張旭誠(chéng)

摘要：CIS設(shè)計(jì)，即所謂的“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，是指結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，突顯企業(yè)精神與個(gè)性，使受眾對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)到推銷的目的。優(yōu)秀的CIS設(shè)計(jì)，有助于構(gòu)建完善的企業(yè)文化，而CIS設(shè)計(jì)也對(duì)企業(yè)文化提出了更高的要求。本文重點(diǎn)針對(duì)CIS設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成元素進(jìn)行了分析，并就其主要內(nèi)容進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：CIS 理念識(shí)別 行為識(shí)別 視覺識(shí)別

CIS，即“Corporate identity system”——企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。全球各地對(duì)于CIS的內(nèi)涵具有不同的理解，美國(guó)CIS是指對(duì)企業(yè)標(biāo)志圖案等進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)的基本手段，以便將企業(yè)形象更好地傳遞給受眾；日本認(rèn)為CIS是以企業(yè)理念為核心的形象識(shí)別系統(tǒng)，并將抽象的企業(yè)理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X可見的圖形或符號(hào)。我國(guó)CIS集美、日兩家之長(zhǎng)，即將企業(yè)理念、行為與企業(yè)視覺外表相互融合，共同構(gòu)成一個(gè)獨(dú)特而整體的形象。

一、CIS設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素分析

德國(guó)著名哲學(xué)家卡西爾曾經(jīng)提過：“在藝術(shù)王國(guó)這個(gè)純粹形式的國(guó)度，其主要是由一個(gè)個(gè)形狀、圖案、旋律和節(jié)奏構(gòu)成的，其擁有自身獨(dú)特的語(yǔ)言，并非文字符號(hào)，而是圖形、色彩、文字、韻律與節(jié)奏共同構(gòu)成的視覺要素。

1.圖形。圖形無(wú)國(guó)界，也無(wú)種族之分，因此，是CIS設(shè)計(jì)中使用最多的元素之一。圖形為人們帶來的影響及辨識(shí)效果，要遠(yuǎn)甚于文字。企業(yè)形象識(shí)別中的圖形設(shè)計(jì)，需要結(jié)合企業(yè)文化及特點(diǎn)，經(jīng)抽象或具體的圖形處理，以全面展現(xiàn)企業(yè)的文化與精神。

2.文字。作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中信息傳播的主要方式之一，設(shè)計(jì)時(shí)，可將文字理解為點(diǎn)，即畫龍點(diǎn)睛之關(guān)鍵一筆，點(diǎn)點(diǎn)組合構(gòu)成線，線線組合構(gòu)成面，小文字可以通過點(diǎn)線等自由組合，形成一種新型的圖案，而大文字可直接理解為新型的圖案。此種基于文字的圖案符號(hào)主要包括如下風(fēng)格：一是形象型風(fēng)格，通過設(shè)計(jì)文字的字體，使其擁有較強(qiáng)的形象性，可以有效增強(qiáng)整體的視覺沖擊效果。利用各物體形象對(duì)文字筆畫進(jìn)行替代，但必須確保文字本身的可識(shí)別性；二是裝飾型風(fēng)格，經(jīng)點(diǎn)、線、面三者的合理組合，對(duì)文字的字體進(jìn)行裝飾；三是意向型風(fēng)格，利用文字內(nèi)涵予以設(shè)計(jì)，分別從象形、形聲、會(huì)意等字體構(gòu)造特點(diǎn)出發(fā)，文字視為一種擁有表情及涵義的符號(hào)，并在CIS設(shè)計(jì)中巧妙融入其中。

3.色彩。CIS設(shè)計(jì)時(shí)必須從繽紛五彩的生活出發(fā)，利用色彩感染大家，使受眾深刻體會(huì)到設(shè)計(jì)人員的真實(shí)感受。作為最吸引人眼球的視覺元素之一，色彩可以通過對(duì)比亮度、純度、色相，調(diào)節(jié)面積、形狀、大小，改變位置等方式，來展現(xiàn)企業(yè)形象識(shí)別的特點(diǎn)與象征意義。

二、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的主要內(nèi)容分析

CIS是利用視覺等傳達(dá)系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念及文化形象傳達(dá)給客戶或潛在消費(fèi)群體，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，最終達(dá)到推銷的目的。CIS需要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行綜合分析，為確保企業(yè)從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出所制定的戰(zhàn)略措施。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)主要包括三大部分，即理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別（VI）。其中，理念為這一切發(fā)生的基礎(chǔ)，行為是主導(dǎo)，視覺是樞紐和橋梁，這三者之間相互作用，相輔相成，共同塑造了企業(yè)文化，努力在消費(fèi)者心中打造“只此一家，別無(wú)分店”的鮮明形象。

