摘要：卡通角色的成功定位往往和流行趨勢(shì)、流行思潮關(guān)系緊密。剖析其成功的原因，主要有如下兩點(diǎn)：1，卡通角色的定位順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的流行趨勢(shì)；2，卡通角色的成功定位引領(lǐng)了新的流行趨勢(shì)。而時(shí)下的中國動(dòng)漫，只有在正確處理好流行趨勢(shì)與角色定位的關(guān)系后，才有望打造出魅力十足、生命力旺盛的卡通明星。

關(guān)鍵詞：流行趨勢(shì) 動(dòng)漫 卡通角色 角色定位

現(xiàn)實(shí)生活中，有許多的卡通明星和我們生活在一起，我們喜歡他們的容貌，喜歡他們的性格，也喜歡他們的故事。不可否認(rèn)，喜歡他們就是一種新的流行趨勢(shì)。在現(xiàn)實(shí)與虛擬的交織中，部分虛擬角色成為了我們耳熟能詳?shù)目ㄍ餍?，它被人們長(zhǎng)久地記住和喜愛；而更多的虛擬角色則成為了歷史的塵埃，逐漸消逝，不再被人提起。

一、流行趨勢(shì)的形成及其特點(diǎn)

流行趨勢(shì)是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)，社會(huì)或某一群體中廣泛流傳的生活方式，是一個(gè)時(shí)代的表達(dá)。它是在一定的歷史時(shí)期，一定數(shù)量范圍的人，受某種意識(shí)的驅(qū)使，以模仿為媒介，而普遍采用某種生活行為、生活方式或觀念意識(shí)時(shí)所形成的社會(huì)現(xiàn)象。流行思潮則是指某一特定群體在某一特定時(shí)期形成的一種主流意識(shí)形態(tài)，它包括對(duì)生活方方面面的看法，以及對(duì)某些重大歷史事件的反思、定位。如果將流行趨勢(shì)理解為行為和結(jié)果，將流行思潮理解為思想，很顯然，是流行思潮決定了流行趨勢(shì)。

社會(huì)一旦形成某種流行趨勢(shì)，這種趨勢(shì)就將反作用于社會(huì)，并且這種趨勢(shì)會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。如果這種流行趨勢(shì)能持續(xù)穩(wěn)定許多年，幾十年，甚至上百年，則這種流行趨勢(shì)就有可能演變成為一種更加穩(wěn)固的習(xí)俗，即我們常說的傳統(tǒng)。相對(duì)于傳統(tǒng)來說，流行趨勢(shì)則具有靈活多變的特點(diǎn)。流行趨勢(shì)的形成一般有如下幾個(gè)步驟：創(chuàng)新、接受、興起、消退這四個(gè)過程?，F(xiàn)代社會(huì)由于傳播媒體發(fā)達(dá)，信息傳播迅速，因此這四個(gè)過程的實(shí)現(xiàn)需要的時(shí)間也許都不一樣。有的可能是一年，有的也許是三年五載。在受時(shí)間約束的同時(shí)，流行趨勢(shì)同時(shí)還會(huì)受到地域、民族、宗教、文化水平等因素的制約，甚至某些流行趨勢(shì)還會(huì)為某些突發(fā)事件所打斷。簡(jiǎn)單來說就是，此地流行的東西，他地不一定流行；國內(nèi)流行的東西，國外也許是敬而遠(yuǎn)之；漢族流行的，少數(shù)民族也許是在冷眼旁觀；今天流行的，明天也許會(huì)因某件突發(fā)事件戛然而止等等。另外，各行各業(yè)都有自己的流行趨勢(shì)，某些趨勢(shì)也許會(huì)限制在單一領(lǐng)域，但有些流行趨勢(shì)則可以廣泛影響其它領(lǐng)域。

