■黃可

媒介與日常生活的緊密融合已成為現(xiàn)代社會(huì)一道獨(dú)特的景觀。一方面，使用媒介會(huì)消耗公眾的時(shí)間和金錢(qián)，長(zhǎng)期的、習(xí)慣性的接觸引發(fā)了媒介依賴(lài)、媒介涵化、知識(shí)鴻溝等諸多話(huà)題;另一方面，媒體為將受眾轉(zhuǎn)化為可以二次售賣(mài)的特殊商品而積極努力，公眾在消費(fèi)與被消費(fèi)的角色關(guān)系中轉(zhuǎn)化為受眾商品論、注意力經(jīng)濟(jì)等觀點(diǎn)中的核心。復(fù)雜的關(guān)聯(lián)、多因素的牽制，使得公眾對(duì)媒介的使用逐步演化成一種特殊的消費(fèi)行為，媒介消費(fèi)也逐漸成為理論和實(shí)務(wù)界的熱詞，但對(duì)這一概念的理解存在混亂乃至偏差，無(wú)疑對(duì)相關(guān)理論及實(shí)踐的科學(xué)有序開(kāi)展形成了桎梏。本文擬從媒介消費(fèi)的概念本源、基本特征等入手，厘清其內(nèi)涵和外延，探討如何在新的傳播語(yǔ)境下全面立體地認(rèn)識(shí)媒介消費(fèi)活動(dòng)。

一、什么是媒介消費(fèi)

消費(fèi)行為無(wú)所不在，幾乎存在于日常生活中的每時(shí)每刻。通常，“個(gè)人或群體獲得、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、理念和體驗(yàn)的過(guò)程”①即為消費(fèi)者行為，從一般意義上講，受眾接觸、使用媒介的行為已包含消費(fèi)者行為的元素，具有消費(fèi)行為的典型特征。

在我國(guó)，“媒介消費(fèi)”的提法常常與“文化消費(fèi)”“精神消費(fèi)”等概念混雜在一起，相關(guān)學(xué)術(shù)研究中，這一概念也常出現(xiàn)在媒介研究、消費(fèi)者研究及市場(chǎng)研究等諸多領(lǐng)域的交界地帶，涉及面較寬泛，且在不同的研究中有不同的所指。在傳播學(xué)視野中，媒介消費(fèi)被定義為“人們獲取和享用大眾媒體精神產(chǎn)品或傳播服務(wù)的各種活動(dòng)。日常的看電視、聽(tīng)廣播、訂閱報(bào)刊等都屬于媒介消費(fèi)的范疇?！?宋小衛(wèi)，2003)，也有研究將媒介偏好、媒介使用、媒介接觸統(tǒng)稱(chēng)為媒介消費(fèi)(郭可、吳瑛，2010);從消費(fèi)行為的角度，媒介消費(fèi)被理解為“消費(fèi)者為滿(mǎn)足個(gè)人需要而消耗媒介產(chǎn)品或者享用媒介服務(wù)的行為(即消費(fèi)者對(duì)媒介本身或媒介內(nèi)容的消費(fèi))”(張西靜，2009)。文長(zhǎng)輝(2007)認(rèn)為媒介消費(fèi)(主要指對(duì)大眾媒介的消費(fèi))“指消費(fèi)者對(duì)所有信息傳播中介物的獲取或享用以及消費(fèi)者自身對(duì)媒介進(jìn)行的生產(chǎn)、再生產(chǎn)、傳播活動(dòng)?！泵浇橄M(fèi)更被認(rèn)為是“屬于精神消費(fèi)的范疇，與消費(fèi)者的信息意識(shí)和認(rèn)知水平緊密相關(guān)，其消費(fèi)過(guò)程包括了信息需求、信息占有、信息吸收和信息再生四個(gè)基本環(huán)節(jié)，是這四個(gè)基本環(huán)節(jié)的有機(jī)統(tǒng)一”(賀修銘，1997)。

