王曉寧　王潤華

[摘要]隨著我國城市化進程的加快，城市形象越來越受到各個城市主體的關注與重視。新媒體時代的到來尤其是微博的迅猛發(fā)展，為城市形象的塑造與傳播提供了新的契機。本文以“春城”昆明為例，通過對微博環(huán)境下昆明城市形象傳播的現狀進行分析，歸納出微博在昆明城市形象傳播中的優(yōu)勢，進一步總結出微博在昆明城市形象傳播中的價值，并提出微博環(huán)境下昆明城市形象傳播策略，以期對微博環(huán)境下昆明城市形象的傳播提供幫助。

[關鍵詞]微博；昆明；城市形象

“城市形象”是社會公眾對某一城市印象元素的總和，這些印象元素包括城市的自然地理環(huán)境、經濟發(fā)展水平、公共設施完善程度、生活質量、市民價值觀、社會治安等等方面。城市形象的管理與網絡發(fā)展緊密相聯，城市宣傳開始向網絡傾斜，尤其是以微博為代表的新媒體正日益取代傳統媒體，成為城市形象傳播的關鍵性媒介和重要推手。

一、政務微博強力塑造昆明城市形象

2013年9月29日上午九點三十分，昆明全市的政務微博——“中國昆明發(fā)布廳”正式登陸新浪微博。從@昆宣發(fā)布到@昆明市長，昆明“微政務”建設從沒停止過腳步。這是昆明市政府部門希望通過政務微博集群的方式正面宣傳昆明城市形象的一種積極姿態(tài)。據統計，昆明目前已開通的政務微博已超過500個，就新浪微博平臺來看，昆明系列的政務微博，大致有以下幾類：政務動態(tài)類、對外宣傳類以及官員個人類。其中，政務類的，以@昆明警方、@昆明市中級人民法院、@昆明機場等最具代表性。這些官方微博以發(fā)布與公民生活息息相關的政務動態(tài)為主，滿足了公民的信息需求，所以得到了公民的眾多關注。以@昆明警方為例，其微博已經吸引了107萬粉絲關注，粉絲數量是政務動態(tài)微博中最多的。除此之外，@昆宣發(fā)布、@安寧發(fā)布等帶有“發(fā)布”字樣的對外宣傳類微博，也是昆明政務微博的一大特色。至于官員個人類微博，最響亮的必然是@昆明市長這個全國第一個省會市長微博。@昆明市長主動傾聽民眾呼聲，積極與百姓溝通互動，獲得了很大的影響力。昆明政務已經逐漸形成了以@昆明市長為主導的，擁有數量龐大的各級市級黨政機關政務微博的網絡服務集群。

（一）媒體微博有效改善昆明城市形象

昆明城市形象的傳播離不開傳統媒體的大力宣傳，微博時代的到來，讓傳統媒體看到了其在傳播中與受眾交流的互動性。傳統媒體紛紛加入微博隊伍，創(chuàng)建自己的公眾賬號。以新浪微博為例，影響力比較大的媒體微博有@春城晚報（120萬粉絲，65588條微博），@都市時報（71萬粉絲，44354條微博），無線昆明（21萬粉絲，29907條微博）等，這些最具代表性的媒體微博成為了昆明城市形象傳播的窗口。目前，我們可以看到不論是粉絲的數量還是微博的數量，這些微博已經基本覆蓋了部分的受眾。微博環(huán)境下的即時互動性為昆明城市形象的宣傳提供便利的同時也存在著隱患。由于微博平臺缺乏對于信息真實性的把關機制，給謠言的出現和傳播提供了可能。受眾通過瀏覽、評論、轉發(fā)這些缺乏真實性的信息，可能導致謠言四起，影響昆明的城市形象。因此，媒體微博的出現一方面提供了與受眾溝通的渠道，另一方面，當政府未及時妥當的處理好有關城市形象的問題時，受眾的反饋和媒介的監(jiān)督能夠有效幫助昆明改善自己的城市形象。

（二）非官方微博助力昆明城市形象傳播

昆明在塑造和傳播城市形象過程中，政務微博和媒體微博等官方微博起到了舉足輕重的作用，而一些類似于粉絲上萬的@昆明生活圈、@昆明美食聯盟@我們都是昆明人@五彩昆明@昆明最美食@相約昆明吧非官方微博也為昆明的城市形象傳播提供了重要補充。這些微博以傳播昆明當地的特色美食、美麗景觀、傳統文化、民俗特色等內容向受眾傳遞著魅力春城的形象。如@昆明美食聯盟截至2014年6月17日21點共有粉絲11萬人，發(fā)布微博45483條，其發(fā)布的大部分內容都是介紹昆明當地的特色美食，傳播昆明的美食文化。這些非官方微博以一種平民的視角為廣大網友傳遞著關于春城的重要信息咨詢，以個人的微薄之力為昆明貢獻出一份力量。

