摘要：色彩是大千世界的直接產(chǎn)物，色彩又在直接或間接地刺激著人們的感官世界，左右著我們的情緒、影響著我們的生活品質(zhì)。當(dāng)然，不同的人對(duì)色彩的心理感知與對(duì)色彩的喜好是不同的。色彩作為造型藝術(shù)的要素和主要手段之一，它在平面設(shè)計(jì)中起著最直觀的視覺(jué)作用。色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情，利用色彩感情規(guī)律，可以更好地表達(dá)廣告主題，喚起人們的情感，引起人們對(duì)平面廣告及平面廣告商品的興趣，最終影響人們的選擇。

關(guān)鍵詞：色彩 平面廣告 情感

我們生活在一個(gè)色彩斑斕的世界里，每天我們一睜開(kāi)眼睛，就會(huì)看到各種各樣的色彩，它充斥著我們的生活，我們的衣食住行都在色彩中選擇，在色彩中享受。琳瑯滿(mǎn)目的色彩帶給我們豐富的感覺(jué)和聯(lián)想?？梢韵胂?，如果沒(méi)有色彩，我們的生活將會(huì)變得黯淡無(wú)光，乏味無(wú)趣。色彩的表現(xiàn)形式無(wú)限，它應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，在各個(gè)領(lǐng)域中發(fā)揮不同的意義。

一、色彩的產(chǎn)生與特征

（一）色彩的產(chǎn)生

瑞士色彩學(xué)家約翰內(nèi)斯·伊頓先生寫(xiě)道：“色彩是生命，因?yàn)橐粋€(gè)沒(méi)有色彩的世界在我們看來(lái)就像死的一般”。我們之所以能看見(jiàn)周?chē)矬w的顏色，是因?yàn)橛泄?，光與色有著不可分割的密切聯(lián)系，光是色產(chǎn)生的原因，所以有光才有色。真正揭開(kāi)光色之謎的是英國(guó)科學(xué)家牛頓。他用三棱鏡將太陽(yáng)光分離成色彩的光譜，即一條連續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)色帶，有紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫七色。這種試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)并明確了色與光的關(guān)系。

（二）色彩的基本特征

不同的色彩具有不同的物理屬性，會(huì)給人的視覺(jué)和心理帶來(lái)不一樣的感受；不同的色彩又在長(zhǎng)期使用中具備了豐富多彩的象征意義。

1.色彩的生理特征。當(dāng)人們?cè)诳吹侥撤N顏色時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)，紅色令人興奮，藍(lán)色令人冷靜，黃色令人不安，所有的這些都與人的生理?xiàng)l件反射有關(guān)。

2.色彩的心理特征。由于受到年齡、性別、民族、地域、文化等環(huán)境的影響，使得人們對(duì)顏色的愛(ài)好厭惡也不同。比如青年人喜歡明亮、鮮艷的色彩，而老年人則喜歡明度和純度都較低的暗色系。

二、色彩與平面廣告的關(guān)系

平面設(shè)計(jì)是由色彩、圖形、文案三大要素構(gòu)成的，而圖形和文案都離不開(kāi)色彩的表現(xiàn)，所以色彩傳達(dá)從某種意義來(lái)說(shuō)是第一位的。色彩不僅有著美化畫(huà)面、均衡構(gòu)圖的作用，還傳達(dá)著不同的色彩語(yǔ)言，釋放著不同的色彩情感。

三、平面廣告中色彩的特征

（一）色彩的注目性

色彩能刺激人們的視覺(jué)神經(jīng)，絢麗多彩的廣告畫(huà)面悅目性非常強(qiáng)，常常使人們能長(zhǎng)時(shí)間地注目廣告，從而把廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息快捷、完整地傳達(dá)給消費(fèi)者，并難以忘懷。比如iPod產(chǎn)品曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一系列《剪影》平面廣告，廣告以時(shí)尚、鮮艷的色彩為背景，黑色的剪影人物隨著動(dòng)感音樂(lè)忘情舞動(dòng)，畫(huà)面視覺(jué)中心永遠(yuǎn)不變的是白色的iPod。內(nèi)容簡(jiǎn)單但卻能帶給人很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。

（二）色彩的象征性

色彩不僅象征著自然的跡象，同時(shí)也象征著生命的活力。平面廣告中的色彩對(duì)商品具有象征意義，對(duì)消費(fèi)者有一定的誘導(dǎo)作用，不同商品獨(dú)具特色的色彩語(yǔ)言，使消費(fèi)者更易識(shí)別和產(chǎn)生不同感受。市場(chǎng)上女性化妝品的平面廣告，畫(huà)面大多采用高明度的粉色系列，高明度色彩象征肌膚的潔凈、白皙；粉色象征肌膚紅潤(rùn)而有活力。比如Vichy的平面廣告，亮顏活力系列是針對(duì)于20-35歲的年輕女性，整個(gè)色調(diào)是采用粉紅、粉綠、粉黃色進(jìn)行設(shè)計(jì)；而彈力修紋緊膚系列是針對(duì)35歲以上的成熟女性，就采用了深藍(lán)色加白色的設(shè)計(jì)。Vichy的平面廣告設(shè)計(jì)是成功的，它不但考慮到女性的色彩喜好，更注重到年齡增長(zhǎng)引起的色彩心理變化，所以取得了很好的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

