蔣東勝

伴隨著全媒體、大數據時代的到來，互聯網絡、移動互聯網及微博、微信、APP等新興媒體在人們的生活和工作中正扮演著越來越重要的角色，傳統(tǒng)廣電傳媒業(yè)則遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)與沖擊。在全媒體所營造的語境當中，傳媒的格局與生態(tài)正在發(fā)生著前所未有的變革。

根據中國網絡廣告核心數據統(tǒng)計，2013年度國內網絡廣告市場規(guī)模達到了1100億元，同比增長46.1%，新興媒體正在不斷分流廣播電視媒體廣告資源，擠壓著廣播電視媒體廣告市場空間。第33次中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告也顯示，截至2013年12月，中國網民規(guī)模達6.18億，全年共計新增網民5358萬人?；ヂ摼W普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。中國手機網民規(guī)模達5億，較2012年底增加8009萬人，網民中使用手機上網的人群占比提升至81%，網絡視頻用戶和移動互聯網用戶的快速增長，也加快了廣播電視聽（觀）眾的流失。

由于廣電媒體的內容生產和傳播，是在線性的時空狀態(tài)下得以呈現的，與新興媒體相比，無論是在受眾選擇的自由度，還是對個性化需求的滿足等方面，都難以企及。特別是在信息資訊和娛樂等傳統(tǒng)優(yōu)勢領域，受眾的注意力已開始由電視轉向新興媒體，而電視臺也越來越注重新興媒體上視聽內容的傳播效果和品牌價值，基于電視收看的傳統(tǒng)收視測量統(tǒng)計向全媒體跨界轉型也已成為必然趨勢。

一、傳統(tǒng)收視統(tǒng)計雖然仍扮演著重要角色，但弊端顯現

收視率調查是20世紀中期，由廣告商推動，在美國首先開啟的，它更多的時候是作為基于電視廣告價值的經濟衡量指標而存在。半個多世紀以來，隨著電視業(yè)的蓬勃發(fā)展，收視率調查行業(yè)也逐漸壯大，作為一項衡量標準，確實能夠在一個維度上對電視臺和電視節(jié)目進行評估，但其存在的一些問題也越來越受到質疑和詬病。

首先，測量樣本少。全國網收視統(tǒng)計覆蓋全國13億人口，但只有不到60000戶樣本，而城市網的數據樣本為4萬戶。央視索福瑞收視率調查公司網站顯示，遼寧省網收視率調查的抽樣區(qū)域為城域300戶，鄉(xiāng)域150戶，總體推及人口為39654000。省網有線收視率調查的抽樣區(qū)域中城域有線戶250戶，鄉(xiāng)域有線戶23戶。有線推及人口為16932000。

收視率是用以抽樣調查的方式進行的，如果受眾沒有成為“樣本戶”，其收看電視的行為則不會對收視率有任何貢獻。

其次，收視統(tǒng)計和發(fā)布標準的不統(tǒng)一。收視調查公司賣給各家電視臺的是一個完整的數據庫，為用戶提供了不同時間段、依照不同的統(tǒng)計標準得出的收視數據，電視臺可以根據自己的需求進行分析和比較，即電視臺只要各取所需，根據“要求”通過數字組合就可以實現收視“目標”。2014年2月21日晚，《中國好歌曲》、《我是歌手2》、《最強大腦》均聲稱奪得收視冠軍。經了解，《中國好歌曲》奪得的是“全國網第一”；《我是歌手2》是“48城收視第一”；《最強大腦》則是“48城收視份額第一”。

其三，收視率“造假”也飽受業(yè)內質疑。早在2010年，《人民日報》就曾報道，收視率樣本戶被收買控制、花錢買收視、“做”收視等惡意造假行為。

2012年8月，中視豐德董事長王建鋒稱：有電視研究機構稱可以以“推廣費”換取收視率，并表示只要通過交錢就可輕而易舉幫助拿到至少全國前10的數據。

前不久的全國兩會上，宋丹丹和馮小剛在政協小組討論時上演了關于“有價值的收視率”和“真實的收視率”之間的口水戰(zhàn)。在上海舉行的2014中國電視劇制播年會上，SMG尚世影業(yè)CEO蘇曉也怒斥收視“造假”：“現在收視數據污染已嚴重到荒唐的地步！”

