姚勁華

任何時(shí)候，市場(chǎng)總是存在的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，說明盤子越來越大，市場(chǎng)越來越細(xì)化，那就要轉(zhuǎn)到某些小領(lǐng)域和特定讀者群，做得更專業(yè)化，未來紙介圖書的出路可能正在這些方面。

最近一兩年，聽到出版圈內(nèi)最多的聲音，就是圖書難做了，暢銷書基本靠碰了，編輯大多轉(zhuǎn)行了。說的基本是實(shí)情，因?yàn)槌霭鏄I(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變化：一方面是大環(huán)境在變，圖書從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，產(chǎn)品供大于求，而國(guó)民閱讀的質(zhì)和量都沒有提上來；另一方面，隨著科技的發(fā)展和人們閱讀方式的改變，電子圖書對(duì)紙質(zhì)圖書構(gòu)成了很大的沖擊，紙質(zhì)圖書銷量銳減，圖書也呈現(xiàn)越來越難賣的趨勢(shì)。

這其實(shí)是出版業(yè)迎來的危機(jī)和挑戰(zhàn)，意味著出版業(yè)必須要變革了。無論是傳統(tǒng)的出版社還是大型民營(yíng)圖書公司，都不能守著自家的一畝三分地了，必須要放下身段，向市場(chǎng)要效益，尋找適合自己的發(fā)展之路。作為編輯，也必須在這場(chǎng)變革中，尋找自己的方向和愛好，找準(zhǔn)自己的定位，提升創(chuàng)新力，做一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)變化、有眼光和創(chuàng)新能力的編輯。

盡管圖書市場(chǎng)有些慘淡，但每年市場(chǎng)還是有些好書的，量雖然不像前些年那樣呈井噴狀，動(dòng)不動(dòng)就上百萬上千萬冊(cè)，但上十萬冊(cè)二十萬冊(cè)的書還是不少的。排除一些碰運(yùn)氣的暢銷書，如莫言文集，大部分暢銷書體現(xiàn)了編輯的領(lǐng)悟力和創(chuàng)新力：這一方面需要編輯用心去尋找好作者、好選題，另一方面，需要編輯發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)賣點(diǎn)，了解形勢(shì)變化和讀者的閱讀需求，真正做出符合市場(chǎng)的圖書。我這里要講的，就是編輯的創(chuàng)新力，包括如何突破常規(guī)、從選題策劃中發(fā)現(xiàn)好書，如何策劃讀者喜愛的好書，如何做出一點(diǎn)實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。

一、回顧：哪些暢銷書從丑小鴨轉(zhuǎn)變成白天鵝？

前人種樹，后人納涼，前人經(jīng)驗(yàn)，后人生財(cái)。一些暢銷書，尤其是起先被看作是“丑小鴨”的圖書，開始不被看好或市場(chǎng)反映平平，由于本身的內(nèi)容和閱讀價(jià)值沒被發(fā)現(xiàn)，后來經(jīng)過一番包裝和推廣，做得非常成功，有的成為經(jīng)典的暢銷書，這里面有許多值得后人學(xué)習(xí)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。這樣的書有《狼圖騰》《鬼吹燈》《好媽媽勝過好老師》《杜拉拉升職記》《明朝那些事兒》《你在為誰工作》《藏地密碼》，這些書談過很多經(jīng)驗(yàn)了，在此不細(xì)說，只是順帶提幾點(diǎn)。

