本刊記者 | 鄔雪艷

藍(lán)戈調(diào)查：免費(fèi)賺取流量降低用戶ARPU值

本刊記者 | 鄔雪艷

類似“流量銀行”的獲取免費(fèi)流量的方式，短期內(nèi)會(huì)降低用戶ARPU值，并對(duì)運(yùn)營(yíng)商收入造成一定影響。不過(guò)這種后向收費(fèi)的商業(yè)模式如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，完全可以整體提升運(yùn)營(yíng)商的流量收益。

據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)流量在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總流量中的比重已達(dá)到86%，正成為推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長(zhǎng)的主要因素。流量已成為目前通信用戶消費(fèi)的最大熱點(diǎn)，針對(duì)流量的各種創(chuàng)新性應(yīng)用自然層出不窮。

近日，中國(guó)聯(lián)通新推出“流量銀行”應(yīng)用，有效地發(fā)掘和利用流量的貨幣屬性，利用成熟的廣告模式進(jìn)行流量后向收費(fèi)。用戶不僅可以查詢、存儲(chǔ)流量，還能通過(guò)下載特定互聯(lián)網(wǎng)APP賺取流量。此外，“流量銀行”的用戶之間還可相互分享流量紅包。

在此之前，中國(guó)電信也推出了以“流量聚寶，合作為王”為口號(hào)的“流量寶3.0”，這也是一款通過(guò)做任務(wù)賺免費(fèi)手機(jī)流量，并可免費(fèi)使用Wi-Fi上網(wǎng)的產(chǎn)品。同時(shí)，中國(guó)電信也在綜合平臺(tái)上引入了流量幣概念，使用戶之間可以轉(zhuǎn)贈(zèng)、索要流量幣，實(shí)現(xiàn)流量資源的高效利用。

那么，針對(duì)這類應(yīng)用，用戶是否買單呢？藍(lán)戈調(diào)查為此特進(jìn)行了調(diào)查。

調(diào)查機(jī)構(gòu)：藍(lán)戈智庫(kù)

調(diào)查執(zhí)行：鄔雪艷

調(diào)查對(duì)象：聯(lián)通、移動(dòng)、電信、IT、媒體、自由職業(yè)者等從業(yè)人員以及高校學(xué)生，覆蓋北京、上海、廣東、江蘇、黑龍江、山西等地。

調(diào)查時(shí)間：11月26日～12月2日，為期7天

調(diào)查方式：在線調(diào)查、郵件調(diào)查、面訪

有效樣本：682個(gè)

流量受限套餐是最大不滿

工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1～10月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)16.05億G，同比增長(zhǎng)58.6%，月均提高0.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)上網(wǎng)流量達(dá)到13.81億G，同比增長(zhǎng)93%，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總流量中的比重達(dá)到86%，成為推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長(zhǎng)的主要因素。

在這流量大爆發(fā)的時(shí)代，我們?cè)恢闭J(rèn)為，流量已經(jīng)成為稀缺資源，資費(fèi)過(guò)高是用戶最大不滿。事實(shí)上，結(jié)果并非如此。

本次調(diào)查，我們特別關(guān)注了通信相關(guān)領(lǐng)域和學(xué)生兩個(gè)團(tuán)體（如圖1所示）。調(diào)查結(jié)果顯示，我們?cè)詾榈淖畲蟛粷M“流量資費(fèi)過(guò)高”，事實(shí)只占受訪用戶的23.19%。約有74%的用戶最大的不滿是“流量和套餐的不匹配”（如圖2所示），而在學(xué)生群體，這一比例更高，達(dá)到了八成以上。當(dāng)然，認(rèn)為“流量套餐太少”的用戶占了大部分。

