邢文浩?林峰?張迪?徐建?鄧美慧?趙偉

摘要：在我國(guó)當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中，那些歷經(jīng)百年風(fēng)雨的老字號(hào)品牌的發(fā)展備受人們的關(guān)注。同時(shí)，老字號(hào)品牌發(fā)展的興衰與否也是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，因此，我國(guó)很多老字號(hào)品牌在黨和政府的關(guān)心和扶持下經(jīng)受住了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，正在實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換。文章通過對(duì)黑龍江老字號(hào)的研究和分析，分析了龍江老字號(hào)現(xiàn)存的問題和困境，得出了發(fā)展龍江老字號(hào)品牌的可行性建議，為龍江老字號(hào)品牌的發(fā)展拋磚引玉。

關(guān)鍵詞：老字號(hào) 品牌 黑龍江

[2012年黑龍江省“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”項(xiàng)目結(jié)題論文，項(xiàng)目號(hào)：2012SJ022]

“老字號(hào)”是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù) ，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。

一、中國(guó)老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國(guó)當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中，那些歷經(jīng)百年風(fēng)雨的老字號(hào)品牌的發(fā)展備受人們的關(guān)注。同時(shí)，老字號(hào)品牌發(fā)展的興衰與否也是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，因此，我國(guó)很多老字號(hào)品牌在黨和政府的關(guān)心和扶持下經(jīng)受住了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，正在實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、東來順、六必居、月盛齋，上海的恒源祥、上海老飯店、老正興，杭州的張小泉、胡慶余堂，天津的狗不理、達(dá)仁堂等等。

雖然老字號(hào)品牌在整體上比較樂觀，但是這樣的發(fā)展僅是集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的南方城市或沿海城市，很多經(jīng)濟(jì)稍微落后或者偏遠(yuǎn)地區(qū)城市的老字號(hào)品牌雖然他們也是歷經(jīng)百年，數(shù)代傳承，但是由于地方政府或者地方老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者缺少對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)和對(duì)老字號(hào)品牌無形價(jià)值的認(rèn)知，造成了很多老字號(hào)只在地方一小塊范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)或者由于沒有很好的進(jìn)行品牌傳播，以至于經(jīng)營(yíng)困難甚至倒閉而消失在品牌發(fā)展的煙海中。 目前僅存的一千多家，其中70%慘淡經(jīng)營(yíng)，20%長(zhǎng)期虧損、面臨破產(chǎn)、倒閉，只有不到10%有一定品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，老字號(hào)慘淡經(jīng)營(yíng)的原因是多方面的，但主要分為以下三點(diǎn)：

1.老字號(hào)固步自封、滿足于現(xiàn)狀經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)。很多老字號(hào)沒有品牌意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)上“倚老賣老”，致使商業(yè)規(guī)模的發(fā)展滯后且步履蹣跚，出現(xiàn)了“生產(chǎn)規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)面積小，影響范圍小”的“三小”現(xiàn)象，前面是店鋪后面是生產(chǎn)，不能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和品牌影響。

2.很多老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)者缺乏一些國(guó)際的商業(yè)意識(shí)，很多老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)者缺乏一些國(guó)際的商業(yè)理念，做不到現(xiàn)今新興品牌的集標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化、連鎖式的經(jīng)營(yíng)方式和統(tǒng)一的進(jìn)行培訓(xùn)、管理一體化的商業(yè)模式，因此生產(chǎn)力低下。很多老字號(hào)缺乏具體的量性標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)生產(chǎn)沒有嚴(yán)格的規(guī)范制度。從而造成了國(guó)內(nèi)多數(shù)老字號(hào)只能在本地生產(chǎn)而無法在外地扎根的現(xiàn)象，很多人對(duì)老字號(hào)的認(rèn)識(shí)大多停留在地方“土特產(chǎn)品”的印象上，品牌形象無法深入人心。

3.沒有規(guī)范化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上的管理，所有權(quán)屬的改制進(jìn)行緩慢，導(dǎo)致在科技研發(fā)、營(yíng)銷理念、包裝服務(wù)和傳播手段等多方面因素不能與時(shí)俱進(jìn)，在消費(fèi)水平如此發(fā)達(dá)和消費(fèi)方式的日新月異的今天顯然已經(jīng)落伍。

