本刊記者 | 舒文瓊

擁抱社交媒體中國電信試水客服新平臺

本刊記者 | 舒文瓊

從社交媒體發(fā)展趨勢來看，改變傳統(tǒng)的服務(wù)方式、迎合用戶對新媒體渠道的需求，已成為運營商必須做出的選擇。

微博、微信等社交媒體的日漸流行，宣告了一個新媒體時代的到來。通過社交媒體，人們可以與好友互動、閱讀新聞，甚至可以理財、打車、為信用卡還款。而隨著功能的日益擴(kuò)展，社交媒體也潤物細(xì)無聲地滲透進(jìn)入多個領(lǐng)域，產(chǎn)生了改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的力量。

面對這種不可阻擋的趨勢，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)惟有積極擁抱，才能不被潮流所拋棄。那么作為銜接運營商與客戶的服務(wù)渠道，該如何去擁抱社交化媒體的潮流？中國電信近期對社交媒體的嘗試，或許能夠提供一些啟示。

社交媒體蘊(yùn)含變革的力量

從社交媒體發(fā)展趨勢來看，改變傳統(tǒng)的服務(wù)方式、迎合用戶對新媒體渠道的需求，已成為運營商必須做出的選擇。

近年來，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)?？焖僭鲩L，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報告顯示，截至2013年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，約80%的手機(jī)網(wǎng)民每天使用手機(jī)上網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為社會生活的重要載體。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，社交媒體不斷涌現(xiàn)，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，甚至吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進(jìn)。據(jù)第三方咨詢公司的調(diào)查結(jié)果，60%的手機(jī)網(wǎng)民每天訪問微博、微信、易信等社交類新媒體，72%的網(wǎng)民在網(wǎng)購前參考新媒體上的評論，47%的網(wǎng)民在社會化新媒體上尋求過客服。

綜上，用戶的消費行為習(xí)慣逐漸向社交媒體靠近，與時俱進(jìn)地通過社交媒體服務(wù)用戶，成為貼合用戶消費特點的一種選擇。目前，國際上很多企業(yè)均已開始探索運用社交媒體改善與客戶的溝通，例如Dell、Google等企業(yè)已開通Facebook、Twitter等社交媒體客服；在國內(nèi)，微信公眾平臺目前已注冊開通200萬個企業(yè)賬號，且每日保持8000個的增長；新浪微博已開通300萬個企業(yè)賬戶。

對于電信運營商而言，開通社交媒體客服還有另外一層必要性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電信業(yè)務(wù)內(nèi)容已從傳統(tǒng)的打電話、發(fā)短信，向多種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)擴(kuò)展，隨之而來的，人們對客服的需求在量和深度上都大為增加。而傳統(tǒng)的企業(yè)客服呼叫中心人員數(shù)量受限于企業(yè)用工總量和人工成本控制，不可能與業(yè)務(wù)發(fā)展保持同比例增長，客戶滿意度面臨較大的壓力。通過社交媒體來創(chuàng)新服務(wù)，則能夠提高效率，降低成本，提升面向移動互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)能力。

三位一體的新媒體客服平臺

在看到社交媒體的發(fā)展潮流后，中國電信近年來通過協(xié)同利用微博、微信和自己的易信平臺，在全國31個省創(chuàng)建了“中國電信客服”公眾服務(wù)賬號，打造一種新媒體服務(wù)模式。中國電信方面稱，其目的是“建立集約、開放的客戶服務(wù)體系，大力拓展互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式，為用戶提供差異化服務(wù)和精確營銷，提高自助服務(wù)量占比，實現(xiàn)10000號減員增效”。

中國電信除集團(tuán)公司以外還有各省和地市分公司，面向的用戶數(shù)以億計，地域上的分散性和服務(wù)對象規(guī)模的龐大為電信社交媒體客服渠道的建立帶來了難度：如果由集團(tuán)公司統(tǒng)一建立，必然會缺乏服務(wù)的針對性；如果任由各地方自主發(fā)揮，那么會帶來管理和服務(wù)上的混亂。

