李希光 郭曉科

(西南政法大學(xué) 全球新聞與傳播學(xué)院，重慶401120)

一、問(wèn)題的提出

近年來(lái)，我國(guó)慈善機(jī)構(gòu)、商業(yè)企業(yè)乃至政府部門(mén)都陷入了公信力危機(jī)的困境，而“老人摔倒無(wú)人敢扶”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，也折射出了人際信任的缺失。種種跡象表明，中國(guó)正面臨著嚴(yán)重的信任危機(jī)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自20 世紀(jì)60 年代以來(lái)，美國(guó)、歐盟等世界各國(guó)和地區(qū)的信任狀況都出現(xiàn)了不同程度的下降，美國(guó)公眾持有“大多數(shù)人可以被信任”態(tài)度的比例從1960 年的超過(guò)1/2 跌至2000 年的1/3［1］。由此可見(jiàn)，信任水平下降是全球普遍存在的問(wèn)題。

信任是當(dāng)代社會(huì)賴(lài)以存在的前提，失去了信任，一切合作性事務(wù)都將歸于失敗。多種因素導(dǎo)致了社會(huì)總體信任水平的下降。筆者旨在通過(guò)實(shí)證研究，探討媒體接觸對(duì)受眾的信任水平能否產(chǎn)生影響，媒體接觸的哪些變量對(duì)信任產(chǎn)生了影響。研究結(jié)果可以為進(jìn)一步探討如何改善當(dāng)前的信任危機(jī)現(xiàn)狀提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

傳播學(xué)研究表明，媒體接觸(Media Exposure)對(duì)于社會(huì)信任、政治信任都有顯著的影響。然而，這種影響究竟是積極的還是消極的，不同的實(shí)證研究可能得出截然相反的結(jié)論。

由羅賓遜(Robinson)等提出的“媒體抑郁癥(media malaise)”理論指出，媒體接觸對(duì)政治信任有消極影響，強(qiáng)調(diào)媒體的負(fù)面報(bào)道或惡意攻擊是造成公眾對(duì)政府機(jī)構(gòu)和政治人物不信任的關(guān)鍵因素［2］。帕特南(Putnam)對(duì)于社會(huì)資本的研究從兩個(gè)方面解釋了電視媒介接觸對(duì)社會(huì)信任的影響。(1)觀眾花費(fèi)大量時(shí)間觀看電視，可能擠占公民參與社會(huì)交往活動(dòng)的時(shí)間，而公民參與和社會(huì)資本是與社會(huì)信任密切相關(guān)的兩個(gè)指標(biāo)。(2)電視內(nèi)容對(duì)社會(huì)信任有負(fù)面影響，相反的，報(bào)紙閱讀對(duì)社會(huì)信任有積極影響［3］。帕特南在另一篇文章中指出，現(xiàn)代媒體技術(shù)，尤其是電視媒體是導(dǎo)致美國(guó)社會(huì)公民社會(huì)資本和社會(huì)信任下降的罪魁禍?zhǔn)祝?］。

國(guó)外許多研究支持了媒體對(duì)信任產(chǎn)生負(fù)面影響的這一假設(shè)。例如，馬茨(Mutz)等研究了電視辯論的文明程度與受眾信任的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)那些不文明辯論的受眾，不太信任國(guó)會(huì)、政治家和政府［5］。

與上述觀點(diǎn)相反，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)報(bào)紙閱讀對(duì)社會(huì)信任起到積極的作用。許多研究支持了對(duì)平面媒體的樂(lè)觀態(tài)度:受眾接觸報(bào)紙能夠促進(jìn)對(duì)政府的信任。例如，諾里斯(Norris)提出了“良性循環(huán)”(Virtuous Circle)假設(shè)，認(rèn)為媒體的存在導(dǎo)致更大的政治信任和公民參與。她認(rèn)為，那些原來(lái)政治信任度高的受眾會(huì)更愿意接觸媒體提供的信息，并強(qiáng)化自己的政治信任程度;相反地，那些對(duì)政治憤世嫉俗的人會(huì)主動(dòng)地規(guī)避任何潛在的影響，忽視媒體的報(bào)道;因此信任導(dǎo)致更強(qiáng)的媒體接觸，更強(qiáng)的媒體接觸導(dǎo)致更強(qiáng)的信任程度［6］。根據(jù)這種觀點(diǎn)，更加關(guān)心政治、積極參與并持有信任的人，將對(duì)新聞給予更多的關(guān)注，通過(guò)新聞了解政府與政治;更多的知識(shí)將導(dǎo)致更大的信任和積極的公民參與，由此產(chǎn)生一個(gè)良性循環(huán)，增強(qiáng)了民主。

