李新穎

【摘要】作為輿論機(jī)構(gòu)，媒體對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的傳播是促使企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不可或缺的重要力量。然而我國(guó)現(xiàn)行的媒介制度使媒體在和企業(yè)的關(guān)系中往往處于強(qiáng)勢(shì)一方，媒體對(duì)自身權(quán)利的濫用導(dǎo)致了很多問題的出現(xiàn)。具體而言，這些問題包括：新聞尋租現(xiàn)象普遍，炒作之風(fēng)盛行，媒介越權(quán)頻發(fā)，輿論監(jiān)督失衡和報(bào)道內(nèi)容膚淺等。

【關(guān)鍵詞】媒體 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 傳播

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播活動(dòng)中，媒體與企業(yè)之間的關(guān)系成為當(dāng)今的熱點(diǎn)話題，也是頗具爭(zhēng)議的話題。由于我國(guó)現(xiàn)行的媒介制度，使得媒體在和企業(yè)的關(guān)系中處于強(qiáng)勢(shì)一方，一些媒體濫用自身的權(quán)利，往往對(duì)企業(yè)居高臨下，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播過程中不可避免地出現(xiàn)了新聞尋租、合謀炒作、媒介越權(quán)、輿論失衡等問題。

新聞尋租現(xiàn)象普遍

“新聞尋租”來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)的權(quán)力尋租這一概念，在此是指媒介組織機(jī)構(gòu)利用掌握的新聞報(bào)道權(quán)力，為自身謀取不正當(dāng)?shù)恼?、?jīng)濟(jì)利益。目前討論較多的是商業(yè)方面的尋租現(xiàn)象。在現(xiàn)實(shí)生活中，新聞尋租的主要表現(xiàn)是某些媒體被企業(yè)或商家收買，為這些企業(yè)或商家進(jìn)行有償?shù)男侣剤?bào)道或宣傳，用連篇累犢的通訊、專題，為那些能夠支付起巨額廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)或贊助費(fèi)的商業(yè)機(jī)構(gòu)提供正面的宣傳報(bào)道?；蛘邽榱私?jīng)濟(jì)利益，主動(dòng)對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行要挾，如收取“封口費(fèi)”，即在掌握了企業(yè)或商家的某些負(fù)面信息后，要求企業(yè)或商家給予媒介機(jī)構(gòu)一定的經(jīng)濟(jì)利益，從而將不利信息封鎖下來，造成所謂的“有償不聞”現(xiàn)象。

為了追求自身的商業(yè)利益，在處理企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題時(shí)，媒體的“新聞尋租”現(xiàn)象有愈演愈烈之勢(shì)?！靶侣剬ぷ狻毙袨?，已經(jīng)從個(gè)體的“有償新聞”行為轉(zhuǎn)化為集體“尋租”行為。早期的“新聞尋租”行為主要是某些新聞從業(yè)人員，以為企業(yè)或商家刊發(fā)新聞稿為誘餌，為自身謀取經(jīng)濟(jì)利益，如接受企業(yè)或商家的紅包、禮金或消費(fèi)券，作為勞務(wù)費(fèi)。如今的“新聞尋租”演變?yōu)檎麄€(gè)編輯部門從上至下確立與某些商業(yè)機(jī)構(gòu)的密切關(guān)系，在為企業(yè)或商家服務(wù)的過程中，媒體主動(dòng)參與到尋租過程中，從中謀取更多的利益。例如，現(xiàn)在常見的名目繁多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)選活動(dòng)，都是媒體與企業(yè)共同炮制的表演秀，參評(píng)的許多企業(yè)既是被評(píng)選的對(duì)象，又是評(píng)選活動(dòng)的出資方，與媒體有著千絲萬縷的聯(lián)系。如此一來，這些媒體評(píng)選活動(dòng)的公正性必然會(huì)大打折扣，媒介自身的公信力也會(huì)被質(zhì)疑。同時(shí)，這種評(píng)選活動(dòng)對(duì)社會(huì)公眾具有很強(qiáng)的誤導(dǎo)性。從現(xiàn)實(shí)情況來看，社會(huì)公眾很難獲得評(píng)選活動(dòng)背后的內(nèi)幕消息，出于對(duì)媒介的信賴，通常會(huì)把評(píng)選結(jié)果作為直接消費(fèi)的行為指南。媒介的這種“新聞尋租”現(xiàn)象是對(duì)新聞權(quán)利的一種濫用和踐踏，嚴(yán)重影響了媒介的公信力，必須嚴(yán)格加以杜絕。

