李元爽

摘要：餐飲團購是近幾年餐飲業(yè)新興的一種營銷模式，以其便捷化時尚化超低折扣等優(yōu)勢迅速發(fā)展起來，受到越來越多的消費者青睞。本文通過對團購模式的可行性的分析來探索餐飲企業(yè)營銷方式的轉型方向，文章概括歸納了餐飲團購的特點，研究分析了餐飲團購出現(xiàn)的問題，探討了餐飲團購發(fā)展趨勢，以研究餐飲與團購的良好結合，促進餐飲行業(yè)的健康快速發(fā)展。

關鍵詞：餐飲業(yè)；團購；營銷

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1672-4437（2014）04-0066-04

一、總論

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，餐飲行業(yè)已成為我國經(jīng)濟發(fā)展中的重要組成部分。自20世紀90年代以來，中國餐飲業(yè)發(fā)展迅猛，每年以兩位數(shù)的速度遞增。作為我國第三產(chǎn)業(yè)的支柱行業(yè)，餐飲業(yè)是服務經(jīng)濟繁榮程度的標志，是社會多元文化的融合體，是解決民生問題的載體。經(jīng)過多年的發(fā)展，餐飲行業(yè)已經(jīng)逐步融入了信息化、工業(yè)化、農(nóng)業(yè)化、標準化時代。然而，近幾年來，受到國家政策調(diào)整、食品安全問題頻發(fā)以及國內(nèi)外經(jīng)濟增長放緩等諸多不確定因素的影響，國內(nèi)餐飲業(yè)遭受到較大沖擊，發(fā)展速度明顯放緩，業(yè)界認為，餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀正步入“寒冬期”。

在傳統(tǒng)的餐飲營銷方式效果有限情況下，網(wǎng)絡團購異軍突起，區(qū)域性很強的餐飲服務成為了“團購”----這一新興營銷方式的主力軍。團購的興起讓許多正在努力探索更多更新的經(jīng)營模式餐飲企業(yè)看到了新的商機，找到了新的拓展支點。自2010年國內(nèi)首家團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)正式開始運營起，網(wǎng)絡團購日益興盛，拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、糯米網(wǎng)等各類團購網(wǎng)站也相繼上線，網(wǎng)站聯(lián)姻聯(lián)盟，共拓新路，市場上呈現(xiàn)出一派繁榮熱。

在團購熱帶動餐飲行業(yè)出現(xiàn)又一發(fā)展高潮的同時，我國網(wǎng)絡團購市場也存在不可忽視的弊端，餐飲團購市場局面混亂，出現(xiàn)良莠不齊魚龍混雜，市場秩序亂、準入門檻低，誠信體系缺失以及法律法規(guī)不健全等問題嚴重影響此類營銷方式的發(fā)展。2014年中國團購網(wǎng)站倒閉率高達86%，中小團購網(wǎng)站的關閉已經(jīng)蔓延到一線網(wǎng)站。對于我國網(wǎng)絡團購市場的迅猛發(fā)展和急劇變化，究竟餐飲企業(yè)能否大力推廣網(wǎng)絡團購模式的運營，專家學者和業(yè)內(nèi)人士都給與了高度的關注。

二、餐飲市場現(xiàn)狀解析

餐飲行業(yè)作為傳統(tǒng)的服務業(yè)的重要組成部分，以其市場大、增長快、影響廣、吸納就業(yè)能力強等特點而廣受重視，也是發(fā)達國家輸出資本、品牌和文化的重要載體。我國餐飲業(yè)的經(jīng)營理念、服務質(zhì)量標準、文化氛圍、飲食結構、從業(yè)人員素質(zhì)要求在國際知名餐飲企業(yè)的不斷涌進的形勢下，面臨著嚴重壓力，變革勢在必行（秦炳貞，2005）。因此，我國餐飲行業(yè)仍將繼續(xù)維持激烈競爭的局面。

由中國烹飪協(xié)會發(fā)布的2013年餐飲行業(yè)分析報告指出，在“十八大”精神與“八項規(guī)定”、“厲行節(jié)約”影響的形勢下，本年度我國餐飲行業(yè)面臨著增速嚴重下滑與企業(yè)盈利受壓的雙重打擊，消費需求變革和信息技術大行其道呼應（蔣梅，2014）。調(diào)查結果顯示，中央發(fā)出厲行勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費的號召后，全國60%左右的餐飲企業(yè)出現(xiàn)退訂現(xiàn)象，其中退訂率在20%以上的企業(yè)超過10%，而高端餐飲和星級飯店占多數(shù)（羅蘭，2013）。