在巨大的利益驅使之下，對收視率的盲目追求，一方面導致電視節(jié)目低俗化、媚俗化，另一方面，也讓媒體的公信力、權威性受到極大的損害，形成收視率“造假”的惡性循環(huán)。為此，國家標準委批準頒布了《電視收視率調查準則》，將于7月1日起實施。標準明確指出，收視數據不是節(jié)目評價的唯一指標，避免收視數據在市場分析和節(jié)目評價中的濫用。然而，此次《電視收視率調查準則》的“國標”屬于推薦性國家標準，并沒有具體的法律約束力，即只是一種自愿建議性采取的標準，而非硬性規(guī)定，該標準在多大程度上能夠規(guī)范收視率調查、統(tǒng)計及發(fā)布行為，遏制“收視率造假”，還有待觀察。

二、重建游戲規(guī)則，全媒體收視統(tǒng)計悄然興起

收視率調查從來都是順應大媒介環(huán)境下的產物。全媒體時代，電視節(jié)目已不僅僅局限于電視收看，必須采用一個全新的評價體系來分析這一部分受眾的收看行為，以解決收視率指標已經不能完全反映電視節(jié)目傳播影響力的難題。事實上在國外，收視調查公司已經在尋求改變。

2012年12月，尼爾森公司宣布攜手Twitter推出全新收視率調查服務，以監(jiān)測Twitter上面電視節(jié)目的聊天內容。2013年9月，這家公司又為自己旗下23000戶采樣家庭配備全新系統(tǒng)，將Netflix、Hulu和Xbox等在線視頻觀看內容納入統(tǒng)計范圍，下一步，還將統(tǒng)計iPad平臺的電視收看情況。

國內調查公司也已開始了全媒體收視統(tǒng)計的嘗試。澤傳媒接連發(fā)布“中國全媒體衛(wèi)視收視率排行榜”“全國衛(wèi)視‘綜藝百強全媒體收視率排行榜”等榜單，在傳統(tǒng)收視率的基礎上加入對新媒體收視行為的統(tǒng)計和分析。

據了解，澤傳媒的收視率統(tǒng)計是基于大數據的數據挖掘和人工智能技術，對互聯網信息進行抓取、分析和聚合，智能挖掘各種潛在的信息對象和關系，進行海量數據的全局分析。網絡收視率主要指一檔節(jié)目在百度、谷歌上的搜索量，以及節(jié)目在優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網、新浪視頻上的點擊量，將以上這些因素綜合起來，再加上傳統(tǒng)電視收視率，最終得出了“全媒體收視率”指數。其評價指標包括：媒體關注度指數、公眾影響力指數、五大門戶曝光及口碑評估等。

據“澤傳媒全媒體收視數據管理系統(tǒng)”數據統(tǒng)計顯示，截至2014年2月2日24時，在已播出的28臺省級衛(wèi)視春晚中，《2014遼寧衛(wèi)視·遼視春晚》全媒體收視3.7799，超越湖南衛(wèi)視春晚，升至冠軍位置。

另外，根據美蘭德研發(fā)的“中國電視媒體網絡傳播監(jiān)測與研究”項目提出并與中央電視臺發(fā)展研究中心聯合改進完善的“電視節(jié)目網絡傳播影響力評價體系（TNI）”，也已經開始建立。

其目前監(jiān)測的對象為：15家中央級電視頻道、48家省級和副省級及其他上星電視頻道；涵蓋近3000多檔電視節(jié)目、2500多部影視劇目和600余部專題紀錄片。其中包括近400檔綜藝欄目，200余檔新聞欄目，囊括了上星頻道所有新聞及綜藝類欄目。數據信息來自互聯網上主流門戶類、娛樂類、傳媒類、組織機構類、技術類、社區(qū)類、博客類、論壇類等超過1萬家Web1.0網站。據稱，中央電視臺和湖南衛(wèi)視已經采用了該評價體系，15家左右的電視臺正在洽談合作事宜。

值得注意的是，目前，“全媒體收視率”統(tǒng)計還沒有考慮到網絡視頻收視時長的因素，只是單純地統(tǒng)計點擊量，網絡視頻下面的跟帖回復也還沒收進來，特別是由于互聯網“社區(qū)”虛擬性的特點，造成對于受眾用戶的辨識度不強，“誰在看”的問題還需借助傳統(tǒng)收視調查分析來解決，而且，能否形成完整統(tǒng)一的標準，能否解決人為因素的干擾，能否解決在網站選擇、數據來源、評價指標等方面存在的技術問題，還有待進一步完善和解決，“建立更規(guī)范、更合理的評價體系”還有相當長的路要走。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）