本刊記者 林楓

在玩具的傳統(tǒng)流通渠道中，百貨商店超市近年受到的擠壓最為明顯，玩具廠商去留兩難

“噠噠噠”，歡快的馬蹄聲由遠(yuǎn)而近，中國農(nóng)歷的馬年，正朝我們奔來。中國玩具業(yè)，在平穩(wěn)走過2013年之后，期待著新的開端。而2014年，又將帶給我們怎樣的體驗(yàn)和感受？本文就業(yè)內(nèi)人士關(guān)心的熱點(diǎn)及難點(diǎn)問題加以分析，一家之見，僅供參考。

海外市場繼續(xù)回暖

全球性的金融危機(jī)自2008年爆發(fā)以來，至今已踏入第六個(gè)年頭，負(fù)面影響短期內(nèi)仍無法消除，我玩具出口下行的壓力仍然很大。不過，隨著美國、歐盟兩大玩具消費(fèi)市場的持續(xù)回暖，整體情況會明顯改善。

——從海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)看，2013年前三季度，我國玩具出口金額165.76億美元，同比下降8.69%，雖然出口數(shù)據(jù)仍然下跌，但比起上半年同比下降16.86%的跌幅已大為收窄。其中，傳統(tǒng)普通玩具產(chǎn)品（小口徑統(tǒng)計(jì)）出口繼持良好態(tài)勢，1～9月出口89.56億美元，同比增長6.2%。從中國最大的玩具出口省份廣東看，2013年前三季度，廣東玩具出口104.4億美元，同比上升6.7%。其中對美國出口32.8億美元，同比增長10.82%；對歐盟出口20.8億美元，同比增長3.68%，都有較為良好的升幅。此外，我玩具出口對東盟、俄羅斯、巴西、南非等新興市場都有較快增長，增幅超過或接近兩位數(shù)。

——從西方國家最重要的“圣誕購物季”情況觀察，消費(fèi)者信心回升。據(jù)悉，由于歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，商家“叫賣”也格外賣力，2013年該季成為自經(jīng)濟(jì)衰退以來最具競爭氣息的圣誕假期。包括沃爾瑪、玩具反斗城(To y s“R”Us)、梅西百貨(Macy's)和塔吉特(Target)等大型零售商在內(nèi)，都紛紛在此期間延長營業(yè)時(shí)間，演繹“馬拉松營業(yè)”，并大力促銷，效果相當(dāng)顯著。目前已知美國、德國、奧地利等國錄得本季零售數(shù)據(jù)同比都有所增長。此外本季網(wǎng)絡(luò)銷售增長快速，成為圣誕購物季的新引擎。大型的傳統(tǒng)零售商普遍都推出了在線銷售業(yè)務(wù)，并打造O2O經(jīng)營模式，店網(wǎng)互動。僅是德國，電子娛樂產(chǎn)品本季就在網(wǎng)上銷售了7.7億歐元(約合11億美元)。

內(nèi)銷需求有所放大

中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)多年高速增長，堪稱全球經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)。如今，不僅許多以往專注外銷的企業(yè)兩條腿走路，加大力度開拓國內(nèi)市場，境外公司也紛紛加入競爭，市場更多元化。

2013年玩具內(nèi)銷市場略顯滯脹，沒有出現(xiàn)特別突出的明星產(chǎn)品。不過，美泰、孩之寶、樂高等玩具巨頭在華銷售呈快速增長之勢。據(jù)樂高集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，自2010年在北京成立樂高中國以來，銷售額每年以50%以上的速度增長，公司預(yù)計(jì)中國將在未來20年取代美國成為樂高全球最大的市場。作為這一市場預(yù)期的支持，樂高在2013年高調(diào)宣布投資數(shù)億歐元，在浙江嘉興興建其在亞洲的首家工廠。此外，孩之寶挾《蜘蛛俠》、《變形金剛》、《美國隊(duì)長》等相關(guān)熱門影視作品的衍生玩具，在男孩玩具領(lǐng)域有一定表現(xiàn)；美泰公司繼2013年大獲成功的“怪獸高中”系列之后，2014年將力推“童話高中”系列。