1.選題導(dǎo)向具有開創(chuàng)性。此類書采用的是此前從未有過的題材或者基本是很少見的題材，因?yàn)槟骋粌杀緯龀蓵充N書，大賣特賣，才開創(chuàng)這一類領(lǐng)域的暢銷書，帶動(dòng)了一系列。典型代表有《狠圖騰》和《藏獒》《鬼吹燈》《盜墓筆記》等，前者開創(chuàng)了動(dòng)物小說暢銷的先河，后面揭開了盜墓題材小說的非凡序幕，這些書，在市場(chǎng)上一直暢銷不衰，尤其是《狼圖騰》，現(xiàn)在依然占據(jù)各類暢銷文學(xué)榜前列的位置。編輯們會(huì)感嘆，哪一類書不都是做過了，哪還有新領(lǐng)地可開發(fā)？的確，開創(chuàng)一個(gè)新的領(lǐng)域，做領(lǐng)頭羊，做第一個(gè)吃螃蟹的人，難度還是很大的。其實(shí)，不是市場(chǎng)上不存在，而是我們?nèi)狈Πl(fā)現(xiàn)的眼光，像盜墓類題材，原先就只有考古紀(jì)實(shí)類文學(xué)，作者把它變成通俗小說，加上了一些懸疑恐怖因素，寫得神乎其乎，首先在網(wǎng)絡(luò)上火起來，并吸引來大批鐵桿粉絲。原先是三百六十行，行行出狀元，現(xiàn)在三千六百行都不止，大的領(lǐng)域做不了狀元，那就在小領(lǐng)域、細(xì)微領(lǐng)域做領(lǐng)頭羊，這非常符合細(xì)分化市場(chǎng)獨(dú)占的理論，先期進(jìn)入者優(yōu)勢(shì)明顯。

2.內(nèi)容具有實(shí)用性和普遍性。此類書適合推薦給這一領(lǐng)域的幾乎所有人看，可當(dāng)教科書使用，成為這行內(nèi)必讀書目，典型代表是《好媽媽勝過好老師》、《杜拉拉升職記》。《好媽媽勝過好老師》之前，家教類不缺乏暢銷，更不缺名家，盧勤、孫瑞雪的書在市場(chǎng)上到處可見，但沒有哪一本像《好媽媽勝過好老師》那樣，獲得如此好的口碑，正版暢銷500萬冊(cè)以上，幾乎是每個(gè)媽媽必買的一本書。還有，新媽媽不斷涌現(xiàn)，口碑傳播使她們都會(huì)買一本當(dāng)教科書，這樣的書暢銷十年八年都不會(huì)衰的。做書就該做這類年年有市場(chǎng)后續(xù)追捧的書。而《杜拉拉升職記》系列書現(xiàn)在有點(diǎn)過氣了，當(dāng)年它成為外企和大多數(shù)國(guó)企、民企員工的必讀書，很多人把它當(dāng)教科書，作為職場(chǎng)升職和奮斗的寶典。它也是職場(chǎng)小說一類書的開創(chuàng)者，滿足了廣大讀者對(duì)外企、國(guó)企工作方式、內(nèi)部斗爭(zhēng)和生存策略的偷窺欲，更多的是從中學(xué)到好多公司內(nèi)部人事潛規(guī)則和升職途徑，傳播甚廣。

3.開創(chuàng)一類新寫法，符合大眾的閱讀口味，有激勵(lì)人生的作用。典型代表就是《明朝那些事兒》。它是歷史題材，通俗寫法，有小說的情節(jié)，語言很有煽動(dòng)性和感召力。區(qū)別于以往歷史書平鋪直敘和平淡無奇的寫法，《明朝那些事兒》有明顯的帶入感，它采用最通俗的口水式寫法，夾敘夾議，大量引用有故事性的史料和文獻(xiàn)，很有料，還采用打雞血式的勵(lì)志語言，讓讀者跟著故事主人公的命運(yùn)沉浮一起走入歷史，探尋真相。這類通俗歷史寫法，開創(chuàng)了后來大批同類書，于是有了《東漢那些事兒》《唐朝那些事兒》《清朝那些事兒》……不過后面的書銷量差別太大了。