在媒介消費(fèi)主體的界定上，有研究強(qiáng)調(diào)“主體指非新聞媒體的一般行政企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、組織及個(gè)人”(謝婉若，2008)，這一視角揭示出信息使用者的多層次性，但更多的研究?jī)H關(guān)注到媒介消費(fèi)的個(gè)人層面，即圍繞個(gè)體受眾或消費(fèi)者。在對(duì)象的界定上，“與物質(zhì)消費(fèi)相比較，媒介消費(fèi)的對(duì)象是知識(shí)和信息，而知識(shí)和信息是人類(lèi)創(chuàng)造活動(dòng)的產(chǎn)物，屬人類(lèi)精神活動(dòng)的范疇”(燕道成，2007)，大部分的研究將其指向大眾媒介，包括電視、廣播、報(bào)刊、書(shū)籍、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體(宋小衛(wèi)，2003;肖贊軍，2006;謝婉若，2008)。此外，也有研究者從內(nèi)容市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的雙重角度出發(fā)，提出媒介消費(fèi)的界定有狹義與廣義之分(肖贊軍，2006)。

由以上這些典型的界定可以看出，媒介消費(fèi)主體是大眾媒體的受眾，對(duì)象包括媒介提供的產(chǎn)品或服務(wù)，媒介消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)主體具有一定的主動(dòng)性和目的性，但也受制于自身的信息意識(shí)和認(rèn)知水平等條件。

二、媒介消費(fèi)的本質(zhì)與特征

“媒介消費(fèi)，本質(zhì)上是一種精神活動(dòng)，是人類(lèi)感官對(duì)借助不同載體(物理或其他)傳遞的媒介信息進(jìn)行消費(fèi)的精神活動(dòng)，是對(duì)媒介構(gòu)建的虛擬現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)、再生產(chǎn)、再消費(fèi)過(guò)程?！雹谑鼙娫诮佑|、使用媒介的過(guò)程中不僅消費(fèi)意義，更在多維互動(dòng)中創(chuàng)造著意義，生產(chǎn)與消費(fèi)發(fā)生著深刻而多變的交織。相對(duì)來(lái)說(shuō)，媒介消費(fèi)的主要特征有:

1.消費(fèi)者與生產(chǎn)者角色的融合

傳統(tǒng)商品消費(fèi)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者角色涇渭分明，然而對(duì)于媒介消費(fèi)而言，雖然媒介產(chǎn)品和服務(wù)的提供仍主要由媒介機(jī)構(gòu)來(lái)完成，但媒介消費(fèi)者相較傳統(tǒng)的商品消費(fèi)者具有更高的能動(dòng)性，特別是隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用，高度互動(dòng)成為媒介消費(fèi)中的顯著特征，在一定條件下消費(fèi)者可以掌握信息傳播的控制權(quán)，并不時(shí)扮演生產(chǎn)者的角色。

2.具象與抽象的統(tǒng)一

媒介消費(fèi)有明確的消費(fèi)對(duì)象，如媒體、頻道或節(jié)目，是具象化的。但同時(shí)這種消費(fèi)又與人的精神活動(dòng)緊密聯(lián)系，“文本所攜帶的意義與讀者賦予它們的意義相遇……意義的遭遇被從更寬泛的語(yǔ)境中抽離出來(lái)，呈現(xiàn)為一種消費(fèi)者掌握全權(quán)的實(shí)例”③，媒介消費(fèi)又涉及意義的構(gòu)建與創(chuàng)造，是較難精確衡量的，是抽象化的。

