刀刀

2012年1月22日，由華強數(shù)字動漫有限公司出品的104集動畫片《熊出沒》開始在央視少兒頻道播出。它講述的是森林保護者熊大熊二兄弟，與破壞森林、采伐原木、并占領(lǐng)土地開發(fā)創(chuàng)業(yè)實驗田的光頭強搞笑對決的故事。經(jīng)過兩年的品牌積累，2014年初，這個國產(chǎn)動畫品牌推出3D動畫電影《熊出沒之奪寶熊兵》，在賀歲檔上映。動畫電影上映后好評不斷，并最終取得2.46億票房。

而在此之前，《熊出沒》這個品牌給華強公司帶來的只是“每年幾千萬元的投入”。華強數(shù)字動漫總經(jīng)理劉富源坦陳，雖然《熊出沒》動畫片在電視臺的收視率一直不錯，但其收益幾乎趕不上投入的一個零頭。“比方說，和央視合作時，央視僅給予我們幾百元錢/分鐘的回報，《熊出沒之過年》有55集動畫片，每集13分鐘左右，我們的投入成本是幾百萬元，而電視臺只能給予最多10萬元左右的回報。”

所以，華強公司一直期待著，當(dāng)這個動畫品牌被市場廣泛接受之后，公司可以開始通過開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上的其他產(chǎn)品真正實現(xiàn)盈利。如今，終于夢想成真?！缎艹鰶]》大電影成功了，授權(quán)手游也因為有這個知名IP的加持，成為了國產(chǎn)手游中的一匹黑馬。

《影視圈》雜志日前采訪了《熊大快跑》游戲開發(fā)商樂堂動漫COO聶威偉。他向《影視圈》雜志詳談了樂堂動漫與深圳華強合作的這款千萬級IP游戲誕生的經(jīng)過，以及他對影游互動的看法。

假如我有IP，就好比我成了“都教授”

2013年游戲圈發(fā)生的一大變化是，大家開始把IP當(dāng)作真正的IP資源來對待了。此前我們能看到的很多IP類游戲，大部分都是山寨的。但是2013年，從《我叫MT》等游戲的成功開始，大家發(fā)現(xiàn)有正版授權(quán)的IP游戲，它的市場接受度、認(rèn)可度和影響力，都超乎尋常的大。一些大公司，比如搜狐暢游在以2000萬的價格購買了金庸先生11部著作的手游獨家改編權(quán)之后，也開始打擊大陸市場的盜版金庸游戲。這類因素都促使手游圈在往正版化的方向上走。

而現(xiàn)在游戲圈對IP的關(guān)注范圍，已經(jīng)不僅僅是動漫、電影、電視劇、綜藝節(jié)目、小說，還包括了藝人、體育明星的個人形象等。大家搶好IP搶得頭破血流，授權(quán)金也隨之一路攀升。有日系IP公司跟我談起，在2013年之前，如果一款I(lǐng)P能賣到百萬級，他們就覺得——哇，是非常開心的一件事。但是大公司介入IP爭奪之后，瞬間就把價格抬到千萬級的規(guī)模上去了。整個版權(quán)價格在2013年漲了好多倍，這對中小游戲公司而言，壓力就非常大。

那么做游戲一定要有IP嗎？我覺得是這樣的：如果我追一個女生，我要跟她說我很有內(nèi)涵，我很有品位（這相當(dāng)于游戲品質(zhì)）。但這個事情是我要創(chuàng)造機會讓她知道的。假如說我有IP，就好比我成了“都教授”，我走過來，很多女生就沖過來了。所以說，有IP和沒有IP的效果是差別很大的。

但是沒有IP，如果你游戲本身品質(zhì)高，那么月流水做到幾十萬級或者百萬級也是可以的，只是說如果你想做一個幾千萬級的產(chǎn)品，可能有IP會更合適些。但是并不是沒有IP就不能活。

至于大家搶IP抬高了IP的成本，我認(rèn)為這也是一件好事情。因為成本都很高了，所以大家就必須做掙錢的精品。對用戶而言，整個市場也會變得更加精品化，這對手游生態(tài)圈而言是好事。

但還是要找到適合自己的IP。我覺得市場上絕大部分（影視類IP）作品，要改編出一個百萬級的（游戲）產(chǎn)品，都是沒有問題的。但如果都以千萬級產(chǎn)品為目標(biāo)，壓力就會很大。因為作品類型不同，天然的起跑線就不同。

