何麗銀

“現(xiàn)在我很著急，對于我來講從出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，要盡快把握好國內(nèi)市場營銷的精髓?！弊凇缎聽I銷》記者面前，姚友軍無奈地笑了笑。2013年，奧馬進(jìn)入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的第三個階段，開始塑造自有品牌形象，積極尋找新的市場定位和渠道。

時間回到2006年。奧馬開始嘗試在國內(nèi)經(jīng)營自主品牌，它清楚自己的能力和定位，繞開海爾、美的、西門子等主流品牌廝殺的一線陣地，采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四線城市，踩準(zhǔn)“家電下鄉(xiāng)”的節(jié)拍，面對市場競爭表現(xiàn)得異常穩(wěn)健。短短兩年時間，奧馬在三、四線市場迅速樹立了品牌知名度，銷售規(guī)模快速擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

農(nóng)村包圍城市

創(chuàng)業(yè)之初，營銷是奧馬的短板。2006年，奧馬董事長蔡拾貳意識到國內(nèi)ODM代工和出口ODM代工“兩條腿”過長，未來發(fā)展必須擁有自有品牌。當(dāng)年6月奧馬開始拓展國內(nèi)市場，做自有品牌。此前，奧馬自有品牌處于自然生長狀態(tài)，沒有專門的團(tuán)隊管理。

與出口銷售純粹做性價比不同，國內(nèi)市場做的是品牌知名度，奧馬在國內(nèi)市場的品牌積累是零，奧馬要針對國內(nèi)市場找到一個突破口。奧馬管理層制定了“農(nóng)村包圍城市”的策略，把目光瞄向三、四線城市，重心放在黃河以南。農(nóng)村市場更重視產(chǎn)品性價比，對品牌要求不高，其消費(fèi)觀與奧馬的產(chǎn)品屬性相吻合。

當(dāng)時海爾、美的等在國內(nèi)市場表現(xiàn)強(qiáng)勢。三、四級市場經(jīng)銷商，很多是夫妻店，做親戚朋友、鄰里鄰居的生意，銷量有限，賣大品牌拿不到返利，而且大品牌全國統(tǒng)一零售價，盈利空間也有限。他們希望找到一個既能讓他們掙更多錢，又有規(guī)模和實(shí)力的可靠品牌。

而奧馬非常另類，以“歐盟標(biāo)準(zhǔn)”、“出口冠軍”的品牌形象，一下子在三、四級市場鋪開了，在中國所有省級城市發(fā)展了經(jīng)銷商和分銷商?；蚴翘斓莱昵?，或是機(jī)會總是給有準(zhǔn)備者，奧馬踏上了“家電下鄉(xiāng)”政策的鼓點(diǎn)，有國家政策扶持，農(nóng)村家電市場開始爆發(fā)性增長，媒體稱之為“廠家和商家的一場盛宴”。

在“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品目錄中，奧馬冰箱15大系列全線入圍，和海爾、美的等強(qiáng)勢品牌站在了同一起跑線上。正是“家電下鄉(xiāng)”，2009年一季度奧馬冰箱銷量增長同比超過50%，四川、重慶、貴陽等地增長超過200%，在部分地區(qū)已經(jīng)成為市場的主導(dǎo)品牌。

“奧馬在三、四線市場最初沒有競爭對手，但市場積淀后，大品牌把價格降下來，小品牌和新品牌基本上都被大品牌驅(qū)除了，唯一特別的是奧馬，依舊穩(wěn)健?！眾W馬副總裁姚友軍說。

用了近4年時間在農(nóng)村市場站穩(wěn)腳跟，2010年奧馬開始進(jìn)入一線城市，最早選擇的是大潤發(fā)、家樂福、樂購、易初蓮花等綜合性連鎖超市，這些超市以賣日用百貨為主，冰箱等耐用品是很小的業(yè)務(wù)，消費(fèi)者多是打工的年輕人，相對品牌而言，更關(guān)注產(chǎn)品性價比。奧馬進(jìn)入這些超市，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?！八麄兒茉敢鈯W馬進(jìn)入，既不用擔(dān)心售后問題，價格又非常便宜，沒有后顧之憂。”姚友軍說。