（三）色彩的情感性

色彩是情感的語(yǔ)言，能誘發(fā)人們產(chǎn)生心理、情感作用。在平面廣告設(shè)計(jì)中如果能巧妙的運(yùn)用色彩情感規(guī)律，充分發(fā)揮色彩的作用，就可以喚起人們的積極情感，最終引起人們的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。比如可口可樂(lè)公司在中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)推出的一套平面廣告，從始至終采用熱情而奔放的紅色，利用紅色的鞭炮、紅包、紅福字等視覺(jué)元素，刺激受眾心理，與特定時(shí)間范圍內(nèi)的大環(huán)境相吻合，使受眾感到自然、真實(shí)，更是感受到新年的一份喜慶。

四、色彩的基本特征對(duì)消費(fèi)者的情感影響

色彩對(duì)人們的心理影響很大，它可以產(chǎn)生不同的感覺(jué)，它可以引發(fā)情緒、產(chǎn)生聯(lián)想。這是由于人們對(duì)事物的感受往往產(chǎn)生聯(lián)想，對(duì)色彩也就引發(fā)了情感。這種聯(lián)想和情感作用在廣告色彩的設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。人們的性別、性格、愛(ài)好、年齡、經(jīng)歷、職業(yè)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會(huì)意識(shí)等不盡相同，廣告色彩對(duì)人們的心理感受的影響也不盡相同。

（一）色彩的冷暖感

色彩可以暗示溫度。紅色、橙色、黃色給人以陽(yáng)光、火熱的感覺(jué)；相反，藍(lán)色、紫色給人以涼爽甚至孤寂的感覺(jué)。在正常情況下，暖色調(diào)比冷色調(diào)更能抓住消費(fèi)者的眼睛，并能從更遠(yuǎn)的地方被看見(jiàn)。比如可口可樂(lè)推出的系列廣告《北極熊篇》它的設(shè)計(jì)元素來(lái)自于北極熊，還有南極的企鵝。畫(huà)面的背景都是藍(lán)色調(diào)，給人一種冰爽的感覺(jué)。

（二）色彩的輕重感

在一項(xiàng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)中表明，8個(gè)相同重量的物體中，黑色的物體顯得最重，依次是紅色、灰色、紫色、藍(lán)色、綠色、黃色和白色。在這之后，法國(guó)的一位專(zhuān)家指出，暗色調(diào)看起來(lái)要比淺色重。一家美國(guó)工廠也進(jìn)行了一項(xiàng)研究，結(jié)果表明，工人每天搬運(yùn)的貨箱被涂成淡綠色要比以前的黑色感覺(jué)輕了許多，以至于工人工作一天后并不感到很累。

（三）色彩的味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)

色彩可以促進(jìn)人們的食欲，有色彩變化搭配的食物容易增進(jìn)食欲，而單調(diào)或者雜亂無(wú)章的色彩搭配則使人倒足了胃口。比如人們看到看到橙色的桔子，自然會(huì)聯(lián)想到桔子那特有的酸甜味。看到灰褐色、橄欖綠、會(huì)聯(lián)想到中藥和苦瓜的苦味。所以，色彩的味道感覺(jué)對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)很有意義，如果能恰到好處地把色彩與味道聯(lián)系在一起，可以使食品廣告產(chǎn)生更具誘人的魅力。那么，不同彩色光源的照射也會(huì)對(duì)食品色彩產(chǎn)生很大的影響，從而引起人們不同的食欲反映，在超市中許多出售肉食的攤位用紅色玻璃紙包裹燈泡用紅色燈光照射食物，就是為了使肉食看上去更加新鮮，引起人的食欲。

色彩與嗅覺(jué)的關(guān)系大致與味覺(jué)相同，也是由生活聯(lián)想而得。從花色聯(lián)想到花香，根據(jù)試驗(yàn)心理學(xué)的報(bào)告：通常紅、黃、橙等暖色系容易使人感到有香味；深色和暗淡的顏色令人感到有腐敗的氣味；深褐色容易聯(lián)想到燒焦了的食物，感到有蛋白質(zhì)烤焦的臭味。色彩和音樂(lè)是相通的，絢麗燦爛的色彩形象能暗示旋律優(yōu)美的聽(tīng)覺(jué)形象，紫色是低沉而柔和的聲音，黃色是刺耳高亢的，紅色是嘈雜喧囂的。

五、平面廣告色彩影響消費(fèi)者情感的因素

色彩是影響人們情感與心理的有效手段，人們通過(guò)長(zhǎng)期的生活體驗(yàn)，已經(jīng)在有意無(wú)意中形成了根據(jù)色彩來(lái)判斷和感受商品的能力，并由對(duì)生活的體驗(yàn)、地域環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等因素的影響賦予色彩具體或抽象的情感。平面廣告色彩不僅能增強(qiáng)消費(fèi)者審美愉悅，更能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望，所以平面廣告色彩能給消費(fèi)者情感產(chǎn)生重大的影響。

