郭恒等

摘 要：傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同發(fā)展帶來了線上線下融合模式的產(chǎn)生，而線上線下融合模式使企業(yè)與消費者的關(guān)系發(fā)生了改變，最終影響了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。本文以零消關(guān)系質(zhì)量為落腳點，以關(guān)系營銷理論為理論基礎(chǔ)建立零消關(guān)系質(zhì)量評價模型對實體零售、傳統(tǒng)電商與線上線下融合模式進(jìn)行比較，并在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上從關(guān)系營銷角度為零售企業(yè)采取線上線下融合模式提出實際建議。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；線上線下；融合

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)正面臨自身經(jīng)營和電商兩方?jīng)_擊，人工成本的上升和租金壓力的增大，使得傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨迫切尋找新出路的情況。而對于新興的網(wǎng)絡(luò)零售來說，同樣也面臨著在保持高速發(fā)展之后的放緩和相較于傳統(tǒng)零售業(yè)的體驗性與交互性不足。在零售行業(yè)日新月異的今天，消費者面臨更多的選擇，這也使得傳統(tǒng)零售業(yè)與電商企業(yè)都在思考如何才能轉(zhuǎn)型從而走出現(xiàn)在的困境，找到一條既符合消費者消費習(xí)慣又能夠使自身利益最大化的新路，線上線下融合模式應(yīng)運而生。目前市場上最典型的線上線下融合模式是蘇寧云商，它是由蘇寧提出的一種全新的結(jié)合線上線下銷售模式，是指電商、店商和零售服務(wù)商三者結(jié)合，將商品類型向全品類擴(kuò)張，同時構(gòu)建云商系統(tǒng)，融合內(nèi)容、實體和服務(wù)商品，實行線上線下同價銷售策略。線上線下融合模式標(biāo)志著傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展已成為企業(yè)創(chuàng)新趨勢，也標(biāo)著著傳統(tǒng)的單一渠道模式正向多渠道、跨渠道、全渠道模式轉(zhuǎn)變。

一、研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同整合的研究上，Yang等（2013）在研究為何消費者放棄網(wǎng)絡(luò)渠道時認(rèn)為，在實體環(huán)境中服務(wù)質(zhì)量會影響對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的期望，并進(jìn)一步影響使用網(wǎng)絡(luò)渠道的意愿。因此，怎樣平衡這兩條渠道值得研究。在實體與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同研究中，Adelarr等（2004）認(rèn)為更高層次的“鼠標(biāo)+水泥”的整合會為企業(yè)在線上線下協(xié)同提供更多的機會，而這種整合所需的無形的組織費用可能會與消費者的便利及利益產(chǎn)生沖突，這正是企業(yè)需要解決的。

從國外學(xué)者的研究中可以發(fā)現(xiàn)，實體與網(wǎng)絡(luò)零售相互影響，共同發(fā)展，提高顧客在購物中的滿意度，就能找到合適的網(wǎng)絡(luò)與實體零售結(jié)合方式。但是，目前的研究尚少涉及實體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同整合之中對于不同主體競爭力的相互影響，還沒有學(xué)者能夠從客觀的方面來考量對于實體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展對于競爭力的影響。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

在國內(nèi)有關(guān)傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的研究中，李飛（2012）認(rèn)為我國涌出諸多新的零售渠道類型，且多渠道協(xié)同并存。制造商和零售商面對全渠道時代的來臨，必須進(jìn)行渠道功能的整合，發(fā)揮各種零售渠道的優(yōu)勢，形成新的多渠道零售的整合模式。王國順與何芳菲（2013）對實體與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同形態(tài)及演進(jìn)進(jìn)行研究，認(rèn)為受到顧客、企業(yè)發(fā)展及成本三個要素的影響，實體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同的形態(tài)從市場探索發(fā)展至雙渠道共生再至雙渠道協(xié)同，并向更高層次的協(xié)同形態(tài)演進(jìn)。通過對實體與網(wǎng)絡(luò)零售沖突的解決，協(xié)同的形態(tài)發(fā)生演變，實體與網(wǎng)絡(luò)零售實現(xiàn)逐步協(xié)同。劉文綱和郭立海（2013）認(rèn)為傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的本質(zhì)是資源共享，可選擇的協(xié)同發(fā)展模式有相互補充、相互獨立、相互融合等類型。傳統(tǒng)零售商在選擇協(xié)同發(fā)展模式時，必須考慮原有零售業(yè)態(tài)、自身資源條件及市場需求變化趨勢等因素。

