摘要：動(dòng)畫廣告作為最具有創(chuàng)造性和想象力的廣告形式，已經(jīng)受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)。用動(dòng)畫形式拍攝的廣告幽默、生動(dòng)、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，動(dòng)畫廣告更是將幻想與現(xiàn)實(shí)完美結(jié)合，為企業(yè)的廣告策略和信息傳播提供了獨(dú)特的表現(xiàn)途徑。廣告信息被隱藏于可愛(ài)、生動(dòng)、富于活力的卡通形象之下，用一種隱喻的方式引領(lǐng)著消費(fèi)者的行為。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫 廣告 制作

對(duì)于動(dòng)畫廣告，人們一般習(xí)慣地將借助動(dòng)畫表現(xiàn)語(yǔ)言和影視媒介所進(jìn)行的一系列信息傳播的活動(dòng)，稱之為動(dòng)畫廣告。動(dòng)畫廣告擅長(zhǎng)借助浪漫、幽默、夸張的手法表現(xiàn)擬人的、虛幻的主題和情節(jié)。動(dòng)畫廣告從用途上分，可分為商業(yè)性廣告和社會(huì)性廣告。商業(yè)性廣告一般用于宣傳某一商品或某一系列商品、企業(yè)商業(yè)機(jī)構(gòu)和服務(wù)性機(jī)構(gòu)的形象；社會(huì)性廣告主要是指向社會(huì)公眾宣傳的公益性廣告。從制作形式上還可分為二維動(dòng)畫廣告和三維動(dòng)畫廣告。二維動(dòng)畫廣告是指?jìng)鹘y(tǒng)手工繪制和利用FLASH軟件制作的廣告?！叭S”主要是指采用計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用MAYA、3DMAX等軟件制作的動(dòng)畫廣告。動(dòng)畫廣告是現(xiàn)代廣告的一個(gè)分支，也是最具有創(chuàng)造性和想象力的廣告形式。自19世紀(jì)末動(dòng)畫藝術(shù)誕生到今天，它一直承載著人類的夢(mèng)想和渴望。動(dòng)畫廣告更是將幻想與現(xiàn)實(shí)完美結(jié)合，為企業(yè)的廣告策略和信息傳播提供了獨(dú)特的表現(xiàn)途徑。廣告信息被隱藏于可愛(ài)、生動(dòng)、富于活力的卡通形象之下，用一種隱喻的方式引領(lǐng)著消費(fèi)者的行為。

一、動(dòng)畫廣告的發(fā)展及特點(diǎn)

（一）動(dòng)畫廣告的發(fā)展

回顧動(dòng)畫的發(fā)展歷史，法國(guó)人埃米爾·雷諾發(fā)明光學(xué)影戲機(jī)，標(biāo)志著現(xiàn)代動(dòng)畫的誕生。1913年，世界第一家動(dòng)畫公司在美國(guó)紐約成立，自此開(kāi)始了制作動(dòng)畫片的時(shí)代。1920年前后美國(guó)動(dòng)畫《墨水瓶人》傳入我國(guó)，中國(guó)動(dòng)畫開(kāi)始興起。對(duì)于動(dòng)畫廣告在我國(guó)的起源，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為萬(wàn)氏三兄弟的《舒振東華文打字機(jī)》，是我國(guó)第一個(gè)動(dòng)畫廣告。在我國(guó)，動(dòng)畫片與動(dòng)畫廣告幾乎是同時(shí)誕生的，廣告和動(dòng)畫從產(chǎn)生的那天起，就注定了密不可分的關(guān)系。我國(guó)動(dòng)畫廣告迎來(lái)大突破是，1979年1月28日上海電視臺(tái)播放的第一條商業(yè)廣告片“參杞補(bǔ)酒”，片長(zhǎng)1分35秒，它是中國(guó)電視廣告誕生的標(biāo)志。后來(lái)，又出現(xiàn)了“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》，它從某種意義上開(kāi)啟了廣告的新形式。1998年的動(dòng)畫片《海爾兄弟》，更是將中國(guó)著名家用電器的產(chǎn)品標(biāo)志與動(dòng)畫緊密結(jié)合。

在國(guó)外，動(dòng)畫廣告從誕生那天起，就受到人們的青睞，涉及門類之廣、數(shù)量之多已經(jīng)無(wú)法給出一個(gè)具體的數(shù)字。我國(guó)也出現(xiàn)了聯(lián)想、腦白金、中國(guó)移動(dòng)等多家知名品牌使用動(dòng)畫廣告形式進(jìn)行宣傳和推廣的局面，動(dòng)畫廣告迎來(lái)了快速發(fā)展的新時(shí)期。

（二）動(dòng)畫廣告的特點(diǎn)

