廖寧

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為營銷已進(jìn)入3.0時代，商家經(jīng)過激烈的產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)后，開始面對一個全新的營銷環(huán)境，如何吸引消費者，增強用戶黏性成為商家關(guān)注的核心問題，而營銷也被要求賦予更多的人文價值。對直銷行業(yè)來講，它也處在一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)軌時期，如何從內(nèi)生型市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向？如何實現(xiàn)業(yè)績可持續(xù)增長？如何面向公眾進(jìn)行良性宣傳并與公眾互動？近年來，無論是外資直銷企業(yè)還是內(nèi)資直銷企業(yè)，都在思考這些問題。讓公眾讀懂直銷成為直銷行業(yè)的一個新命題，九方馬管理顧問機構(gòu)董事長、直銷行業(yè)公眾傳播專家王萬軍對此有自己的見解。

《新營銷》：據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年我國43家獲取牌照的直銷企業(yè)銷售額高達(dá)1270.75億元，是中國直銷行業(yè)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)以來年度總業(yè)績增幅最大的一年。對于這組數(shù)據(jù)，你如看待？

王萬軍：相對于2012年，2013年的增長幅度還是很不錯的，近幾年直銷行業(yè)快速發(fā)展，取得了不俗的業(yè)績，但是相對于其他行業(yè)，仍有距離。直銷行業(yè)取得千億元的收入，距離直銷進(jìn)入中國市場已經(jīng)過去了近20年。而電子商務(wù)行業(yè)，在短短的十年間，收入已經(jīng)超過萬億元，這樣比較下來，直銷行業(yè)的發(fā)展并不是很樂觀。

《新營銷》：你認(rèn)為造成這種局面的原因是什么？

王萬軍：直銷的環(huán)境相對封閉。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，很多直銷企業(yè)熱衷于“整合”其他企業(yè)的業(yè)務(wù)隊伍，也就是歸攏那些“直銷老人”，這近似于零和游戲，不會產(chǎn)生太大的增量。盡管近幾年來業(yè)務(wù)隊伍本身的業(yè)務(wù)量有所增加，加上一部分企業(yè)面向公眾市場朝外發(fā)展，但整合直銷隊伍仍是主流，尤其是內(nèi)資企業(yè)。但電子商務(wù)完全相反，是“得屌絲者得天下”，雖然單筆交易的額度很小，但是成交量大，很少有一個電子商務(wù)平臺開業(yè)，是靠挖其他公司墻角發(fā)展起來的，他們都是去公眾市場爭取更多的新客戶資源，進(jìn)而讓電子商務(wù)的消費者集群急速擴大。

近幾年直銷行業(yè)有所改變，越來越關(guān)注公眾市場了。直銷慢慢進(jìn)入了一個內(nèi)生型市場向外生型市場轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)軌時期，也標(biāo)志著直銷進(jìn)入公眾市場是一個趨勢。

《新營銷》：直銷行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)軌時期是一個必然趨勢？

王萬軍：是的，這有兩方面的原因。一方面直銷企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，內(nèi)生型市場規(guī)模很難滿足它業(yè)績增長的需求；另一方面，直銷行業(yè)經(jīng)過當(dāng)年的浮躁、混亂，市場格局慢慢形成了。經(jīng)過系統(tǒng)不斷地挑選，從業(yè)人員也穩(wěn)定下來了，塵歸塵，土歸土，導(dǎo)致市場內(nèi)可整合的資源很少，這就迫使達(dá)到一定規(guī)模的直銷企業(yè)面向更大的公眾市場，謀求更大的發(fā)展。