考慮到這種復(fù)雜性，中國電信采用管理體系集約化的做法，構(gòu)建了“1+31省”的微博客服運營管理體系和“1+N個應(yīng)用”的易信、微信客服運營管理體系。“1+31省”，即集團(tuán)運營“中國電信客服”賬號，各省運營賬號，在功能和服務(wù)界面等方面和集團(tuán)保持統(tǒng)一；“1+N個應(yīng)用”，即集團(tuán)統(tǒng)一賬號運營，各省將個性化功能以微應(yīng)用的形式加載上線。此外，中國電信還規(guī)范運營管理，建立了內(nèi)容發(fā)布規(guī)范和內(nèi)容審核制度，規(guī)范咨詢投訴處理的閉環(huán)流程，并建立閉環(huán)用戶體驗工作機(jī)制和主動收集用戶建議的機(jī)制。

社交媒體的最大優(yōu)勢在于，可以將宣傳內(nèi)容直接送達(dá)最終用戶，內(nèi)容到達(dá)率和用戶點擊量較高，中國電信利用社交媒體的這一特點，開展了大量宣傳活動。例如，配合公司“天翼4G隨手拍”、“天翼飛young上市首日獻(xiàn)禮”、“慶中國電信iPhone發(fā)售贈機(jī)”等活動，發(fā)布相關(guān)信息；策劃開展“我是客服”和“客服好聲音”等形象傳播類活動，拉近與用戶距離；開展微公益之“免費午餐讓愛傳遞”、“#走近殘疾人家園#”等活動，提升了電信的美譽(yù)度。

傳統(tǒng)的社交媒體重在信息互動，而運營商客服渠道的作用則是服務(wù)和營銷。中國電信將兩方面功能相結(jié)合，推出了信息發(fā)布、功能輔導(dǎo)、自助查詢、業(yè)務(wù)辦理、客戶回饋、客戶咨詢、客戶投訴等幾大服務(wù)板塊。用戶可以在“中國電信客服”公眾服務(wù)平臺上自助查詢營業(yè)廳、套餐余量、賬單、積分；可以進(jìn)行銀行卡、充值卡、流量卡的充值，參加針對關(guān)注、綁定用戶的互動回饋活動；以及閱讀最新熱點資訊等。除此之外，為提升用戶使用感知，中國電信還采用語音語義識別技術(shù)，提升咨詢投訴的處理效率和效果。可以說，中國電信的新媒體客服平臺，不僅僅是個宣傳的平臺，更是服務(wù)客戶的平臺。

服務(wù)質(zhì)量顯著提升

據(jù)悉，中國電信的新型社交媒體服務(wù)營銷管理體系實施以來，已顯現(xiàn)出良好效果。截至2014年5月，中國電信客服新浪微博粉絲數(shù)突破1100萬人，粉絲規(guī)模、活躍度、影響力行業(yè)領(lǐng)先；易信客服用戶數(shù)已達(dá)1100萬人。

中國電信方面人士介紹，其新媒體客服渠道的價值主要體現(xiàn)在三個方面。

一是有效提升了客戶感知，實現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的雙提高。新媒體客服便捷周到的服務(wù)有效提升了用戶的滿意度，足不出戶就可以在新媒體服務(wù)渠道進(jìn)行話費查詢、余額查詢、套餐余量查詢，以及充值交費、業(yè)務(wù)辦理等功能，不僅省去了到營業(yè)廳的排隊時間，還能享受到在線的一些優(yōu)惠，對在網(wǎng)用戶維系起到了良好的效果，增強(qiáng)了用戶黏性，降低了離網(wǎng)率。

二是分流人工服務(wù)，節(jié)約服務(wù)成本效果初顯。目前，新媒體客服每月自助服務(wù)量約千萬次，預(yù)估每月可節(jié)約服務(wù)成本近千萬元。

三是助力業(yè)務(wù)宣傳效果顯著，社會影響力不斷提升。將適合用戶的營銷活動、熱門產(chǎn)品等推薦給用戶，基于自身千萬級粉絲進(jìn)行層層傳播，能夠影響到上億用戶，形成強(qiáng)大的宣傳推廣平臺，并且宣傳成本低，影響范圍廣。