摘要：基于零售商競(jìng)爭(zhēng)模型，引入了信譽(yù)度這一變量，研究了該變量對(duì)各方均衡收益的影響，并以此為基礎(chǔ)分析了自身信譽(yù)度、第三方標(biāo)記附加信譽(yù)度、產(chǎn)品類別對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商是否使用第三方標(biāo)記的影響。研究表明：第一，網(wǎng)絡(luò)零售商自身信譽(yù)較低時(shí)，零售商更應(yīng)該選擇那些對(duì)附加信譽(yù)越高的第三方標(biāo)記；反之當(dāng)自身信譽(yù)較高時(shí)，零售商沒(méi)必要選擇收費(fèi)的第三方標(biāo)記。第二，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售的產(chǎn)品價(jià)值較高時(shí)，零售商更應(yīng)該選擇那些附加信譽(yù)較高的第三方標(biāo)記。第三，對(duì)第三方標(biāo)記提供者而言，隨著第三方標(biāo)記附加信譽(yù)的增加，其收費(fèi)也應(yīng)增加。第四，針對(duì)不同的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品成本）。第三方標(biāo)記提供者應(yīng)制定不同的第三方標(biāo)記及收費(fèi)策略，對(duì)那些銷售產(chǎn)品價(jià)值很高的零售商應(yīng)提供一些能夠附加較高信譽(yù)值的第三方標(biāo)記，并且對(duì)相應(yīng)的第三方標(biāo)記收取較高的費(fèi)用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu) 信譽(yù)度 第三方標(biāo)記 網(wǎng)絡(luò)零售商

一、引言

2011年10月10日，淘寶商城宣布升級(jí)商家管理體系，大幅提升商城店家成本：原來(lái)每年6000元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)提高至3萬(wàn)元與6萬(wàn)元兩檔；建立“商家違約責(zé)任保證金”制度，收取保證金1萬(wàn)至15萬(wàn)元（多為10萬(wàn)和15萬(wàn)兩檔）。由此造成了嚴(yán)重的渠道沖突，10月11日晚，近7000名人士通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，有組織的針對(duì)韓都衣舍、歐莎、七格格、優(yōu)衣庫(kù)等淘寶商城大商戶進(jìn)行攻擊，手段包括拍商品、給差評(píng)、到貨付款或申請(qǐng)退款等。這一行動(dòng)導(dǎo)致多家大型商戶下架在售商品，甚至運(yùn)營(yíng)停滯。最后不得不以淘寶商城暫緩提價(jià)收?qǐng)觥?/p>

這場(chǎng)沖突的背后原因到底是什么呢？如今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，因此有越來(lái)越多的零售商想借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售自己的產(chǎn)品。然而正如中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC） 2009年7月發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告顯示，較低的網(wǎng)絡(luò)交易信任度仍然是在線購(gòu)物發(fā)展的重要障礙。尤其對(duì)于準(zhǔn)備進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的零售商而言，提高消費(fèi)者信任度成為其迫切需要解決的問(wèn)題。最初的網(wǎng)店主要通過(guò)信譽(yù)機(jī)制來(lái)提高消費(fèi)者信任。信譽(yù)機(jī)制是依靠長(zhǎng)期積累而成，通過(guò)第三方客觀地記錄各商家的交易情況，根據(jù)客戶的評(píng)價(jià)為各商家打出相應(yīng)分?jǐn)?shù)和好評(píng)率，使得消費(fèi)者容易甄別、 預(yù)測(cè)商家后期的行為。但這一機(jī)制需要長(zhǎng)時(shí)間的積累才能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者信任的提高。于是近年來(lái)出現(xiàn)了一種新的提高消費(fèi)者對(duì)店鋪信任的方式——第三方標(biāo)記[1]。第三方標(biāo)記是受信任的第三方授權(quán)商家出示由他們提供的“標(biāo)記”，表示商家按照第三方事先約定程序進(jìn)行服務(wù)，它亦能促進(jìn)信任。如2007年淘寶提出的一套針對(duì)淘寶網(wǎng)的第三方標(biāo)記[2]，2008年4月更提供了新的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)——淘寶商城（相當(dāng)于一種更加復(fù)雜的第三方標(biāo)記，如有實(shí)體店面、保證正品等），2009年Ebay也提供了自己的第三方標(biāo)記[3]。一方面零售商急切地想在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中分一杯羹，需要快速的進(jìn)入市場(chǎng)，因此傾向于選擇能夠提高消費(fèi)者信任的第三方標(biāo)記；另一方提供第三方標(biāo)記的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)面對(duì)這些有需求的商戶肆意加價(jià)（保證金及技術(shù)支持年費(fèi)），引起商戶的不滿。于是就出現(xiàn)了文章一開(kāi)始所提到的淘寶商城沖突。顯而易見(jiàn)，這種沖突對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商戶都是不利的，因此我們更需要弄清楚網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的第三方標(biāo)記到底能夠在多大程度上幫助網(wǎng)絡(luò)零售商增加自身收益，不同的商戶應(yīng)該如何選擇不同的第三方標(biāo)記？而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)又應(yīng)如何制定第三方標(biāo)記的收費(fèi)方式以及價(jià)格？

