湯雪梅

當(dāng)我們超越自媒體研究主體視角，以全新的自組織研究視角來(lái)看自媒體時(shí)，會(huì)更加清晰地認(rèn)識(shí)到它的規(guī)律性。正如自組織理論的著名學(xué)者約翰·霍蘭所言：“只要問對(duì)問題，十有八九的難題都能解決?！?/p>

過去的一年里，無(wú)論P(yáng)C端還是移動(dòng)端，單個(gè)自媒體與自媒體平臺(tái)均獲得快速增長(zhǎng)。除去既有的微博、微信兩大自媒體平臺(tái)，2013年，互聯(lián)網(wǎng)大佬持續(xù)發(fā)力，營(yíng)造自媒體閱讀平臺(tái)。8月，網(wǎng)易繼UGC精選欄目“真話”之后，云閱讀宣布開放自媒體入口，并對(duì)自媒體人開放其移動(dòng)閱讀用戶；新浪繼“專欄”資源聚合之后，在9月發(fā)布首款全媒體覆蓋型解決方案，特別提到正在開發(fā)一套提供自媒體使用的系統(tǒng)平臺(tái)，包括內(nèi)容生產(chǎn)工具、專欄、博客、微博以及傳播途徑等解決方案，以及配套的廣告分成政策和系統(tǒng)；12月，騰訊推出自媒體產(chǎn)品平臺(tái)“大家”，簽約袁偉時(shí)、張鳴、孔慶東等48位著名學(xué)者、專欄作家和意見領(lǐng)袖。緊接著，百度推出自媒體原創(chuàng)新聞平臺(tái)“百度百家”，初期入駐作家采取邀請(qǐng)機(jī)制，首批作家陣營(yíng)囊括互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)政、體育和人文等多個(gè)領(lǐng)域。這些互聯(lián)網(wǎng)大佬打造的自媒體平臺(tái)，并非完全是UGC模式，本文將其稱為“干預(yù)式自媒體平臺(tái)”。此外，還有一些專業(yè)內(nèi)容的干預(yù)式自媒體平臺(tái)，如“虎嗅”“雷鋒”“36Kr”等，在用戶創(chuàng)造內(nèi)容與編輯精選內(nèi)容之間尋找平衡。

在移動(dòng)端，原央視制片人羅振宇的個(gè)人自媒體“羅輯思維”、高曉松的“曉說”、韓寒的“一個(gè)”、80后青年大巴創(chuàng)立的“理財(cái)巴士”、梁冬、吳伯凡二人合辦的“冬吳相對(duì)論”，以及脫口秀“百話讀史記”“女孩子臥談會(huì)”“知識(shí)派對(duì)”等個(gè)人自媒體脫穎而出。此外，自媒體平臺(tái)荔枝FM、知乎、犀牛等自媒體平臺(tái)也迅速崛起。

自媒體的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造出多元內(nèi)容生長(zhǎng)的媒體生態(tài)環(huán)境。盡管自媒體這一概念被吵得火熱，但對(duì)于自媒體這一概念的理解，目前卻多有誤區(qū)。

自媒體的“自”≠自己（個(gè)人）

自媒體最常見的理解是將自媒體的“自”理解為“自己”，自媒體就是個(gè)人媒體、非專業(yè)媒體。我們以自媒體“羅輯思維”為例，2013年，創(chuàng)辦人羅振宇用了6小時(shí)，收到160萬(wàn)會(huì)員費(fèi)，成為一個(gè)成功贏利的自媒體典范，引來(lái)業(yè)界的羨慕嫉妒恨，并成功接到多個(gè)廣告?！傲_輯思維”實(shí)現(xiàn)收費(fèi)之后，由于粉絲不斷增多，老羅一個(gè)人忙不過來(lái)，引進(jìn)5個(gè)人團(tuán)隊(duì)，由老羅統(tǒng)籌，其他人各有分工，各司其職。這時(shí)候的“羅輯思維”已經(jīng)接近于一個(gè)小型的廣播電臺(tái)，只是沒有辦營(yíng)業(yè)執(zhí)照。如果在國(guó)外，“羅輯思維”完全可以去申辦一個(gè)電臺(tái)。問題由此而生，做大之后的“羅輯思維”還是自媒體嗎？如果我們將自媒體定義為個(gè)人媒體，就會(huì)出現(xiàn)這樣難以回答的問題。 因此，小與大、有無(wú)執(zhí)照并不是自媒體與專業(yè)媒體的本質(zhì)差別。因?yàn)椋@種自媒體，它的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制與運(yùn)營(yíng)模式與專業(yè)媒體并無(wú)差別。

