中國(guó)電信北京研究院 | 黃英

打破圍墻花園運(yùn)營(yíng)商流量營(yíng)銷利舊又立新

中國(guó)電信北京研究院 | 黃英

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，資費(fèi)、終端、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)的流量營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)因子的作用模式正在發(fā)生變化，同時(shí)體驗(yàn)、關(guān)系、社交等因素的重要性與日俱增，成為運(yùn)營(yíng)商流量營(yíng)銷需要重點(diǎn)考慮的因素。

圖1 西班牙m(xù)ovistar mexico提供不同時(shí)效的“定向加油包”

全球運(yùn)營(yíng)商圍繞流量開展經(jīng)營(yíng)升級(jí)與營(yíng)銷創(chuàng)新的歷程，正是通信產(chǎn)業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊以轉(zhuǎn)型謀求新生的過程。傳統(tǒng)意義上，運(yùn)營(yíng)商主要圍繞資費(fèi)、終端、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行流量營(yíng)銷的創(chuàng)新。而互聯(lián)網(wǎng)的興起摧毀了運(yùn)營(yíng)商曾經(jīng)的“圍墻花園”，也將以用戶為中心、強(qiáng)調(diào)用戶差異、重視用戶力量的互聯(lián)網(wǎng)思想播種在運(yùn)營(yíng)商未來的花園之中。這使得資費(fèi)、終端、網(wǎng)絡(luò)三大傳統(tǒng)流量營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)因子，汲取新思想獲得創(chuàng)新發(fā)展，也讓體驗(yàn)、關(guān)系、社交成長(zhǎng)為幫助運(yùn)營(yíng)商開展流量營(yíng)銷的新興驅(qū)動(dòng)因子。

傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)因子汲取新思想

資費(fèi)因子

容量與速率是運(yùn)營(yíng)商常用的流量定價(jià)維度。而向用戶開放更多的維度、給予用戶更靈活的選擇，正在成為資費(fèi)因子的一種發(fā)展新趨勢(shì)。這將在創(chuàng)造差異化的同時(shí)，有效提升用戶對(duì)定價(jià)與服務(wù)的感知。

1．三維定制：推動(dòng)個(gè)性化定制模式升級(jí)

美國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商ZACT的個(gè)性化資費(fèi)定制模式已為大家所熟知，而菲律賓運(yùn)營(yíng)商Globe面向預(yù)付費(fèi)用戶推出的GoSAKTO，讓個(gè)性化資費(fèi)定制模式進(jìn)一步升級(jí)，提供容量＋時(shí)效＋內(nèi)容的三維個(gè)性化定制。無論現(xiàn)網(wǎng)或異網(wǎng)用戶，均可通過Globe官網(wǎng)體驗(yàn)三維個(gè)性化資費(fèi)定制，在一次訂購中自選流量、話音、短信的業(yè)務(wù)組合及用量，自選定向內(nèi)容，自選有效期，為每一次自己定制的資費(fèi)做個(gè)性化命名，并通過社交網(wǎng)絡(luò)一鍵分享。

2．多維選擇：引導(dǎo)流量整體價(jià)值提升

多維定價(jià)的引入，不僅有利于用戶按需選擇，也有助于運(yùn)營(yíng)商充分調(diào)用各維度資源的價(jià)格彈性，創(chuàng)造溢價(jià)空間。

利用時(shí)效與速率交叉定價(jià)，獲得溢價(jià)。奧地利電信A1面向企業(yè)用戶推出夜間不限量流量包，月資費(fèi)8.25歐元/月，每日22:00～08:00不限流量，但限定速率為用戶所選基礎(chǔ)流量套餐的速率，由此引導(dǎo)客戶升級(jí)基礎(chǔ)流量套餐，以獲得更高速率的夜間不限量使用。

為內(nèi)容定向包增加時(shí)效維度，獲得溢價(jià)。西班牙電信movistar mexico提供不同時(shí)效的“定向加油包”，向短期用戶收取溢價(jià)，如圖1所示。