（一）對(duì)生活的體驗(yàn)

色彩之所以能引起人們的心理情感的活動(dòng)，是人的情感作用于色彩的本身，而導(dǎo)致色彩多姿多彩。不同的情感作用，可導(dǎo)致不同的色彩感受差異，總體分為三大類(lèi)：

1.年齡差異。根據(jù)年齡心理學(xué)的研究，人類(lèi)隨著年齡的變化，生理結(jié)構(gòu)各有不同，色彩所產(chǎn)生的心理影響也隨之而異。如兒童大多喜歡明度和純度都較高的顏色，紅和黃兩色就是一般嬰兒的偏好。例如，兒童喜愛(ài)的休閑食品——好多魚(yú)，其平面廣告是以紅色，藍(lán)色，綠色為主色調(diào)，在鮮亮的主色調(diào)上是一條可愛(ài)的黃色鯨魚(yú)圖形，使整個(gè)廣告看起來(lái)豐富多彩，極大地滿(mǎn)足了孩子偏愛(ài)色彩的心理。隨著年齡的增長(zhǎng)和社會(huì)閱歷的豐富，人們對(duì)于廣告色彩的偏愛(ài)由暖色系向冷色系和中性色系轉(zhuǎn)變。因此，成年人多喜愛(ài)給人以莊重、沉穩(wěn)、恬靜、高雅、平和等感覺(jué)的冷色和中性色。

2.性別差異。平面廣告中色彩也有性別區(qū)分。按一般情況來(lái)說(shuō)，男性喜愛(ài)的色彩大多是冷色、純度較高的色彩，如黑色、灰色，女性則偏愛(ài)暖色，純度較低的粉色和紫色。比如“曼秀雷敦”男士護(hù)膚品的平面廣告，畫(huà)面采用深灰色調(diào)，體現(xiàn)出男性的莊重與大方。

（二）地域環(huán)境因素

地域環(huán)境的差異，如地理位置、氣溫、自然環(huán)境、季節(jié)變化、城鄉(xiāng)差別等，也影響著人們對(duì)廣告色彩的好惡。一般說(shuō)來(lái)，鄉(xiāng)村和經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)的邊遠(yuǎn)地區(qū)，往往喜歡色彩鮮艷的原色、純色和復(fù)雜的色彩搭配；而城市居民則對(duì)中間色、柔性色調(diào)、淺色調(diào)比較偏愛(ài)；陽(yáng)光明媚的地區(qū)，事物的色彩都顯得比較鮮艷，因此當(dāng)?shù)氐娜硕嘞矚g明度和彩度高的廣告色彩；相反，在陰雨天多的地區(qū)，人們則多喜愛(ài)藍(lán)綠等冷色和中性色。

（三）風(fēng)俗習(xí)慣因素

每個(gè)時(shí)代、每個(gè)國(guó)家、民族都有形成民族象征色彩作為文化承續(xù)，受其生活環(huán)境、社會(huì)文化、宗教信仰的影響，不同的國(guó)家會(huì)有不同的幸運(yùn)色。如歐洲一些國(guó)家多用黑色表示悲哀，而我國(guó)就多用白色。在我國(guó)紅色歷來(lái)被視作是“喜色、吉利色” ，因而結(jié)婚時(shí)都穿紅色衣服或貼紅喜字，但西方國(guó)家大都相反，用白色婚紗、黑色禮服來(lái)表示神圣的愛(ài)情和新娘的純潔高尚。“黑色包裝”在現(xiàn)代的國(guó)際市場(chǎng)上已被消費(fèi)者接受和承認(rèn)，不僅用于化妝品，并且用于食品包裝。比如靳羽西女士為東方女性設(shè)計(jì)的化妝品系列，從廣告到包裝以及每一件化妝品、購(gòu)物袋的設(shè)計(jì)全部采用黑色，一反女性化妝品一貫采用的淡雅柔和色調(diào)之色彩模式，大膽地使用東方人禁忌的黑色，這樣的色彩設(shè)計(jì)，是它獲得成功的重要原因之一。

六、結(jié) 語(yǔ)

色彩在平面廣告中的運(yùn)用，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的裝飾，而是平面廣告的一個(gè)重要組成部分，隨時(shí)反映人們的審美觀點(diǎn)，讓人們的視覺(jué)感官更加舒適，通過(guò)色彩搭配引起人們的想象，營(yíng)造出更佳的意境和氛圍，體現(xiàn)色彩的價(jià)值。對(duì)色彩和平面廣告之間關(guān)系的研究，已經(jīng)成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)師的重要課題之一。

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作者簡(jiǎn)介：

侯蕾，河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院藝術(shù)系設(shè)計(jì)系講師。研究方面：視覺(jué)傳達(dá)。