長期以來，餐飲市場的繁榮離不開國家政府的支持，酒店的公關營銷很大一部分精力消耗在接待公務部門的會議活動上。數(shù)據(jù)顯示，在限制三公消費的相關政策出臺后，2013年1-2月份，中國餐飲收入同比增長較2012年下降了4.9%，這一現(xiàn)象在近十年來的1-2月份數(shù)據(jù)中首次出現(xiàn)，尤其需指出的是限額以上企業(yè)出現(xiàn)了改革開放以來的首次負增長（中華人民共和國統(tǒng)計局，2013）。

在高端餐飲步入寒冬的壓力下，大眾餐飲開始迎來了春天。平民化的創(chuàng)意餐廳、主題餐廳，連鎖的快餐集團、小吃企業(yè)廣受消費者的推崇，部分高端餐飲企業(yè)也紛紛轉型開創(chuàng)大眾品牌分支，在完善高端的同時帶領大眾餐飲品牌進行升級，爭取餐飲市場的份額。在公款吃喝日漸得到遏制的今天，餐飲市場正向著“健康理性消費、反對鋪張浪費”的良好環(huán)境邁進。近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于厲行節(jié)約反對食品浪費的意見》，其中提出鼓勵餐飲企業(yè)積極發(fā)展大眾餐飲，提供標準化菜品，方便消費者自主調(diào)味，推行商務餐分餐制，發(fā)展可選擇套餐，多提供小份菜。由此可見，餐飲行業(yè)的結構調(diào)整，構建大眾服務體系為中心的餐飲行業(yè)結構調(diào)整亟待進行。

三、餐飲團購的可行性

1.網(wǎng)絡團購的現(xiàn)狀

所謂網(wǎng)絡團購，是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同商品或服務購買需求的消費者組成一個整體與廠商討價還價，由商業(yè)公司或網(wǎng)友自發(fā)組織想商品或服務提供者購買，在保證質(zhì)量的情況下享受團體采購價，共同維護消費者權益的一種全新的消費形式。餐飲團購作為餐飲商家與消費者以互聯(lián)網(wǎng)為載體，根據(jù)量大從優(yōu)薄利多銷的銷售原理，采取網(wǎng)上超低折扣團體大宗訂餐的方式，利用電子貨幣進行網(wǎng)上交易，線下到店消費的一種電子商務模式。網(wǎng)絡團購的盛行源于2008年美國芝加哥的Groupon網(wǎng)站的成功運營，該網(wǎng)站最初每天只銷售一款產(chǎn)品或服務，以其及極具吸引力的折扣優(yōu)惠以及有限制的購買次數(shù)廣受追捧。隨著美國Groupon式的網(wǎng)絡團購企業(yè)的快速發(fā)展，許多企業(yè)開始進行效仿，2010年開始，我國的團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)、美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)、58團等也相繼上線，并取得驕人業(yè)績。據(jù)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國市場的團購網(wǎng)站數(shù)量呈爆發(fā)式增長，3月市場累計團購網(wǎng)站數(shù)量為21家，5月達238家，9月已突破一千家，12月接近了2000家。但是，由于網(wǎng)絡團購市場的激烈競爭，2011年35%的團購網(wǎng)站于慘遭淘汰。大量團購網(wǎng)站的倒閉并非團購市場的冷卻所致，而是團購營銷方式的科學理性化的發(fā)展，在經(jīng)歷初期的井噴式發(fā)展后，從中小型團購網(wǎng)站到一二線團購陣營開始進行整合。大眾點評、美團網(wǎng)、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)以及美國的Groupon等大型團購網(wǎng)站已經(jīng)牢固占據(jù)了市場的主導地位。據(jù)統(tǒng)計，2013年團購市場的交易額累計比前一年增長了52.8%，達到了532.89億元，為消費者節(jié)省了736億元的開支（曲若柳，2014）。

團購項目的盛行離不開餐飲業(yè)的繁榮發(fā)展，而餐飲企業(yè)的團購營銷也成為了團購網(wǎng)站消費的主體。據(jù)統(tǒng)計，2011年我國的餐飲團購消費占全國團購銷售總額的36%，超過73.5%的團購用戶參與團購過餐飲產(chǎn)品，可見，餐飲團購已經(jīng)成為了網(wǎng)絡團購的重要組成部分，而餐飲食品也是消費者團購量最大的商品（鄭偉，2013）。餐飲團購帶動作用明顯，推動了網(wǎng)絡購物的不斷改進創(chuàng)新，對培育餐飲企業(yè)不斷發(fā)展壯大，改進餐飲產(chǎn)業(yè)鏈具有重要作用。