炒作之風(fēng)盛行

湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師魏劍美在其《商業(yè)策劃與新聞炒作》一書中，對(duì)新聞炒作給出了如下定義：“在新聞發(fā)生和傳播過程中， 新聞提供者或新聞傳播者有意識(shí)地介入其中，引導(dǎo)、強(qiáng)化部分新聞要素，以達(dá)到吸引受眾注意、獲取直接或間接商業(yè)利益的一種新聞運(yùn)作手段。它的基本特點(diǎn)是預(yù)謀性、轟動(dòng)性和商業(yè)化?！雹俳陙恚絹碓蕉嗟钠髽I(yè)開始意識(shí)到履行社會(huì)責(zé)任與企業(yè)生存發(fā)展之間關(guān)系密切，是塑造企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要手段。隨著這種認(rèn)識(shí)的提高，很多企業(yè)內(nèi)部都設(shè)立了企業(yè)社會(huì)責(zé)任部門，或在原有的公關(guān)部門內(nèi)部增設(shè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任職責(zé)和崗位，主管企業(yè)的社會(huì)責(zé)任工作。然而，從實(shí)際情況來看，這些企業(yè)社會(huì)責(zé)任部門的職責(zé)主要是與媒體打交道，如與媒體一起策劃、開展一些與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的活動(dòng)，利用媒體報(bào)道擴(kuò)大企業(yè)影響。這種合作方式本身無可厚非，可問題就在于，在經(jīng)濟(jì)利益的刺激下，這種合作方式越來越多地演變?yōu)槊襟w和企業(yè)共同搭建的一個(gè)個(gè)秀場(chǎng)，通過媒體的新聞炒作來吸引公眾的視線，為企業(yè)擴(kuò)大宣傳，進(jìn)而樹立光鮮亮麗的企業(yè)形象。

我們可以冷靜地思考下這類媒體與企業(yè)的炒作行為，除了實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身知名度的提高，滿足了企業(yè)的私利外，究竟有多少與我們所提倡的企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)？又在多大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任？在何種程度上體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)的回饋？在員工福利、消費(fèi)者權(quán)益、社會(huì)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域付出了何種努力？……反之，企業(yè)與媒體合謀的這些炒作活動(dòng)是否帶來了新的社會(huì)問題？從現(xiàn)實(shí)層面來看，近些年來，食品、保健品、藥品企業(yè)廣告中的概念炒作問題即是典型代表，混淆了科學(xué)的概念，嚴(yán)重誤導(dǎo)社會(huì)公眾。食品安全報(bào)道中動(dòng)輒出現(xiàn)“有毒”“致癌”等字樣，將“含有不利于身體健康的有害物質(zhì)”描述成會(huì)造成重大疾病的危害，都是這方面的表現(xiàn)。②“企業(yè)和媒體都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體，講效益對(duì)企業(yè)和媒體來講都是無可厚非的，但有一點(diǎn)卻是企業(yè)和媒體都應(yīng)該注意的，即任何一個(gè)處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，要想謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就不能不考慮其社會(huì)責(zé)任。只有為社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)效益才能長(zhǎng)勝不衰，企業(yè)如此，媒體也如此，媒體不能為了眼前的利益而忘記自身作為社會(huì)“哨兵”的責(zé)任。”③

媒介越權(quán)頻發(fā)

媒介越權(quán)即媒介在新聞報(bào)道中超越了其社會(huì)權(quán)力和社會(huì)職責(zé)的底線，出現(xiàn)新聞報(bào)道的偏差和失誤，或者媒介作為社會(huì)公共機(jī)構(gòu)承擔(dān)了超越職責(zé)范圍內(nèi)的責(zé)任和任務(wù)。④在社會(huì)生活中，媒介承擔(dān)傳播信息、監(jiān)視環(huán)境、守望社會(huì)、傳承文化等社會(huì)責(zé)任。但隨著媒介社會(huì)影響力的增強(qiáng)，媒介的權(quán)力也在無形中擴(kuò)張，出現(xiàn)了對(duì)媒介職權(quán)的濫用。