動(dòng)畫廣告幽默、夸張、可愛(ài)、善于情節(jié)表達(dá)、容易打動(dòng)人心，它最大的優(yōu)勢(shì)是可以突破語(yǔ)言和文化的障礙，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)界、跨語(yǔ)言傳播。動(dòng)畫廣告總結(jié)起來(lái)講主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.多采用擬人手法，時(shí)常表現(xiàn)童真。動(dòng)畫廣告中的主角可以是人、動(dòng)物，甚至是沒(méi)有生命的物體?？梢再x予任何物體以人類的情感。每個(gè)成年人或多或少都保留了一顆童心，動(dòng)畫廣告往往表現(xiàn)出童真性，借用兒童的視角和豐富聯(lián)想，通過(guò)擬人的手法帶給人們對(duì)生活的美好憧憬和想象。

2.夸張性、趣味性的特點(diǎn)。夸張性是動(dòng)畫的顯著特點(diǎn)，適當(dāng)夸張人物的動(dòng)作、人物表情以及故事情節(jié)，可以為動(dòng)畫創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的效果。同時(shí)，動(dòng)畫廣告就是因?yàn)榫哂歇?dú)特的趣味性而吸引了觀眾的注意力。

3.較強(qiáng)的穩(wěn)定性。實(shí)拍廣告總是受到時(shí)間、空間、地理位置、自然環(huán)境、演員檔期、代言費(fèi)等諸多因素的影響，還經(jīng)常會(huì)因?yàn)榇匀说哪撤N原因而產(chǎn)生負(fù)面的影響，容易出現(xiàn)變數(shù)。而動(dòng)畫不受任何外界因素的制約，不受題材和內(nèi)容的束縛，不受代言人各種因素的制約。

4.幽默、具有親和力。鋪天蓋地的實(shí)拍廣告容易讓人產(chǎn)生排斥和厭煩，幽默、風(fēng)趣、夸張的動(dòng)畫廣告更具喜感和親和力，容易使人接受。

5.視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。巧妙的構(gòu)思、夸張的表現(xiàn)、有趣的故事、獨(dú)特的造型、明快的節(jié)奏，這一切都可以給人以超強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。動(dòng)畫廣告可以采取各種措施充分地去表現(xiàn)、去夸張，可以天馬行空，隨心所欲，最大限度的展現(xiàn)視覺(jué)效果。

二、動(dòng)畫廣告的流程

動(dòng)畫廣告與傳統(tǒng)實(shí)拍廣告的制作流程不同，與動(dòng)畫片也有部分區(qū)別，制作流程如下：

1.前期策劃。前期策劃是動(dòng)畫廣告的第一步，就是根據(jù)廣告成本預(yù)算，確定采用哪種動(dòng)畫表現(xiàn)方法和技術(shù)手段進(jìn)行制作，從而實(shí)現(xiàn)最佳的藝術(shù)效果。是采用手繪、定格拍攝還是3D效果，在前期策劃階段就要確定好。

2.廣告創(chuàng)意。廣告的播出時(shí)間一般都有規(guī)定，由于時(shí)間較短，不象一部動(dòng)畫片需要較長(zhǎng)的時(shí)間，那就對(duì)動(dòng)畫廣告的創(chuàng)意提出了更高的要求：更概括、更夸張、更精彩。為了追求效果，在這個(gè)階段要對(duì)所宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行充分的調(diào)研和反復(fù)思考，進(jìn)行多次溝通、提煉和修改，最后確定廣告的主題風(fēng)格、造型、故事板及廣告語(yǔ)。

3.美術(shù)設(shè)計(jì)。人物設(shè)定和風(fēng)格設(shè)計(jì)。

4.繪制分鏡頭腳本。根據(jù)文字創(chuàng)意畫出分鏡頭腳本。這一步十分關(guān)鍵，它對(duì)整個(gè)廣告的時(shí)間把握、鏡頭語(yǔ)言的運(yùn)用及特殊效果的處理都有明確的安排，關(guān)系到后期的制作。

5.中期制作。中期制作包括背景設(shè)計(jì)，原畫和中間畫的繪制，以及描線、上色及攝影等工作。

6.后期制作。進(jìn)行實(shí)物、文字、特技等的編輯，進(jìn)行音樂(lè)、音響、廣告語(yǔ)及所需字幕和影片的合成工作。

7.試映及宣傳和行銷。進(jìn)行廣告片的試映及營(yíng)銷策劃，做好宣傳，這一步非常關(guān)鍵。

三、優(yōu)秀動(dòng)畫廣告分析

優(yōu)秀的動(dòng)畫廣告一般是通過(guò)不同風(fēng)格的表現(xiàn)手法，向人們傳遞某種信息或情感，以期取得共鳴，實(shí)現(xiàn)“廣而告之”的目的。下面以5個(gè)優(yōu)秀動(dòng)畫廣告為例，進(jìn)行介紹。