在歐洲開(kāi)展的另一項(xiàng)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，公眾的信任與媒體接觸程度之間并沒(méi)有必然的關(guān)系，只是與媒體報(bào)道內(nèi)容密切相關(guān)［7］。

艾弗里(Avery)通過(guò)對(duì)2000 年的美國(guó)總統(tǒng)大選期間的一些受眾調(diào)查和媒介內(nèi)容分析研究發(fā)現(xiàn)，媒體對(duì)社會(huì)信任的影響，取決于兩個(gè)因素:首先是媒體的類(lèi)型。電視新聞會(huì)對(duì)公眾的信任帶來(lái)負(fù)面影響，而報(bào)紙新聞會(huì)對(duì)公眾的信任帶來(lái)正面的影響;其次是受眾個(gè)體原有的信任度。低信任度的人受媒體影響不大，而高信任度的人更容易受到媒體的影響［8］。

近年來(lái)，中國(guó)大陸學(xué)者對(duì)于媒體接觸對(duì)信任的影響的研究剛剛起步，一般是在西方研究的理論范式下對(duì)中國(guó)問(wèn)題開(kāi)展了一些實(shí)證研究。也有學(xué)者把媒體類(lèi)型擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)媒體。例如，王正祥的研究發(fā)現(xiàn):在媒體與社會(huì)信任關(guān)系方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的總體性使用對(duì)居民社會(huì)信任的影響是消極的，使用越多，則社會(huì)信任程度也越低，不過(guò)，其他媒體因素對(duì)社會(huì)信任的影響則不顯著［9］。

綜合上述文獻(xiàn)，既往關(guān)于媒體接觸對(duì)信任的影響研究發(fā)現(xiàn)，媒體對(duì)信任的影響因素包括:媒體類(lèi)型，報(bào)道內(nèi)容以及受眾的個(gè)體因素，而前兩類(lèi)因素之間有著密切的因果關(guān)系。

在中國(guó)開(kāi)展媒體接觸對(duì)信任影響的研究，要考慮以下幾個(gè)方面的因素。

第一，學(xué)界對(duì)于中國(guó)社會(huì)的信任度的觀點(diǎn)有較大分歧，比較典型的一種觀點(diǎn)是福山在其著作《信任》中提出的華人社會(huì)是一種低信任的文化;而王紹光等則引用現(xiàn)有調(diào)查資料證明，中國(guó)的社會(huì)信任水平非常高，在世界范圍內(nèi)都屬于高信任度國(guó)家［10］。之所以出現(xiàn)上述分歧，主要是由于對(duì)信任的概念化和操作化定義的差異。

第二，西方學(xué)者關(guān)于電視媒體接觸對(duì)信任產(chǎn)生消極影響的解釋是:電視媒體由于追求轟動(dòng)性和娛樂(lè)性，往往把社會(huì)沖突、政治丑聞等負(fù)面新聞一覽無(wú)余地呈現(xiàn)給受眾，對(duì)受眾的政治信任和社會(huì)信任都帶來(lái)負(fù)面影響。波茲曼(Postman)在《娛樂(lè)至死》中也闡述了類(lèi)似的觀點(diǎn):以電視為代表的電子媒介時(shí)代與印刷時(shí)代相比，娛樂(lè)化侵蝕新聞，嚴(yán)肅的公眾話語(yǔ)和娛樂(lè)之間的界限蕩然無(wú)存。但是中國(guó)的電視媒體與西方不同，承擔(dān)著政治宣傳、弘揚(yáng)主旋律等功能，因此，電視與報(bào)紙對(duì)信任產(chǎn)生影響的差異可能不會(huì)太顯著。

相反地，社交網(wǎng)絡(luò)媒體(如網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、人人網(wǎng)等)由于缺少“把關(guān)人”，在議題的多元化、受眾的參與性和互動(dòng)性、信息平臺(tái)的開(kāi)放性等方面與傳統(tǒng)媒體相比都有較大的不同。因此社交網(wǎng)絡(luò)的媒體接觸可能會(huì)產(chǎn)生與傳統(tǒng)媒體接觸顯著的差異。