社會(huì)精英、演藝明星、藝術(shù)家是時(shí)尚潮流的前衛(wèi)者， 大眾流行與平民偶像實(shí)際上仍然是由精英文化衍生出的亞文化狀態(tài)[1]。因此流行趨勢(shì)也可以理解為是少數(shù)人群創(chuàng)造出的一種時(shí)尚和時(shí)髦。而流行趨勢(shì)的走向，則可以理解為：社會(huì)上多數(shù)的人群在有意無意地被某些少數(shù)群體所引導(dǎo)，朝某個(gè)方向前進(jìn)。在國與國之間、團(tuán)體與團(tuán)體之間，某些自發(fā)的追逐行為和模仿行為也屬于此范疇，例如，窮的一方通常會(huì)模仿富的一方；落后的一方總愛模仿先進(jìn)的一方，等等。

在分析完流行趨勢(shì)的形成特點(diǎn)后，我們要清楚，無論我們做什么行業(yè)、做什么事情都需要順潮流而動(dòng)，同時(shí)對(duì)潮流也要有精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)和把握；在沒有潮流的領(lǐng)域，則需要自己去大膽創(chuàng)新，引領(lǐng)新的潮流趨勢(shì)。因此，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)只有順應(yīng)了潮流趨勢(shì)，或者引領(lǐng)了潮流趨勢(shì)，才有獲利的希望，以及持續(xù)發(fā)展的可能。

二、卡通角色的定位要善于駕馭流行趨勢(shì)

消費(fèi)者在某一時(shí)期內(nèi)，瘋狂地選購自己喜歡的卡通明星系列產(chǎn)品，珍藏自己喜愛的卡通明星產(chǎn)品，乃至于孜孜不倦地觀賞卡通明星的表演等行為，都可以理解為是一種時(shí)尚的追星，而追星行為早已被公認(rèn)為一種時(shí)髦的流行趨勢(shì)。因此，流行趨勢(shì)直接影響到了全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功與否，則主要依賴于是否處理好了流行趨勢(shì)和角色定位的關(guān)系。

只有成功的卡通主角才有望成為眾人追捧的卡通明星，也只有卡通明星才能引領(lǐng)新的卡通流行趨勢(shì)。這是一條普遍的定律，國內(nèi)國外皆如此。要想讓卡通角色成為卡通明星，除了要求制作方具備大膽創(chuàng)新精神外，前期還必須有精準(zhǔn)的定位，否則就會(huì)前功盡棄。要做到精確定位，也就離不開對(duì)流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)、利用和把握。在一這方面，成功的范例國內(nèi)國外都有許多，但失敗的例子也不少。其中最典型的例子就是動(dòng)畫片《小兵張嘎》，關(guān)于這部片子的主角定位以及制作動(dòng)機(jī)，相信很多人和筆者一樣都認(rèn)為有失偏頗。花大力氣再次重現(xiàn)一個(gè)機(jī)智勇敢的抗日小英雄，難道是為了在動(dòng)漫領(lǐng)域繼往開來、引領(lǐng)抗日新高潮？這一定位未免與世界和平的主流思想相悖。但如果不是這個(gè)目的，又找不出更好的理由來解釋這個(gè)既成事實(shí)?；蛘哒f僅僅是為了單純的電影懷舊、重溫紅色經(jīng)典？或者是單純的動(dòng)畫制作大實(shí)驗(yàn)？但耗資千萬、歷時(shí)六年就為了完成這兩個(gè)目的，又未免太奢侈、太沖動(dòng)。最終這個(gè)片子是也未能獲得在全國公映。2006年這個(gè)片子被送到戛納國際電影節(jié)動(dòng)畫單元去參賽，結(jié)局更慘，竟然被舉辦方拒之門外。舉辦方的理由是：片中有太多少年兒童參戰(zhàn)的情節(jié)。因此小兵張嘎最終也沒能成為卡通明星，徹底失敗，失敗的主要原因還是在于制作方?jīng)]能準(zhǔn)確理解流行趨勢(shì)。