終端因子

終端一直是運(yùn)營(yíng)商刺激新用戶發(fā)展的有效武器，進(jìn)入流量經(jīng)營(yíng)階段，更成為創(chuàng)新流量應(yīng)用、差異化流量?jī)r(jià)值的關(guān)鍵因子。周期的持續(xù)升級(jí)、跨越行業(yè)的服務(wù)整合，成為終端因子的兩種發(fā)展新趨勢(shì)。

1．“終端升級(jí)計(jì)劃”持續(xù)升級(jí)

美國(guó)三家主流運(yùn)營(yíng)商在2013年陸續(xù)推出新的終端升級(jí)計(jì)劃，終端升級(jí)條件從過去固定的持機(jī)時(shí)間長(zhǎng)短，變更為自由的付款滿額條款，并且將平板電腦納入終端升級(jí)序列。從成效看，保持“終端升級(jí)計(jì)劃”升級(jí)的運(yùn)營(yíng)商在用戶份額上維持了穩(wěn)定甚至提升，表現(xiàn)更優(yōu)。如圖2所示。

2．新型終端加入，提升流量整體價(jià)值

美國(guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T與汽車廠商合作，已將車輛加入流量分享套餐；與智能家居終端廠商合作推出Digital Life家庭安全整體解決方案，在拉動(dòng)流量使用的同時(shí)，為客戶創(chuàng)造出新的服務(wù)與體驗(yàn)。新型跨行業(yè)終端的加入整合了不同行業(yè)的服務(wù)，在擴(kuò)展流量應(yīng)用范圍的同時(shí)具有難以O(shè)TT化的特征，使得流量整體應(yīng)用價(jià)值得以提升和鞏固。如圖3所示。

網(wǎng)絡(luò)因子

網(wǎng)絡(luò)是運(yùn)營(yíng)商開展流量經(jīng)營(yíng)的根基。除發(fā)揮智能管道能力外，混合組網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、補(bǔ)充新網(wǎng)絡(luò)能力等也成為網(wǎng)絡(luò)因子的兩種發(fā)展新趨勢(shì)。

1．混合組網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，形成新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在美國(guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T與FiLIP合作推出的兒童智能定位服務(wù)中，AT&T提供的網(wǎng)絡(luò)支持需要無縫融合蜂窩網(wǎng)、GPS、Wi-Fi的組網(wǎng)及運(yùn)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的、滿足用戶需要的定位功能。

2．結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，產(chǎn)生新亮點(diǎn)

d o c o m o結(jié)合室內(nèi)聲波定位技術(shù)，推出Shoplat開放O2O平臺(tái)。該平臺(tái)通過對(duì)消費(fèi)者提供獎(jiǎng)勵(lì)積分、電子優(yōu)惠券等方式，拉動(dòng)線下消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店消費(fèi)，進(jìn)而向加盟商戶收取系統(tǒng)使用費(fèi)和進(jìn)店提成，如圖4所示。自2013年9月正式商用，試營(yíng)一個(gè)月加盟實(shí)體店從最初的177家增加到400多家，獲得超過20萬次的顧客進(jìn)店，之后又約50%顧客在實(shí)體店實(shí)際購買了商品。docomo的最終目標(biāo)是利用該服務(wù)積累的數(shù)據(jù)開展針對(duì)性營(yíng)銷與服務(wù)。

圖2 2013年美國(guó)主流運(yùn)營(yíng)是推出的終端升級(jí)計(jì)劃

圖3 AT&T與跨行業(yè)伙伴合作提升流量?jī)r(jià)值

綜上，交叉、融合、創(chuàng)新正在賦予流量營(yíng)銷傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)因子新的特征，它們?cè)跒榭蛻魟?chuàng)造新體驗(yàn)的同時(shí)，也為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造了新的價(jià)值。