《新營銷》：在轉(zhuǎn)軌期內(nèi)，直銷行業(yè)的傳播策略將有哪些變化呢？

王萬軍：原來直銷行業(yè)多是以利益和事業(yè)為導(dǎo)向，傳播的途徑多在系統(tǒng)內(nèi)部，偏重宣傳公司的制度、平臺和愿景，或者行業(yè)媒體內(nèi)一些激勵性的內(nèi)容，這樣就打上了直銷深深的烙印。原來的傳播對象都是從業(yè)人員，他們對直銷有了解，也有主動了解的意愿。但也正因為如此，給面向公眾型市場的直銷企業(yè)提出了一個挑戰(zhàn)，面向公眾傳播與溝通對很多直銷企業(yè)來說是新課題。行業(yè)前幾名，像安利、完美、無限極、玫琳凱等有很好的經(jīng)驗，值得學(xué)習(xí)和借鑒。

《新營銷》：你認(rèn)為有哪些方法可以幫助直銷企業(yè)與公眾溝通呢？

王萬軍：要對傳播策略做出改變，傳播公眾感興趣的話題，制造公眾話題。內(nèi)生型市場的從業(yè)人員會主動了解直銷，但是在這個信息時代，對公眾來說有太多的信息，這些信息隨時會淹沒在信息流里，因此要制造公眾話題引起關(guān)注。還有一個是傳播渠道，公眾很少會主動關(guān)注行業(yè)媒體，這就要求企業(yè)根據(jù)目標(biāo)受眾群體選擇相吻合的、公信力高的媒體，確保信息有效地傳播到公眾中去。

《新營銷》：直銷行業(yè)現(xiàn)在最需要改變的是什么？

王萬軍：最重要的是要讓公眾讀懂直銷。在內(nèi)生型市場傳播的對象至少不排斥直銷，甚至喜歡直銷。但是因為直銷行業(yè)面臨的一些問題，不管是由于歷史原因和行業(yè)自身封閉的原因，造成一些公眾對直銷有偏見。輿論是一塊陣地，你不去占領(lǐng)別人就會占領(lǐng)。公眾媒體對直銷的關(guān)注多在負(fù)面消息，導(dǎo)致公眾對直銷缺乏清晰的判斷和認(rèn)識。偏見導(dǎo)致的嚴(yán)重后果，也是直銷企業(yè)面向公眾市場的第一個阻力。這就要求直銷行業(yè)要聯(lián)合起來，一起行動，向公眾傳播行業(yè)公眾形象。行業(yè)整體形象不好，在這樣的背景下如何談企業(yè)自身的發(fā)展？城門失火，殃及池魚。只有關(guān)注行業(yè)形象建設(shè)，讓公眾讀懂直銷，直銷的春天才會真正到來。

業(yè)界觀點

羅永亮：互聯(lián)網(wǎng)助推行業(yè)公眾形象

知名直銷行業(yè)經(jīng)理人羅永亮在談及直銷行業(yè)的未來發(fā)展趨勢時，重點強調(diào)行業(yè)內(nèi)信息透明度和信息對稱的重要性。

羅永亮說：“互聯(lián)網(wǎng)時代的到來帶來的是信息越來越透明化，直銷行業(yè)同樣要順應(yīng)這個趨勢發(fā)展，做到信息對稱和透明。透明度高了，行業(yè)內(nèi)一些不規(guī)范的行為能夠被曝光和遏制，而直銷行業(yè)的正能量，像熱心公益事業(yè)、承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任等優(yōu)點也會被傳播，直銷行業(yè)如果能借助互聯(lián)網(wǎng)時代的多元化工具，讓更多的人了解直銷，才是順應(yīng)時代發(fā)展的做法?！?/p>

從04年您與央視合作的《聚焦中國直銷立法》到現(xiàn)在10余年的時間，直銷經(jīng)歷了立法到快速增長等階段，您也一直在關(guān)注直銷行業(yè)，就現(xiàn)在直銷行業(yè)發(fā)展的形式來看和現(xiàn)狀來看，直銷現(xiàn)在處在一個什么階段？您能結(jié)合自己的經(jīng)驗，簡要談一下您的看法嗎？