二、微博在昆明城市形象傳播中的優(yōu)勢

傳播學者麥克盧漢說過，每一種新的媒介的出現，都開創(chuàng)了人類生存與發(fā)展的嶄新的方式，而微博作為一種近幾年來興起的新興媒介，同樣也開創(chuàng)了城市形象傳播的新方式。

（一）碎片化文本多樣化展示城市形象

微博140字的文本限制，使微博的傳播顯得更加隨意化，身邊發(fā)生的任何新鮮事都可以通過微博事實發(fā)布，如城市美景、特色美食、交通狀況、市井民情等。同時，微博所具有的圖文穿插、視頻文字超鏈接的方式可以對其發(fā)布內容進行豐富性的延伸。

昆明在進行城市形象的傳播過程中，其不僅在傳播內容上包括了昆明快訊、昆明景觀、昆明美食、昆明文化、昆明生態(tài)、昆明政策等豐富多樣的昆明特色。在傳播方式上也充分體現了微博的傳播優(yōu)勢，有時通過發(fā)布表現昆明魅力的一些圖片并附之以簡短精辟的文字進行解說，有時通過超鏈接的形式展示關于昆明的微電影和宣傳片。傳播內容和形式的豐富性讓受眾看到了更加立體、更加全面的魅力“春城”。

（二）裂變式傳播增大影響

微博獨特的評論、轉發(fā)和@功能，使微博信息呈現“病毒式”的傳播特征。一條微博信息經過大量評論轉發(fā)，被瞬間傳播擴散，呈現出了爆棚式的影響力。這種信息從一個信息節(jié)點傳播到多個信息節(jié)點的裂變傳播，在對城市形象的宣傳上可以在短時間內取得良好效果。

微博在進行城市形象宣傳時可以通過粉絲的評論和轉發(fā)達到裂變式效果。昆明在宣傳其城市形象時尤其注重積極培養(yǎng)具有粉絲效力的官方微博，如昆明市長擁有粉絲84萬，@昆明發(fā)布43萬，@昆宣發(fā)布41萬。龐大的粉絲數量，為豐富的內容傳播提供保障。其次，@昆宣發(fā)布等當地微博還注重和其它官方微博如@微博云南、@新浪旅游等的相互合作，以@和轉發(fā)的方式借助@微博云南413萬和@新浪旅游62萬的粉絲關注度進行多次傳播，對昆明進行城市形象的塑造起到了很好的效果。

（三）親民化語言增強可接受性

以往，類似于城市形象這樣的宣傳形式，大都是以政府為主導的官方宣傳，公眾是被動的接收政府的宣傳，其效果并不理想。而微博作為網絡媒體，其傳播風格和內容則更傾向于貼近公眾生活，比較親民化。這樣的語言風格和互動形式更容易讓受眾接受，城市形象也得以在愉快的氛圍中進行有效傳播。

在展示昆明城市形象的微博中，官方、嚴肅的宣傳風格明顯減少，代之的是貼近群眾、接地氣兒的親民風。爆料昆明街頭大小事、玩樂、美食等各類生活信息的“昆明生活圈”，大都以幽默、詼諧的口吻發(fā)布信息。如2014年6月4日的一篇微博：“怪異水果求科普昆明的朋友都吃過吧？不是荔枝哦，本土水果！大家?guī)兔纯?，是什么？小編也失語了。。?！庇哪奶釂栠^程，既得到了受眾的積極參與和回答，也在科普知識的過程中向大家宣傳了昆明的特色水果。