圖4 docomo結(jié)合室內(nèi)聲波技術(shù)推O2O應(yīng)用

圖5 Giffgaff的社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式

新興驅(qū)動(dòng)因子重要性與日俱增

體驗(yàn)因子

互聯(lián)網(wǎng)基本價(jià)值觀之一即“用戶至上，體驗(yàn)為王”。用戶體驗(yàn)是所有成功互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的必備要素，也必將成為流量營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。而決定用戶體驗(yàn)好壞與價(jià)值高低的各個(gè)環(huán)節(jié)與各類因素，正可以成為運(yùn)營(yíng)商開展新興流量營(yíng)銷的觸點(diǎn)和抓手。

1．創(chuàng)造體驗(yàn)的環(huán)境與條件，提供全渠道一致性服務(wù)

美國(guó)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile在2013年第一季度推出“去運(yùn)營(yíng)商化”(Un-Carrier)系列營(yíng)銷方案以來，又于2014第二季度推出了Un-Carrier5.0活動(dòng)Test Drive——任意用戶只要通過官網(wǎng)注冊(cè)并提交699.99美元的押金，就可免費(fèi)拿到一部iPhone5S并使用T-Mobile的服務(wù)7天。試用結(jié)束后將手機(jī)歸還任何一家T-Mobile門店即可，不收取任何費(fèi)用，不捆綁任何條件。

創(chuàng)造一種新奇刺激的體驗(yàn)環(huán)境，盡可能降低用戶體驗(yàn)的成本，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及線上＋線下的全渠道一致性服務(wù)，T-Mobile圍繞用戶體驗(yàn)與關(guān)鍵觸點(diǎn)，開展了全程的創(chuàng)新流量營(yíng)銷。

2．在體驗(yàn)中與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值，延伸價(jià)值鏈

西班牙電信O2旗下虛擬運(yùn)營(yíng)商Giffgaff，是全球首家社區(qū)模式運(yùn)營(yíng)商，100%在線運(yùn)營(yíng)?；谟脩糇灾蔚脑诰€社區(qū)與“Payback Rewards”機(jī)制，用戶直接參與銷售、服務(wù)、營(yíng)銷甚至產(chǎn)品開發(fā)，獲得積分就可兌換話費(fèi)或現(xiàn)金。自2010第二季度正式提供服務(wù)，預(yù)計(jì)2014年底將有100萬客戶，并推出4G服務(wù)。獨(dú)特而優(yōu)異的用戶體驗(yàn)使得Giffgaff有25%的新客戶來自老客戶推薦，并成為惟一一家在客戶滿意度調(diào)查中NPS（用戶凈推薦值）得分與Google等互聯(lián)網(wǎng)公司相當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)商。圖5為Giffgaff的社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式。

Giffgaff所做的，正是把握住體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的三個(gè)關(guān)鍵因素：向客戶開放價(jià)值創(chuàng)造過程，與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值并提供獨(dú)特的體驗(yàn)；超越客戶預(yù)期，讓客戶收獲體驗(yàn)溢價(jià)并提升重復(fù)體驗(yàn)的可能；延伸價(jià)值鏈，與客戶的交易完成意味著更多共同體驗(yàn)的開始。

關(guān)系因子

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成功崛起的內(nèi)因之一，是強(qiáng)調(diào)用戶差異化并積極滿足用戶的個(gè)性化需求。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還使得用戶的個(gè)性化信息極大豐富，并可以被收集和分析。這使得今天的用戶細(xì)分不僅可以基于人口統(tǒng)計(jì)、購買模式或用戶價(jià)值，更可以基于用戶所希望的個(gè)性化關(guān)系。

有研究指出，目前人們已提煉出29種用戶希望和企業(yè)建立的典型關(guān)系，并且每種關(guān)系都與市場(chǎng)份額或收獲溢價(jià)相關(guān)。因此，利用個(gè)性化關(guān)系開展?fàn)I銷，正在成為流量營(yíng)銷的一種新趨勢(shì)。