之前學(xué)者們的研究更多的是集中在信譽(yù)是如何影響消費(fèi)者的。如一部分學(xué)者探討了信譽(yù)是如何影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為[4-6]；同時(shí)也有一些學(xué)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集數(shù)據(jù)，研究了網(wǎng)購(gòu)中，價(jià)格、信譽(yù)等變量與購(gòu)買行為的關(guān)系[2，7-11]。然而之前研究更多地集中在了消費(fèi)者這方面，沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商以及第三方標(biāo)記提供者給出相關(guān)的建議。而之前大部分針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的競(jìng)爭(zhēng)研究都沒(méi)有考慮信譽(yù)相關(guān)的變量[12—14]。

為了解決上述問(wèn)題，本文假設(shè)存在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商以及一個(gè)第三方標(biāo)記提供者，其中一個(gè)零售商1確定采用第三方標(biāo)記，另外一個(gè)零售商2可以選擇不使用第三方標(biāo)記或者付費(fèi)使用第三方標(biāo)記。通過(guò)引入信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的影響，本文首先得到了零售商2選擇不使用第三方標(biāo)記時(shí)，各方收益的均衡解；其次，計(jì)算得到了零售商2選擇使用第三方標(biāo)記時(shí)，各方收益的均衡解；第三，通過(guò)比較兩種情況下零售商2的收益差，說(shuō)明了零售商2的自身信譽(yù)度，第三方標(biāo)記的附加信譽(yù)度以及產(chǎn)品價(jià)值（產(chǎn)品成本）對(duì)零售商2是否選擇第三方標(biāo)記有什么樣的影響，最后基于以上分析得出本文的結(jié)論。

二、模型和假設(shè)

在網(wǎng)購(gòu)中，消費(fèi)者信任程度一直是一個(gè)很重要的問(wèn)題，而提高網(wǎng)店信譽(yù)則是提高消費(fèi)者信任的一個(gè)有效途徑。正如引言中所描述的，現(xiàn)如今提高網(wǎng)店信譽(yù)度的方式主要有兩種：信譽(yù)機(jī)制和第三方標(biāo)記。本文網(wǎng)絡(luò)零售商競(jìng)爭(zhēng)模型中，引入信譽(yù)（包括自身的和第三方標(biāo)記附加的）變量建立了基礎(chǔ)模型。我們假設(shè)第三方標(biāo)記的提供者按一定比例θ從網(wǎng)絡(luò)零售商的銷售額中提成。

（一）零售商2不選擇第三方標(biāo)記

參照以往的許多研究[12，13，15]， 對(duì)需求函數(shù)做出如下假設(shè)：

網(wǎng)絡(luò)零售商1的產(chǎn)品需求量：

Q1=s1α-b1P1+b2P2；

網(wǎng)絡(luò)零售商2的產(chǎn)品需求量：

Q2=s2α-b1P2+b2P1；

其中Q1與Q2分別為網(wǎng)絡(luò)零售商1和網(wǎng)絡(luò)零售商2的產(chǎn)品需求量，α表示產(chǎn)品的潛在最大價(jià)值，si表示網(wǎng)絡(luò)零售商信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的影響，b1表示價(jià)格彈性，b2表示兩渠道中產(chǎn)品替代系數(shù)，一般情況下b1>b2， P1與P2分別為網(wǎng)絡(luò)零售商1和網(wǎng)絡(luò)零售商2的產(chǎn)品價(jià)格。

