張穎　孫亞云　陳妙璇

摘要以南京江寧“五朵金花”為例，在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過SPSS 19.0數(shù)據(jù)處理，分析旅游地居民對鄉(xiāng)村旅游影響感知的差異性。結(jié)果表明，居民對旅游影響感知的強(qiáng)烈程度與其年齡、文化程度、地段位置和是否參與旅游顯著相關(guān)。

關(guān)鍵詞旅游影響感知；差異性；五朵金花

中圖分類號S181.4文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號0517-6611（2014）09-02640-04

基金項(xiàng)目國家大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃（201310307061）。

作者簡介張穎（1993- ），女，云南昆明人，本科生，專業(yè)：鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。

早期的旅游業(yè)發(fā)展大多是單一的政府或企業(yè)行為，沒有將居民訴求和參與納入旅游規(guī)劃開發(fā)中，致使在后期發(fā)展中，居民被動承擔(dān)著環(huán)境污染、文化沖突、利益分配不公等大量負(fù)面影響。社區(qū)居民不僅是鄉(xiāng)村旅游資源的創(chuàng)造者和保護(hù)者，也是旅游影響的承擔(dān)者和敏感者，因此鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展離不開社區(qū)居民的參與[1]。只有提高居民的生活質(zhì)量，改善居住環(huán)境，使居民對旅游影響產(chǎn)生認(rèn)同感，才能提高居民參與旅游發(fā)展的積極性[2]。居民的旅游影響感知決定著其對旅游的態(tài)度與支持水平，Doxey認(rèn)為居民態(tài)度隨著旅游發(fā)展的程度而經(jīng)歷愉快、冷淡、惱怒直至對抗等階段[3]。Dogan以社會交換理論為基礎(chǔ)，將居民旅游影響感知劃分為感知的利益和成本兩方面，建立社區(qū)支持旅游發(fā)展的模型，用以揭示居民對旅游發(fā)展的態(tài)度和旅游影響感知之間的關(guān)系[4]。Nunkoo等發(fā)現(xiàn)影響居民對旅游態(tài)度的自變量主要有經(jīng)濟(jì)上對旅游的依賴、職業(yè)認(rèn)同、社區(qū)依附、權(quán)利水平等[5]。劉緯華認(rèn)為社區(qū)旅游發(fā)展程度是影響居民對旅游感知的重要因素[6]。章錦河從旅游的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)境影響等角度分析了古村落旅游地居民對旅游感知的基本特征和影響因素[7]。顧筱和從旅游活動對人居和農(nóng)耕自然環(huán)境影響的角度進(jìn)行分析，認(rèn)為旅游活動對鄉(xiāng)村自然環(huán)境的影響主要是負(fù)面影響[8]。熊劍平等認(rèn)為居民從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益超過了其承擔(dān)的社會、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境成本，對旅游開發(fā)正面影響感知強(qiáng)于負(fù)面影響感知[9]。

目前，我國對社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游的研究成果較豐碩，如社區(qū)居民參與對旅游目的地可持續(xù)發(fā)展重要性的理論研究，但有針對性的實(shí)證分析仍較有限。筆者以南京江寧“五朵金花”中“石塘人家”、“湯山七坊”、“世凹桃源”3個(gè)旅游村為例，通過實(shí)地調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，從居民參與旅游的角度，定量研究居民的參與程度對經(jīng)濟(jì)影響、社會影響和環(huán)境影響造成的感知差異。

1案例區(qū)簡況

江寧“五朵金花”由“世凹桃源”、“石塘人家”、“湯山七坊”、“朱門農(nóng)家”、“東山香樟園”5個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)構(gòu)成，位于南京市江寧區(qū)，交通便利。為深入貫徹省、市打造“都市美麗鄉(xiāng)村、農(nóng)民幸福家園”的指示精神，自2011年起江寧區(qū)政府開展了農(nóng)村綜合環(huán)境整治和村容村貌出新工作，以“健康鄉(xiāng)村、品質(zhì)鄉(xiāng)村、文化鄉(xiāng)村”為主題，打造江寧系列都市鄉(xiāng)村休閑品牌。其中，以“石塘人家”的規(guī)模最大，依附“石塘竹?！卑l(fā)展“農(nóng)家樂”為主的鄉(xiāng)村旅游；“湯山七坊”以油坊、豆腐坊等傳統(tǒng)手工藝作坊作為旅游特色；“世凹桃源”則依托牛首山景區(qū)打造“四季有花開、步步有風(fēng)景”的“牛首文化第一村”。截至2013年，江寧“五朵金花”已吸引各類游客44萬人次，實(shí)現(xiàn)收入3 200多萬元，引導(dǎo)“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶戶均增收15.2萬元，有力帶動了全區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的快速健康發(fā)展，成為南京市民近郊一日游的首選目的地。