第三，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，“融媒體”的特征越來(lái)越顯著，受眾的媒體接觸行為變得越來(lái)越復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)新聞平臺(tái)具有高度的內(nèi)容整合性和互動(dòng)性，針對(duì)中國(guó)各大城市的獨(dú)立的媒介接觸調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，中國(guó)媒體的生態(tài)環(huán)境正發(fā)生急劇的變化，人們的媒介使用行為也在發(fā)生相應(yīng)的變化，尤其是年輕人群體。因此，針對(duì)單個(gè)媒體的媒體接觸調(diào)查和傳播效果考察的難度加大。

第四，媒介接觸的測(cè)量應(yīng)平衡地把握受眾在多大程度上受到媒體的影響和受眾的自主性。媒體能夠有效地影響公眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為，同時(shí)受眾也是主動(dòng)意義的生產(chǎn)者。對(duì)于媒體與受眾之間的復(fù)雜關(guān)系，伯頓(Burton)在其著作《媒體與社會(huì)》中指出，應(yīng)該承認(rèn)，受眾并非全盤(pán)接受媒體的影響，人們有選擇地使用媒體內(nèi)容，用來(lái)強(qiáng)化他們已有的信念。但他同時(shí)又強(qiáng)調(diào)，我們應(yīng)當(dāng)記住:他們已有的信念本身就是以往使用媒體后的產(chǎn)物。

因此，考察媒體接觸對(duì)受眾信任的影響，不僅要測(cè)量受眾的媒體接觸頻率變量，還要充分地認(rèn)識(shí)到受眾的自主性，考察受眾對(duì)媒體內(nèi)容的選擇性偏好、對(duì)不同類(lèi)型媒體傳播信息的甄別能力等變量是否對(duì)信任產(chǎn)生影響。同時(shí)還要把受眾的個(gè)體差異(如性別、收入、家庭情況等)作為控制變量進(jìn)行測(cè)量。

基于上述原因，筆者進(jìn)一步提出以下假設(shè):

H1:社交網(wǎng)絡(luò)媒體接觸和傳統(tǒng)媒體接觸對(duì)信任產(chǎn)生的影響有較大差異;

H2:受眾對(duì)媒體內(nèi)容的選擇性偏好，能夠?qū)π湃萎a(chǎn)生影響;

H3:受眾對(duì)媒體內(nèi)容的甄別能力，能夠影響其信任水平。

三、研究方法與測(cè)量指標(biāo)

(一)研究方法

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，所采用的數(shù)據(jù)來(lái)自筆者于2013 年3 月在重慶市高校開(kāi)展的調(diào)查。綜合權(quán)衡樣本的規(guī)模、調(diào)查精度、操作誤差、資金和人力等因素，本次調(diào)查由6 名研究生執(zhí)行問(wèn)卷發(fā)放與回收，共發(fā)放問(wèn)卷360 份，剔除漏答或表面效度低的問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷304 份，有效回收率為84%。

本次調(diào)查采用多階段隨機(jī)抽樣法，進(jìn)行三級(jí)隨機(jī)抽樣:先抽取6 所大學(xué)，對(duì)每所大學(xué)分別抽取6 棟宿舍樓，再對(duì)每棟樓分別抽取10 間宿舍，在宿舍內(nèi)采用kish 選擇法抽取1 名調(diào)查對(duì)象。

本次抽樣調(diào)查對(duì)象的基本情況如下。性別方面:女生占35．9%，男生占64．1%;家庭所在地方面:來(lái)自農(nóng)村的占42．8%，來(lái)自縣城的占28．9%，來(lái)自城市的占28．3%;家庭經(jīng)濟(jì)情況方面:父母家庭月收入為500 元以下的占4．6%，501 -3 000 元的占34．8%，3 001 -8 000 元的占45%，8 001 -15 000 元的占12．6%，15 001 元以上的占3%。

(二)測(cè)量指標(biāo)設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷主要涉及兩部分內(nèi)容:媒體接觸和信任度。