概況來說，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)道中媒體的越權(quán)行為主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是媒體在對(duì)企業(yè)實(shí)行輿論監(jiān)督的過程中，不自覺地扮演了行政部門的角色，行使了本該由國(guó)家行政機(jī)關(guān)行使的權(quán)力；二是在發(fā)生了企業(yè)社會(huì)責(zé)任事件后，媒體強(qiáng)大的輿論壓力實(shí)際上構(gòu)成了對(duì)企業(yè)的直接審判，嚴(yán)重者甚至影響到司法的獨(dú)立與公正。

第一種情況在我國(guó)是極為普遍的，上至中央媒體，下至地方媒體，都把監(jiān)督和制止企業(yè)的違法、違規(guī)、違責(zé)行為作為媒體自身的重要職能之一，如中央電視臺(tái)的《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目。這檔節(jié)目將目標(biāo)鎖定在假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，通過暗訪偷拍的形式對(duì)問題企業(yè)進(jìn)行曝光，同時(shí)配合公安、工商、質(zhì)檢等執(zhí)法部門的行動(dòng)。在這些活動(dòng)中，中央電視臺(tái)的記者成為了臺(tái)前幕后的主角，將自己變成了活動(dòng)的策劃者和組織者，甚至直接行使了行政職權(quán)，造成了媒介的越權(quán)。從實(shí)際效果來看，媒介的這種越權(quán)行為并未對(duì)違規(guī)企業(yè)問題的解決起到真正的作用。常見的現(xiàn)象是，在媒體曝光的當(dāng)時(shí)，一些問題企業(yè)、造假窩點(diǎn)、黑工廠紛紛被取締。而風(fēng)聲一過，他們又會(huì)改頭換面，以另一種方式繼續(xù)存在。這樣一來，媒介的這些代替行政的行為，并未觸及到問題的癥結(jié)與實(shí)質(zhì)，且容易導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)媒介的過度依賴，出現(xiàn)問題時(shí)不找政府而是去找媒體的現(xiàn)象就普遍存在。長(zhǎng)此以往，不僅會(huì)導(dǎo)致行政部門公信力的下降，同時(shí)也將對(duì)行政執(zhí)法能力帶來影響。endprint

從第二種情況來看，媒體在對(duì)企業(yè)進(jìn)行報(bào)道中的“媒體審判”現(xiàn)象也十分常見。“媒體審判”一詞來自美國(guó)，指新聞媒介超越正常的司法程序?qū)Ρ粓?bào)道對(duì)象所作的一種先在性的審判預(yù)設(shè)，⑤即媒介通過新聞報(bào)道形成某種輿論壓力，妨害和影響司法獨(dú)立與公正的行為?！懊襟w審判”損害媒體作為社會(huì)公器的形象，是新聞媒體的職能錯(cuò)位，有悖于法治精神，⑥

與“無罪推定”、“罪刑法定”原則相悖，構(gòu)成對(duì)司法獨(dú)立的侵犯。然而，這種媒介的越權(quán)行為在媒體報(bào)道中卻并不罕見，如三株口服液事件，在法院尚未對(duì)案件審理之前，媒體已將三株公司送上了被告席，并作了有罪推定。盡管最終人民法院的判決結(jié)果是三株勝訴，可是三株在媒體的炮轟之下早已回天乏術(shù)。毋容置疑，作為重要的輿論機(jī)構(gòu)，媒體對(duì)社會(huì)進(jìn)行監(jiān)督起到了必不可少的作用，媒介權(quán)力是媒體行使其社會(huì)職能的基礎(chǔ)。但同時(shí)我們也應(yīng)意識(shí)到，記者不是國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員，不具有各種偵查、調(diào)查等各種強(qiáng)制手段，媒介權(quán)力本身是需要受到限制和約束的，缺少了相應(yīng)的約束機(jī)制，媒介權(quán)力就會(huì)過度膨脹，越權(quán)行為將不可避免地發(fā)生。因此，應(yīng)該從法律法規(guī)、行政管理、公眾監(jiān)督和媒體自律等多方面著手，完善媒介運(yùn)行的社會(huì)環(huán)境，規(guī)范媒介權(quán)力的使用，防止媒介越權(quán)行為。

