葉小果

“1314”，是2013年、2014年交集之時(shí)。“1314”，是“一生一世”。在一個(gè)特殊的日子里，如何創(chuàng)意娛樂(lè)營(yíng)銷，發(fā)揮明星效應(yīng)，與消費(fèi)者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告目的，促進(jìn)產(chǎn)品銷售？鉆石世家“1314我們?cè)谝黄鹂缒暄莩獣?huì)”，詮釋了營(yíng)銷4.0時(shí)代如何進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷創(chuàng)新。

“1314我們?cè)谝黄?！”宏大的舞臺(tái)，明星閃耀，流光溢彩，歌聲響徹珠江兩岸，這是百年一遇的“1314”交匯時(shí)刻——2013年12月31日20時(shí)，“廣州客廳”海心沙，鉆石世家“1314我們?cè)谝黄鹂缒暄莩獣?huì)”拉開了帷幕……

在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，成功舉辦一場(chǎng)演唱會(huì)，尤其是巨星云集的跨年演唱會(huì)，由此發(fā)揮明星效應(yīng)，與消費(fèi)者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告目的，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，加強(qiáng)品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，可謂一箭多雕的營(yíng)銷手段。當(dāng)然，成功舉辦一場(chǎng)演唱會(huì)這樣的娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)并非易事，要預(yù)估判斷，還要考量品牌及其產(chǎn)品情感訴求與節(jié)目的匹配度、冠名價(jià)格與效果的衡量，活動(dòng)結(jié)束后能否延續(xù)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)。營(yíng)銷專家認(rèn)為，由國(guó)內(nèi)鉆飾及裸鉆專營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一的鉆石世家冠名“1314我們?cè)谝黄鹂缒暄莩獣?huì)”，以整合營(yíng)銷傳播模式取得了“少花錢多辦事”的營(yíng)銷效果，詮釋了營(yíng)銷4.0時(shí)代的娛樂(lè)營(yíng)銷創(chuàng)新之道。

立意獨(dú)特：聚焦“1314”

近年來(lái)珠寶市場(chǎng)持續(xù)升溫，作為寶石之王的鉆石不僅僅聚焦婚慶人群，而且聚焦女性自我犒賞、情感紀(jì)念、保值收藏等多元化消費(fèi)需求，使中國(guó)成為全球第二大鉆石零售市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)規(guī)模龐大，但市場(chǎng)上零售品牌眾多，且消費(fèi)聚焦程度與房產(chǎn)、汽車有一定的區(qū)別，圣誕、元旦、情人節(jié)等節(jié)日性消費(fèi)明顯。作為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的鉆石直營(yíng)零售品牌，鉆石世家從上世紀(jì)末在內(nèi)地開設(shè)第一家網(wǎng)點(diǎn)開始，就致力于推廣高品質(zhì)鉆石及其文化。如何借助節(jié)日情感因素促使市場(chǎng)更聚焦，整合社會(huì)化事件并結(jié)合終端及各類互動(dòng)平臺(tái)與消費(fèi)群體互動(dòng)，是珠寶商重點(diǎn)解決營(yíng)銷課題。

既然珠寶行業(yè)的受眾偏小眾，關(guān)注度相對(duì)不高，沒(méi)有關(guān)注點(diǎn)，那么珠寶商在營(yíng)銷時(shí)就要制造關(guān)注點(diǎn)。為此，鉆石世家在公司內(nèi)部召開頭腦風(fēng)暴會(huì)，并通過(guò)門店內(nèi)面向顧客進(jìn)行調(diào)查：什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)可以讓人們有強(qiáng)烈的參與感，能夠激情尖叫，形成群聚效應(yīng)和口碑傳播效果？答案是明星演唱會(huì)。

演唱會(huì)等娛樂(lè)營(yíng)銷包括活動(dòng)之前的準(zhǔn)備和宣傳、活動(dòng)舉行中的高潮以及活動(dòng)之后的整合形象傳播。其中，活動(dòng)前的立意與策劃至關(guān)重要。對(duì)于鉆石世家來(lái)說(shuō)，珠寶是奢侈品，也是婚嫁必需品，屬于情感消費(fèi)。在2013年歲末，“1314”就是一個(gè)絕佳的情感節(jié)點(diǎn)。因?yàn)椋?314”的諧音為“一生一世”，百年一遇，這與鉆石世家的產(chǎn)品理念“one love one life”（一生一愛(ài)）相吻合，讀起來(lái)朗朗上口。情感、鉆石、愛(ài)情數(shù)字，可以讓受眾很容易就牢牢記住。明星、演唱會(huì)，受眾都有興趣傳播。因此，“1314”非常適合鉆石世家珠寶營(yíng)銷。