2研究方案

研究以問卷調(diào)查與入戶訪談為主，以3個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)居民為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷109份，其中有效問卷105份，問卷有效率為96.33%。問卷采用李克特五分法，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)經(jīng)SPSS 19.0軟件分析，案例區(qū)居民對經(jīng)濟(jì)影響、社會影響、環(huán)境影響、參與意愿、參與行為的信度Alpha值均在0.7以上，數(shù)據(jù)分析具有一定穩(wěn)定性和可靠性（表1）。

3結(jié)果分析

3.1被調(diào)查居民人口統(tǒng)計(jì)特征從有效問卷樣本來看，被調(diào)查人群均為年滿18周歲有勞動能力的當(dāng)?shù)鼐用?，對?dāng)?shù)厍闆r有一定了解。其中，被調(diào)查對象的男女比例為44∶56，年齡在45歲以上者達(dá)68.57%，當(dāng)?shù)鼐用裎幕潭绕?，初中及以下學(xué)歷者達(dá)75.23%，家庭所處地段位置以沿街居多，占45.71%（表2）。

3.2居民總體影響感知分析旅游發(fā)展對目的地的影響感知主要包括經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境等方面，但不同鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)居民對于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游后的影響感知存在一定差異（表3）。

3.2.13個(gè)旅游村影響感知對比分析。在旅游的經(jīng)濟(jì)影響感知方面，對于“增加社區(qū)居民的收入”這一積極影響感知，“湯山七坊”的居民感知均值為3.79，明顯低于“石塘人家”和“世凹桃源”，均值分別為4.48和4.54。大部分“湯山七坊”的居民表示旅游發(fā)展并沒有增加其收入（標(biāo)準(zhǔn)差為0.792）。而對于“使少部分人受益”這一消極影響感知，“石塘人家”和“世凹桃源”的感知均值分別為2.60和2.48，均低于“湯山七坊”，其感知均值為3.05。“湯山七坊”的居民普遍認(rèn)為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展不均衡，只有參與旅游并與政府關(guān)系較密切的居民受益較多，家庭收入增加，而未參與的居民并沒有得到較多利益。

在旅游的社會影響感知方面，“石塘人家”、“世凹桃源”和“湯山七坊”居民的感知均值差異不明顯，積極影響感知均值均在4.0以上，由于3個(gè)旅游村是同步開發(fā)的，且目前尚處于旅游發(fā)展初級階段，因而所帶來的社會影響表現(xiàn)并不突出。

在旅游的環(huán)境影響感知方面，對于“改善社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施”和“改善環(huán)境衛(wèi)生狀況”積極影響感知，“湯山七坊”居民的感知均值明顯低于“石塘人家”和“世凹桃源”，分別為4.11和4.12。相較于其他兩個(gè)旅游村，“湯山七坊”的投資改造力度較小，居民表示只有村口的居民房屋得到統(tǒng)一改造，而內(nèi)部沒有明顯變化，同時(shí)旅游管理工作不到位，沒有及時(shí)維修破損老化的設(shè)施。

3.2.2總體影響感知分析。在旅游的經(jīng)濟(jì)影響感知方面，對于“緩解勞動力流失現(xiàn)象”、“增加社區(qū)居民就業(yè)機(jī)會”、“增加社區(qū)居民的收入”和“提高社區(qū)居民的生活水平”等積極影響感知，總體均值均在3.9以上，其中“增加社區(qū)居民的收入”最高，均值為4.41。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游后，部分在外打工的居民返鄉(xiāng)就業(yè)，在一定程度上緩解了勞動力流失現(xiàn)象，且居民積極參與旅游發(fā)展后，增加了家庭收入，生活水平得到提高。

在旅游的社會影響感知方面，積極影響感知均值均在4.0以上，大多數(shù)居民表示，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游后，對外交流加強(qiáng)，自身的思想觀念得到提升，社區(qū)自豪感增強(qiáng)，而對于“導(dǎo)致社區(qū)治安混亂”的消極影響感知均值為2.35，可見大多數(shù)居民對于旅游帶來的積極社會影響認(rèn)同度較高。

