摘要：對可口可樂歷年經(jīng)典廣告語從背景、需求的角度進行分析。提取其廣告語中的體驗營銷模式，探索可口可樂在不同階段的廣告語與消費者的交互方式，提出廣告語創(chuàng)作訴求實現(xiàn)效果的最優(yōu)評價機制就是消費者體驗滿意度。

關(guān)鍵詞：可口可樂 廣告語 體驗營銷 交互方式

一、概述

廣告語是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句，它要基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念[1]。廣告語是企業(yè)傳達理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能的最直接有效的手段，筆者認為，能讓消費者擁有體驗感的廣告語更能促進創(chuàng)作訴求的被接收。

可口可樂公司歷經(jīng)百余年，如今在世界各地大行其道，其廣告語發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。在體驗營銷大行其道的今天，可口可樂卻早在一百多年前，利用其廣告語開拓出體驗營銷的新方式。

二、廣告語的分類

廣告語一般分為品牌廣告語、品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語和企業(yè)廣告語。品牌廣告語是對一個企業(yè)形象、理念的概括，它是消費者認識企業(yè)最簡單直接的途徑；品類廣告語是對企業(yè)一類產(chǎn)品的概括；產(chǎn)品廣告語則是對具體某款產(chǎn)品的宣傳；服務(wù)廣告語是企業(yè)對其服務(wù)項目的宣傳；而企業(yè)廣告語一般是和品牌廣告一樣的。本次以可口可樂的品牌廣告語為例，對其廣告語的營銷方式進行分析。

三、可口可樂品牌廣告語分析

伍德魯夫曾說過：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會去喝它呢？”可口可樂賴以生存的根本就是廣告。廣告語是可口可樂給予消費者信息、樹立其品牌形象、要求消費者購買產(chǎn)品的重要媒介，而創(chuàng)作訴求的實現(xiàn)效果最直接的評價機制就是消費者的體驗滿意度。

“Drink Coca-Cola”—1886

1886年，可口可樂與自由女神像同時降生在美國，當(dāng)時它還處于發(fā)展的初級階段，首要任務(wù)就是讓美國民眾知道它的的降生。在此次廣告語創(chuàng)作中，要滿足以下幾點需求：我們是誰？我們做的是什么？我們的理念是什么？我們能給你帶來什么？如何吸引消費者實現(xiàn)購買行為？

很難想象，兩個詞語就滿足了如此之多的需求：我們是可口可樂公司，我們是做飲料的，我們要讓美國人都喝上可口可樂，我們將給你們帶來新的飲品，想知道這個飲品為什么是與眾不同嗎？Drink Coca-Cola！

可口可樂在廣告語的表達方式上也是精雕細琢的，力求具有說服力與渲染力。韓禮德的系統(tǒng)功能語法中人際功能理論框架將言語分為了提供、陳述、命令、提問四大功能[2]?！癉rink Coca-Cola”使用了祈使語氣，看似帶有強制性，但聯(lián)系到美國的本土文化與語言習(xí)慣，會發(fā)現(xiàn)它是非?？谡Z化的，朗朗上口，聽起來就像是老朋友請喝一杯飲料，與其說是一種命令語氣，不如將之看為一種提供。這無疑拉近了公司與消費者之間的距離，消除了兩者之間的隔閡。

“Drink Coca-Cola”以一種口語化的方式實現(xiàn)了品牌與消費者之間的互動，看似隨意，卻不失為一種初次見面自我介紹拉近距離的好方法。此刻，廣告語代表的是整個可口可樂公司，他正在以一種平等的姿態(tài)邀請消費者，也在訴求消費者的認同他以及他的產(chǎn)品—可口可樂。

在與消費者互動的同時，可口可樂也完成了他的體驗營銷。新體驗營銷具有四大特征：娛樂（Entertainment）、教育指導(dǎo)（Education）、熱情（Enthusiasm）、印象（Effect）[3]?？煽诳蓸分卦谕怀鲋笇?dǎo)與印象兩大主題，指導(dǎo)用戶購買新飲料，同時也毫無疑問，給消費者留下了深刻的印象。作為初次接觸的新產(chǎn)品、新企業(yè)，可口可樂這次的廣告語營銷體驗是成功的：在介紹自己的同時，也推銷了自己的產(chǎn)品，并且樹立了企業(yè)正面的品牌形象：不卑不亢，與人友善。

“Ice cold sunshine”—1932

二三十年代，可口可樂產(chǎn)品被更多的人認知和接受，人們已經(jīng)了解了這個品牌、這個品牌的理念、以及這個神秘飲料的味道，那么，這時候的創(chuàng)作需求是什么呢？當(dāng)可口可樂產(chǎn)品被大眾廣為接受的時候，功能性的訴求需要弱化，而更多的感性內(nèi)容被提上日程，諸如友情、歡樂、節(jié)日等感性因素都可添加進來，增強人性化因素。“Ice cold sunshine”太陽下的冰涼，廣告語沒有提一句有關(guān)可口可樂的直接信息，卻用三個詞構(gòu)成了一幅畫面：炙熱的陽光下，人們揮汗如雨，這時來一瓶冰鎮(zhèn)可口可樂，仿佛太陽也被凍結(jié)了。

“Ice cold sunshine”使用了陳述語句陳述了一個畫面，讓人身臨其境，進入了可口可樂營造的冰涼世界。廣告語三個詞均為名詞，ice、cold構(gòu)造了清涼的世界，sunshine則營造了熱的氛圍，只不過此時的sunshine成了ice、cold的反襯詞。