假設(shè)T1與T2分別為網(wǎng)絡(luò)零售商1和網(wǎng)絡(luò)零售商2自身的信譽(yù)度，T0是第三方標(biāo)記能夠提供給網(wǎng)絡(luò)零售商的附加信譽(yù)度。同時(shí)有T1，T2，T0均大于0，小于1。有研究表明網(wǎng)絡(luò)銷售中，賣方信譽(yù)度對(duì)其銷售量有正面的影響，但這種影響是非線性的：存在兩個(gè)臨界點(diǎn)，低于下臨界點(diǎn)，賣方信用度對(duì)賣家商品的銷售量沒(méi)有影響；高于上臨界點(diǎn)，賣家商品的銷售量也不會(huì)因?yàn)橘u方信譽(yù)的提高而增加。因此可以合理地假設(shè)：endprint

■；■；

其中erfc為余補(bǔ)誤差函數(shù)，恰好能夠反應(yīng)信譽(yù)度對(duì)銷量影響的非線性關(guān)系。同時(shí)，我們之所以采用這一函數(shù)，相當(dāng)于我們假設(shè)消費(fèi)者的信用偏好分布符合正態(tài)分布函數(shù)，而這種偏好假設(shè)更加符合現(xiàn)實(shí)的情況。

如前文假設(shè)第三方標(biāo)記的提供者按一定比例θ從網(wǎng)絡(luò)零售商的銷售額中提成，因此我們可以得到各方收益如下：

網(wǎng)絡(luò)零售商1的收益：

π1=Q1（P1-c）-θQ1P1；

網(wǎng)絡(luò)零售商2的收益：

π2=Q2（P2-c）；

第三方標(biāo)記提供者的收益：

π3=θQ1P1

零售商1和零售商2均根據(jù)最大化自身收益制定價(jià)格，則有■，■。由此我們可以得到均衡解P1*，P2*，Q1*，Q2*。其中P2*為分段函數(shù)，當(dāng)P2*>c時(shí)，P2*=f1（T0，T2，c），否則P2*=0，Q2*=0。也就是說(shuō)，只有銷售價(jià)格高于產(chǎn)品成本時(shí)，零售商才會(huì)選擇銷售產(chǎn)品，并獲得利潤(rùn)。由于均衡解的表達(dá)式過(guò)長(zhǎng)，因此我們就不在文中展開(kāi)f1（T0，T2，c）函數(shù)，具體見(jiàn)附錄。

則有：

π1*=Q1*（P1*-c）-θQ1*P1*；

π2*=Q2*（P2*-c）-θQ2*P2*；

π3*=θQ1*P1*

（二）零售商2選擇第三方標(biāo)記

與零售商不選擇第三方標(biāo)記的假設(shè)相同，需求函數(shù)假設(shè)如下：

網(wǎng)絡(luò)零售商1的產(chǎn)品需求量：Q1=s'1α-b1P1+b2P2；

網(wǎng)絡(luò)零售商2的產(chǎn)品需求量：Q2=s'2α-b1P2+b2P1；

其中各變量的含義與零售商不選擇第三方標(biāo)記中相同。

由于零售商2選擇第三方標(biāo)記，所以有：

■；■。

最終得到各方收益如下：

網(wǎng)絡(luò)零售商1的收益：

π1=Q1（P1-c）-θQ1P1；

網(wǎng)絡(luò)零售商2的收益：

π2=Q2（P2-c）-θQ2P2；

第三方標(biāo)記提供者的收益：

π3=θQ1P1+θQ2P2。

同樣根據(jù)■，■，可以得到均衡解P*1t，P*2t，Q*1t，Q*t。其中P*2t為分段函數(shù)，當(dāng)P*2t>c時(shí)，P*2=f1t（T0，T2，c），否則P*2t=0，Q*2t=0。也就是說(shuō)，只有銷售價(jià)格高于產(chǎn)品成本時(shí)，零售商才會(huì)選擇銷售產(chǎn)品，并獲得利潤(rùn)。由于均衡解的表達(dá)式過(guò)長(zhǎng)，因此我們就不在文中展開(kāi)f1t（T0，T2，c）函數(shù)。