3.支出與回報(bào)的限制性與不確定性

傳統(tǒng)的商品消費(fèi)要消耗物質(zhì)材料，是有形的;而媒介消費(fèi)屬于精神活動(dòng)范疇，是無(wú)形的。基于此，媒介消費(fèi)不僅需要花費(fèi)消費(fèi)者的金錢(qián)或物質(zhì)，更需要消費(fèi)者時(shí)間和精力的投入，且對(duì)消費(fèi)環(huán)境有一定的要求，消費(fèi)活動(dòng)的開(kāi)展受諸多條件限制和約束。同時(shí)，媒介消費(fèi)又因人而異，“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，消費(fèi)的回報(bào)存在不確定性，很大程度上取決于消費(fèi)者的主觀意識(shí)和能動(dòng)性。

三、媒介消費(fèi)與媒介使用

媒介消費(fèi)常與“媒介使用”“媒介選擇”等概念混用或誤用，出現(xiàn)這種情況的原因主要有兩個(gè):一是在我國(guó)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，人們談及傳媒、文化等概念時(shí)有意回避其消費(fèi)屬性，人為割裂文化因素與經(jīng)濟(jì)因素之間的關(guān)聯(lián);二是理論界和實(shí)務(wù)界對(duì)于媒介的消費(fèi)特性認(rèn)識(shí)不足，更習(xí)慣于從信息流動(dòng)的微觀角度思考問(wèn)題，忽視了影響傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的諸多因素，更沒(méi)有將信息傳播置于“生產(chǎn)—流通—消費(fèi)”的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中展開(kāi)思考。

對(duì)比而言，在范圍上，媒介消費(fèi)涵蓋了更多的信息，包括消費(fèi)者接觸、選擇、使用和評(píng)價(jià)媒介的全過(guò)程，而媒介使用僅針對(duì)媒介的具體使用過(guò)程。在意義上，媒介消費(fèi)的研究是從消費(fèi)者角度出發(fā)探析媒介生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系，凸顯了消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者的主體性，這也大大超越了媒介使用的層面。

四、媒介消費(fèi)者與受眾

鑒于媒介消費(fèi)與媒介使用等概念的模糊及混用，在認(rèn)識(shí)“媒介消費(fèi)者”與“受眾”這一媒介消費(fèi)的客體時(shí)，有必要特別加以區(qū)分。

媒介消費(fèi)者與大眾傳播的受眾既有聯(lián)系又有不同。一方面，兩者都是媒介信息傳播過(guò)程中的重要節(jié)點(diǎn)，是信息產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)，是媒介的使用者，在具體目標(biāo)和行為上是一致的。但另一方面，受眾多被看作是信息流動(dòng)的接收端，相對(duì)于掌握傳播權(quán)的媒介組織，受眾處于被動(dòng)地位，曾被冠以“靶子”“單向度的人”“沙發(fā)土豆”等稱(chēng)號(hào)。隨著傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新媒體交互特性的凸顯，大眾傳播的受眾的地位似乎得到提高，受眾的需求、體驗(yàn)和感受得到媒介組織更多的重視，但這些從根本上都是助力媒介組織提高其“注意力”和“影響力”、達(dá)成經(jīng)濟(jì)效益最大化的措施。此外，從消費(fèi)主義的視角來(lái)看，“受眾并非一般意義的信息接受者，更不是享有知情權(quán)、參與權(quán)的公民，而是消費(fèi)主義生活方式的體現(xiàn)者，也是傳媒信息產(chǎn)品的消費(fèi)者。”④

總之，如果僅從信息流動(dòng)的角度思考，媒介統(tǒng)領(lǐng)受眾的關(guān)系不會(huì)改變，與之相對(duì)，“消費(fèi)者行為是站在購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者立場(chǎng)上進(jìn)行的活動(dòng)和行為”⑤，因此，媒介消費(fèi)者的提法是從消費(fèi)決定生產(chǎn)的角度挑戰(zhàn)媒介和受眾的既有關(guān)系，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的能動(dòng)性、主動(dòng)權(quán)和多樣化，倡導(dǎo)從核心出發(fā)審視新的媒介環(huán)境中信息傳播的架構(gòu)。同時(shí)，探析媒介消費(fèi)者的概念時(shí)也需要注意到，從消費(fèi)者行為學(xué)的角度，媒介消費(fèi)行為涉及商品、服務(wù)和體驗(yàn)三個(gè)層面，媒介消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者和體驗(yàn)者的多重特征。而從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，消費(fèi)一定單位的商品能獲得一定量的效用，媒介消費(fèi)者在媒介消費(fèi)過(guò)程中同樣有追求效用最大化的特征。