總體來說，國內(nèi)學(xué)者主要關(guān)注與實體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展模式的構(gòu)建，其研究重點在于解決傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)零售之間的矛盾沖突以實現(xiàn)更好的協(xié)同發(fā)展，但并沒有全面分析現(xiàn)有的傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)零售融合后對零售企業(yè)競爭力造成的影響等問題。

二、基于關(guān)系營銷的線上線下融合模式評價指標(biāo)建立

關(guān)系營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論不斷呈現(xiàn)出諸多缺陷的背景下所產(chǎn)生的新的營銷理論。最早提出關(guān)系營銷概念的是美國學(xué)者Leonard L.Berry，他在1996年針對關(guān)系營銷給出比較全面的定義：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費者的關(guān)系并在必要時終止關(guān)系的過程這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”。此后有很多學(xué)者從不同角度對關(guān)系營銷理論進(jìn)行研究，他們研究的內(nèi)容都是企業(yè)與消費者之間的承諾、信任、合作、溝通和互動等可以促進(jìn)企業(yè)與消費者之間的情感和關(guān)系，從而達(dá)到增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的目的。

在零售商與上下游關(guān)系中，零售商與消費者的關(guān)系尤其重要?；陬櫩鸵暯堑年P(guān)系營銷理論核心在于顧客忠誠，顧客忠誠既是零售企業(yè)與消費者良好關(guān)系的重要表現(xiàn)，也是零售企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源。國內(nèi)外學(xué)者的研究表明，顧客態(tài)度忠誠是影響顧客行為忠誠的重要方面。根據(jù)Griffin按態(tài)度——行為取向?qū)︻櫩椭艺\的分類，可把顧客忠誠分成四類，即不忠誠、潛在忠誠、偽忠誠和真正忠誠。當(dāng)顧客態(tài)度忠誠高時，顧客可以達(dá)到潛在忠誠和真正忠誠。因此，本研究將研究落腳點放在顧客態(tài)度忠誠之上建立模型，模型以顧客忠誠為一級指標(biāo)，以顧客感知、顧客信任、顧客滿意三個維度為二級指標(biāo)，并建立二級指標(biāo)之間的相互關(guān)聯(lián)研究指標(biāo)建立零消關(guān)系質(zhì)量評價體系并研究零消關(guān)系對顧客忠誠的作用路徑。綜合國內(nèi)外學(xué)者的觀點，本研究認(rèn)為顧客感知是影響顧客信任、顧客滿意的重要因素通過顧客信任和顧客滿意最終影響顧客忠誠，而顧客感知可以從信息質(zhì)量、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三個維度得以衡量，在此觀點上建立零消關(guān)系質(zhì)量模型如圖1所示。

三、線上線下融合模式零消關(guān)系質(zhì)量分析

線上線下融合模式是實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展到一定階段相互融合的產(chǎn)物。為了更好的研究線上線下融合模式的競爭優(yōu)勢，本文從兩個角度對線上線下融合模式的競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析：一是將線上線下融合模式與實體零售進(jìn)行比較，二是將線上線下融合模式與傳統(tǒng)電商模式進(jìn)行比較。為了使比較更直觀，本文將研究對象具化到企業(yè)，選取具有代表性的企業(yè)作為三種商業(yè)模式的代表：蘇寧云商作為線上線下融合模式的代表，沃爾瑪作為實體零售的代表，一號店作為傳統(tǒng)電商的代表。

（一）線上線下融合模式與實體零售的比較

由于線上線下融合模式與實體零售的依賴的渠道類型不同，二者經(jīng)營數(shù)據(jù)受多因素的影響，不便直接進(jìn)行比較，因此本文選擇定性比較的方式分析兩種模式的零消關(guān)系質(zhì)量，從顧客感知、顧客信任和顧客滿意三個維度以蘇寧云商和沃爾瑪為研究對象對兩種模式進(jìn)行比較。