二、黑龍江老字號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江省擁有一批具有地方特色老字號(hào)品牌，主要分布在餐飲 、零售、 食品 、醫(yī)藥、服務(wù)等行業(yè)，以及生活、 經(jīng)濟(jì) 、文化等諸多領(lǐng)域。為繼承和弘揚(yáng)“老字號(hào)”，加大保護(hù)和開發(fā)力度，黑龍江省出臺(tái)了“振興老字號(hào)工程”實(shí)施方案。方案明確規(guī)定，黑龍江省將建立保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的支持體系，力爭(zhēng)用3年的時(shí)間，得到100家具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的老字號(hào)進(jìn)行認(rèn)定。其中重點(diǎn)培育30家老字號(hào)企業(yè)品牌，并向商務(wù)部推薦“中華老字號(hào)”稱號(hào)。

目前，黑龍江已成立“黑龍江省振興老字號(hào)發(fā)展委員會(huì)”，全面負(fù)責(zé)“中華老字號(hào)”和“黑龍江老字號(hào)”的認(rèn)定、審核、推薦和申報(bào)工作。在商務(wù)部組織的全國(guó)首批認(rèn)定“中華老字號(hào)”活動(dòng)中，哈爾濱聯(lián)強(qiáng)商業(yè)發(fā)展有限公司、大眾肉聯(lián)集團(tuán)有限公司、哈藥集團(tuán)是一堂制藥廠、老鼎豐食品有限公司、雙城花園酒業(yè)有限公司、正陽(yáng)河食品有限公司、正陽(yáng)樓肉類食品有限公司、老都一處等八家企業(yè)榮獲了“中華老字號(hào)”殊榮。

三、黑龍江老字號(hào)品牌發(fā)展的策略

黑龍江省老字號(hào)品牌的發(fā)展雖然有了一些起色，但是距離很多國(guó)外的百年品牌還是有一定的差距。黑龍江老字號(hào)要實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代品牌的轉(zhuǎn)換，必須在進(jìn)行自身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者三者分析的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)而前瞻的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能確保黑龍江省老字號(hào)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展。

第一，品牌規(guī)?；瘮U(kuò)張要適度。黑龍江老字號(hào)要追求現(xiàn)代品牌的規(guī)模效應(yīng)，首先必須要改變手工作方式的規(guī)?，F(xiàn)狀，增加產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量，對(duì)生產(chǎn)流程和生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行有效的、科學(xué)的規(guī)范，擴(kuò)大規(guī)模，并且充分發(fā)揮現(xiàn)代商業(yè)連鎖模式的優(yōu)勢(shì)使老字號(hào)品牌形象得以推廣和傳播。例如龍江老字號(hào)的特色餐飲，老道外美食、百年飯莊等。當(dāng)然，老字號(hào)不宜盲目求大。因?yàn)槎鄶?shù)老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)雖有一定的特色和小范圍影響力，但很多老字號(hào)的生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)比較弱生產(chǎn)力低下，市場(chǎng)大多也很有限。品牌企業(yè)的發(fā)展不一定要圖“大”，但一定要圖“強(qiáng)”。老字號(hào)應(yīng)在品牌個(gè)性化、形象化深入人心的基礎(chǔ)上再去追求較高的目標(biāo)市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)占有率。

第二、老字號(hào)核心價(jià)值的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。品牌核心價(jià)值是品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。例如百年企業(yè)保潔對(duì)其旗下各個(gè)品牌的核心價(jià)值就有著十分明確的定位，同樣是洗發(fā)水：海飛絲的核心價(jià)值是“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”；飄柔的核心價(jià)值是“柔順飄逸”；潘婷的核心價(jià)值是“健康亮澤”。不管品牌的產(chǎn)品如何更新?lián)Q代，廣告如何有創(chuàng)意，但其核心價(jià)值的承諾總是一脈相承，互不抵觸。

老字號(hào)在向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換中，其核心價(jià)值也要與時(shí)俱進(jìn)，在傳承的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，體現(xiàn)時(shí)代精神?？梢詮囊韵聨讉€(gè)條件入手：1、可執(zhí)行性，品牌作為一種產(chǎn)品價(jià)值，不僅要得到客戶的認(rèn)知和忠誠(chéng)，而且還要將品牌的無形價(jià)值轉(zhuǎn)化在其產(chǎn)品與服務(wù)中；2、兼容性，能夠包容其品牌產(chǎn)品的多樣性，使其和諧存在、互不抵觸，同時(shí)又能兼容不同目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心里。3、獨(dú)特性，具有獨(dú)特的個(gè)性和識(shí)別性，是其他品牌不可模仿不可替代的；4、人文性，體現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，震撼和打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使品牌與受眾具有不可替代的親和力。