1． 媒體接觸

一般地，國(guó)內(nèi)外研究者關(guān)于媒體接觸的測(cè)量指標(biāo)主要集中于針對(duì)不同類(lèi)型媒體的接觸頻率和接觸時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)變量，但通過(guò)上述文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)媒體內(nèi)容的主觀性選擇以及受眾的媒介素養(yǎng)(對(duì)內(nèi)容的甄別能力)都會(huì)影響到受眾的信任。因此，除測(cè)量受眾的媒體接觸頻率外，還需測(cè)量以下指標(biāo):受眾的內(nèi)容選擇偏好(媒介接觸體驗(yàn))，以及受眾對(duì)媒體內(nèi)容的甄別能力(媒介接觸深度)。

2． 信任度

根據(jù)本文對(duì)信任的定義及研究目的，對(duì)信任度的測(cè)量應(yīng)該至少包括簡(jiǎn)單信任和系統(tǒng)信任兩個(gè)維度，前者是人際信任，后者是依賴(lài)交往媒介的更為穩(wěn)定的信任，如對(duì)政府的信任、對(duì)企業(yè)的信任、對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任等。

四、研究與分析

(一)單變量分析

1． 媒體接觸調(diào)查

媒體接觸量表對(duì)調(diào)查對(duì)象的媒體接觸頻率、媒體內(nèi)容偏好、媒體內(nèi)容甄別能力等三個(gè)方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)測(cè)量。

(1)媒體接觸頻率

采用李克特量表調(diào)查受訪者在過(guò)去一周里對(duì)以下各類(lèi)媒體的接觸頻率，各類(lèi)媒體接觸的得分均值分別是:報(bào)紙1．7697、雜志1．8750、廣播1．5395、電視1．8322、社交網(wǎng)絡(luò)3．9243?？梢?jiàn)受訪者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的接觸頻率最高，而報(bào)紙、雜志、廣播、電視的接觸頻率都比較低。根據(jù)表1 所示，經(jīng)常和幾乎每天接觸社交網(wǎng)絡(luò)的占68．8%，而經(jīng)常和每天接觸廣播的僅為3．3%。可見(jiàn)當(dāng)代大學(xué)生對(duì)不同類(lèi)型的媒體接觸頻率有較大差異，對(duì)傳統(tǒng)媒體的接觸比較少，而對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的接觸頻率比較高。在定性訪談中，許多大學(xué)生表示在校期間接觸傳統(tǒng)媒體的機(jī)會(huì)比較少，宿舍和教室都沒(méi)有閱報(bào)欄和電視機(jī)，主要依靠上網(wǎng)閱讀新聞，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)交友和溝通，筆記本電腦和手機(jī)是主要的載體。

表1 媒體接觸頻率(%，N=304)

(2)內(nèi)容偏好

此項(xiàng)調(diào)查的目的是比較受訪者對(duì)正面新聞(典型人物報(bào)道、發(fā)展成就報(bào)道等)和負(fù)面新聞(貪污腐敗、商業(yè)欺詐、犯罪新聞等)的選擇性偏好，借用語(yǔ)義差異量表的思想和方法，讓受訪者在兩者之間進(jìn)行選擇，選項(xiàng)和賦值如表2 所示。內(nèi)容偏好均值為2．7697，喜歡負(fù)面新聞的為36．2%，喜歡正面新聞的占18．8%。一些受訪者說(shuō)，媒體上的正面報(bào)道都比較僵硬，甚至讀起來(lái)感覺(jué)很假，負(fù)面新聞的可讀性強(qiáng)，也比較真實(shí)。

表2 媒體內(nèi)容偏好(%，N=304)

(3)對(duì)信息的甄別能力

當(dāng)發(fā)生熱點(diǎn)事件時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)媒體(微博、論壇等)傳播的信息與傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、雜志、廣播、電視)的新聞報(bào)道內(nèi)容不一致的情況，受眾在此情景下選擇相信哪一方，體現(xiàn)了其信息甄別能力和傾向性。同內(nèi)容偏好的調(diào)查類(lèi)似，受訪者需要在社交網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體之間進(jìn)行選擇，選項(xiàng)和賦分如表3 所示，此項(xiàng)得分均值為2．6151，選擇相信社交網(wǎng)絡(luò)的占47．7%，相信傳統(tǒng)媒體的占17．5%。定性訪談發(fā)現(xiàn)，越是負(fù)面、敏感的事件，“網(wǎng)絡(luò)版本”與傳統(tǒng)媒體報(bào)道的內(nèi)容出入越大，受眾更容易相信“網(wǎng)絡(luò)版”的報(bào)道，盡管許多事實(shí)被證明“網(wǎng)絡(luò)版本”是錯(cuò)誤的。例如，2013 年3 月初，上海黃浦江部分水域發(fā)現(xiàn)大量漂浮死豬，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種謠言，雖然新華社、中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》等傳統(tǒng)媒體做了大量報(bào)道辟謠，但仍有許多受訪者相信社交網(wǎng)絡(luò)上看到的信息。