免費(fèi)賺流量將降低用戶ARPU值

“流量銀行”將傳統(tǒng)的前向流量轉(zhuǎn)化為后向流量，以流量作為手段銷售給后向客戶，并以此吸引前向客戶參與營(yíng)銷活動(dòng)或企業(yè)互動(dòng)，從本質(zhì)上是一種很好的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。不過(guò)，在“流量銀行”模式中，運(yùn)營(yíng)商的后向目標(biāo)客戶是以“長(zhǎng)尾”客戶為主，而實(shí)際上對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，這種模式的關(guān)鍵在于充分開(kāi)發(fā)“頭部”客戶，即大型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司或廣告商，批量銷售流量，以此獲得更大的影響力和收益。

——德國(guó)電信咨詢公司（中國(guó)）咨詢總監(jiān)譚炎明

圖1 受訪者職業(yè)

圖2 用戶的流量使用體驗(yàn)

圖3 用戶對(duì)“流量銀行”的興趣

不得不說(shuō)，“流量銀行”是一個(gè)非常棒的概念。雖然“流量銀行”的商業(yè)模式并不新鮮，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上比較流行的積分墻廣告模式的變種，但其有效地發(fā)掘了流量的貨幣屬性，使用戶能夠免費(fèi)獲取流量。而對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，只要用戶使用流量，就能獲得相應(yīng)的收益，無(wú)需考慮究竟是誰(shuí)在為流量買單。

因此，我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)超過(guò)一半的受訪對(duì)象對(duì)“流量銀行”表示了興趣，已經(jīng)安裝或準(zhǔn)備安裝該軟件（如圖3所示）。

不過(guò)，這種免費(fèi)賺流量一旦可持續(xù)后，將不可避免地對(duì)用戶的流量使用習(xí)慣產(chǎn)生影響，最直接的表現(xiàn)就是用戶降低流量套餐水平，從而造成用戶ARPU值下降。本次調(diào)查結(jié)果也顯示，如果有渠道可以相對(duì)穩(wěn)定的賺取免費(fèi)流量，70%的用戶將很有可能下調(diào)流量包套餐（如圖4所示）。

對(duì)此，華信咨詢?cè)O(shè)計(jì)研究院主任咨詢師朱敏認(rèn)為：“這種免費(fèi)獲得流量的方式短期內(nèi)會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商收入造成一定影響，因?yàn)榱髁渴杖胝急饶壳耙呀?jīng)成為運(yùn)營(yíng)商增量收入的主要來(lái)源，特別是對(duì)于雙網(wǎng)用戶而言，分流效果會(huì)更加明顯?！?/p>

不過(guò)，從阿里巴巴“流量錢包”的推出就可發(fā)現(xiàn)，在虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入后，運(yùn)營(yíng)商的改革已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。“其實(shí)從去年下半年開(kāi)始電信行業(yè)就一直強(qiáng)調(diào)后向經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，應(yīng)該說(shuō)虛擬運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式創(chuàng)新，在一定程度上已經(jīng)加快了整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型步伐。”朱敏表示，“并且，這種商業(yè)模式如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，后向的價(jià)值提升完全可以彌補(bǔ)并超過(guò)個(gè)人用戶的這部分流量收益”。

圖4 免費(fèi)流量對(duì)流量套餐的影響

圖5 用戶對(duì)做任務(wù)賺取流量幣的態(tài)度

圖6 用戶對(duì)個(gè)人隱私信息的態(tài)度

做任務(wù)賺流量難打動(dòng)用戶

由于“流量銀行”是積分墻廣告模式的變種，因此，通過(guò)下載并試用特定的互聯(lián)網(wǎng)APP程序成為目前用戶賺取免費(fèi)流量的主要途徑。在“流量銀行”下載廣告墻上的APP程序所獲得的免費(fèi)流量幣大部分為10～20個(gè)，按“流量銀行”給出的兌換標(biāo)準(zhǔn)，50M流量需60個(gè)流量幣來(lái)計(jì)算，每下載一個(gè)應(yīng)用可獲得8.3M～16.7M的流量，若按中國(guó)聯(lián)通0.2元/M的4G資費(fèi)計(jì)，一個(gè)APP程序的推廣費(fèi)用為1.66～3.34元。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，一個(gè)APP程序平均每一次下載所需的推廣成本為6～8元。遠(yuǎn)低于業(yè)界平均水平的推廣費(fèi)用，必然使得APP商家趨之若鶩。