4.符合員工個(gè)人提升和成長(zhǎng)需求，有大量企業(yè)團(tuán)購(gòu)。這類書很多，包括西點(diǎn)軍校類外版書，偽書，最典型的代表是《你在為誰工作》《把信送給加西亞》《做最棒的員工》等。這類書技術(shù)含量不高，但一定要適合員工，有勵(lì)志作用，老板們才會(huì)買單。

事實(shí)上，上面只是從策劃角度回顧了之前經(jīng)典暢銷書的套路，還有后面編輯、設(shè)計(jì)裝幀、發(fā)行、宣傳等環(huán)節(jié)同等重要，此略。一句話，要成為一本暢銷書，首先必須是一只潛力股，足夠優(yōu)秀和特別，后有后續(xù)加大馬力推廣的必要性。

二、當(dāng)下：如何策劃讀者喜愛的暢銷書？

前面談的都是大暢銷書，動(dòng)不動(dòng)就暢銷百萬冊(cè)以上，離現(xiàn)在也有十年八年了，最近幾年，即便有暢銷書也很難上百萬冊(cè)，表現(xiàn)最好的有廣西師大出版的《看見》等，其他書別說百萬冊(cè)，銷量十萬冊(cè)都是一個(gè)坎。不過，還是有不少有分量、有價(jià)值、銷量超過十萬冊(cè)的書，我這里不舉名家的，只說普通作者、內(nèi)容有分量、大眾喜愛的好書。

1.要回歸理性，回歸圖書的本質(zhì)。編輯應(yīng)潛心研究國(guó)民閱讀心理的變化，從書的本源上做出符合大眾心理預(yù)期的書，有內(nèi)容、有觀點(diǎn)、有可讀性，不矯揉造作，也不打雞血，讓人沉靜，讓人深思。這是因?yàn)?，現(xiàn)在很多暢銷書會(huì)讓人反感，花里胡哨，投機(jī)取巧，跟風(fēng)嚴(yán)重，內(nèi)容不實(shí)用。經(jīng)過書商們多年的強(qiáng)攻猛打，讀者會(huì)變得麻木了，也會(huì)變得理性，只買自己喜歡的書。這就要強(qiáng)調(diào)圖書的功能，它不是功利品，它是一種文化，更是一種觀點(diǎn)交流、思想碰撞的精神產(chǎn)品。與《看見》深受讀者好評(píng)類似，學(xué)者劉瑜寫的《民主的細(xì)節(jié)》、《觀念的水位》就是這樣的好書。她的書一開始投到出版社，經(jīng)歷過頗多挫折，四處被拒，最后在上海三聯(lián)書店出版，但一上市就贏得了讀者的好評(píng)，加印不斷，豈不是諷刺了一些出版人沒眼力？

劉瑜自己說，《民主的細(xì)節(jié)》不僅是一本關(guān)于時(shí)事、關(guān)于美國(guó)的書，它本質(zhì)上是一本探討政治正義的書。正義是中國(guó)當(dāng)前一個(gè)熱門話題，會(huì)有兩種極端的主張。她覺得一些出版人低估了中國(guó)讀者對(duì)政治正義、公共領(lǐng)域、民主制度的知識(shí)渴求，如果圖書市場(chǎng)上體現(xiàn)不出這種關(guān)心，一個(gè)很重要的原因可能是知識(shí)界本身的失?。核麄儧]有提供足夠的、有營(yíng)養(yǎng)又具有可讀性的作品。這本書深受歡迎，一是符合市場(chǎng)對(duì)這種知識(shí)的渴求，充分討論了民主這樣敏感的話題；二是客觀真實(shí)，不崇美，也不反美，不帶偏見，符合歷史趨勢(shì)和人性本真的，就該提倡，違背歷史潮流和人性的，就該反對(duì)，一句話，書中說人話，接地氣；三是用小短文、小故事的方式來表達(dá)這些知識(shí)和觀念，短小精悍，火花四濺，閱讀很暢快。這本書幾乎沒有宣傳，主要是靠口碑銷售，可見，是讀者對(duì)于這樣有思想有內(nèi)容的圖書的認(rèn)可。