營(yíng)銷活動(dòng)最終一定要落地，與產(chǎn)品、客戶、終端、員工互動(dòng)，把消費(fèi)需求形成聚焦，瞬間引爆。既然要快速聚焦，就要考慮2013年哪些明星最有人氣。鉆石世家經(jīng)過(guò)慎重考慮，邀請(qǐng)汪峰、楊宗緯、林志炫等20多位港臺(tái)、內(nèi)地歌手，其中包括《我是歌手》、《中國(guó)好聲音》、《最美和聲》等年度綜藝盛會(huì)的主力，然后借用很火的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“在一起”，策劃出鉆石世家“1314我們?cè)谝黄稹笨缒暄莩獣?huì)，并成為2013年度中國(guó)僅獲審批的三場(chǎng)跨年演唱會(huì)之一的總冠名方。由于氛圍浪漫，情感立意獨(dú)特，鉆石世家“1314我們?cè)谝黄稹笨缒暄莩獣?huì)一啟動(dòng)就倍受關(guān)注。

整合互動(dòng)：形成爆點(diǎn)

營(yíng)銷經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品營(yíng)銷、顧客營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷等階段后，如今已進(jìn)入到以社交為特點(diǎn)的營(yíng)銷4.0時(shí)代。相應(yīng)地，品牌要從傳統(tǒng)的自說(shuō)自話的單向傳播，轉(zhuǎn)向以美譽(yù)度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動(dòng)模式，并利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)化。對(duì)珠寶行業(yè)來(lái)說(shuō)，情感文化訴求至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者非常注重珠寶品牌傳遞的理念，只有讓產(chǎn)品及相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)與客戶高度互動(dòng)，才能增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

2013年11月中旬，鉆石世家把演唱會(huì)地點(diǎn)選在廣州最適合做跨年倒計(jì)時(shí)的地方海心沙，然后從產(chǎn)品、促銷、會(huì)員互動(dòng)等環(huán)節(jié)進(jìn)行活動(dòng)造勢(shì)并予以落地。鉆石世家召開新聞發(fā)布會(huì)，利用微博和微信面向消費(fèi)者和粉絲傳播演唱會(huì)信息，比如把演唱會(huì)嘉賓汪峰、范瑋琪、鄭秀文等明星的情感故事與鉆石的概念結(jié)合起來(lái)，持續(xù)制造娛樂(lè)熱點(diǎn)話題。請(qǐng)明星暢談對(duì)“一生一愛(ài)”的理解，與粉絲分享各自對(duì)“1314一生一愛(ài)”的感悟，通過(guò)不同的媒體平臺(tái)傳播，對(duì)演唱會(huì)進(jìn)行預(yù)熱。粉絲在線上轟轟烈烈地?fù)屍保M(fèi)者在門店購(gòu)買產(chǎn)品則可以獲得門票。鉆石世家還利用會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，向所有會(huì)員發(fā)出邀請(qǐng)，很多會(huì)員收到邀請(qǐng)函后，自發(fā)地在微博、微信上發(fā)照片，并發(fā)到活動(dòng)的互動(dòng)平臺(tái)上，形成大規(guī)模的互動(dòng)熱潮。

品牌開展娛樂(lè)營(yíng)銷，除了要與企業(yè)的形象和定位吻合，與產(chǎn)品的聯(lián)系也要盡可能緊密。為了與受眾一起浪漫地跨入新的一年，鉆石世家針對(duì)明星的關(guān)注點(diǎn)，相應(yīng)地在產(chǎn)品方面，特別定制了限量版明星系列“1314”紀(jì)念對(duì)戒，提煉出“One life one love”的誓言，將其鐫刻在用絢麗K金打造的鉆石對(duì)戒上，此系列一上市就成為最受愛(ài)侶們親睞的愛(ài)情信物。