1．基于關(guān)系的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與價(jià)值深耕

美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Verizon在其流量分享套餐基礎(chǔ)之上，針對(duì)“父母型”消費(fèi)者角色的用戶，推出了系列流量增值產(chǎn)品，滿足其個(gè)人通信、照顧子女、照顧家庭幾個(gè)層面的信息消費(fèi)需求，其中就包括內(nèi)容過濾、家庭成員流量分配與使用監(jiān)控等典型服務(wù)。圖6為 Verizon基于關(guān)系的流量增值產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

以上設(shè)計(jì)理解并考慮了父母型用戶在消費(fèi)流量產(chǎn)品時(shí)的功能需求和情感需求，在基礎(chǔ)產(chǎn)品之上疊加具有體貼、愛護(hù)等情緒特征的增值產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)有用戶的價(jià)值深耕，更有助于強(qiáng)化這類用戶和自己保持類似婚姻伴侶的忠誠(chéng)關(guān)系。

2．基于關(guān)系的客戶獲取與客戶保有

日本運(yùn)營(yíng)商docomo針對(duì)老年用戶，推出老年手機(jī)＋老年定制版應(yīng)用＋老年服務(wù)的一套流量營(yíng)銷體系，注重幫助老人們克服從功能機(jī)向智能機(jī)升級(jí)過程中遇到的各種問題，吸引并挽留了大量老年用戶。與此類似，日本軟銀也培訓(xùn)并雇傭有一個(gè)“長(zhǎng)者團(tuán)隊(duì)”，用富有同情心的方式向同輩解釋智能機(jī)及應(yīng)用相關(guān)知識(shí)，以爭(zhēng)取老年市場(chǎng)。

日本運(yùn)營(yíng)商不僅用產(chǎn)品主體功能吸引用戶，更通過細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與體貼服務(wù)來體現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的理解、幫助、愛護(hù)，基于“關(guān)系心理學(xué)”，給予用戶內(nèi)心真正想要的產(chǎn)品和服務(wù)，既有助于吸引心存猶豫的新客戶，更有利于保持和老客戶之間穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系。

社交因子

“重視用戶力量”是互聯(lián)網(wǎng)最重要的游戲規(guī)則之一。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者決策模型已經(jīng)從傳統(tǒng)的“漏斗型”演進(jìn)為“循環(huán)往復(fù)”的決策歷程，使得用戶成為企業(yè)營(yíng)銷與銷售的重要力量。而用戶的社交行為及其結(jié)果，更成為了流量營(yíng)銷中重要的新興驅(qū)動(dòng)因子。

1．開展社交營(yíng)銷，讓用戶發(fā)展用戶

在美國(guó)，不僅多家虛擬運(yùn)營(yíng)商，而且包括四大主要運(yùn)營(yíng)商之一的Sprint，都不約而同地開展了利用用戶社交行為的社交營(yíng)銷，老用戶通過邀請(qǐng)新用戶入網(wǎng)就可獲得資費(fèi)減免或流量贈(zèng)送。社交營(yíng)銷突破了過去基于家庭等的封閉型圈子營(yíng)銷，其所具有的自媒體屬性與公眾傳播功能，創(chuàng)造出了更好的營(yíng)銷宣傳效果。

2．設(shè)計(jì)社交產(chǎn)品，讓用戶成為渠道

中國(guó)移動(dòng)推出“微信紅包”產(chǎn)品，充分利用了社交因子的特性進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和推廣，從小額流量包設(shè)計(jì)、充滿娛樂精神的宣傳、簡(jiǎn)單容易的購買使用流程、基于社交平臺(tái)用戶自傳播為主等，表現(xiàn)出一個(gè)完整的社交營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)過程。

綜上，新興驅(qū)動(dòng)因子誕生于互聯(lián)網(wǎng)重壓之下，卻也成為承載互聯(lián)網(wǎng)思想推動(dòng)傳統(tǒng)通信服務(wù)發(fā)展的重要力量，擁有無窮的創(chuàng)新潛力和想象空間。

圖6 Verizon基于關(guān)系的流量增值產(chǎn)品設(shè)計(jì)