在顧客的感知質(zhì)量方面，由于蘇寧云商坐擁實體與網(wǎng)絡(luò)銷售雙渠道，所以蘇寧云商不僅在信息的可得性，可靠性與多樣性方面優(yōu)于沃爾瑪，而且在其商品選擇的自主性與多樣性方面也優(yōu)于沃爾瑪。另外，由于蘇寧云商除了自營商品之外，還有第三方商家入駐，所以在商品的可靠性方面稍弱于沃爾瑪。服務(wù)方面，大物件以及超過一定金額的商品，沃爾瑪提供送貨上門，在此方面，蘇寧云商與沃爾瑪勢均力敵。

在顧客滿意方面，由于沃爾瑪與蘇寧云商均擁有實體店鋪，顧客感知與顧客信任的評價不分上下。但由于蘇寧云商較于沃爾瑪增加了網(wǎng)上銷售渠道，所以在此方面，蘇寧云商優(yōu)于沃爾瑪。

在顧客忠誠方面，蘇寧云商優(yōu)于沃爾瑪。顧客忠誠分為顧客信任與顧客滿意兩個方面。在顧客信任方面，由于網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量的不穩(wěn)定性，消費者對沃爾瑪所購得的商品能達(dá)到近乎百分百的信任，對于蘇寧云商所售商品，實體銷售與自營商品的信任度較高，而對于網(wǎng)站入駐商家的所售商品的信任度較低。由于蘇寧的雙渠道融合銷售模式，所以顧客的滿意程度較于沃爾瑪更高一籌。

（二）線上線下融合模式與傳統(tǒng)電商的比較

由于蘇寧云商與一號店的銷售渠道均依靠了網(wǎng)絡(luò)，因此在本部分的比較中，可借助亞馬遜公司旗下的alexa網(wǎng)站數(shù)據(jù)與調(diào)研結(jié)果共同進(jìn)行評價分析，alexa網(wǎng)站有五大查詢工具：Reputation（聲望）：衡量零售商知名度的指標(biāo)；Pageviews（綜合瀏覽量）：衡量網(wǎng)站瀏覽總次數(shù)的指標(biāo)；Reach（訪問人數(shù)）：衡量網(wǎng)站訪問者數(shù)量的指標(biāo)；Bounce rate（跳轉(zhuǎn)率）：衡量網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量的指標(biāo)。

需要說明的有兩點：第一，由于Pageviews與Reach均為可歸納為衡量網(wǎng)站訪問熱度的指標(biāo)，為了避免實證分析指標(biāo)功能的重復(fù)性使用，在實證分析的具體操作中，本文將Pageviews與Reach結(jié)合起來進(jìn)行使用，組合成新指標(biāo)：Pageviews÷Reach：衡量網(wǎng)站訪問者平均瀏覽量的指標(biāo)；第二，Reputation與顧客忠誠度相關(guān)聯(lián)，Pageviews÷Reach與顧客的感知程度相關(guān)聯(lián)，Bounce rate與零消關(guān)系質(zhì)量相關(guān)聯(lián)。

1.蘇寧云商與一號店的alexa數(shù)據(jù)的實證對比分析

（1）reputation（聲望）

結(jié)果顯示：蘇寧云商：4502；一號店：5161；蘇寧云商的電商平臺知名度低于一號店

（2）Pageviews（綜合瀏覽量）÷Reach（訪問人數(shù)）

對比如圖2：蘇寧云商與一號店P(guān)ageviews（綜合瀏覽量）的對比

對比如圖3：蘇寧云商與一號店Reach（訪問人數(shù)）的對比

結(jié)果顯示：蘇寧云商：Pageviews（綜合瀏覽量）÷Reach（訪問人數(shù)）=0.06；一號店：Pageviews（綜合瀏覽量）÷Reach（訪問人數(shù)）=0.067；蘇寧云商電商平臺的訪問熱度次于一號店

（3）Bounce rate（跳轉(zhuǎn)率）

對比如圖4：蘇寧云商與一號店Bounce rate（跳轉(zhuǎn)率）的對比

結(jié)果顯示：蘇寧云商：29.5%；一號店：25.4%；蘇寧云商的網(wǎng)站建設(shè)吸引程度次于一號店

2.蘇寧云商與一號店的指標(biāo)評價結(jié)果總結(jié)