2.要做出文化性，符合人性，符合“好”和“美”內(nèi)涵。我們的文化中有種劣根性，追逐那些厚黑學(xué)、潛規(guī)則、人際關(guān)系、金錢至上，對(duì)我們優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)和文化精髓避而不談，而在談的那些官方聲音、學(xué)究們的書又不暢銷，或者不深入人心，因?yàn)樗麄儾皇侵v大道理，就是讓百姓信不過，總之是不親切，不接地氣。多讀書、追求文化、讓自己變得有修養(yǎng)，人格更高尚，這是現(xiàn)在很多人追求的一個(gè)方向，國(guó)學(xué)熱證明這是一種潮流。一些有文化含量的書，也在不顯山露水中贏得了讀者的認(rèn)可，加印不斷，有的暢銷十多萬冊(cè)，銷量常年穩(wěn)定。這方面的書，三聯(lián)和中華書局是領(lǐng)頭羊，廣西師大的理想國(guó)品牌，也一直在堅(jiān)持做這樣的圖書。另外《苦才是人生》《北大國(guó)學(xué)課》，正是符合這一暢銷趨勢(shì)的書。

索達(dá)吉堪布的《苦才是人生》是一本講佛法的勵(lì)志書，按理是學(xué)佛之人才讀的，可它成為大眾喜愛的一本暢銷書，因?yàn)闀械牡览韺?duì)大眾非常適合。在這本書中，佛法不再是高深莫測(cè)的東西，而是淺顯易懂的故事。當(dāng)下人心浮躁，被物欲綁架，功利心太強(qiáng)，都想走捷徑。索達(dá)吉大師用簡(jiǎn)單明了的語言，讓人在讀書時(shí)不但可以學(xué)到佛法，還讓心變得平靜。這是一本幫我們解脫生老病死之苦的珍寶之書，里面講了很多藏傳佛教中解決各種痛苦的不同方法，無論是事業(yè)、家庭、愛情，還是人生道路，多吃一些苦，才能有一分甜，苦是一種人生狀態(tài)，苦才是真正的人生。這本書揭示了人生真諦，和讀者實(shí)現(xiàn)了共鳴，是一本靜心求福的佳作。另一本《北大國(guó)學(xué)課》我覺得內(nèi)容不怎么樣，是一本拼湊之作，但它反映了一種國(guó)學(xué)熱，大家沒書可選，只好選它了?！度嗣袢?qǐng)?bào)》也這樣推薦它：通俗，像拉家常一樣，比較艱深的話題被簡(jiǎn)潔明白地寫出來，讓人讀得不累，對(duì)于一般的國(guó)學(xué)愛好者而言，隨便翻開一頁(yè)就能讀下去，倒也不失為一件好事。有時(shí)候，不加工勝過加工，白開水平淡，其簡(jiǎn)單的人生道理還是具有普遍意義的。