“自”的第一重理解：“我們”的媒體

自媒體一詞，起源于20世紀(jì)90年代美國(guó)的公民新聞，可查資料最早見于美國(guó)學(xué)者丹·吉爾默（DAN GILLMOR）給自己的專著We Media的命名。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)（The American Press Institute）的媒體中心（Media Center）對(duì)“We Media”下了一個(gè)很拗口的定義：“We Media是一個(gè)普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑”。國(guó)內(nèi)自媒體聯(lián)盟也稱作“We Media”。

綜上，我們看到的所有關(guān)于自媒體的定義都是“We Media”，而不是“My Media”，即自媒體是指“我們的媒體，而不是我的媒體”。我們與我的區(qū)別在什么地方？我們是一個(gè)集合，我是一個(gè)個(gè)體，我只是我們的一個(gè)組織部分。我們研究的自媒體是指自媒體的集合。

對(duì)于自媒體的研究，爭(zhēng)論的要點(diǎn)并不在于以“個(gè)體”作為研究基點(diǎn)的合理性。在人類對(duì)所謂“集體主義”認(rèn)識(shí)付出沉痛代價(jià)，蒙受了像奧斯維辛集中營(yíng)和古拉格群島對(duì)人類尊嚴(yán)的褻瀆以后，沒有人會(huì)懷疑“個(gè)體”（獨(dú)立精神、獨(dú)立思想、獨(dú)立人格）對(duì)社會(huì)所具有的終極價(jià)值和意義。在此，我們需要澄清的是：即使存在著一種完全孤立的“原子式”的個(gè)體與脫離環(huán)境的“自由意志”，這種個(gè)體對(duì)整體社會(huì)的影響也是微不足道的，如果合作為人類提供了更大的效率空間，那么我們的研究重心應(yīng)該是基于個(gè)體所誕生的集合行為。

芝加哥社會(huì)學(xué)派的創(chuàng)始人米德 ，曾經(jīng)提出并論證過“社會(huì)自我”的概念。米德認(rèn)為，不存在完全脫離社會(huì)的“自我”，所有“自我”事實(shí)上都是“社會(huì)自我”和“個(gè)體在群體內(nèi)的相互作用”。 本文論及的自媒體個(gè)人主義與上述觀點(diǎn)相同，并非是指一種脫離開社會(huì)與群體的個(gè)人主義，而是一種社會(huì)交互下的個(gè)體，是指群體中的個(gè)人，離開了群體，這種個(gè)人也就失去了意義。因此，我們研究的對(duì)象是博客、維基、微博以及各種SNS網(wǎng)站，而不是老徐博客、“羅輯思維”這樣單個(gè)的自媒體。

在現(xiàn)有關(guān)于自媒體的定義中，有人將“自媒體”理解為“個(gè)人媒體”，即獨(dú)立的、原子式的個(gè)人媒體，如果將“自媒體”等同于“個(gè)人媒體”，是一種對(duì)自媒體的簡(jiǎn)單化理解。如果我們把自媒體受眾簡(jiǎn)單理解為單個(gè)的、獨(dú)立的個(gè)體，忽略了個(gè)體在群體內(nèi)的相互作用，孤立靜止地理解用戶在信息系統(tǒng)中的參與行為，而不去考慮用戶自生產(chǎn)的信息在全局應(yīng)用環(huán)境和整個(gè)系統(tǒng)中的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，就不能理解自媒體作為一種大眾傳媒形態(tài)與專業(yè)媒體相比肩的力量來(lái)源。