2014年，隨著“單獨(dú)二胎”生育政策在全國各省市區(qū)落地，預(yù)計(jì)將會帶來一波補(bǔ)償性生育高峰，包括玩具、童車在內(nèi)的嬰兒用品需求將會放大。企業(yè)當(dāng)以積極的態(tài)度抓住這一機(jī)遇。

傳統(tǒng)渠道變革艱難推進(jìn)

在玩具的傳統(tǒng)流通渠道中，百貨商店、超市近年受到的擠壓最明顯，場地租金、入場費(fèi)、導(dǎo)購員工成本等居高不下，而消費(fèi)人流又明顯被網(wǎng)購等渠道分流，銷售額不斷萎縮，這令得許多駐場百貨商超的玩具廠商去留兩難。

2013年，我們看到一些百貨商超的玩具部門合并撤消、經(jīng)營面積縮減，也看到一些玩具專營店撤離中心商業(yè)圈，但玩具仍被視為不可或缺的經(jīng)營品種，經(jīng)營者們在艱難中試探前行?？梢灶A(yù)見，傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新求解，仍是2014年繞不開的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。

玩具零售連鎖專賣店被認(rèn)為是玩具流通渠道的發(fā)展方向之一。其中的代表玩具反斗城自2006年進(jìn)入中國大陸，2013年攻城掠地的勢頭愈加急促。2013年“六一”前夕，4城5店同日開張，至2013年底48家實(shí)體店已遍布全國東西南北區(qū)域的27個(gè)城市，并推出了2家線上網(wǎng)店。按玩具反斗城計(jì)劃，到2015年其在中國的店面總數(shù)增至100家以上，在中國玩具市場打造“零售霸主”的決心不言而喻。

部分在區(qū)域占優(yōu)勢地位的大批發(fā)商，依托自身充足的貨源，也紛紛涉足玩具零售連鎖專賣，向終端延伸。如長沙智源玩具有限公司旗下的連鎖品牌“格靈島”，門店達(dá)到30余家，從省內(nèi)二三線城市逐漸向周邊省份擴(kuò)展，會員近10萬，運(yùn)營水平頗受業(yè)內(nèi)稱譽(yù)。

網(wǎng)上銷售瓶頸待破

國內(nèi)的B2C電子商務(wù)近年進(jìn)入了飛速發(fā)展的黃金期，無論是經(jīng)營環(huán)境，還是消費(fèi)者的購物習(xí)慣，都朝著愈加成熟的方向發(fā)展。2013年“雙十一”電商購物狂歡節(jié)，僅是支付寶成交額當(dāng)日就達(dá)350億元，再次刷新紀(jì)錄。

就我們了解，玩具廠商的“觸電”意識普遍增強(qiáng)，許多都已經(jīng)或者正在準(zhǔn)備進(jìn)行玩具網(wǎng)上銷售。但有幾個(gè)問題值得注意：一是電子商務(wù)人才缺乏。目前我國電商專業(yè)人才的儲備跟不上行業(yè)的大發(fā)展，短期內(nèi)無法改觀。玩具廠商宜著重原有員工的培養(yǎng)，設(shè)置專業(yè)崗位，促使員工邊學(xué)習(xí)邊實(shí)踐邊推業(yè)務(wù)發(fā)展。二是玩具屬于比較強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式購物的產(chǎn)品，簡單的網(wǎng)上銷售會受一定限制?？梢远鄰脑鰪?qiáng)消費(fèi)者購物體驗(yàn)加以思考，比如，在網(wǎng)上增加產(chǎn)品選購及使用的視頻；發(fā)布消費(fèi)者體驗(yàn)感受；通過QQ群、微信朋友圈等將消費(fèi)者聚攏；線下實(shí)體店與線上網(wǎng)店緊密互動等等。三是網(wǎng)購網(wǎng)銷再度爆發(fā)增長的概率變小。目前光是在B2C領(lǐng)域，就有天貓、京東、騰訊電商、蘇寧易購、亞馬遜、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等多家大型電商鏖戰(zhàn)，促銷活動頻繁，全年無休。這令得消費(fèi)者的購物沖動大為稀釋，更趨理性。2013年“雙十一”過后的“雙十二”遇冷，從側(cè)面說明了這一點(diǎn)。