無獨(dú)有偶，國內(nèi)還有一部抗戰(zhàn)題材的低幼動(dòng)畫片《帽兒山的鬼子兵》，這部片子的角色定位同樣也存在很大的失誤。例如在劇中，這五位日本兵的定位居然是盡力突出這五個(gè)角色是如何地傻、如何地兇殘、如何地被人戲弄、搞笑。就這樣的角色定位顯然不能引領(lǐng)潮流趨勢(shì)，也談不上順應(yīng)了潮流趨勢(shì)。制作方和投資方也許忽略了人性追求的最基本主題，即唯有至善、至純、至美的東西才能被最廣大的人群所認(rèn)可、所喜歡。其實(shí)這也是社會(huì)最基本、最長(zhǎng)久的流行趨勢(shì)。動(dòng)漫角色只有獲得了最廣泛人群的喜歡，才會(huì)獲得旺盛的生命力。時(shí)下許多中國人心中都有濃厚的抗日情結(jié)，但這種情結(jié)和思想，對(duì)于每一個(gè)中國人來說，無疑就是歷史強(qiáng)加給我們的一道慘重的傷痕。

流行趨勢(shì)可以成就一個(gè)卡通明星，但同時(shí)也可以毀掉一個(gè)卡通明星。當(dāng)流行趨勢(shì)像一陣風(fēng)刮過，了無痕跡時(shí)，以此為依托的卡通角色自然也將不再存在。上面的例子是國產(chǎn)卡通角色定位在引領(lǐng)潮流趨勢(shì)方面的失敗，接下來就該討論，盲目追逐潮流趨勢(shì)的失敗案例。以虹貓、藍(lán)兔為例，虹貓、藍(lán)兔是近年來由本土集團(tuán)巨資打造的卡通角色，以這兩個(gè)虛擬角色為主角，企業(yè)制作出了一個(gè)系列又一個(gè)系列、一部接一部，且內(nèi)容毫不相干、無連續(xù)性的動(dòng)畫長(zhǎng)片。制作方在角色定位上幾乎沒有完整的規(guī)劃可言，他們完全是在以社會(huì)流行趨勢(shì)為定位導(dǎo)向，隨波逐流，即社會(huì)正在流行什么，就趕緊將這兩個(gè)角色往什么方向靠。他們既不管角色形象是否合適，也不管流行趨勢(shì)會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，更不管流行趨勢(shì)的流行范圍有多大。什么趨勢(shì)都敢借，什么題材都敢上。如武俠系列有《虹貓藍(lán)兔七俠傳》、《虹貓仗劍走天涯》、《虹貓藍(lán)兔光明劍》、《虹貓藍(lán)兔勇者歸來》等，科普系列有《虹貓藍(lán)兔海底歷險(xiǎn)記》、《虹貓藍(lán)兔闖太空》，幽默系列有《虹貓藍(lán)兔鬧新春》、《虹貓藍(lán)兔總動(dòng)員》，心理系列有《虹貓藍(lán)兔你問我答》，電影系列有《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》等。未來也許還有更多的系列上演。通過上述節(jié)目的簡(jiǎn)單羅列，就不免讓很多人產(chǎn)生許多疑問，虹貓、藍(lán)兔究竟是快意江湖、苦大仇深的俠客？還是無所不知的科普明星？他們到底是生活在古代還是現(xiàn)代？究竟是幽默搞笑明星還是勇敢的探險(xiǎn)隊(duì)員？還是心理醫(yī)生？他們的性格是機(jī)智勇敢，還是輕松活潑、幽默善良，又或是恩仇必報(bào)、愛憎分明？這些都讓人糊涂。所以說，耗巨資打造出兩個(gè)定位混亂的角色，實(shí)在是得不償失，應(yīng)該立即修正。

在引領(lǐng)潮流趨勢(shì)和順應(yīng)潮流趨勢(shì)上，國產(chǎn)卡通角色做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此我們?cè)诮巧ㄎ簧线€需要進(jìn)一步努力。