輿論監(jiān)督失衡

媒體在企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)中扮演著重要的輿論監(jiān)督角色，在社會(huì)公眾中具有很高的公信力。媒體的報(bào)道在很大程度上被等同于“真實(shí)”、“客觀”、“權(quán)威”與“公正”，是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)識(shí)別的重要信息來源，對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)、產(chǎn)品與服務(wù)的形象具有決定性的影響。然而，在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)某些企業(yè)出現(xiàn)社會(huì)責(zé)任問題時(shí)，很多媒體的輿論都出現(xiàn)了一邊倒的失衡情況，將企業(yè)置于公眾批判的眾矢之的，剝奪了企業(yè)合理表達(dá)的權(quán)利，以及對(duì)問題的不同看法和聲音。在某些特殊情況下，即使錯(cuò)誤并不完全在企業(yè)，抑或是由于媒體的判斷失誤及意識(shí)引導(dǎo)錯(cuò)誤，企業(yè)方也難免遭受媒體強(qiáng)大的輿論譴責(zé)，在這種巨大的輿論聲勢(shì)下，企業(yè)的聲音很難發(fā)出，即使發(fā)出也會(huì)很快被輿論所淹沒。

面對(duì)媒體的發(fā)難和譴責(zé)，企業(yè)真的無能為力嗎？有些企業(yè)選擇了強(qiáng)硬的姿勢(shì)，與媒體針鋒相對(duì)，據(jù)理力爭(zhēng)，其結(jié)果往往是兇多吉少。其原因就在于，媒體掌握著話語權(quán)，具有公信力，社會(huì)公眾往往會(huì)更傾向于相信媒體的公正立場(chǎng)，因此在與企業(yè)的交鋒中媒體往往更占上風(fēng)。2004年發(fā)生的巨能鈣事件就是一場(chǎng)企業(yè)與媒體對(duì)抗的典型案例。2004年11月，《河南商報(bào)》刊發(fā)了標(biāo)題為“消費(fèi)者當(dāng)心 巨能鈣有毒”的文章。11月19日，巨能公司就《河南商報(bào)》揭露巨能鈣含有危害人體健康的過氧化氫的報(bào)道公開在《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等媒體發(fā)表律師聲明，并又召開新聞發(fā)布會(huì)再次對(duì)《河南商報(bào)》損害其品牌聲譽(yù)的行為進(jìn)行譴責(zé)，并對(duì)《河南商報(bào)》進(jìn)行了起訴。巨能鈣事件在社會(huì)上引起了極大的反響，不僅引來各大媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，也引起了衛(wèi)生部門的高度重視。2004年12月3日，新華社刊發(fā)了衛(wèi)生部新聞發(fā)言人就“巨能鈣含過氧化氫”有關(guān)調(diào)查情況的說明，指出巨能鈣中的過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)，尚無足夠證據(jù)認(rèn)定巨能鈣可能致癌。盡管權(quán)威部門證明巨能鈣無毒，巨能鈣生產(chǎn)企業(yè)在事件開始時(shí)也與媒體進(jìn)行了高調(diào)的對(duì)抗，但強(qiáng)大的媒體輿論譴責(zé)聲音早已將巨能公司淹沒，巨能鈣產(chǎn)品從此問津者寥寥，巨能公司從此一蹶不振。

報(bào)道內(nèi)容膚淺

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的報(bào)道中，媒體普遍存在著報(bào)道膚淺，且報(bào)道內(nèi)容高度同質(zhì)化的問題。在具體的報(bào)道實(shí)踐中，媒體對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)道的膚淺性突出表現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，報(bào)道的片面化。許多報(bào)道都是在沒有深入理解企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵，不了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)與發(fā)展規(guī)律的前提下，沒有認(rèn)真研究企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任過程中需要解決的特殊矛盾，就開始就事論事，大發(fā)議論，往往導(dǎo)致報(bào)道的視角狹隘，顧此失彼。比如說，近些年來，隨著環(huán)境問題的凸顯，社會(huì)上對(duì)企業(yè)承擔(dān)環(huán)保責(zé)任的呼聲越來越多。一些媒體將企業(yè)社會(huì)責(zé)任片面地等同于企業(yè)的環(huán)境保護(hù)責(zé)任，忽視了企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的豐富性，企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)的系統(tǒng)性與復(fù)雜性。還有一些媒體，將環(huán)境問題的產(chǎn)生單純地歸結(jié)為企業(yè)的短視行為，并將問題的解決寄希望于企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，只考慮到企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題的微觀層面，沒有將宏觀社會(huì)環(huán)境與制度保障納入到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的建設(shè)中。就現(xiàn)象論現(xiàn)象，沒有深入問題的本質(zhì)，全面分析癥結(jié)所在，對(duì)復(fù)雜的問題進(jìn)行了過于簡(jiǎn)單化的處理，報(bào)道的膚淺性就不足為奇了。