3.要發(fā)現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)，捕捉躁動(dòng)的內(nèi)心，做出一道適合特定人群的營(yíng)銷雞湯。當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)都處于轉(zhuǎn)型期，有很多不確定的因素，人們內(nèi)心也處于一種不安、彷徨、不信任狀態(tài)中，尤其年輕人，面臨著就業(yè)、愛情、家庭的壓力，處在人生關(guān)鍵階段，內(nèi)心一方面充滿著憧憬與希望，另一方面又是害怕和恐懼，這時(shí)候，特別需要一種心理指導(dǎo)和安慰的精神產(chǎn)品，有些圖書正好就滿足了他們的需要，比如《不抱怨的世界》《正能量》。我說說《因?yàn)橥?，所以叫青春》這本書，書名就是一句說到年輕人心坎上的話，特別有共鳴感。它是一本面向年輕人，尤其是大學(xué)生的青春成長(zhǎng)勵(lì)志力作，關(guān)注年輕人的痛楚、迷茫、困惑、求學(xué)、職場(chǎng)、人生規(guī)劃、夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)，以“人生時(shí)鐘”的獨(dú)特視角告訴年輕人——“現(xiàn)在還不嫌晚，快快付諸行動(dòng)，在最好的年華去實(shí)現(xiàn)最美好的自我價(jià)值”，的確有給年輕人指路的作用。還有一本磨鐵推出的《世界如此險(xiǎn)惡，你要內(nèi)心強(qiáng)大》，這本書夸大了世界的險(xiǎn)惡和人心的不良，其實(shí)是描述了一種不公的平臺(tái)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而這正好擊中了憂郁的年輕人和職場(chǎng)失意者那顆脆弱的心。不過，本書還是回到正題，提出要靠自己，靠一顆強(qiáng)大的內(nèi)心，靠自己努力去拼搏和經(jīng)營(yíng)，才能掙回自己想要的生活，不失為一本“以毒攻毒”的勵(lì)志書。

可見，市場(chǎng)上并不一定是名家的作品就暢銷，那種資源畢竟稀缺有限，編輯還是要善于從普通作者中尋找好書，從市場(chǎng)需求和讀者的內(nèi)心需求去找書找作者。往往只要一個(gè)心理共鳴點(diǎn)，就成為一本書成功的關(guān)鍵。

三、編輯創(chuàng)新力到底體現(xiàn)在哪兒？

很多編輯都是帶著一顆崇敬之心來做出版的，都想做好書，做暢銷書，可是做了幾年就發(fā)現(xiàn)理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)沒進(jìn)步，工資很羞愧。是啊，出版越來越不好做，大部分人還是愛書的，能夠堅(jiān)持就很不容易?？傆腥嗽趩?，想做好書、做暢銷書有什么竅門嗎？我要說的是，真的沒什么竅門，方法還是有一些的，更多的是積累和鉆研，一個(gè)更重要的能力是學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，向同行學(xué)習(xí)，還要跨界學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，找到最適合自己的方法。

那到底該如何提升編輯的創(chuàng)新力呢？這其實(shí)是一個(gè)大問題，還是要從小處著手，從實(shí)際問題出發(fā)。這個(gè)新，不是什么創(chuàng)造發(fā)明，更多的時(shí)候是一種眼界的打開，思維的放寬，做出一點(diǎn)小小的改變和調(diào)整罷了。這里以東方出版社出版的《看懂貨幣（圖文版）》一書為例說明。此書榮獲新聞出版總局2013年度“大眾喜愛的50種圖書”之一，是我們編輯策劃的一個(gè)好案例。

這本書是我們編輯在磨鐵工作時(shí)談下的。當(dāng)時(shí)作者陳思進(jìn)和編輯談到他正在準(zhǔn)備央視的大型紀(jì)錄片《貨幣》，之前陳思進(jìn)任學(xué)術(shù)顧問的紀(jì)錄片《華爾街》出書后，很是暢銷，編輯也看到了紀(jì)錄片《貨幣》的潛質(zhì)，提出合作。不想半年后，磨鐵因?yàn)槟承┰虿幌氤隽?，要解約。我們東方社財(cái)經(jīng)品牌在市場(chǎng)上很有號(hào)召力，編輯果斷簽了回來。

