代天德

摘 要：在信息化、智能化快速發(fā)展的時代，互聯(lián)網、電子商務的興起給人們的生活帶了更多便利，各國的貿易往來也都離不開電子商務這個平臺。本文以成都紅旗連鎖為例，分析傳統(tǒng)企業(yè)在看似規(guī)模優(yōu)勢的情況下所面臨的成本壓力和競爭壁壘。提出引入電子商務并建立一種適合本土連鎖超市的O2O營銷模式對零售業(yè)的發(fā)展所帶來的積極影響。

關鍵詞：電子商務；O2O營銷模式；紅旗連鎖

1.研究目的及意義

隨著經濟全球化的發(fā)展，對于傳統(tǒng)連鎖企業(yè)來說，電子商務正成為企業(yè)快速發(fā)展的又一新增長點，強大的電子信息技術和營銷模式的創(chuàng)新是企業(yè)在市場中競爭的有力武器。對于中國本土零售業(yè)來說，和外資大型連鎖企業(yè)還存在較大的差距，外資企業(yè)在物流、信息流、資金流和電子商務上的發(fā)展優(yōu)勢，有助于其更快的占領中國市場，瓜分市場份額。所以本文以成都紅旗連鎖為例，分析電子商務與市場營銷、物流供應鏈的有機結合，通過資源整合、經營方式創(chuàng)新，從而達到節(jié)約成本、提升本土零售業(yè)競爭優(yōu)勢的目的。

2.電子商務環(huán)境下紅旗連鎖市場環(huán)境分析

紅旗連鎖創(chuàng)建于2000年，現(xiàn)已發(fā)展成為中國西部地區(qū)最具規(guī)模的以連鎖經營、物流配送、電子商務為一體的商業(yè)連鎖企業(yè)，作為四川連鎖超市的代表，其發(fā)展狀況也是四川零售業(yè)的一個縮影。

2.1外部環(huán)境分析。四川成都作為我國西部的一個中心城市，雖然地處中國內陸，但其地理優(yōu)勢和經濟發(fā)展都使得成都成為了很多國內外企業(yè)入駐西部的首爭之地。近年來，成都的發(fā)展十分迅速，不僅有國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的政策扶持，還有國內外知名企業(yè)的入駐都給四川成都帶來了更多的發(fā)展機會。

對于零售業(yè)而言，雖然外資企業(yè)的進入為中國的消費者帶來了實惠與便利，但對于中國本土零售企業(yè)，卻是一個不小的挑戰(zhàn)。對于外資企業(yè)主要有以下優(yōu)勢：

（1）四川外資企業(yè)經營的大型綜合超市主要有：沃爾瑪、家樂福、人人樂等，由于其具有完善的信息系統(tǒng)、物流配送體系和供應鏈管理系統(tǒng)，不但能做到低成本，還能形成規(guī)模效應；

（2）從物流配送的角度進行分析，外資大型商超在資源配置、人員管理等方面做了大量優(yōu)化、詳細分工，節(jié)約了人力物力；

（3）多樣化的店面活動與產品陳列，贏得了更多顧客。

2.2內部條件分析。企業(yè)的良好發(fā)展，不僅要從店面、物流配送等硬件方面進行優(yōu)化，還要注重人才培養(yǎng)、售后服務、科學管理等軟實力，這樣才能軟硬兼并，全面發(fā)展。

從中國連鎖經營協(xié)會（CCFA）整理的2002—2008年中國連鎖百強排名①的數據中，我們可以發(fā)現(xiàn)紅旗連鎖在此期間的銷售規(guī)模和門店數量都在逐年遞增，但中國連鎖百強排名卻在總體下滑。雖然中國對外開放，讓很多外資企業(yè)進入中國，加劇了市場競爭，但反觀自身，從企業(yè)內部管理和運營來看，依然存在以下諸多問題：

（1）傳統(tǒng)經營模式的束縛。紅旗連鎖和其他很多本土企業(yè)一樣，都是采用的傳統(tǒng)營銷模式——店面直銷。雖然建立了B2B的電子商務模式，但對于消費者日益高漲的網購需求卻無能為力。