奧馬在這些渠道銷量增長很快，2010年銷售量突破了80萬臺，到2011年，在全國綜合性連鎖超市渠道的冰箱銷量，奧馬已經(jīng)排在第二位，僅次于海爾，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

布局農(nóng)村O2O

在一、二線城市取得一定的成績后，2011年底，奧馬開始做電商。當(dāng)時京東大打價格戰(zhàn)，大品牌線上銷售只占總銷售的5%-10%，為了避免犧牲線下經(jīng)銷商利益，大品牌并不愿意進(jìn)入京東平臺。京東做家電與大品牌合作遇到了瓶頸，然后找江浙小品牌合作，但賣得少退得多的質(zhì)量問題讓京東非常難受?！拔覀冋业骄〇|，積極布局線上，雙方一拍即合?！币τ衍娬f，一年后奧馬在京東的銷量排名第一。

“我們更注重性價比，并與客戶做積極的互動。特別是在網(wǎng)上，奧馬名氣不是很大，客戶愿意接受我們，就是因為我們價格低而且產(chǎn)品質(zhì)量很好。這樣的好評在互聯(lián)網(wǎng)上得到很好的傳播，我們在網(wǎng)上銷量最大的幾款冰箱，好評都有幾萬條，好評數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他廠家?！眾W馬國內(nèi)營銷總經(jīng)理戴軻說。

目前，奧馬已進(jìn)入蘇寧易購、淘寶、京東、易迅、庫巴、巴里巴巴、國美、1號店八大核心電商平臺。2013年奧馬在電商渠道的出貨超50萬臺，在電商冰箱的數(shù)量占比上與海爾不分上下。

核心電商目前集中在一二級市場。在三四級市場，姚友軍也四處尋找電商模式。在與匯通達(dá)副總裁李曉峰交流的過程中，對方“互聯(lián)網(wǎng)O2O”的運(yùn)營模式讓姚友軍眼前一亮。次日，李曉峰從南京飛到廣州，與姚友軍在機(jī)場旁邊的鉑爾曼酒店交談了兩個小時，敲定了雙方合作。2月26日，奧馬與匯通達(dá)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，開始布局農(nóng)村市場O2O，進(jìn)一步開拓國內(nèi)市場。匯通達(dá)是奧馬江蘇省級代理商，擁有國內(nèi)最大的三、四級市場O2O網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，僅在江蘇就有900多名會員和經(jīng)銷商。

但姚友軍更看重匯通達(dá)在三、四線市場“最接地氣的互聯(lián)網(wǎng)公司”特質(zhì)：以供應(yīng)鏈最短、價值鏈最優(yōu)的模式，縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，讓商品通過更大的平臺到達(dá)消費(fèi)者手中，根據(jù)服務(wù)客戶能力的大小，分別承擔(dān)物流配送、安裝和維修費(fèi)用。

姚友軍說，奧馬與匯通達(dá)合作在家電領(lǐng)域催生了一種新的商業(yè)模式，匯通達(dá)通過龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，搜集整理鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助奧馬研發(fā)市場需要的產(chǎn)品。

“我們給奧馬的所有消費(fèi)者打上標(biāo)簽，跟蹤消費(fèi)者的行為習(xí)慣、互動模式和互動內(nèi)容，得到消費(fèi)者使用奧馬產(chǎn)品時的體驗信息，與奧馬分享，最終解決流通環(huán)節(jié)、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)的所有問題。”李曉峰說。