在旅游的環(huán)境影響感知方面，3個(gè)旅游村居民對旅游的正面環(huán)境影響感知強(qiáng)烈，感知均值均大于4.0，大多數(shù)居民表示社區(qū)環(huán)境衛(wèi)生狀況得到極大改善，由原來“臟、亂、差”的農(nóng)村變?yōu)楦蓛粽R、錯(cuò)落有致的現(xiàn)代化旅游鄉(xiāng)村。面對如此美麗的社區(qū)，居民們也自覺提高了自己的環(huán)保意識，主動參與到社區(qū)環(huán)境衛(wèi)生維護(hù)中來。

3.3居民感知影響差異性分析 統(tǒng)計(jì)表明，居民的年齡與“增加收入”和“使少部分人受益”的感知存在顯著相關(guān)性，Sig值分別為0.04和0.013，均低于0.05，居民對此的感知態(tài)度在一定程度上受年齡的影響。同時(shí)，居民的年齡和文化程度與“促進(jìn)思想觀念進(jìn)步”這一影響感知不存在相關(guān)性，其Sig值均高于0.05，說明旅游開發(fā)后，居民的思想觀念進(jìn)步與否不受其年齡和文化程度的影響。此外，居民是否參與旅游和其所處地段位置與“增加就業(yè)機(jī)會”和“增加收入”這兩項(xiàng)影響感知顯著相關(guān)，Sig值均低于0.05，可見參與旅游和處于優(yōu)勢地段的居民對這兩項(xiàng)影響感知的認(rèn)同度高于未參與和地段位置優(yōu)勢不明顯的居民（表4）。

3.3.1地段位置對居民感知影響的差異分析。分析表明，家庭所處位置不同的居民對于“提高生活水平”這一影響感知表現(xiàn)出明顯差異。地理位置處于優(yōu)勢的居民（村口、沿街）的贊同率均在60%以上，遠(yuǎn)高于處于劣勢地段的居民（岔路口、其他）。究其原因，目前當(dāng)?shù)鼐用裰饕浴稗r(nóng)家樂”接待為主參與旅游，旅游經(jīng)營方式缺乏特色，相似度較高，尤以“石塘人家”最為突出。此外，由于規(guī)劃開發(fā)不完善，旅游村入口處與內(nèi)部區(qū)域的開發(fā)力度不一致，游客游覽不深入，客源分布集中于外部區(qū)域，居民參與旅游經(jīng)營獲益不均，導(dǎo)致部分居民未參與或因經(jīng)營不善而退出，使得地段位置成為制約其旅游收入多少的重要因素，進(jìn)而影響居民自身的感知態(tài)度（表5）。

安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)2014年3.3.2文化程度對居民感知影響的差異分析。分析表明，不同文化程度的居民對于“增加就業(yè)機(jī)會”這一影響感知表現(xiàn)出明顯差異。文化程度在初中以下的居民的贊同率僅為39.62%，遠(yuǎn)低于其他年齡段的居民。這部分居民由于文化程度不高，缺乏積極學(xué)習(xí)意識，參與能力低，且政府為居民提供的培訓(xùn)很少，居民旅游知識和操作技能弱，參與旅游受到限制。他們認(rèn)為當(dāng)?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游后，不僅使他們失去了原有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，也沒有獲得合適的就業(yè)崗位，政府反而對外招聘人員到當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，加劇了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)競爭形勢，引起了居民不滿。而有68.75%的高中及中專學(xué)歷的居民對此持贊同態(tài)度，這是由于他們的文化程度相對較高，學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，具有一定的就業(yè)競爭力，可以更好地適應(yīng)旅游發(fā)展的需要，從而獲得相應(yīng)的就業(yè)崗位。

3.3.3是否參與旅游對居民感知影響的差異分析。分析表明，居民參與旅游與否對“促進(jìn)思想觀念進(jìn)步”這一影響感知表現(xiàn)出明顯差異。參與旅游的居民對此的贊同率為77.22%，遠(yuǎn)高于未參與的居民。對于參與旅游的居民，他們認(rèn)為當(dāng)?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游后，由于外來游客的進(jìn)入而加強(qiáng)了對外交流。他們不斷與游客接觸，知識面得到拓展，且需不斷吸收新思想和新文化以提高參與能力，從而更好地適應(yīng)參與旅游的需要，因此他們認(rèn)為旅游促進(jìn)思想觀念進(jìn)步。而對于未參與旅游的居民，他們與游客接觸的機(jī)會較少，原有的思維方式并未受到較大影響，且缺乏主動參與旅游的意識，對于新文化和新觀念的吸收很少，知識面沒有得到較大的拓展，因此這部分居民大多不認(rèn)為自己的思想觀念有所進(jìn)步。