“自”的第二重理解：自組織的媒體

現(xiàn)有關(guān)于自媒體的研究，多采用“受眾主體”的研究視角，過多地將研究視點(diǎn)放在“受眾參與”上，認(rèn)為“受眾自我參與”是自媒體的核心，而對(duì)自媒體的生成與演變機(jī)制研究甚少。這就是本文所說的自媒體“自”的第二重含義：自媒體是一種自組織的媒體。

很多人對(duì)“自組織”這一概念并不陌生，國(guó)內(nèi)談及自媒體的文章經(jīng)常會(huì)提到“自組織”這個(gè)名詞，但對(duì)“自組織”的嚴(yán)格定義，卻并未被重視。這一定義是在20世紀(jì)70年代，由德國(guó)理論物理學(xué)家H.哈肯（協(xié)同學(xué)創(chuàng)始人）首次提出的。哈肯認(rèn)為：“從組織的進(jìn)化形式來(lái)看，分為兩類：組織（即被組織或他組織）和自組織。如果一個(gè)系統(tǒng)靠外部指令而形成組織，就是他組織。如果不存在外部指令，系統(tǒng)按照締結(jié)默契的某種規(guī)則，各盡其責(zé)而又協(xié)調(diào)地自動(dòng)地形成有序結(jié)構(gòu)，就是自組織。

他組織不用多解釋，這是整個(gè)現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)中典型的一種組織形態(tài)，世界上絕大多數(shù)的廣播、電視、報(bào)紙、雜志等專業(yè)媒體都主要遵循他組織的形態(tài)來(lái)維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)的大眾傳播學(xué)研究正是建立在這種組織形態(tài)基礎(chǔ)之上的研究。

自組織形態(tài)的研究并未像他組織一樣引發(fā)傳播學(xué)研究的大范圍關(guān)注，但在自媒體的應(yīng)用實(shí)踐中，卻存在著大量遵循自組織規(guī)律的成功實(shí)例，比如維基百科、新浪微博和SNS的典范Facebook，我們都驚訝地發(fā)現(xiàn)它們?cè)谧钚〉墓芾硐鲁尸F(xiàn)出最大限度的組織性，這種自組織形態(tài)下自發(fā)生成的驚人秩序與驚人傳播能力，絕非專業(yè)媒介可以比擬。依照既有的有序化專業(yè)媒介管理原則也無(wú)法對(duì)其進(jìn)行有效解釋。在學(xué)界與業(yè)界，大家都不約而同地認(rèn)識(shí)到了這是一種新的媒介組織現(xiàn)象，但卻沒有把它上升到一種理論高度來(lái)進(jìn)行解讀。

而在系統(tǒng)哲學(xué)中，自組織與他組織是早已被廣泛認(rèn)同的兩種完全不同的研究范式，在實(shí)際應(yīng)用中，關(guān)于自組織等復(fù)雜性網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)理念也已運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)思想中，而傳播學(xué)中，對(duì)于自媒體的研究卻依然停留在組織理論范疇，即仍然用著傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)范式進(jìn)行分析， 這是一個(gè)很大的誤區(qū)。整個(gè)社會(huì)的變革盡管在不同領(lǐng)域、不同層面上展開，但其本質(zhì)卻是相通的。運(yùn)用協(xié)同學(xué)中的自組織理論來(lái)研究自媒體的生成與運(yùn)營(yíng)機(jī)制，則是創(chuàng)新的研究范式，打開了傳播學(xué)研究的新視域。

自組織的生成機(jī)制

以自組織視角來(lái)看自媒體，我們可以給出自媒體一個(gè)新定義：自媒體是基于受眾自我生產(chǎn)與自我消費(fèi)所形成的一種自組織的大眾傳播形式。自媒體的自組織是如何誕生的呢？