2.網(wǎng)絡團購的市場分析

網(wǎng)絡團購是一種能使消費者不受時間、空間的限制，通過一起購物獲得批量折扣的新型電子商務模式，它以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，但與傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C電子商務仍然具有不同之處，網(wǎng)絡團購是一種B2T（Business to Team）的模式。盡管網(wǎng)絡團購這個電子商務模式出現(xiàn)的時間短，但由于其可以為買方帶來價格優(yōu)惠，為賣家?guī)硪?guī)模經(jīng)濟，同時網(wǎng)站也獲得營業(yè)收入，可謂達到“三贏”的效果而受到消費者青睞并迅速成為一種流行的消費方式。

網(wǎng)絡團購主要通過手機上網(wǎng)使消費者隨時隨地參團、消費，其快速普及得益于3G、4G網(wǎng)絡技術以及智能手機的普及。隨著便攜式計算機和移動電子商務的普及，許多移動商務的應用程序已經(jīng)被開發(fā)并使用，包括廣告、銀行、票務、游戲、餐飲等業(yè)務功能，手機購物的覆蓋范圍極廣。移動購物允許消費者訂購和支付通過手機，達到購物的特殊感覺，這使得消費者在移動電子商務服務的創(chuàng)新中，獲得更大的潛力和機會。截至2013年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，較2012年底增加8009萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%（CNNIC，2014），手機網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。手機網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長，一方面得益于移動技術的普及、無線網(wǎng)絡的發(fā)展和智能手機的價格持續(xù)走低，為手機上網(wǎng)奠定了較好的使用基礎，促進網(wǎng)民對各類手機應用的使用，尤其為網(wǎng)絡接入、終端獲取受限的人群提供接入互聯(lián)網(wǎng)的可能。

同時，餐飲團購的消費人群相對集中，艾瑞咨詢研究顯示：我國參與網(wǎng)絡團購的消費者主要集中在白領和學生兩類群體，在外出就餐前通過美食網(wǎng)站查詢餐飲信息的白領占60%。在團購用戶中，20歲-39歲的中青年網(wǎng)民是餐飲團購的主要消費對象，此類人群熟悉網(wǎng)絡及相關電子產(chǎn)品，易于接受新生事物，追求個性化、多樣化、時尚化的餐飲模式，熱衷于與親朋好友聚餐消費，便捷化、超低折扣的餐飲團購迎合了他們的消費心理，成為餐飲消費的熱門選擇（鄭偉，2013）。

3.餐飲企業(yè)靈活運用網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡團購以及相關的網(wǎng)絡營銷方式不僅局限于中低檔的平民餐飲，許多中高檔餐飲品牌在成功運用的同時，進軍大眾餐飲市場，讓高端產(chǎn)品與服務走進平民生活。2013年，微信、微博、陌陌等即時通訊工具以及大眾點評網(wǎng)站已經(jīng)漸漸成為了餐飲企業(yè)的全新營銷平臺，更新微信公眾賬號、發(fā)布朋友圈圖片、微博發(fā)帖、點評網(wǎng)站發(fā)布好評等做法已經(jīng)成為時尚，更是為消費者帶來了多元化的用餐體驗與實惠。借力O2O，自線下到線上，定位搜索、預訂餐位、點餐、支付、點評等一系列智能服務模式，俏江南、雕爺牛腩、黃太吉等知名企業(yè)也都成為了自媒體營銷平臺應用的成功范例。

四、網(wǎng)絡團購的問題

在超低折扣的吸引下，諸多城市白領一族號稱“無團不聚”、“無團不餐”，餐飲團購掀起一陣熱潮。盡管餐飲團購近兩年得到了突飛猛進的發(fā)展，期出現(xiàn)的問題也在日益增多，嚴重的影響了其健康發(fā)展，主要問題表現(xiàn)在混亂的市場秩序、缺失的誠信體系、較低的市場準入門檻以及法律法規(guī)不健全影響下的消費者維權困難的現(xiàn)象。與此同時，如此低廉的價格能否保證餐飲企業(yè)的成本，網(wǎng)絡團購的口碑評價是否真實可靠，餐飲團購的背后存在的利益鏈能否真正保證消費者、企業(yè)的權益，這些問題又該如何解決？

1.市場體制不健全

大部分參與餐飲團購的消費者幾乎都遇到過不滿意的各種問題，而當前團購網(wǎng)站良莠不齊，虛假宣傳、服務縮水霸王條款等亂象頻出針對這些現(xiàn)象，應盡快完善網(wǎng)絡團購第三方支付消費者權益保障金等制度，并加強市場監(jiān)管，真正讓消費者放心消費（覃玉雁，2013）。網(wǎng)絡團購模式本身出入市場的門檻較低， 企業(yè)競爭激烈，同時，由于市場上有成熟的團購程序可以購買，而網(wǎng)站得維護也十分簡單，大大的降低了運營成本，很多相似的團購網(wǎng)站大量涌入，對已有的市場造成沖擊。在實際經(jīng)營中，很多餐企缺失誠信理念，盲目追求眼前利益，在進行團購宣傳時，不僅提高采品原價、壓低折扣定價，而且壓縮菜品質(zhì)量、降低服務標準，從而誤導消費者消費。這些行為也給餐企本身帶來了隱形的損失，因此，健全市場體制、建立誠信體系亟待推進。