4結(jié)論與建議

4.1結(jié)論“五朵金花”居民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游后的積極影響感知強(qiáng)烈，其中經(jīng)濟(jì)影響感知中的“增加居民收入”感知均值高達(dá)4.41，社會影響感知中“促進(jìn)思想觀念進(jìn)步”感知均值為4.42，而環(huán)境影響感知均值在4.1以上，可見“五朵金花”旅游開發(fā)取得顯著效益，居民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶來的正面影響認(rèn)同度較大，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢良好。

“五朵金花”中的3個(gè)旅游村發(fā)展態(tài)勢不一，居民態(tài)度也存在一定差異。對于“增加居民收入”這一感知，“石塘人家”和“世凹桃源”居民的感知均值分別為4.48和4.54，遠(yuǎn)高于“湯山七坊”（3.79），原因在于“石塘人家”的旅游發(fā)展規(guī)模大，且依附“石塘竹?！?，旅游吸引力較大?！笆腊继以础痹谡囊龑?dǎo)下旅游發(fā)展勢頭較好，居民參與度高。而“湯山七坊”的旅游規(guī)模最小，且開發(fā)不到位，居民參與度低，獲益少，因而感知低于前二者。

“五朵金花”居民的年齡、文化程度、所處的地段位置和是否參與旅游均與其影響感知存在一定的相關(guān)性。其中居民是否參與旅游與“增加就業(yè)機(jī)會”感知相關(guān)性最強(qiáng)（Sig=0.001），這是由于參與旅游的居民就業(yè)方式增加，改變了原有單一的農(nóng)業(yè)勞作方式，而未參與的居民不僅未獲得新的就業(yè)崗位，甚至失去土地等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，導(dǎo)致居民對該項(xiàng)感知出現(xiàn)顯著差異。

4.2建議

4.2.1加大培訓(xùn)力度，提高參與能力。大多旅游地居民文化素質(zhì)低，需要政府的正確引導(dǎo)。加強(qiáng)旅游教育培訓(xùn)，才能提高居民參與能力，發(fā)揮參與主體作用[10]。政府應(yīng)建立旅游培訓(xùn)系統(tǒng)，提高居民知識文化水平并改變其思想意識；優(yōu)先考慮本地居民的就業(yè)問題，幫助其提高就業(yè)技能和參與能力，從而提高居民參與積極性；積極為居民解答參與旅游過程中的疑難問題，解決參與糾紛并避免惡性競爭；加大鄉(xiāng)村旅游知識的宣傳力度，增強(qiáng)居民對旅游的認(rèn)知，變被動參與為主動參與，鼓勵(lì)居民獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策并給予反饋，調(diào)動居民的積極性，進(jìn)而推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程。

4.2.2開發(fā)特色產(chǎn)品，發(fā)展差異經(jīng)營。開發(fā)多樣化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是拓寬鄉(xiāng)村旅游就業(yè)渠道的有效途徑，而發(fā)展差異化經(jīng)營可增強(qiáng)競爭力，并提高鄉(xiāng)村旅游抗審美疲勞能力[11]。因此要開發(fā)鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游吸引力，進(jìn)而提高知名度并擴(kuò)大市場。同時(shí)豐富旅游產(chǎn)品層次，使居民參與形式變單一為多元化，創(chuàng)造復(fù)合旅游產(chǎn)品并及時(shí)更新拓展服務(wù)項(xiàng)目，以打造品牌效益，進(jìn)而擴(kuò)大就業(yè)渠道，調(diào)動居民積極性。此外，要推動相關(guān)行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，形成“五朵金花”特色產(chǎn)業(yè)鏈，提高居民主動參與意愿，增強(qiáng)居民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極影響感知。

4.2.3優(yōu)化利益分配，保障居民利益。居民作為重要利益相關(guān)者，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主體，因此只有充分保障其合法利益，才能調(diào)動居民參與積極性[12]。政府應(yīng)建立合理的利益分配機(jī)制以保障居民利益，制定科學(xué)的法規(guī)政策為居民參與旅游提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地避免糾紛。建立合理的利益補(bǔ)償機(jī)制，以減小由于地段位置等客觀因素造成的利益分配差異。通過利好政策吸引外來企業(yè)投資并積極鼓勵(lì)其吸納當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)，擴(kuò)充居民收入來源。鼓勵(lì)居民主動提升參與技能，使其更加適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要，進(jìn)而增強(qiáng)居民對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的認(rèn)同感和支持度。

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