農(nóng)村市場冰箱消費(fèi)有其特點(diǎn)：第一，從容積量來講，北方需要大容量，南方需要小容量。第二，快速制冷要求更高，尤其是北方對制冷降溫要求更高。第三，農(nóng)村電壓波動大，對壓縮機(jī)的性能要求更高。

奧馬在地域性產(chǎn)品個性化開發(fā)和供應(yīng)上，比對手走快半步。以江蘇市場為例，人群富裕程度稍高，冰箱以更新?lián)Q代用為主，更注重產(chǎn)品的性能。奧馬與匯通達(dá)商討后，確定了在江蘇市場相關(guān)型號和產(chǎn)品開發(fā)方向，主推節(jié)能型的產(chǎn)品，包括電腦溫控、四門、對開門等型號，年初兩個月內(nèi)客戶訂貨金額達(dá)3000多萬元，比去年同期增長了1300多萬。

穩(wěn)健經(jīng)營品牌

“從去年9月到現(xiàn)在，我很焦慮。奧馬品牌在消費(fèi)者層面的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與奧馬‘出口冠軍的實(shí)力相匹配?！苯衲晔邱R年，也是奧馬的“本命年”，奧馬正在加強(qiáng)品牌建設(shè)，尋找更有效的品牌塑造方法。

在中國成熟度最高、競爭最激烈的家電市場，要在短時間內(nèi)塑造一個品牌很難。姚友軍說：“想用幾千萬就把品牌樹立起來是NO WAY，沒門！”

事實(shí)上，冰箱代工與自有品牌情況是有所差別的。對于自有品牌來說，品牌格局比較穩(wěn)定，而且產(chǎn)品品質(zhì)是每個企業(yè)都十分重視的問題。因此，奧馬必須在“品質(zhì)牌”的引導(dǎo)下尋找自己的差異化路徑。

早在進(jìn)入農(nóng)村市場初期，奧馬就開始推廣自己的品牌。在“家電下鄉(xiāng)”期間，奧馬投入資金投放店面、墻體、公交車廣告，在一些省級衛(wèi)視農(nóng)民頻道投放電視廣告，對提高農(nóng)村市場的奧馬品牌認(rèn)知度起到了一定的效果。2008年，奧馬開啟“品牌元年”。那時奧馬主攻農(nóng)村市場，家庭主婦是主要的購買決策者，蔣雯麗家庭主婦的影視形象，符合奧馬“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的家庭定位，成為奧馬第一位明星代言人。

隨著奧馬進(jìn)入綜合超市、電商等以年輕消費(fèi)者居多的市場，奧馬覺得品牌定位需要更加年輕化。2012年啟用在年輕消費(fèi)群體中具有廣泛影響力的趙薇當(dāng)形象代言人。今年奧馬將產(chǎn)品定位為“年輕人的第一臺冰箱”，進(jìn)一步拓寬品牌影響力。

過去的兩個月，姚友軍在不斷地跟各大媒體接觸。“今年有沒有1個億的投入？”一家電視臺廣告部的一句話把姚友軍問暈了。去年奧馬盈利1.96億元，拿出一半的利潤投放廣告，效果收益能有多少？“品牌的投入是個長遠(yuǎn)的過程，奧馬沒有那么多的資源高舉高打。”向來步步為營的姚友軍在謀求一條穩(wěn)健的路，在奧馬新的海報小樣中，增加了“雷鋒”、“孤獨(dú)求敗”、“奧巴馬”等好玩的元素，拉近年輕人的距離。

奧馬在產(chǎn)品設(shè)計上也做了相應(yīng)的調(diào)整，例如將花花綠綠的冰箱門改成不銹鋼，或者純色的玻璃面板，讓外觀更素雅。產(chǎn)品線上，奧馬第5、6分廠將專門針對一、二線城市市場，生產(chǎn)對開門大冰箱和多門風(fēng)冷冰箱等產(chǎn)品，豐富中檔偏高檔的產(chǎn)品線，在一、二線城市擴(kuò)大市場空間。