但是用戶是否買單呢？如圖5所示，33.33%的用戶會(huì)直接拒絕，45%的用戶表示會(huì)用10分鐘以內(nèi)的精力。那么10分鐘能完成幾個(gè)任務(wù)呢？按照廣告墻上說(shuō)明，大部分APP程序都要求下載、注冊(cè)并在線2～3分鐘，也就是說(shuō)，用戶只能完成3～5個(gè)程序，也就是50M左右的流量。顯然，用戶對(duì)這個(gè)性價(jià)比并不太認(rèn)可。

積分聯(lián)動(dòng)更具吸引力

當(dāng)然，“流量銀行”也有耗時(shí)少、獎(jiǎng)勵(lì)豐厚的任務(wù)，贈(zèng)送多在50流量幣以上，有的甚至可達(dá)80流量幣。但根據(jù)記者體驗(yàn)，這類任務(wù)大多需要用戶輸入銀行卡、身份證等隱私信息。

顯然，絕大多數(shù)用戶對(duì)需要輸入隱私信息類的APP都懷有高度警惕（如圖6所示）。因此，流量銀行的理念雖好，但要吸引用戶，還需拓展更多的方式。

比如，“流量銀行”官方曾表示，未來(lái)用戶可以將第三方積分（如信用卡積分、超市會(huì)員積分等）與流量幣相互兌換，并用流量幣購(gòu)物。對(duì)這個(gè)設(shè)想，用戶表示出了極大興趣，約7成用戶表示會(huì)關(guān)注這種活動(dòng)，其中26%的用戶非常支持。此外，還有42.42%的用戶對(duì)用流量幣兌換實(shí)物非常期盼（如圖7所示）。

對(duì)此，朱敏表示，與巴士通信相比，“流量銀行”面向用戶的收益模式還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，而平臺(tái)模式如果要成功，關(guān)鍵就是看能否積聚用戶，并且不僅要能夠吸引聯(lián)通的用戶，還需吸引電信、移動(dòng)的用戶。因此，“流量銀行”需要考慮優(yōu)化系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)跨網(wǎng)用戶的積聚。

圖7 用戶對(duì)流量幣功能的期望

網(wǎng)友熱議：

釣客七七：在阿里和騰訊的擠壓下，中國(guó)聯(lián)通率先推出了“流量銀行”。搭建一個(gè)“流量銀行”平臺(tái)并不難，未來(lái)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通，以及各家虛擬運(yùn)營(yíng)商甚至各種企業(yè)都會(huì)相繼推出各自的“流量銀行”平臺(tái)。它真正的目的是收集用戶和商戶的特定信息，為商戶做推廣，為用戶謀福利。

七八語(yǔ)：這個(gè)服務(wù)做得好！又有多少小恩愛(ài)可以互贈(zèng)了！你贈(zèng)我，我贈(zèng)他，有量同享大家花！畢竟這也算節(jié)儉過(guò)日子必不可少的伎倆！

Wvvvvy：找些準(zhǔn)備不用的卡，瘋狂購(gòu)買流量，然后淘寶出售。絕對(duì)發(fā)財(cái)?shù)穆纷印?/p>

子曾經(jīng)醬紫曰過(guò)：不用下了，讓你下應(yīng)用推廣的。下了應(yīng)用，送流量幣，用流量幣兌換流量?？樱?/p>

丁乾DQ：渣渣，送流量跟本機(jī)套餐流量沒(méi)關(guān)系，就是個(gè)下載推廣應(yīng)用換流量的，那我為什么不直接用下載應(yīng)用返現(xiàn)金的？