（2）物流配送成本相對過高。由于店面數目眾多，又比較分散，紅旗連鎖自建了三個物流配送中心，且和3000多家供應商都有合作，雖然提高了經營效率，但在運營成本上還是居高不下。

（3）員工服務意識的培養(yǎng)。提高顧客滿意度，就需要領導和員工具有超前的服務意識，只有不斷學習新的管理方法，快速轉變思想，才能適應社會發(fā)展。

3.電子商務環(huán)境下紅旗連鎖O2O營銷模式設計

3.1系統(tǒng)設計思路。在電子商務環(huán)境下利用O2O的思想來尋求發(fā)展，以互聯(lián)網信息技術為手段，以線下實體店為依托，建立一種生產、配送、營銷、管理為一體的快速反應機制，整合上游供應商和下游顧客，使企業(yè)在運營成本和銷售收入中尋求一種平衡，從而實現(xiàn)利潤最大化。

3.2 O2O營銷模式設計。連鎖超市在殘酷的市場競爭環(huán)境中尋求新的出路，電子商務環(huán)境下的O2O營銷模式無疑是擴大企業(yè)知名度和增加盈利的最佳途徑。目前最重要的就是要建議一個完善合理的網絡系統(tǒng)，包括物流供應鏈管理，信息系統(tǒng)建設、實體店與網店的信息交互，線上線下支付方式，網絡安全等，都是我們要思考的問題。以下是電子商務環(huán)境下紅旗連鎖O2O營銷模式設計思路圖：

建立上游電子商務供應鏈管理系統(tǒng)

供應鏈的渠道管理對于零售企業(yè)尤為重要，它涉及到企業(yè)的后勤保障、物流配送、貨源供應、信息收集等一系列生產活動。對于紅旗連鎖自身及上游的供應鏈管理主要采取B2B的電子商務模式，這樣對于上游的生產商、供應商可以形成一種統(tǒng)一的供貨標準、支付方式、服務類型，這樣既給企業(yè)帶來便利，降低成本，又能保證上游生廠商能根據合作企業(yè)的需求情況進行柔性生產，降低風險，形成一個良性的供需循環(huán)。

3.2 建立下游網絡購物及配送體系。紅旗連鎖與供應商的長期合作其最終目的是共同向消費者提供滿意的商品和服務，這說明下游的營銷方式更加重要。在電子商務環(huán)境下，紅旗連鎖目前已經建立了一個基本的商品網頁，但其服務范圍和知名度還遠不及淘寶、京東商城等知名網站，其主要原因也就在物流配送，網站管理等方面還不夠完善。紅旗連鎖可以依靠自身規(guī)模優(yōu)勢，把實體店和網店相結合，增加顧客了解商品和購買商品的方式，通過信息管理平臺實現(xiàn)網店商品與實體店商品的信息一致，避免缺貨或者配送困難，對貨物的供需形成隨時的監(jiān)控，加快貨物流通。

關于物流配送，紅旗連鎖可以根據目前發(fā)展和成本預算選擇自營物流或者是委托第三方物流。從流程圖上可以看到，面向顧客的物流配送主要涉及送貨上門，貨款支付等，由于紅旗連鎖在川內有眾多分店，加上實行了商品網絡一體化以后，川內顧客可以網上訂貨，實體店取貨，或者是紅旗連鎖網店根據顧客的地址聯(lián)系當地實體店就近發(fā)貨，節(jié)約運輸成本，對于川外顧客，可以委托第三方物流進行配送。企業(yè)在未來的發(fā)展應該會趨向于商品多元化，對于目前沒有經營的產品，企業(yè)間還可以進行多方合作，利用各自優(yōu)勢，互利互惠，提升顧客滿意度。

對于零售業(yè)而言，如今正處于轉型階段，運用電子商務來整合資源、收集信息、市場推廣、管理經營都能幫助其提高效率，降低成本。而電子商務環(huán)境下的O2O營銷模式對于連鎖超市來說是一個新的發(fā)展趨勢，也必將引領未來。（作者單位：四川大學）

參考文獻：

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