三、微博在昆明城市形象傳播中的價值

社會公眾對城市形象的認知主要有政治、物質、精神文明三個方面組成。因此，微博在昆明城市形象傳播中的價值體現在政治價值、經濟價值、和文化價值三個方面。

（一）構建昆明現代、發(fā)展、進步的經濟形象

經濟形象亦即城市的經濟狀況，是城市形象建設中不容忽視的主要內容之一。城市的經濟狀況反映并決定著城市的實力和城市的發(fā)展水平。現階段，我國正處于城市建設的高速發(fā)展階段，公眾對城市形象的認識和了解，一般是從城市的經濟形象開始的。通過@昆宣發(fā)布和@昆明發(fā)布等政務微博展示昆明資源豐富、交通便利、貿易政策鼓勵的經濟現狀，讓大家看到昆明的經濟進步，可以為昆明爭取更多的發(fā)展機會，提高自己的經濟收益。首先，在旅游收益上，據統計，2014年1季度，昆明市接待游客總數為1423.94萬人次，同比增長15.35%；游總收入132.44億元，同比增長17.45%。其次，在投資效益上，2014年6月8日，第二屆南博會滇中產業(yè)聚集區(qū)（新區(qū)）專場簽約儀式在昆明舉行。滇中產業(yè)聚集區(qū)與28家企業(yè)簽署合作協議，簽約22個項目，協議總投資額達1386億元人民幣，10億美元。

（二）展示昆明正面、積極、文明的文化形象

文化是城市的靈魂，是城市的名片。城市文化是城市獨特個性和精華優(yōu)勢的濃縮，是城市發(fā)展的“吸鐵石”。城市良好文化形象的塑造和傳播，對于提高市民的文明素質、增強地域自信、規(guī)范城市建設、維護城市生態(tài)具有重要意義。昆明對自己進行形象定位時，就把自己定位成“生態(tài)昆明”“文化昆明”“和諧昆明”。昆明在城市形象傳播中的內容選擇上就充分體現了這點。其政務微博@昆宣發(fā)布、@昆明發(fā)布在微博內容中優(yōu)先選擇了那些能夠展現昆明精神風貌、文化風韻的信息，宣傳昆明文化形象。2014年6月12日，@昆宣發(fā)布“生態(tài)昆明”話題的微博內容：南博會志愿者收集3500余空水瓶義賣所得為旱區(qū)捐建希望水窖。2014年5月21日，@昆明發(fā)布當天的一條微博：昆明100名志愿者上街示范文明交通，向昆明城大聲說“愛”。2014年6月6日@昆宣發(fā)布“和諧春城”話題的微博內容：6日至8日昆明公交免費提供考點包車服務。這些政務微博積極宣傳展示昆明正面、積極、文明的文化現象，讓人們看到了昆明獨特的文化優(yōu)勢。

（三）塑造昆明開放、民主、文明的政治形象

2013年，國務院第一次廉政工作會議上，國務院總理李克強提出“現在社會已經是一個透明度很高的社會，我國微博的用戶有數以億計，有些政府信息不及時公開，社會上就議論紛紛，甚至無端猜測，容易引起群眾的不滿，產生負面影響，給政府工作造成被動。與其如此，還不如我們主動及時地公開，向群眾‘說真話、交實底！”微博的出現，讓政府為實現推動政務公開，讓權利在陽光中運行，讓人民群眾實行有效監(jiān)督，建立廉潔政府提供了開放平臺。昆明在進行城市形象傳播中，其官方微博尤其是政務微博及時公開昆明本市的政策方針、新聞事件、政府信息等，使受眾在第一時間就能了解、掌握自己所在城市的政務動態(tài)，并就此發(fā)表自己的看法，充分保障了公眾對于公共事物的知曉權和參與權。在這過程中，公眾也可通過微博平臺@相關微博反映自己遇到的各種問題使事件能在較短時間內得到合理解決。同時，這種微博問政的方式也對政府工作實行了有效監(jiān)督，使城市建設朝著健康、和諧的方式發(fā)展，從而樹立了開放、民主、文明的政治形象。

四、微博環(huán)境下昆明城市形象傳播策略

（一）進行受眾調查，構建獨特品牌

20世紀80年代，美國的羅伯特·勞特伯恩提出了4C營銷新理論：消費者consumer、成本cost、便利convenience、溝通communication。4C理論強調企業(yè)要把顧客的需求放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要任何產品的開發(fā)都要以消費者的需求和欲望為出發(fā)點。可口可樂就非常注重前期對于消費者的調查。經過調查，可口可樂發(fā)現了一些在網上非常流行的特定昵稱，如“高富帥”“白富美”“文藝青年”“小清新”等，這些昵稱滿足了受眾個人的心理認同?？煽诳蓸吩?013年夏季推出了自己的“昵稱瓶”營銷策劃。一些當季流行的網絡詞匯被簽印在可口可樂的瓶身上，這種有定制內容的新穎包裝很快受到了年輕人的追捧，起到了良好的宣傳效果。昆明在構建自己城市品牌時，就應該利用微博及時溝通的互動性特征通過微博粉絲的交流、評論能夠幫助昆明真正了解受眾對于城市建設的真正需求，建立受眾最易接受的城市品牌。