1.用“美”打動(dòng)你的心——以“香奈兒”定格廣告為例?！跋隳蝺骸钡倪@則廣告是利用產(chǎn)品擺拍的定格動(dòng)畫，所有材料均為該品牌的化妝品，口紅、粉底、眼影、眉筆、粉刷等，用這些元素構(gòu)成了不同的動(dòng)態(tài)形象。一會(huì)兒是飛入云端的機(jī)器人，一會(huì)兒是四處爬行的蜘蛛，一會(huì)又是抽煙的舞者，就連冒出的煙圈都是品牌的標(biāo)志。整則廣告1分17秒，結(jié)構(gòu)緊湊，畫面優(yōu)美，無(wú)論是構(gòu)圖還是色彩都帶給觀者極大的享受，看完后令人感嘆，原來(lái)廣告可以這么美。象這樣生動(dòng)、有趣、唯美的動(dòng)畫廣告想不記住都難。美的感受正好傳遞的是香奈兒的品牌內(nèi)涵，只要有了它你就擁有了美麗，十分貼切，無(wú)疑是一則十分成功的動(dòng)畫廣告。

2.帶你追求輕松效果——以麥當(dāng)勞的“Happy city ”動(dòng)畫廣告為例。麥當(dāng)勞的這則“Happy city”廣告，較“香奈兒”的廣告更簡(jiǎn)潔，它是一則3D制作的廣告，利用簡(jiǎn)單的方塊和圓塑造了主體形象，通過(guò)歌曲《Papa Oom Mow Mow》營(yíng)造歡快的氣氛。目前的都市生活，壓力使得人們處于壓抑、沉悶和消極的狀態(tài)，通過(guò)大家一起加入到麥當(dāng)勞的大家庭里來(lái)歡唱《Papa Oom Mow Mow》，改變?nèi)藗兊臓顟B(tài)，它傳遞的是麥當(dāng)勞可以帶給大家快樂(lè)和輕松。這則廣告并沒(méi)有從宣傳食品“好吃”和“營(yíng)養(yǎng)”的角度出發(fā)，而是從目前人們的生活狀態(tài)入手，幫助大家改變灰色的生活，回歸到輕松、歡快的彩色世界，這比單純的宣傳它的美味更能抓住消費(fèi)者的心?！皠?dòng)畫”無(wú)疑是這則廣告的功臣。

3.大品牌的霸氣——以可口可樂(lè)的廣告“最后的決戰(zhàn)”為例。可口可樂(lè)的這則廣告，是一則采用多種動(dòng)畫方式結(jié)合進(jìn)行制作的廣告。為了弄醒熟睡的青年，書中的歷史人物——士兵，他們紛紛從書中爬出，使用不同的手法攻擊青年，一切努力都失敗了。只剩最后的一招，他們使用飛機(jī)吊鉤將可口可樂(lè)的瓶蓋打開(kāi)，熟悉的味道刺激了青年，聞到可樂(lè)的味道而從夢(mèng)中醒來(lái)，是熟悉的可樂(lè)——可口可樂(lè)。書中的士兵很小，和青年形象形成巨大的反差，子彈、大炮都無(wú)法使睡覺(jué)的男孩醒來(lái)，只有最后的武器“可口可樂(lè)”，可見(jiàn)它的威力，以此來(lái)強(qiáng)調(diào)魅力，這也是只有大品牌才具有的霸氣。

4.來(lái)自心靈的反思——以某“環(huán)保”公益廣告為例。這是一則發(fā)人深省的公益性廣告，它采用的是傳統(tǒng)的二維手繪動(dòng)畫的形式，描述的是一只北極熊和一只猴子的故事，兩個(gè)相依為命的動(dòng)物一起生活在冰川的世界里，互相陪伴度過(guò)風(fēng)風(fēng)雨雨，然而有一天冰川融化，猴子和北極熊被裂開(kāi)的冰分開(kāi)了，四只充滿絕望的眼睛，讓人心疼。漸漸地地球上的冰川融化的原來(lái)越多，已經(jīng)再?zèng)]有供動(dòng)物棲息的空間。已經(jīng)不需要任何語(yǔ)言來(lái)表述什么了，畫面?zhèn)鬟f了一切，人類對(duì)環(huán)境的破壞已經(jīng)使動(dòng)物無(wú)法繼續(xù)生存，人類對(duì)動(dòng)物的傷害可不可以少一些？看了以后的震撼是任何語(yǔ)言無(wú)法表達(dá)的。

5.傳遞溫情——以比利時(shí)“天然氣”廣告為例。比利時(shí)的一則天然氣廣告，是逐格拍攝的，傳遞的是“暖”。天然氣，讓人們的生活到處都被“保暖”了，寒冷的冬天，人們仿佛感受到春天的氣息，針織面料的外衣充斥了人們生活的每一個(gè)角落，有了天然氣，地板、樓梯、扶手、爐灶等都慢慢被披上了“暖衣”，發(fā)自內(nèi)心的“暖意”，它傳遞的是愛(ài)心和關(guān)懷，讓人感到無(wú)比的溫馨和關(guān)懷。

成功的動(dòng)畫廣告所傳遞的不僅僅是廣告本身，它其中也蘊(yùn)含了很多值得讓人回味和思考的情感和信息，在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，動(dòng)畫廣告全速發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

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作者簡(jiǎn)介：

朱于芝，山東英才學(xué)院教師，2012年清華大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，副教授。研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。