當(dāng)時(shí)拿回這本書面臨著幾個(gè)尷尬：一是這本書沒有官方正式授權(quán)，書名不用能《貨幣》，如果搭不上紀(jì)錄片順風(fēng)車的話，銷量不會(huì)樂觀；二是紀(jì)錄片馬上要播了，出版時(shí)間趕不上；三是對(duì)于營(yíng)銷沒把握。但編輯做過充分的市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)為書稿很有市場(chǎng)價(jià)值，加上陳思進(jìn)在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域有很高的知名度，很多讀者喜歡他的書。為了解決這些問題，編輯在策劃上下了大功夫：一是無論如何要搭上央視紀(jì)錄片的關(guān)系，畢竟陳思進(jìn)是這個(gè)片子的顧問，所以起名叫《看懂貨幣》；二是用了《貨幣》紀(jì)錄片總導(dǎo)演的推薦，有一定權(quán)威性；三是做出差異化，主打圖文版，買了上百幅的圖片，做了精美彩插；四是主打賣點(diǎn)是紀(jì)錄片《貨幣》的實(shí)踐指導(dǎo)書，對(duì)投資理財(cái)做出切實(shí)分析和預(yù)測(cè)，賣點(diǎn)提煉精準(zhǔn)。后來遇上2013年上半年黃金大跌，書中提前作了準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，這是后來讀者追捧這本書的主要原因。

功夫不負(fù)有心人，《看懂貨幣（圖文版）》一書出來后，紀(jì)錄片在央視重播了三回，還在各地方臺(tái)連續(xù)播出，很多讀者都為本書叫好，加上書的內(nèi)容實(shí)用，語言風(fēng)趣幽默，好讀易懂，在機(jī)場(chǎng)書店走得特別好，上市后就連續(xù)加印三次。后來，這本書被各家財(cái)經(jīng)和金融刊物推薦，還有很多銀行和金融機(jī)構(gòu)團(tuán)購(gòu)，贏得了很好的口碑，最后以730萬票當(dāng)選2013年度“大眾喜愛的50種好書”之一。

一本不被看好并解約的書，編輯讓它起死回生，而且做得很成功，從這本書的策劃和出版可以看出，編輯的提煉和再創(chuàng)新十分重要，一是要有眼光，會(huì)判斷；二是要在策劃上下足功夫，尋找差異和賣點(diǎn)，放大書的價(jià)值；三是會(huì)借勢(shì)，緊跟形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，做出符合百姓需求的圖書。

另外，編輯的創(chuàng)新力，其實(shí)還有很多方面可做的，比如上面提過跨界，現(xiàn)在做書不能只局限于書本身，更多要關(guān)注延伸產(chǎn)品，我們的圖書在數(shù)字版權(quán)和影響版權(quán)轉(zhuǎn)化上就做得不錯(cuò)?，F(xiàn)在數(shù)字圖書前景很看好，有不少編輯果斷轉(zhuǎn)做數(shù)字營(yíng)銷和版權(quán)代理，進(jìn)入早，今后在這一領(lǐng)域就是專家。還有，做編輯一定要緊跟形勢(shì)和潮流，比如現(xiàn)在微博、微信和網(wǎng)絡(luò)社交如此活躍，一大批新媒體營(yíng)銷的書被推上前臺(tái)，如《羅輯思維》《社交網(wǎng)絡(luò)》；一種新潮流和新概念出來，又吸引了不少新目光和新討論，比如云時(shí)代，我們就先人一步推出《云端經(jīng)濟(jì)學(xué)》。還有很多創(chuàng)新點(diǎn)，限于篇幅，在此就不展開說了。

任何時(shí)候，市場(chǎng)總是存在的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，說明盤子越來越大，市場(chǎng)越來越細(xì)化，那就要轉(zhuǎn)到某些小領(lǐng)域和特定讀者群，做得更專業(yè)化，未來紙介圖書的出路可能正在這些方面。我想強(qiáng)調(diào)的是，編輯所有的創(chuàng)新，都源自于對(duì)圖書的熱愛，對(duì)文化傳播的不遺余力。大眾媒體如此發(fā)達(dá)的今天，一定要學(xué)會(huì)把書當(dāng)商品來做，懂得推廣；更扎實(shí)的功夫，就是編輯對(duì)圖書的領(lǐng)悟力，了解某類圖書的市場(chǎng)形勢(shì)和讀者的心理需求，做得更接地氣，有需要才有銷量。

（作者單位：人民出版社）