表3 對(duì)信息的甄別能力(%，N=304)

2． 信任度調(diào)查

關(guān)于信任度的測(cè)量，采用李克特量表分別測(cè)量了受訪者對(duì)陌生人、慈善組織、商業(yè)企業(yè)和政府的信任，每個(gè)變量最低分1 分，最高分5 分，得分越高，則該項(xiàng)信任水平越高。(1)對(duì)陌生人的信任:你是否認(rèn)為社會(huì)上大多數(shù)人是值得信任的?得分均值為3．0789。(2)對(duì)慈善組織的信任:如果在街上遇到一個(gè)慈善組織在舉行募捐，號(hào)召為失學(xué)兒童捐款，你會(huì)怎么做?得分均值為2．8553。(3)對(duì)商業(yè)企業(yè)的信任:你是否相信企業(yè)廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳?得分均值為2．6842。(4)對(duì)政府的信任:你是否相信政府作出的承諾?得分均值為2．8191?？梢?jiàn)受訪者對(duì)陌生人的信任度最高，對(duì)商業(yè)企業(yè)的信任度最低。詳細(xì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4 所示，受訪者對(duì)陌生人和慈善組織的信任度相對(duì)較高，對(duì)商業(yè)企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的信任度相對(duì)較低。

表4 信任度量表(%，N=304)

(二)媒體接觸與信任度回歸分析

將測(cè)量信任度的變量取均值作為因變量，將人口因素(控制變量)及媒體接觸(自變量)分別與信任度進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表5 所示，媒體接觸與信任度的回歸模型R2為0．363，說(shuō)明該模型可以解釋因變量信任度的36．3%，F(xiàn) 檢驗(yàn)的概率值為0．000，說(shuō)明回歸模型的整體檢驗(yàn)在0．01 水平下統(tǒng)計(jì)顯著。而人口變量與信任度的回歸模型R2為0． 026，F(xiàn) 檢驗(yàn)的概率值為0．051，人口變量與信任度的相關(guān)性比較弱。

說(shuō)明:表格中#表示p ＜0．1，* 表示p ＜0．05，＊＊表示p ＜0．01，p 值越小，則顯著水平越高。

回歸分析結(jié)果顯示，報(bào)紙接觸頻率對(duì)信任有顯著的正向影響，社交網(wǎng)絡(luò)接觸頻率對(duì)信任有顯著的負(fù)向影響，其他類(lèi)型的媒介接觸對(duì)信任的影響不顯著。內(nèi)容偏好對(duì)信任有顯著的正向影響，越是偏好閱讀正面新聞內(nèi)容的受訪者，則信任水平越高。信息甄別能力對(duì)信任有正向的影響，越是相信傳統(tǒng)媒體報(bào)道的受訪者，信任水平越高。在控制變量方面，F(xiàn) 檢驗(yàn)的顯著性水平不高，R2的值也比較小，人口因素對(duì)因變量的解釋能力較弱?？梢?jiàn)人口因素對(duì)大學(xué)生的信任水平影響不顯著。影響信任度的各變量排序如表6 所示。

表6 影響信任度的變量排序(p ＜0．1)

五、結(jié)論與討論

“在印刷機(jī)統(tǒng)治下的美國(guó)，話語(yǔ)和現(xiàn)在有很大不同——清晰易懂，嚴(yán)肅而有理性;在電視的統(tǒng)治下，這樣的話語(yǔ)變得無(wú)能而荒唐?！保?1］波茲曼在《娛樂(lè)至死》中對(duì)電子媒介表現(xiàn)出的憂(yōu)慮，在西方關(guān)于媒介對(duì)信任的影響研究中得到了證實(shí)——與報(bào)紙相比，電視更容易導(dǎo)致公眾信任度下降。那么互聯(lián)網(wǎng)媒體，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)媒體這種迥異的媒介形式究竟會(huì)給社會(huì)帶來(lái)什么影響?通過(guò)表6 的分析發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸頻率對(duì)大學(xué)生信任水平的影響最大，并且是負(fù)向的影響，這是此項(xiàng)研究的主要發(fā)現(xiàn)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅速普及，截至2013 年12 月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6．18 億①據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2014 年3 月5 日發(fā)布的《第33 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。，微博、論壇等社交網(wǎng)絡(luò)媒體在大學(xué)生群體中尤為普及，社交網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生中的使用率已經(jīng)遠(yuǎn)超報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體。然而，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放性、交互性、及時(shí)性等特點(diǎn)是一把雙刃劍，它既為信息傳播帶來(lái)了便利，同時(shí)不可避免地帶來(lái)了許多新的問(wèn)題。報(bào)紙的接觸頻率對(duì)信任水平有顯著的正向影響，這與國(guó)內(nèi)外的研究結(jié)論是吻合的，但其他類(lèi)型媒體接觸頻率對(duì)信任的影響不顯著。