同時，城市品牌的構建應充分挖掘自身的資源和優(yōu)勢，通過比較，找到適合自己的品牌定位。昆明因全年溫差較小，鮮花常年不謝，草木四季長青，享有“春城”的美譽?！按骸贝黹_始，代表希望，代表生機，代表重生。昆明可以從它的內涵進行挖掘，通過人們內心渴望的情感訴求來宣傳它的城市形象，建立昆明的獨特品牌。

（二）加強多元微博合作，形成傳播合力

從昆明進行微博城市形象傳播的現狀來看，當前與昆明城市形象相關的微博有很多，按照不同性質劃分，有以@昆明發(fā)布、@昆明警方、@昆明機場為代表的政府微博；有以@春城晚報、@都市時報、@無線昆明為代表的媒體微博；還有以@昆明生活圈、@昆明美食聯盟、@我們都是昆明人為代表的其它非官方微博。但研究表明，展示昆明形象窗口的微博之間很少進行互動，并未形成一個統一管理、相互合作的微博群。按照理想的微博傳播模式，應該有一個主動發(fā)聲，統領全局的“核心微博”輔之以其它微博進行由點到面的大范圍傳播，形成一個中心統籌、分工合理的傳播模式。

這些展示昆明城市形象的微博，它們層次不同，特征有異。政務微博作為政府在微博平臺上的發(fā)聲筒，具有無可比擬的權威性和引導力，在進行城市形象傳播中，應率先發(fā)聲，向受眾發(fā)布那些民眾所關心的惠民政策、交通情況、最新活動等發(fā)布那能夠體現昆明良好形象的傳播內容。媒體微博作為黨和政府的傳聲筒，具有強大的公信力和號召力，政務微博可以借助媒體微博強大影響力，讓昆明的城市形象可以在更大范圍內進行傳播。其它一些有強大的粉絲關注的非官方微博，因其傳播風格的親民性、傳播內容的特色性在傳播效果上更易讓受眾所接受。通過加強多元微博的對話與合作，加快相互間意見的交流與整合，形成優(yōu)勢互補的局勢，加快相互間意見的交流與整合，構建昆明微博城市形象傳播的綜合體系，助力昆明城市形象的傳播。

（三）加強傳播互動，走進傳播者

城市形象的塑造和宣傳應是一個全民參與的過程，城市居民作為城市系統的重要個體，其本身的外在形象、文化涵養(yǎng)、精神素質都形成了對所在城市的形象表達。昆明雖然在微博平臺上創(chuàng)建了類型多樣的公眾微博，在傳播內容上滿足了昆明城市宣傳的需要，但在傳播方式上與受眾的互動可見一般。通過微博和受眾進行溝通交流，可以讓受眾積極參與到城市形象的建設過程，為昆明的城市建設建言獻策，從而擴大自己的宣傳價值。

在這方面，大河報的一檔旨在宣傳河南歷史文化的《豫地密碼》就做的十分出色。大河報官方微博摒棄了以往只轉載報紙內容的傳統做法，在微博上圍繞“豫地密碼”推出了“#豫地密碼#話題”界面，根據每日設定的直管縣地名造句，邀請500萬河粉兒一起參與“豫地密碼”的解密。報道僅推出不到2天時間，在新浪、騰訊兩個微博平臺上，就有50萬網友閱讀了該報道，微博受眾中掀起了一股“思鄉(xiāng)”熱潮，河南的歷史文化、地域特色得到大范圍傳播，河南良好形象也得以在這次傳播中成功樹立。

結語

微博的傳播特性，為城市形象的塑造提供了便利，“春城”在傳播中逐漸被越來越多的受眾所接受。微博環(huán)境下，昆明應該趁勝追擊，結合受眾需求和自身優(yōu)勢樹立獨特性的城市品牌，借助多元微博間的相互合作，加強微博和受眾之間的有效溝通，塑造和傳播自身的城市形象，達到傳播效果的最大化。

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作者簡介

老師姓名：王曉寧性別：女出生年月：1974.07籍貫：河南泌陽單位：鄭州大學新聞與傳播學院職稱：副教授，碩士生導師

學生姓名：王潤華性別：女出生年月：1990.04籍貫：河南鶴壁學校：鄭州大學新聞與傳播學院年級：2013級專業(yè)：新聞與傳播（專業(yè)碩士）

本文為河南省教育廳人文社會科學研究項目《整合營銷框架下的城市形象傳播研究》（項目批號2012-GH-326）的階段性成果。