三、國外卡通明星的成功定位

在流行趨勢(shì)與卡通角色定位相結(jié)合上，做得最成功的無疑是懷特·迪斯尼。1928年，迪斯尼創(chuàng)造出了聞名世界的卡通形象——米奇老鼠、米妮老鼠，這兩個(gè)可愛的主角形象一經(jīng)面世就受到了人們的喜歡。在角色的基本定位上，米奇老鼠是一個(gè)好好先生，他隨和、快樂、正直誠實(shí)，從不害人，富于冒險(xiǎn)精神，而又像童稚一樣缺乏世故，他常身陷困境而面帶笑容，最后總能轉(zhuǎn)危為安。米妮則具備女性常有的溫柔可人的個(gè)性。他們共有的個(gè)性則是：健康、聰明、活潑、可愛。正是因?yàn)橛凶屓澜缛嗣穸枷矚g和接受的個(gè)性，米老鼠成為了全球超級(jí)明星，贏得了全世界老少幾代人的喜愛。

迄今為止，米老鼠算下來已經(jīng)80多歲，但米老鼠所引領(lǐng)的卡通流行趨勢(shì)依舊是方興未艾。例如，以米老鼠為開端的迪斯尼事業(yè)，不光在世界動(dòng)畫影壇上獨(dú)樹一幟，更是引領(lǐng)了世界卡通消費(fèi)新趨勢(shì)。自1929年迪士尼的授權(quán)業(yè)務(wù)開始到今天，每年都有10億美元的授權(quán)收入。如今，迪斯尼公園已成為了全球最著名的主題樂園，它與米老鼠系列動(dòng)漫衍生產(chǎn)品一起，共同締造出了一個(gè)市值1300億美元的迪斯尼王國[3]?；剡^頭來我們?cè)傧?，在角色定位上，如果迪斯尼也像今天部分國?nèi)動(dòng)漫企業(yè)一樣，急功近利、盲目跟風(fēng)、胡亂拼湊瞎堆積，那就一定不會(huì)有今天的米老鼠了。無可置疑的是，米老鼠的成功，源于他最廣泛的流行定位，以及近百年來始終如一的堅(jiān)持。

對(duì)比美國，日本的卡通角色在定位上雖然有所差距，但相對(duì)于中國來說，它們?nèi)匀挥性S多地方值得中國學(xué)習(xí)。在近現(xiàn)代日本社會(huì)，軍國主義思想和武士道精神仍舊是有一定市場(chǎng)的，但日本優(yōu)秀的卡通角色在定位上并沒有以此為導(dǎo)向，例如聰明的一休、阿童木等。1952年，手冢治蟲對(duì)阿童木的定位是：勇敢、聰明、正義。另外，《聰明一休》中的一休小和尚，關(guān)于他的角色定位則是：富有正義感、勤奮好學(xué)、熱心助人、愛動(dòng)腦筋、能解決日常生活中的問題。正是因?yàn)橛羞@樣平常、高尚的角色定位，所以一休和阿童木至今也為全體中國小觀眾所喜歡。

結(jié) 語

社會(huì)是復(fù)雜的多元社會(huì)，雖說它時(shí)時(shí)刻刻都在改變，但人們崇尚至純、至善、至美的主流趨勢(shì)卻是永恒不變d的。而任何根植在極端、邪惡、庸俗上面的東西，也注定生長(zhǎng)不出純潔、美麗和善良，因此它注定將會(huì)被歷史所拋棄。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)年報(bào)》編委會(huì).2006年中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)年報(bào)[M].北京：海洋出版社，2006

[2] 北京電影學(xué)院中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)年報(bào)課題組.2004-2005年度中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)年報(bào)[M].北京：海洋出版社，2006

[3] 唐衍武.簡(jiǎn)論卡通藝術(shù)[J].哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（06）

作者簡(jiǎn)介：

王雪峰，長(zhǎng)沙師范學(xué)院美術(shù)動(dòng)畫系教師。