(jīng)營組織執(zhí)行體系，包括組織架構(gòu)與KPI考核與激勵(lì)機(jī)制，能夠?yàn)榭蛻暨\(yùn)營工作的開展提供有力保障；五是IT系統(tǒng)的提供與運(yùn)營，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺基礎(chǔ)上的ACRM+OCRM的一體化客戶運(yùn)營系統(tǒng)是客戶運(yùn)營工作開展的基本條件。樂語在客戶運(yùn)營工作所涉及的這五大成功要素方面均擁有成熟的解決方案。

《通信世界》可否以具體案例介紹，樂語如何幫助地方運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)渠道管理與運(yùn)營變革？

趙?。涸诳蛻舭l(fā)展方面，樂語與上海聯(lián)通的合作是一個(gè)非常典型的成功案例。樂語自2011年開始與上海聯(lián)通全面深入推進(jìn)戰(zhàn)略化合作，樂語全國首家以運(yùn)營商業(yè)務(wù)和客戶服務(wù)為導(dǎo)向的“K模式”店面于2011年9月13日在上海新港路沃店試點(diǎn)成功。

之后的兩年內(nèi)，根據(jù)樂語的“區(qū)域拓展和復(fù)制策略和標(biāo)準(zhǔn)”，上海樂語迅速在全市范圍擴(kuò)展了近百家標(biāo)準(zhǔn)門店，短短兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了上海樂語躍居上海聯(lián)通社會渠道用戶發(fā)展量和用戶發(fā)展質(zhì)量均排名第一的驕人業(yè)績。

至今，上海樂語3G用戶發(fā)展量在上海聯(lián)通用戶發(fā)展總量中占比達(dá)到25%，在上海聯(lián)通社會渠道中占比達(dá)到33%，幫助上海聯(lián)通實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的產(chǎn)品組織與市場營銷下的全方位市場氛圍營造。

據(jù)悉，在上海，聯(lián)通沃品牌已經(jīng)在當(dāng)?shù)爻蔀橥ㄐ蓬I(lǐng)域的高端品牌，186號碼已經(jīng)成為老百姓心目中的時(shí)尚號碼。

在客戶維系方面，樂語與中國聯(lián)通某省分公司在2013年的3G存量客戶合作運(yùn)營也是一個(gè)非常典型的案例（2013年2季度開始正式啟動(dòng)合作）。

2013年聯(lián)通公司在存量客戶運(yùn)營方面引入樂語合作團(tuán)隊(duì)后，啟動(dòng)開展圍繞存量客戶收入保有為目標(biāo)的到期合約用戶精準(zhǔn)化續(xù)約營銷。最終實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度續(xù)約用戶數(shù)、收入保有率等指標(biāo)均大幅提升，尤其是在年底客戶流失加速的情況下，確保了3G合約存量用戶收入的保有率提升。

在此基礎(chǔ)上，2014年樂語將與該省聯(lián)通公司在3G客戶全生命周期管理上加大合作運(yùn)營力度，提供并實(shí)施完整的全生命周期存量客戶維系解決方案（圖1和圖2）。

圖1 2013年1~4季度合約到期用戶續(xù)約量和續(xù)約成功率

圖2 2013年1~4季度合約到期成功續(xù)約用戶月費(fèi)保有額及比例