2.折扣與企業(yè)盈利

超低折扣的誘惑吸引了大量消費者進行餐飲團購，然而如此低廉的價格企業(yè)能否負擔呢？據(jù)知名團購網(wǎng)站工作人員表示，因為參與團購的商戶基本上都是固定成本較高，而變動成本很小的企業(yè)，所以大多數(shù)團購商家都不會虧本。從經(jīng)濟學的角度來看，餐飲行業(yè)是很適合做團購的，在餐飲企業(yè)、房租、人力成本都是固定的，而可變成本（如菜品、水電煤氣）只占到總成本的15%-30%，因此即便是推出5折以下的團購活動，只要邊際利潤高于0，都是有助于企業(yè)盈利的（姚丹，2011）。

然而，網(wǎng)絡團購并不能成為企業(yè)的經(jīng)營模式，它只是一種階段性銷售模式，可以看做一種營銷創(chuàng)新，針對新進品牌、企業(yè)打開知名度，淡旺季明顯不均的企業(yè)，可以通過團購增加客流量。但是做團購需要大量讓利，餐飲業(yè)的平均利潤率也就在10%左右，如果常年打折沒有利潤，那么企業(yè)也無法健康發(fā)展，長期低價折扣在具體操作上也有一定難度，而且會使餐飲企業(yè)面臨更大風險。

五、結論與意義

隨著人們生活水平的不斷提高，餐飲企業(yè)的數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭也愈加愈烈，緊緊依靠周邊的熟客光谷或者等客上門的方式已經(jīng)無法維持餐飲商家的持續(xù)發(fā)展。無論是宏觀政策的影響還是行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，我國的餐飲業(yè)在市場結構和商業(yè)模式上已經(jīng)開始變化。怎樣解決餐飲市場的動蕩，推進行業(yè)的健康快速發(fā)展對餐飲行業(yè)的營銷模式提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。而網(wǎng)絡團購正是迎合了餐飲企業(yè)低成本高收益的營銷需求，通過網(wǎng)絡平臺，推出及其優(yōu)惠低廉的餐飲美食以吸引消費者的關注。如何使過客成為忠實顧客，充分挖掘和利用短時間內(nèi)為企業(yè)帶來大量客流，讓這些寶貴資源，為企業(yè)未來發(fā)展增添更多籌碼是餐飲企業(yè)成果經(jīng)營團購的發(fā)展方向。

參考文獻：

[1] 秦炳貞.酒店餐飲經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整勢在必行[J].山東青年管理干部學院學報，2005（1）：92-93.

[2] 蔣梅.餐飲市場在波動和震蕩中逶迤前行[N].中國食品報，2014-02-18.

[3] 羅蘭.高檔酒樓屈尊改打平民牌[N].人民日報海外版，2013-04-05.

[4] 中華人民共和國國家統(tǒng)計局，2013年住宿和餐飲情況.http：//data.stats.gov.cn，2013.

[5] 曲若柳.巨頭加入使團購行業(yè)進入“拼爹時代”[Z].中華工商時報，2014-04-01.

[6] 鄭偉.餐飲團購的現(xiàn)狀及發(fā)展思路研究[J].四川烹飪高等?？茖W校學報，2013（1）：28-30.

[7] CNNIC，2014年第33次統(tǒng)計報告——網(wǎng)民篇，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2014.01.

[8] 覃玉雁.大學生餐飲團購行為特征研究—以廣州為例[J].學理論，2013-17- 0322- 02.

[9] 姚丹.餐飲團購服務質(zhì)量對餐飲企業(yè)顧客忠誠的影響[碩士學位論文].南京：南京大學，2011.

Abstract： catering group buying is catering industry of a new marketing mode in recent years， with its convenient ultra-low discount advantages developed rapidly， the fashion is more and more consumers. This article through the analysis of the feasibility of the group-buying model to explore the transformation direction of marketing mode of catering enterprises， the article summarizes the characteristics of catering group buying， studied and analyzed the catering group buying problems， discusses the trend of the development of food and beverage group， to study food good combination with group purchase， promote the healthy and rapid development of catering industry.

Key words： food and beverage industry； Group-buying； marketing