第二，觀點(diǎn)空洞。目前，很多媒體的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)道都存在著思想陳舊，缺乏深度，觀點(diǎn)空洞的現(xiàn)象。例如，一遇到企業(yè)違責(zé)的相關(guān)問題，如環(huán)境保護(hù)、勞資糾紛、損害消費(fèi)者權(quán)益等，首先拋出的解決對(duì)策都是加強(qiáng)政府的監(jiān)管與行政能力，這一論調(diào)幾乎成為所有媒體的共識(shí)，看似說得都不錯(cuò)，但卻是反復(fù)嚼爛了的空話、套話，并未提出有新意、可操作的有效建議。同樣，在分析企業(yè)出現(xiàn)的種種社會(huì)問題時(shí)，往往將原因歸結(jié)為觀念落后、體制問題云云，同樣是套話連篇，讀者從中很難獲得任何啟發(fā)。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于，很多媒體記者自身知識(shí)結(jié)構(gòu)欠缺，缺乏企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)。此外，如今的記者浮躁心理嚴(yán)重，很少能夠沉下心來認(rèn)真思考，人云亦云，觀點(diǎn)淺薄。

第三，報(bào)道的同質(zhì)化。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的報(bào)道中，許多媒體不僅在報(bào)道內(nèi)容和選題上，而且在報(bào)道方式和報(bào)道角度等方面存在著高度重復(fù)性和同質(zhì)化現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象的原因之一，是因?yàn)楹芏嗝襟w的新聞來源趨同。目前，很多媒體獲取企業(yè)信息的渠道無外乎直接來源（企業(yè)）和間接來源（政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、NGO等）兩種。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域表現(xiàn)活躍的一些大型媒體，都掌握著這兩種渠道的信息源，因而報(bào)道內(nèi)容的同質(zhì)化就不可避免。原因之二，是媒體在報(bào)道內(nèi)容的選擇上的趨同性。盡管企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域里的問題紛繁復(fù)雜，企業(yè)社會(huì)責(zé)任事件也并不罕見，但媒體往往會(huì)選擇那些知名度比較高的企業(yè)，或者是國(guó)有大型企業(yè)作為報(bào)道的重點(diǎn)。因而，一旦這些企業(yè)稍有不慎，就會(huì)成為各類媒體追逐的熱點(diǎn)。原因之三，很多媒體接受了其他媒體的議程設(shè)置。在媒體市場(chǎng)上，強(qiáng)勢(shì)媒體往往成為弱勢(shì)媒體的議程設(shè)置者。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域，中央電視臺(tái)、《南方周末》、《第一財(cái)經(jīng)》、《中國(guó)新聞周刊》等主流媒體的議題在很大程度上構(gòu)成了其他媒體的報(bào)道內(nèi)容，決定了這些媒體對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題重要性的認(rèn)識(shí)與排序。

作為推進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要力量之一，媒體在企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)明確自身的角色：一方面，積極主動(dòng)地介入到企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中去，充分發(fā)揮媒體的引導(dǎo)、監(jiān)督職能；另一方面，媒體應(yīng)本著對(duì)公眾和社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，恪盡媒體責(zé)任，自覺接受社會(huì)監(jiān)督，體現(xiàn)新聞的專業(yè)精神與良好的職業(yè)修養(yǎng)，這也是媒體走向成熟的標(biāo)志。

（作者單位：東北林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院；本文系“中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目資助”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2572014CC15）

【注釋】

①魏劍美，唐朝華：《商業(yè)策劃與新聞炒作》，北京：中國(guó)商務(wù)出版社，2005年。

②朱長(zhǎng)學(xué)：“權(quán)威·專業(yè)·平衡·深入—食品安全報(bào)道的公眾利益與行業(yè)利益如何兼顧”，《中國(guó)記者》，2011年5月，第33頁。

③白正春：“媒體炒作與企業(yè)造名”，《新聞愛好者》，1999年第2期。

④陳媛媛：“媒介越權(quán)行為反思”，《現(xiàn)代視聽》，2008年第2期。

⑤⑥馮宇飛：“從法理學(xué)的視角看‘媒介審判的負(fù)面效應(yīng)”，《新聞戰(zhàn)線》，2002年第11期。

責(zé)編/豐家衛(wèi)（實(shí)習(xí)）endprint