關(guān)于對(duì)媒體內(nèi)容甄別能力的變量，調(diào)查的預(yù)設(shè)問(wèn)題是:當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體上的信息與傳統(tǒng)媒體的報(bào)道出現(xiàn)不一致時(shí)，究竟把信任給予哪一方?這種兩難性選擇能夠真實(shí)地反映受訪者的心理和行為傾向，實(shí)質(zhì)上這一變量測(cè)量的是受訪者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的甄別能力。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的甄別能力越強(qiáng)，則信任水平越高;反之，如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的甄別能力較弱，則信任水平較低。這是從另一個(gè)維度對(duì)媒體接觸進(jìn)行的測(cè)量，其結(jié)論與“媒體接觸頻率”的發(fā)現(xiàn)是吻合的。從這一角度來(lái)看，提高大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的甄別能力，有助于提高信任。

此項(xiàng)研究的另一發(fā)現(xiàn)是:受眾的內(nèi)容偏好對(duì)信任有顯著的正向影響。如前所述，此前也有學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究提出了類(lèi)似的觀點(diǎn)，認(rèn)為媒體報(bào)道的內(nèi)容積極與否，對(duì)受眾的信任會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的影響。而這項(xiàng)研究的調(diào)查方式是從受眾的角度出發(fā)，在承認(rèn)“積極的受眾”的前提下，調(diào)查受眾的內(nèi)容選擇性偏好對(duì)信任的影響。調(diào)查結(jié)果顯示，受眾在“正面新聞”和“負(fù)面新聞”之間如果更偏好前者，則其信任度更高。這一結(jié)果表明，那些喜歡閱讀積極、正面新聞報(bào)道的受眾，會(huì)提高個(gè)體的信任水平;而偏好閱讀暴露社會(huì)陰暗面、貪污腐敗、爾虞我詐新聞的受眾，會(huì)降低個(gè)體的信任感。對(duì)于偏好負(fù)面新聞的受眾來(lái)說(shuō)，自身的主觀選擇性會(huì)導(dǎo)致其“忽略”媒體的正面報(bào)道，因此單純地依靠媒體的正面報(bào)道來(lái)提升社會(huì)的信任水平，可能效果有限，難以達(dá)到理想的預(yù)期。

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［2］Robinson，Michael J． "Public Affairs Television and the Growth of Political Malaise:The Case of‘The Selling of the Pentagon’．"The American Political Science Review (1976):409 -432．

［3］Putnam，Robert D． "Tuning in，tuning out:The strange disappearance of social capital in America．" PS:Political Science＆Politics 28．04 (1995):664 -683．

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［6］Norris P． A Virtuous Circle:Political Communications in Postindustrial Societies． Cambridge University Press． 2000．

［7］Luengo，Oscar G．，and Marcus Maurer． "A Virtuous Circle for All?Media Exposure and Political Trust in Europe．" CONfines de Relaciones Internacionales y Ciencia Política 5．9 (2009)．

［8］Avery，James M． "Videomalaise or virtuous circle?The influence of the news media on political trust．" The International Journal of Press/Politics 14．4 (2009):410 -433．

［9］王正祥:《傳媒對(duì)大學(xué)生政治信任和社會(huì)信任的影響研究》，載《青年研究》，2009 年第2 期。

［10］王紹光 劉 欣:《信任的基礎(chǔ):一種理性的解釋》，載《社會(huì)學(xué)研究》，2002 年第3 期。

［11］Postman，Neil． Amusing ourselves to death:Public discourse in the age of show business． Penguin Group USA，2006．