綜合alexa數(shù)據(jù)與調(diào)研結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，在顧客感知方面，由于蘇寧云商實體零售店商品的可感知性，所以，蘇寧云商的商品的可感知性極大地優(yōu)越于一號店，本文借助的alexa網(wǎng)站的Pageviews（綜合瀏覽量）÷Reach（訪問人數(shù)）這一數(shù)據(jù)的計算說明了蘇寧云商能給予消費者更多的信息，這也證明了蘇寧云商能夠帶給消費者更好的顧客感知質(zhì)量。

在零消關(guān)系質(zhì)量方面，蘇寧云商的雙渠道融合經(jīng)營模式，能夠讓消費者享受“線上訂貨，線下拿貨”服務(wù)，所以，較于單渠道經(jīng)營的一號店，蘇寧云商能夠更好地維系與消費者之間的關(guān)系，借助alexa網(wǎng)站中的Bounce rate（跳轉(zhuǎn)率）的衡量，我們可以得知，蘇寧云商較于一號店有更好的網(wǎng)站建設(shè)，因為也能夠維系更好的零消關(guān)系。

在顧客忠誠度方面，由于蘇寧云商實體店能為顧客提供更好的商品感知體驗與售后服務(wù)，所以，消費者或更加忠誠于蘇寧云商。但是由于蘇寧云商門戶網(wǎng)站起步晚于一號店，所以在alexa數(shù)據(jù)中，一號店的電商銷售平臺由于蘇寧云商，但綜合實體與網(wǎng)絡(luò)這兩條銷售渠綜合比較，蘇寧云商的顧客忠誠度高與一號店。

四、結(jié)論與建議

通過建立零消關(guān)系質(zhì)量模型對線上線下融合、實體零售、傳統(tǒng)電商進(jìn)行比較得出：線上線下融合模式的雙渠道融合經(jīng)營模式能為消費者提供更好的顧客感知，并由此推進(jìn)顧客信任和顧客滿意，最終提高了顧客忠誠度，線上線下融合模式能夠維系更好的零消關(guān)系。因此，在運用線上線下融合模式時應(yīng)以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)注重與顧客關(guān)系的培養(yǎng)，充分發(fā)揮企業(yè)與顧客的關(guān)系優(yōu)勢。一方面，企業(yè)可以對線上和線下交易中積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行充分挖掘，從中發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，進(jìn)行定制服務(wù)，這種增值服務(wù)提高了客戶的忠誠度。另一方面，線上和線下的無縫融合需要強大的供應(yīng)鏈資源整合能力作為支撐，因此企業(yè)應(yīng)實現(xiàn)多渠道庫存共享、精準(zhǔn)制造的供應(yīng)鏈管理體系，縮短供應(yīng)商、零售商和消費者之間的距離，實現(xiàn)共贏。

線上線下融合模式的優(yōu)勢表明它是一個充滿生機的產(chǎn)業(yè)，但作為一種新的商業(yè)模式，它還有許多問題需要解決，除了網(wǎng)絡(luò)零售普遍存在的誠信問題、安全性問題等，同質(zhì)化問題也值得引起關(guān)注。隨著競爭的加劇，線下的同質(zhì)化現(xiàn)象在線上也愈演愈烈。線上線下融合模式的發(fā)展必然會導(dǎo)致這種情況更加嚴(yán)重，若任由這種情況繼續(xù)發(fā)展，最后將沒有一個受益者。針對商品同質(zhì)化現(xiàn)象，零售企業(yè)在分析用戶需求的基礎(chǔ)上，可以為其提供定制服務(wù)，這種增值服務(wù)不僅可以滿足消費者日益提升的消費需求還可以提升其利潤。此外，零售企業(yè)也可以創(chuàng)造自有品牌，塑造質(zhì)優(yōu)價廉的形象，通過品牌效應(yīng)，進(jìn)行差異化經(jīng)營。對于盈利模式，由于O2O為我們提供了巨大的想象空間，零售企業(yè)的盈利模式可以多樣化，如可以向商家收費，可以向用戶收費，也可以通過廣告來收費，更可以通過提供增值服務(wù)來收費?？梢愿鶕?jù)具體情況因地制宜地確定經(jīng)營策略。（作者單位：中南財經(jīng)政法大學(xué)）

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