對(duì)于鉆石世家“1314跨年演唱會(huì)”在網(wǎng)絡(luò)、終端、產(chǎn)品上爆發(fā)出的巨大能量，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次營(yíng)銷活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，充分整合各方資源，鉆石世家從傳播、落地、銷售、員工口碑、顧客口碑等環(huán)節(jié)形成了強(qiáng)大的營(yíng)銷向心力，最終形成了營(yíng)銷爆點(diǎn)。

現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)：消費(fèi)者與品牌共鳴

2013年12月31日20時(shí)，鉆石世家“1314我們?cè)谝黄鹂缒暄莩獣?huì)”拉開帷幕，容納2萬(wàn)名觀眾的演講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席。演唱會(huì)以“愛(ài)”為貫穿全場(chǎng)演出的靈魂。二十多位明星獻(xiàn)唱歌曲，抒發(fā)各自的愛(ài)之感悟。鉆石世家董事長(zhǎng)陳小鳳表示，整場(chǎng)演出主要反映當(dāng)下都市男女的內(nèi)心情感：雖身處傳統(tǒng)價(jià)值觀備受沖擊的時(shí)代，人們?nèi)圆环艞墝?duì)愛(ài)情的期待與憧憬，渴望親情友情的溫度，愿意向陌生人傳遞心的良善與愛(ài)。這些情感理念與鉆石世家品牌多年來(lái)專注的“美無(wú)境，愛(ài)無(wú)疆”情感表達(dá)異曲同工，形成共鳴。

除了明星歌手演唱直抵人心的情歌，鉆石世家從晚會(huì)舞臺(tái)制作、表演互動(dòng)的角度呈現(xiàn)“1314我們?cè)谝黄稹钡闹黝}。鉆石世家在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置情侶專屬席位、舞臺(tái)區(qū)圓桌席位、粉絲方陣等，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾營(yíng)造特別的親情、友情、愛(ài)情氛圍。臺(tái)灣歌手范瑋琪演唱浪漫的《最重要的決定》，現(xiàn)場(chǎng)與丈夫陳建洲親密互動(dòng)，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾感受這對(duì)明星眷侶的甜蜜戀情。明星演唱歌曲之后，現(xiàn)場(chǎng)特別設(shè)立“永恒婚約明星見(jiàn)證”環(huán)節(jié)，十對(duì)面向全國(guó)征選的新人站上晚會(huì)舞臺(tái)，在全場(chǎng)觀眾的見(jiàn)證下，他們身披婚紗、禮服為彼此的“一生一愛(ài)”帶上鉆石世家為此次演唱會(huì)定制的“1314紀(jì)念款‘一生一愛(ài)”限量版對(duì)戒，然后浪漫擁吻，在“1314”的幸福時(shí)刻彼此許下一生的承諾。

而在壓軸環(huán)節(jié)抽出克拉鉆浪漫大獎(jiǎng)，甜蜜的愛(ài)情宣言和驚喜的大獎(jiǎng)將演唱會(huì)推向高潮，也迎來(lái)了新年倒計(jì)時(shí)聲，2萬(wàn)人齊聲高呼“1314在一起”?！爱?dāng)天晚上鉆石世家官方微信多了一萬(wàn)多個(gè)粉絲?！便@石世家品牌總監(jiān)寧振國(guó)說(shuō)。珠寶行業(yè)某資深觀察人士表示，鉆石世家“1314在一起跨年晚會(huì)”以傳遞“一生一愛(ài)”永恒情感為獨(dú)特的立意點(diǎn)，在2013年度僅有的三場(chǎng)跨年演講會(huì)中是最有亮點(diǎn)的一場(chǎng)跨年演講會(huì)，品牌元素與演唱會(huì)平臺(tái)高度融合，展現(xiàn)了品牌的親和力，增加了品牌厚度，使觀眾和消費(fèi)者與鉆石世家品牌產(chǎn)生情感共鳴。

后續(xù)跟進(jìn)：銷售“二級(jí)跳”