1.理念識(shí)別

理念識(shí)別指的是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行正確定位，這也是CIS最高決策層，為整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的運(yùn)行提供動(dòng)力，是塑造良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。其包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、風(fēng)格、價(jià)值觀、精神、戰(zhàn)略方針等，常以座右銘形式體現(xiàn)出來。此精神口號(hào)為企業(yè)理念的識(shí)別提供了表征，絕非隨意杜撰，而是能夠鮮明地展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)格，具有人性化。理念識(shí)別是利用視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)理念具體化、視覺化、系統(tǒng)化、規(guī)范化，用以塑造卓越的企業(yè)形象，充分發(fā)揮組織體制管理作用。

2.行為識(shí)別

行為識(shí)別是一種動(dòng)態(tài)式的識(shí)別形式，以理念識(shí)別為動(dòng)力來源，對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織、管理及社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃。具體而言，行為識(shí)別是以明確的經(jīng)營(yíng)理念為核心，全面體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、制度、經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、研發(fā)等過程，進(jìn)而擴(kuò)展到外部社會(huì)公益等活動(dòng)中，以獲得社會(huì)大眾的肯定。行為識(shí)別是企業(yè)理念的延伸，是理念識(shí)別的具體實(shí)施。因此，必須從企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理、公益等行為入手，積極傳播和擴(kuò)散企業(yè)文化，在社會(huì)中建立良好的形象，為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)更適合生存與發(fā)展的內(nèi)、外環(huán)境，確保CIS目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念會(huì)受到社會(huì)政策、國(guó)家經(jīng)濟(jì)制度、市場(chǎng)環(huán)境、文化價(jià)值、行業(yè)規(guī)范等的影響，因此，行為識(shí)別必須多方位分析各種形勢(shì)，制定客觀的方案。

3.視覺識(shí)別

為了更好地將企業(yè)信譽(yù)、實(shí)力、產(chǎn)品及服務(wù)理念傳達(dá)給受眾，必須借助于視覺傳達(dá)這一途徑，若一個(gè)企業(yè)缺乏統(tǒng)一、有效的視覺管理規(guī)范，就無(wú)法使受眾從內(nèi)心對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，這樣以來，企業(yè)文化形象及傳播效果也將大打折扣，導(dǎo)致企業(yè)資源嚴(yán)重浪費(fèi)。為此，企業(yè)必須利用視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，首先使企業(yè)內(nèi)部員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，提高內(nèi)部凝聚力，然后對(duì)外樹立一個(gè)良好的形象，有效整合各類資源，并有序地傳達(dá)給消費(fèi)者，利用上文所提到的各類CIS設(shè)計(jì)元素，逐步強(qiáng)化客戶意識(shí)，使其提高對(duì)企業(yè)的信賴感。在視覺識(shí)別設(shè)計(jì)中，必須有效地將CIS中非可視化信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢暬瘓D形與符號(hào)，以多元化應(yīng)用形式，在廣泛層面上直接進(jìn)行宣傳。由于媒體及傳播途徑眾多，因此，受眾所面對(duì)的信息相對(duì)繁雜，反而會(huì)無(wú)所適從。因此，企業(yè)必須對(duì)視覺識(shí)別進(jìn)行統(tǒng)一化、集中化設(shè)計(jì)與傳播，注重突顯企業(yè)身份及個(gè)性識(shí)別。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，CIS是企業(yè)文化及形象塑造的高層次模式，不僅要求企業(yè)從內(nèi)至外、從理念到行動(dòng)都能做到高度統(tǒng)一，還要求彰顯企業(yè)獨(dú)特的、鮮明的、易于識(shí)別的風(fēng)格與特點(diǎn)。企業(yè)發(fā)展過程中勢(shì)必會(huì)面臨動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境，日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，逐步轉(zhuǎn)變的消費(fèi)觀念，以及多種多樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如此種種歸根結(jié)底就是對(duì)企業(yè)文化及形象的挑戰(zhàn)，因此，只有逐步加快企業(yè)形象建設(shè)，提升企業(yè)形象層次，才能確保企業(yè)在復(fù)雜嚴(yán)峻的環(huán)境中持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展下去。

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（責(zé)任編輯：何中軍）