簡單地分析，如果你看一部影視作品的時候，你看得熱血沸騰，那么我們認(rèn)為這個IP改編成游戲，它的支付效果一定會很好。以影視作品舉例的話，的確是古裝武俠、仙俠類的題材更好轉(zhuǎn)換。而同樣是古裝的宮斗戲，例如《甄嬛傳》，改編起來效果就差不少，這與它的受眾人群有關(guān)。不過如果你有一個小清新題材的作品，用戶群體也很龐大，那么說不定我們也可以成功。但就付費效果而言，讓人熱血沸騰的作品仍然是首選。

千萬級IP游戲的誕生

《熊出沒》并不是那種讓人熱血沸騰的類型，但是我們依舊拿下了這個IP。

去年樂堂動漫拿下《熊出沒》IP的時候，很多同行非常詫異，問我拿這個IP干什么，這樣一個IP能做什么樣的游戲？大家的注意力都集中在做重度游戲和網(wǎng)游的日系IP上。大家都覺得《熊出沒》這個IP沒有太大的價值，你不能拿一個熊去做ARPG，或者是一個熊在那里格斗打架。但是，《熊出沒之熊大快跑》能取得現(xiàn)在的成績，非常大的功勞是取決于IP。

我們當(dāng)時為什么選《熊出沒》這個IP呢？首先，我們查了幾乎所有的視頻網(wǎng)站，我們發(fā)現(xiàn)《熊出沒》在各大視頻網(wǎng)站中都排在前10位。然后，我們請公司在北京、上海等各地分部的同事去做了一些街訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大部分受訪者聽說過《熊出沒》。同時，我們非?？粗械囊稽c是，《熊出沒》是一個長線產(chǎn)品，它從2012年開播至今還在持續(xù)更新。我們相信這個IP的吸量能力會非常強。而在我們?nèi)ジA強數(shù)字動漫談版權(quán)合作的時候，我們又得知2014年1月份《熊出沒》的大電影要上映，檔期也很合適，就更讓我們堅定了這個選擇。

雖然說現(xiàn)在的版權(quán)費用越來越貴，但版權(quán)也有細(xì)分市場。如果拿一個版權(quán)做重度游戲，很多日系的重度IP費用都在8位數(shù)。其實這些IP可以拿來做細(xì)分市場，比如簽它的某種類型游戲的開發(fā)權(quán)，費用就相對偏低。我們目前談到的IP基本上是在6位數(shù)和7位數(shù)，對中小開發(fā)者而言是比較容易接受的。

簽下《熊出沒》這個IP是去年的9月18日，但一直沒有開工。當(dāng)時其實拿不準(zhǔn)到底要做一款什么類型的游戲，于是我們?nèi)ジ芏嗲篮献骰锇闇贤?，做了各種各樣的游戲預(yù)案，比如農(nóng)場養(yǎng)成類游戲、賽車游戲等等。最后綜合各方意見，我們決定做一款跑酷。跑酷游戲門檻低，適合任何年齡段的玩家進(jìn)入。

《熊大快跑》從立項開工到產(chǎn)品上線一共用了43天。在這個過程中，IP授權(quán)方華強在游戲形象的制作、原版角色配音等很多方面給了我們很大的幫助。同時，他們也會提出一些要求，比如說，游戲的開場動畫原先設(shè)計的是光頭強拿著槍沖出來，然后開了一槍。后來改成了光頭強出來只是在那兒跺腳生氣，沒有開槍。這更符合他們對動畫形象的設(shè)定。

《熊大快跑》在所有的跑酷類產(chǎn)品中，我們的收入是在前三位的。我們的收入跟傳統(tǒng)游戲不一樣，傳統(tǒng)的跑酷游戲的主要收費點是復(fù)活和道具的消耗，而《熊大快跑》不是這樣。我們在游戲當(dāng)中做了很多監(jiān)控點，對用戶行為和用戶習(xí)慣進(jìn)行監(jiān)控，我們發(fā)現(xiàn)游戲中付費效果最好的是角色的購買和販賣。熊二的角色購買會占到將近60%。

所以在角色選擇界面上，我們設(shè)計了每個角色的待選動畫，讓每個角色都能夠勾起玩家的購買欲。在最早的版本中，角色選擇界面是沒有配音的。我們發(fā)現(xiàn)加上配音之后，角色的付費效果比沒有配音的時候增加了20%。于是我們跟華強做完了配音，整個音效的全部成本也就是幾千塊錢，性價比非常合算。