在當(dāng)今營(yíng)銷領(lǐng)域，隨著產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，只通過(guò)常規(guī)廣告?zhèn)鞑ィ茈y達(dá)到迅速提升品牌知名度和拉動(dòng)銷售的目的。正因?yàn)槿绱?，許多企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向娛樂(lè)營(yíng)銷，以“搭車”的非常規(guī)傳播方式獲取非常規(guī)的回報(bào)。北京申奧之夜的最大贊助商海爾宣稱：他們得到的傳播效果是投入的4倍。對(duì)于品牌記憶度，一般的廣告宣傳在3次以上才能讓受眾有感覺(jué)，而要讓消費(fèi)者購(gòu)買需要更多次數(shù)的觸達(dá)。但是通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷，一方面可以借助優(yōu)勢(shì)平臺(tái)與消費(fèi)者加強(qiáng)情感溝通，傳遞品牌內(nèi)涵；另一方面可以把娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)合，最大程度帶動(dòng)銷量，實(shí)現(xiàn)銷售“二級(jí)跳”。

但是，娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)之后的配合和跟進(jìn)，需要的是營(yíng)銷智慧和技巧。由于顧客需求在不斷變化，企業(yè)開展娛樂(lè)營(yíng)銷時(shí)必須針對(duì)顧客關(guān)注的興奮點(diǎn)，找到巧妙的方式或爆破點(diǎn)，進(jìn)行聚焦，并運(yùn)用創(chuàng)新的方式進(jìn)行傳播，才能切實(shí)拉動(dòng)銷售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在鉆石世家“1314跨年演唱會(huì)”娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者切身感受到了互動(dòng)體驗(yàn)，才愿意主動(dòng)參與，主要是此次活動(dòng)激發(fā)的消費(fèi)者情感需求與鉆石世家的產(chǎn)品屬性有著密切關(guān)聯(lián)。

“活動(dòng)舉辦的當(dāng)月，我們的會(huì)員重復(fù)購(gòu)買率提高了27%左右，相對(duì)于平時(shí)銷量提高了60%，2014年1月、2月銷量也超過(guò)了30%。我們?cè)?013年歲末和2014年年初打了一個(gè)漂亮仗，更重要的是通過(guò)各種方式傳播，在全國(guó)都有了一定的影響力，知名度得到提升。我們打電話回訪顧客，他們表示像這樣的活動(dòng)日后他們非常樂(lè)意參加?！睂幷駠?guó)透露，鉆石世家銷售的克拉鉆和特別定制的結(jié)婚紀(jì)念女戒在今年春節(jié)期間銷售翻了一番。

鉆石世家把“1314我們?cè)谝黄鹂缒暄莩獣?huì)”影像資料制作成精簡(jiǎn)版明星演唱會(huì)花絮，在自己的門店播放。而所有參與活動(dòng)的會(huì)員、客戶都在演唱會(huì)之后收到了鉆石世家發(fā)來(lái)的感謝卡和現(xiàn)場(chǎng)照片、演唱會(huì)光盤。明星的現(xiàn)場(chǎng)花絮，則變成了鉆石世家門店的DM雜志和VIP室里的精致相框。明星們對(duì)“一生一愛(ài)”的感悟，則成為了鉆石世家系列產(chǎn)品明星們愛(ài)的宣言。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，任何促銷活動(dòng)都要洞察消費(fèi)者的情感訴求，把獨(dú)特的寓意賦予節(jié)日，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，然后借助強(qiáng)勢(shì)媒體和新媒體的力量，整合資源，引爆圈層效應(yīng)、瞬間曝光效應(yīng)，將營(yíng)銷效果最大化。鉆石世家“1314我們?cè)谝黄鹂缒暄莩獣?huì)舉辦的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，剛好是2013年和2014年相交，又是珠寶銷售旺季，所以鉆石世家投入不是很高，卻得到了比較理想的回報(bào)，品牌知名度和銷量都得到了提升。在此次活動(dòng)中，粉絲的強(qiáng)大力量得以充分展示。如果品牌希望把自己的顧客變成粉絲，就要讓他們產(chǎn)生愉悅感，主動(dòng)參與。在營(yíng)銷4.0時(shí)代，每個(gè)品牌都要遵從娛樂(lè)營(yíng)銷法則，只有搭建符合自己品牌調(diào)性的平臺(tái)，吸引粉絲主動(dòng)參與，才能提高品牌忠誠(chéng)度，最終釋放市場(chǎng)購(gòu)買力。