玩具反斗城實(shí)體店開張的步伐不減，網(wǎng)上銷售也加大力度，在中國玩具市場打造“零售霸主”的決心不言而喻

企業(yè)轉(zhuǎn)型升級成共識

當(dāng)前，中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。告別以往粗放型的增長方式，大力推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，打造升級版的中國經(jīng)濟(jì)，已然成為國家領(lǐng)導(dǎo)層的共識。從十八屆三中全會公報(bào)、2014年中央經(jīng)濟(jì)工作任務(wù)綱領(lǐng)等多個(gè)文件中，都可看到這種倡導(dǎo)。

而日前在廣州召開的廣東省玩具協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)班子會議上，鎮(zhèn)泰集團(tuán)名譽(yù)董事長李治元、現(xiàn)代山禾玩具有限公司執(zhí)行董事黃小冬、龍昌科技數(shù)碼有限公司總經(jīng)理梁鐘銘、智樂堡兒童玩具有限公司總經(jīng)理王志光等多位玩具企業(yè)家也不約而同地強(qiáng)調(diào)企業(yè)要積極轉(zhuǎn)型升級。從當(dāng)前形勢看，企業(yè)招工難、人民幣升值等難點(diǎn)將長期存在，這些大環(huán)境企業(yè)無法改變，但可以通過設(shè)備改造、經(jīng)營方式改變?nèi)鐝腛EM向OBM轉(zhuǎn)變等增加產(chǎn)品附加值；可以通過學(xué)習(xí)交流，掌握新的生產(chǎn)技術(shù)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。只要與時(shí)俱進(jìn)，玩具企業(yè)同樣可以健康穩(wěn)步發(fā)展；只要積極創(chuàng)新，玩具行業(yè)還是很有前途的產(chǎn)業(yè)。

傳統(tǒng)的玩具企業(yè)轉(zhuǎn)型升級勢在必行

“童話高中”系列是美泰公司2014年力推的重點(diǎn)之一

玩具“跨界”玩出精彩

許多玩具企業(yè)已不局限于原有的玩具小圈子，而是積極與周邊產(chǎn)業(yè)融合。有兩大熱點(diǎn)區(qū)域：一是與手機(jī)游戲結(jié)合。智能手機(jī)用戶近年爆發(fā)式增長，運(yùn)行于其上的游戲應(yīng)用也大行其道。捧著手機(jī)、IPAD埋頭玩游戲的孩子隨處可見，手游一度成為玩具廠商厭惡的“敵人”。但是，正所謂沒有永遠(yuǎn)的敵人只有永遠(yuǎn)的利益，在手游市場巨大的商業(yè)價(jià)值吸引下，包括迪士尼、樂高、奧飛、星輝、高樂、群興、驊威在內(nèi)的行內(nèi)龍頭企業(yè)近來紛紛跨界深入，通過自已投資或收購、控股手游公司，直接參與手游開發(fā)，并與衍生品開發(fā)聯(lián)動。

幼兒教育領(lǐng)域是另一跨界熱點(diǎn)區(qū)域。玩具“寓學(xué)于樂”、“益智啟智”的內(nèi)涵與幼教嫁接起來十分自然。2013年底在浙江云和舉行的第五屆中國木制玩具文化節(jié)就打出了“木玩攜手幼教，共啟智慧人生”的主題。玩具廠商“跨界”的玩法也相當(dāng)多樣化：有些為幼教機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品；有些更為深入些，結(jié)合玩具特點(diǎn)參與幼教課程編設(shè)；有些甚至直接注資經(jīng)營連鎖幼教機(jī)構(gòu)。

2014年，玩具業(yè)界在道路上尋找力量、尋找智慧和新的經(jīng)濟(jì)增長座標(biāo)，只要路在，我們就在，不斷前行！