1. 存在大量相互作用的元素——主體

主體是指網(wǎng)站系統(tǒng)中具有適應(yīng)性的用戶，用戶是自組織的創(chuàng)造者。所謂具有適應(yīng)性，指用戶能夠與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及其他主體進(jìn)行交流，在這種交流的過程中‘學(xué)習(xí)或‘積累經(jīng)驗(yàn)，并且根據(jù)學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)改變自身的內(nèi)容和行為方式。整個(gè)網(wǎng)站系統(tǒng)的演變或進(jìn)化，包括新層次的產(chǎn)生、分化和多樣性的出現(xiàn)，新的、聚合而成的、更大的主體的出現(xiàn)等，都是在這個(gè)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的。主體的存在是自組織形成的源泉。

自組織的主體具有如下3個(gè)特征：

（1）智能體。主體是具有智能創(chuàng)造能力的主體，無(wú)論是在豆瓣還是在維基百科中，如果用戶沒有智能貢獻(xiàn)，只能成為這些網(wǎng)站的看客，而不能稱其為參與性主體，只有對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容作出貢獻(xiàn)，將自己的理解知識(shí)和興趣愛好智能因素表現(xiàn)出來(lái)才是這些網(wǎng)站的主體。

（2）適應(yīng)性。所謂適應(yīng)性是指主體的自我學(xué)習(xí)能力和自我調(diào)適能力，主體可以在短時(shí)間內(nèi)學(xué)會(huì)復(fù)雜性，適應(yīng)系統(tǒng)的操作與使用規(guī)程。比如微博、微信、豆瓣、Facebook是怎么玩的。

（3）異質(zhì)的。是指主體在重要的特征上存在差異。主體之間具有個(gè)性化差別，各有所長(zhǎng)，這些差別是系統(tǒng)自組織形成的根本保證。試想如果豆瓣中的用戶都具有相同的興趣、喜歡相同的書籍，那么豆瓣也就不可能存在各具特色的分類、小組及書簽，也就不可能形成這么豐富多彩的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容了。

2. 信息處于復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中

信息處于復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)之中是系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自組織演化的基本條件，系統(tǒng)的自組織是無(wú)法通過人工方式創(chuàng)造的，但是通過創(chuàng)造自組織產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)條件，促使自組織產(chǎn)生卻是可能的。研究復(fù)雜性適應(yīng)系統(tǒng)的特點(diǎn)，對(duì)于促使信息系統(tǒng)形成自組織具有重要意義。復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)有如下5個(gè)特征：

（1）系統(tǒng)開放

開放是指系統(tǒng)與環(huán)境必須進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息的交換。信息系統(tǒng)本身就具有開放的特性，新技術(shù)的引入、人員素質(zhì)的提高、系統(tǒng)功能的改進(jìn)以及人機(jī)結(jié)合形式的調(diào)整，無(wú)不體現(xiàn)信息系統(tǒng)與環(huán)境的交換，體現(xiàn)著開放性。也只有當(dāng)系統(tǒng)處于充分開放狀態(tài)時(shí)，才可以人機(jī)互動(dòng)。

Web2.0自形成之初就非常重視系統(tǒng)的開放性建設(shè)，開放源代碼，反對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的封閉一向是Web2.0的基本理念。

（2）系統(tǒng)遠(yuǎn)離平衡態(tài)（非靜止）

平衡或近平衡不可能有發(fā)展的活力，只有遠(yuǎn)離平衡才有發(fā)展。一個(gè)開放的、有活力的集群系統(tǒng)，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)不均衡的現(xiàn)象會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)。在復(fù)雜適應(yīng)性系統(tǒng)中，環(huán)境變化信息通過交換傳遞進(jìn)入系統(tǒng)，必然要求系統(tǒng)發(fā)生變化以匹配環(huán)境，就會(huì)破壞系統(tǒng)原有的平衡態(tài)。如果我們把一個(gè)完整的百科全書狀態(tài)稱為平衡態(tài)的話，那么一個(gè)剛剛起步的、許多詞條尚待補(bǔ)充和添加的百科全書則是非平衡態(tài)。遠(yuǎn)離平衡態(tài)是系統(tǒng)維持更新的動(dòng)力。