五、如何準(zhǔn)確理解媒介消費(fèi)

媒介消費(fèi)是一個(gè)較為寬泛且缺乏統(tǒng)一表述的概念。通常的“消費(fèi)”包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、理念、體驗(yàn)的獲得、使用和處置三個(gè)環(huán)節(jié)，媒介消費(fèi)因其消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)目的等方面的特殊性而異于一般的消費(fèi)行為，在消費(fèi)活動(dòng)的四個(gè)層面中更偏向體驗(yàn)層面，其消費(fèi)行為中購(gòu)買(mǎi)決策前的尋求、比較常與購(gòu)買(mǎi)、使用融合在一起，較難分割。

綜上，可以認(rèn)為媒介消費(fèi)是指?jìng)€(gè)體基于一定的目的，在多種因素的影響下，接觸、使用和評(píng)價(jià)媒介所提供的商品、服務(wù)等的活動(dòng)。這一概念的成立需要基于兩個(gè)條件:一、媒介市場(chǎng)中的商品和服務(wù)是多樣化的、存在競(jìng)爭(zhēng)的，消費(fèi)者有通過(guò)選擇實(shí)現(xiàn)效用最大化的可能。二、消費(fèi)者的媒介消費(fèi)行為是在多種因素的綜合影響下達(dá)成的，消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)但也受制于某些條件。

媒介消費(fèi)涵蓋媒介接觸、使用和評(píng)價(jià)的行為，其概念關(guān)系及具體所指如圖1示。其中的關(guān)鍵要素包括:(1)接觸，即基于自身狀況，消費(fèi)者的媒介接觸方式、特點(diǎn)等;(2)使用，即基于接觸狀況，消費(fèi)者的使用媒介的過(guò)程、內(nèi)容和方式;(3)評(píng)價(jià)，即基于使用狀況，消費(fèi)者對(duì)媒介消費(fèi)的評(píng)價(jià)及對(duì)未來(lái)消費(fèi)的影響。

圖1 媒介消費(fèi)的概念關(guān)系

隨著傳播環(huán)境變化，這一概念的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)展，特別是新媒體時(shí)代，受眾在接觸、使用媒介的過(guò)程中不僅在消費(fèi)意義，更在與傳播內(nèi)容的不斷互動(dòng)中創(chuàng)造著意義，生產(chǎn)與消費(fèi)在此過(guò)程中發(fā)生著深刻而多變的交織?；诖?，面對(duì)變化萬(wàn)千的傳播實(shí)踐，從概念本源入手，對(duì)新傳播環(huán)境下媒介消費(fèi)活動(dòng)的準(zhǔn)確把握和科學(xué)認(rèn)識(shí)就顯得尤為重要。

注釋:

① ［美］埃里克·阿諾德、琳達(dá)·普奈斯、喬治·津克汗、［中］李東進(jìn)著:《消費(fèi)者行為學(xué)》，電子工業(yè)出版社2007年版，第4頁(yè)。

② 文長(zhǎng)輝:《媒介消費(fèi)學(xué)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2007年版，第23頁(yè)。

③ P.戈?duì)柖?、G.默多克著:《大眾媒介和社會(huì)》，轉(zhuǎn)引自張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版，第578頁(yè)。

④ 徐小立:《傳媒消費(fèi)文化景觀》，人民出版社2010年版，第6頁(yè)。

⑤ ［日］馬場(chǎng)房子著:《消費(fèi)者心理學(xué)》，李士瀛譯，工商出版社1984年版，第6頁(yè)。