第三、利用現(xiàn)代營(yíng)銷方式樹立老字號(hào)的品牌形象。老字號(hào)要成功實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代品牌的轉(zhuǎn)換，需要簡(jiǎn)歷現(xiàn)代的、科學(xué)的營(yíng)銷模式，以北京的老字號(hào)的瑞蚨祥與世界零售巨頭沃爾瑪為例。瑞蚨祥從創(chuàng)立至今已經(jīng)有近百年的歷史，在鼎盛時(shí)期在北京及周邊有三十幾家商鋪，但是如今的瑞蚨祥卻只能延續(xù)著古老的故事，店面冷落到只有一間商鋪。沃爾瑪起家于只有六千人口的美國(guó)阿肯色州一個(gè)小鎮(zhèn)，從創(chuàng)立至今也不過幾十年，但如今卻在全世界擁有近五千家分店，中國(guó)的大中城市也能看見沃爾瑪?shù)纳碛?，其總銷售額超過2800億美元。沃爾瑪和瑞蚨祥擁有一樣發(fā)展的共同理念：“重誠(chéng)信、重質(zhì)量、低價(jià)格”，但二者在經(jīng)營(yíng)方式上卻有著本質(zhì)上的區(qū)別，以至于現(xiàn)在兩家發(fā)展規(guī)模和品牌效應(yīng)、在國(guó)際上的影響力也是有著天壤之別。沃爾瑪實(shí)行的是現(xiàn)代營(yíng)銷方式，以連鎖經(jīng)營(yíng)的方式推廣統(tǒng)一采購(gòu)、配送，統(tǒng)一的品牌視覺形象。因此老字號(hào)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)就必須實(shí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)手段、服務(wù)方式，只有這樣老字號(hào)品牌才能實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。

第四、使老字號(hào)煥發(fā)出年輕的品牌形象。老字號(hào)一般是指存在多年的商鋪或者企業(yè)，他們有的創(chuàng)業(yè)數(shù)十年，甚至歷經(jīng)數(shù)百年的滄桑，他們不僅是一個(gè)國(guó)家商業(yè)發(fā)展的見證，同時(shí)也是一個(gè)國(guó)家歷史、文化的縮影?？梢哉f老字號(hào)是一個(gè)國(guó)家和民族的自豪?！袄稀庇袃?yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，發(fā)展老字號(hào)品牌必須要在“老”上揚(yáng)長(zhǎng)避短，老是一種積淀，象征著質(zhì)量和信譽(yù)，但同時(shí)“老”也代表著缺乏創(chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)新精神，給人以老氣橫秋、倚老賣老的形象?？v觀世界的老字號(hào)品牌，我們不難發(fā)展一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)我們買一瓶可口可樂的時(shí)候，并不會(huì)想到它是一個(gè)擁有百年的老品牌，無論從的宣傳、包裝、產(chǎn)品個(gè)性上我們都能感受到那種“隨時(shí)隨地讓你為之精神一振”的品牌承諾，讓你永遠(yuǎn)充滿激情，充滿年輕活力。這就是我們的老字號(hào)品牌和西方百年品牌的差距。老字號(hào)應(yīng)該讓“老樹生新芽”，因?yàn)槠放圃接凭?，文化底蘊(yùn)越深，歷久彌新，形象就應(yīng)該越發(fā)的新鮮和充滿活力。老字號(hào)應(yīng)在品牌戰(zhàn)略上將形象與當(dāng)代的消費(fèi)審美激活，以創(chuàng)新的思維，創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)，年輕活力的形象邁向現(xiàn)代品牌的行列。

四、結(jié) 語(yǔ)

作為一個(gè)品牌設(shè)計(jì)的工作者，我們有義務(wù)為龍江老字號(hào)品牌的發(fā)展盡自己的一份微薄之力，這次創(chuàng)新創(chuàng)新項(xiàng)目小組的師生通過一年多的時(shí)間對(duì)龍江的各大老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行了實(shí)地考察，龍江老字號(hào)品牌發(fā)展的前景讓我們振奮，但是也有很多問題和不足，項(xiàng)目小組僅以此文拋磚引玉，為龍江老字號(hào)品牌發(fā)展提出一些可行性的建議。

作者簡(jiǎn)介：

邢文浩，佳木斯大學(xué)2009級(jí)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。指導(dǎo)教師：林峰。