（3）系統(tǒng)內(nèi)部強(qiáng)烈的非線性作用

線性結(jié)構(gòu)是趨于穩(wěn)定的一種結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，非線性是一種動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。這種非線性產(chǎn)生于內(nèi)因，歸之于個(gè)體的主動(dòng)性和適應(yīng)能力。我們通過新浪讀書頻道與豆瓣網(wǎng)可以看出，線性結(jié)構(gòu)與非線性結(jié)構(gòu)的差別，豆瓣的網(wǎng)狀架構(gòu)設(shè)計(jì)最大特點(diǎn)就是非線性。信息從一點(diǎn)到達(dá)另一點(diǎn)可以有多重選擇，形成網(wǎng)站的復(fù)雜結(jié)構(gòu)關(guān)系，為自組織的生成提供多種路徑選擇。我們通過小世界理論與SNS的設(shè)計(jì)模式驗(yàn)證了網(wǎng)狀架構(gòu)的網(wǎng)站中的驚人秩序性。

（4）系統(tǒng)具有多層次

系統(tǒng)由多層次構(gòu)成，每一層次均成為構(gòu)筑上一層次的單元，各單元之間的聯(lián)系廣泛而緊密，每個(gè)單元的變化都會(huì)受到其他單元變化的影響，并會(huì)引起其他單元的變化。系統(tǒng)在發(fā)展過程中能夠不斷地學(xué)習(xí)并對(duì)其層次結(jié)構(gòu)與功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組及完善。

（5）少數(shù)規(guī)則支配

系統(tǒng)涌現(xiàn)現(xiàn)象雖然復(fù)雜多變，但卻不需要很復(fù)雜的規(guī)則，如同國(guó)際象棋的棋局，根據(jù)很少幾條關(guān)于棋子合法行走的局部規(guī)則，就可以生成多種不可預(yù)測(cè)的棋盤局勢(shì)。少數(shù)規(guī)則是保證系統(tǒng)涌現(xiàn)的重要原則。大量自媒體的成功實(shí)踐也證實(shí)了這種少數(shù)規(guī)則支配原則。

自媒體的自組織性不能完全預(yù)知，也不能僅從微觀層次單元推斷總體。由于自組織體系的復(fù)雜性，以及這種系統(tǒng)設(shè)計(jì)理念中所依靠的主體用戶的無(wú)窮創(chuàng)造性，使得不同自組織網(wǎng)站的建構(gòu)都各不相同。換言之，全新的自組織形態(tài)在其自組織涌現(xiàn)出來(lái)之前，是不能完整地預(yù)測(cè)出來(lái)的。從整體上來(lái)說，由于目前認(rèn)知的片面性以及研究與實(shí)踐時(shí)間尚淺，我們對(duì)于各種SNS涌現(xiàn)結(jié)果也不可能完全預(yù)見。但當(dāng)我們超越自媒體研究主體視角，以全新的自組織研究視角來(lái)看自媒體時(shí)，會(huì)更加清晰地認(rèn)識(shí)到它的規(guī)律性。正如自組織理論的著名學(xué)者約翰·霍蘭所言：“只要問對(duì)問題，十有八九的難題都能解決?！?/p>

（作者單位：中國(guó)新聞出版研究院數(shù)字出版研究所）

參考文獻(xiàn)

[1] 哈耶克. 個(gè)人主義與經(jīng)濟(jì)秩序之第一章個(gè)人主義：真與偽[M]. 北京：三聯(lián)書店，2003.

[2]米德著，霍桂恒譯. 心靈、自我與社會(huì)[M]. 北京：華夏出版社，1999.