這時候更多的是產(chǎn)品與消費者的交互，可口可樂就像一個王國，搭建了虛擬的世界，等待消費者來體驗，只不過這種體驗有一個前提，那就是你需要買我們的產(chǎn)品-可口可樂才能享受到這種獨一無二的體驗。此時的可口可口公司正在慢慢扮演著一個魔術(shù)師的角色，為消費者建造一個魔幻的世界。

“Ice cold sunshine”突出了娛樂與熱情兩大特征：可口可樂將目標(biāo)用戶定位年輕群體此時已初見端倪，他們需要吸引這群熱情而充滿活力的群體，突出娛樂與熱情兩大主題無疑是上上之選。這種更具有帶入感的交互方式讓用戶擁有了更好的體驗，但這也是在消費者認可前提下才能進行的交互嘗試?？煽诳蓸饭臼窃诔浞至私馐袌龅那疤嵯?，對消費者進行了深入的分析后得出的創(chuàng)作訴求點，以滿足消費者體驗需求為前提，成功的推出了自己產(chǎn)品，起到了很好的營銷作用。

“Coke is it”—1982

這就是可口可樂！從最初的默默無聞到家喻戶曉，可口可樂用了近百年的時間開創(chuàng)了飲料帝國。此時的可口可樂已不再需要大肆宣揚其產(chǎn)品的質(zhì)量、提高其知名度，他的創(chuàng)作需求只有一個：向全時間傳達可口可樂的成功。

倒裝句型突出了主體可口可樂，在傳達信息的同時，語氣表達上也更加自信、活潑，表現(xiàn)了一個歷史悠久的企業(yè)蓬勃的生命力與競爭力。還是三個詞，一個名詞指代廣告主體，一個代詞再次強調(diào)主體，一個be動詞連接兩個主體，語法簡單，朗朗上口，及其口語化，在流傳性上具有極大的優(yōu)勢。

“Coke is it”表現(xiàn)的是消費者與消費者之間的交互行為。是一個可樂迷向一位不怎么喝可樂的老古董炫耀什么才是可口可樂；是一個經(jīng)銷商向小店老板灌輸可口可樂的服務(wù)于品質(zhì)；是一個研究學(xué)者向他的學(xué)生們講述可口可樂的理念與文化內(nèi)涵。此時，可口可樂扮演的角色更像是一個旁觀者，默默引導(dǎo)著社會群體了解他，認同他，迷上他。

“Coke is it”突出了引導(dǎo)的營銷特征：可口可樂不再親自上陣與消費者產(chǎn)生互動體驗，他的目的是引導(dǎo)消費者群體，在消費者群體之中產(chǎn)生良性循環(huán)，讓不同角色的消費者產(chǎn)生良性互動。企業(yè)的不插足宣傳有一個巨大的優(yōu)勢：可信度大大提高，避免了王婆賣瓜，自賣自夸的尷尬。這就是可口可樂的宣誓詞仿佛消費者成為了可口可樂的主人，可口可樂的成功成功嫁接到了引用他的消費者身上，這種由衷的自豪感讓消費者擁有的是無與倫比的成就體驗感，也將消費者與可口可樂捆綁的更加牢固了，成功地實現(xiàn)了體驗營銷。

“Life tastes good”—2001

進入21世紀(jì)后，可口可樂面臨著前所未有的競爭壓力，前有本土企業(yè)迅猛發(fā)展，后有百事虎視眈眈。在廣告語的創(chuàng)作訴求上，需要傳達更加人性化的理念，要求能與消費者產(chǎn)生共鳴，并再度認可他。

使用的陳述句型傳達的是一種健康生活的理念，“生活嘗起來美味”，將生活比喻為食物飲料，暗喻擁有可口可樂的生活才是美味的生活，表達既不顯露骨，又清楚明了。

“Life tastes good”引發(fā)的是精神層面的交互行為，他就像一只無形的大手，促使消費者將生活與可口可樂聯(lián)系在了一起，一方面?zhèn)鬟_了美好生活的理念，一方面表達了可口可樂愿意為每位消費者創(chuàng)造美好生活的愿景，這無疑大大增加了消費者對可口可樂的好感。

“Life tastes good”突出了引導(dǎo)的營銷特征：引導(dǎo)人們健康的生活理念與樂觀的生活態(tài)度，引導(dǎo)人們產(chǎn)生擁有可口可樂，擁有美好生活的思想。生活需要美味，美味需要可口可樂！在這種潛臺詞的帶領(lǐng)下，相信更多的消費者會潛移默化接受可口可口的公司理念。

四、結(jié) 語

文章從年代背景入手，對可口可樂四個重大階段的廣告語的創(chuàng)作進行了需求分析，提取其人際意義模式與語法構(gòu)造對主題表達的作用，進而得出其與消費者的交互方法—角色扮演，通過一系列的分析，得出各階段的體驗營銷特征，評價其體驗滿意度。由此可見，新穎的廣告語能夠帶給人們新的聯(lián)想感受和體驗，有的甚至還流傳開來，為人們的日常生活所用。以上對于商業(yè)廣告語和體驗營銷模式的結(jié)合性研究，使我們對于商業(yè)廣告語中體驗營銷的理解更加充分和系統(tǒng)，對于更好的去理解和探索消費者體驗滿意度具有推動作用。

參考文獻

[1] 李艷艷.好廣告語是開啟市場的金鑰匙[J].現(xiàn)代營銷，2009

[2] Halliday M A K.Explorations in the Functions of Language[M]London： Edward Arnold.1973.

[3] 孫健.體驗營銷下的品牌策略研究[J].時代經(jīng)貿(mào)，2007

作者簡介：

劉夢婷，南京理工大學(xué)碩士研究生。研究方向：藝術(shù)設(shè)計。