《熊出沒》的主力用戶人群是兩類：一類是小朋友，他們喜歡看《熊出沒》動畫片，愛屋及烏也喜歡玩《熊大快跑》。第二類人群是小朋友的父母，現(xiàn)在的熊孩子那么難哄，父母為了讓小朋友高興就玩給小朋友看，或者是帶著小朋友一塊玩兒。

而為了達(dá)到更好的游戲效果，《熊大快跑》項目組還請到了將近百位小朋友來做測試。小朋友在完全沒有提示的情況下玩游戲，我們的開發(fā)人員就在旁邊看著，看他們的操作習(xí)慣，在哪些地方會點錯、哪些地方犯迷糊。

雖然產(chǎn)品的每一個計費點都經(jīng)過兩到三次的付費確認(rèn)，但是經(jīng)常會出現(xiàn)小朋友亂點計費點的情況。所以我們的產(chǎn)品在2月份進(jìn)行了微調(diào)，這也是我所知道的單機游戲中沒有人做過的。如果用戶付費超過30塊錢，他在整個游戲中之后的付費會全部免掉，我們會自己砍掉30塊錢以上的所有收入。即使是這樣做，我們2月份的流水依舊突破了2000萬。這個改動就是因為仔細(xì)觀察了小朋友的測試才決定的。除了小朋友參與測試以外，我們還安排了4人測試組反復(fù)地測試機型。

有人曾經(jīng)表示過擔(dān)心，認(rèn)為《熊出沒》這個IP太低齡化了，付費率可能會很低。但我不這樣想。實際上，過年期間，小孩的因素是讓我們整個（運營）數(shù)據(jù)變好的因素之一，因為很多的父母會陪著小孩一起玩。而且換一個思路，假如說沒有《熊出沒》這個動畫片，我們只是做了一只熊在跑的一個普通跑酷游戲，也不會說成年人就不玩它了。事實上，我們選的這個類型是一個老少皆宜的游戲類型。而就低齡化比例而言，在我們二月份自己的調(diào)查數(shù)據(jù)里，低齡用戶大概占到10%-20%，大部分用戶還是成年人。

《熊大快跑》成功之后

在《熊大快跑》成功之后，陸續(xù)有一些影視IP來找我們談合作。但是有些作品是在它上映的晚期，或者已經(jīng)播映完了，才來找我們。雖然我們也可以拼速度，很快地把產(chǎn)品做出來，但是問題在于我們無法知曉等游戲做出來之后，市場又是怎樣了。

所以我們期望的是，跟影視的合作，越早開始越好。當(dāng)你決定拍這部戲的時候，就可以找到合作者來談了。這樣的話，游戲與影視作品才有互動的空間。其實影游互動可以做的事情很多，不只是在營銷層面的互動，在內(nèi)容、廣告植入等很多方面也都有運作的空間。只要用戶關(guān)系在，我們可以做很多有意思的事情。

《熊大快跑》是華堂動漫第一款進(jìn)入千萬級俱樂部的產(chǎn)品，它提升了整個團隊的信心。接下來，我們還會陸續(xù)開發(fā)一些國內(nèi)外的IP游戲。日本方面《蠟筆小新》的版權(quán)、韓國方面《倒霉熊》的版權(quán)，我們都已經(jīng)拿到了，目前正在開發(fā)中。

其實，手游與電影有很多相似之處。比如，年輕人是電影消費的主力人群，同樣也是游戲的主力人群。電影圈越來越多同質(zhì)化的作品，其實我們也承認(rèn)，游戲圈的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴(yán)重。所以，談到影游互動，相信影視版權(quán)所有者會對游戲公司有期待，而游戲公司對IP也會有期待。我們也希望影視作品的生命周期和它的經(jīng)典性會更強，大家能互相促進(jìn)，成就好產(chǎn)品。

2013年是手游爆發(fā)的年份，但是手游圈大家的心態(tài)還有點浮。很多團隊進(jìn)入手游市場是因為覺得手游成本低，他夢想的是——做一款游戲，瞬間利潤率就爆發(fā)幾百倍，然后公司被資本大鱷看中，可以賣很多錢進(jìn)行各種資本操作。而2014年經(jīng)歷了這樣一個IP的洗禮，手游市場也會有一個大浪淘沙的過程。不過在我看來，就算前浪死在了沙灘上，后浪也還是會一直撲上來。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓很多不玩游戲的人開始玩游戲了，這是我們的好機會。而每次去看電影的時候，我也總是會想象：在等待電影開場的時候，銀幕上出現(xiàn)游戲的二維碼讓大家下載，然后觀眾們都一邊玩著游戲，一邊等電影開場。

（實習(xí)生張山川對本文亦有貢獻(xiàn)）