則有：

π*1t=Q*1t（P*1t-c）-θQ*1tP*1t；

π*2t=Q*2t（P*2t-c）-θQ*2tP*2t；

π*3t=θQ*1tP*1t+θQ*2tP*2t。

（三）分析比較

首先第三方標(biāo)記能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售商提供額外的附加信譽(yù)，而且不同的第三方標(biāo)記對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商信譽(yù)的提升程度是不同的。其次網(wǎng)絡(luò)零售商自身的信譽(yù)度也是不同的，有的網(wǎng)絡(luò)零售商因?yàn)榇嬖跁r(shí)間較長(zhǎng)，通過(guò)信譽(yù)機(jī)制積累了較高的信譽(yù)，而對(duì)于那些新進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的零售商而言，其自身信譽(yù)則會(huì)比較低。最后網(wǎng)絡(luò)零售商銷售的產(chǎn)品類別是不同的，不同的產(chǎn)品類別也有著不同的產(chǎn)品價(jià)值（產(chǎn)品成本）。因此為了分析不同的商戶，在不同的自身信譽(yù)度的情況下應(yīng)該如何選擇不同的第三方標(biāo)記，以及第三方標(biāo)記提供者應(yīng)如何針對(duì)不同的第三方標(biāo)記制定收費(fèi)方式，在分析比較中，主要考慮網(wǎng)絡(luò)零售商自身信譽(yù)度，第三方標(biāo)記提供的附加信譽(yù)度，以及產(chǎn)品成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商選擇的影響，并根據(jù)該影響，對(duì)第三方標(biāo)記提供者提出了制定收費(fèi)方式的意見(jiàn)。

為了方便的對(duì)比網(wǎng)絡(luò)零售商2選擇第三方標(biāo)記與不選擇第三方標(biāo)記的收益變化情況，假設(shè)：

V2=π*2t-π*2

則有當(dāng)V2>0時(shí)，表示網(wǎng)絡(luò)零售商2使用第三方標(biāo)記對(duì)自身是有益的，并且隨著V2的增加網(wǎng)絡(luò)零售商2更應(yīng)該選擇使用第三方標(biāo)記。反之當(dāng)V2<0時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商2不應(yīng)使用第三方標(biāo)記，并且隨著V2的減小，網(wǎng)絡(luò)零售商2更應(yīng)該選擇不使用第三方標(biāo)記。

為了簡(jiǎn)化分析，假設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售商1總是選擇第三方標(biāo)記，并且其自身的信譽(yù)度不變。對(duì)相關(guān)變量賦值如下：

α=125，b1=1，b2=0.3，T1=0.3，θ=0.1；

為了方便比較不同的第三方標(biāo)記附加信譽(yù)度和產(chǎn)品價(jià)值（產(chǎn)品成本）的影響，在以下的數(shù)據(jù)范圍內(nèi)改變T2，T0和c的值：

T2∈{0.1，0.2，0.3，0.4，0.5，0.6，0.7，

0.8，0.9}；

T0∈{0.1，0.3，0.5，0.7，0.9}；

c∈{10，55，100}；

根據(jù)前文的計(jì)算結(jié)果，我們得到V2的變化圖如圖1、圖2、圖3所示：

首先從圖1、圖2、圖3上，我們可以看到，無(wú)論c的大小，在T2較小時(shí)，V2總是大于等于零的。這就意味著在網(wǎng)絡(luò)零售商2的信譽(yù)度（T2）較小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商2選擇使用第三方認(rèn)證總是對(duì)自身有利的。同時(shí)隨著T0的增大，V2也隨之增大。這說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)零售商2的信譽(yù)度較小時(shí)，應(yīng)該盡可能選擇那些能夠提供附加信譽(yù)度較高的第三方標(biāo)記。而在T2較大時(shí)，V2總是小于零的。這意味著，網(wǎng)絡(luò)零售商2在在自身信譽(yù)較高時(shí)，應(yīng)該選擇不適用第三方標(biāo)記。

由此得到：

推論1（P1）：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商自身信譽(yù)較低時(shí)，零售商更應(yīng)該選擇那些對(duì)附加信譽(yù)越高的第三方標(biāo)記；反之當(dāng)自身信譽(yù)較高時(shí)，零售商沒(méi)必要選擇收費(fèi)的第三方標(biāo)記。

其次，對(duì)比上面3個(gè)圖，可以發(fā)現(xiàn)隨著c的增大，只有在T0較大時(shí)，V2才較大。尤其在圖3中，我們可以看到，在T0=0.1時(shí)，在很大的范圍內(nèi)（T2<0.5），選擇使用第三方標(biāo)記幾乎不起作用。這說(shuō)明零售商2在自身信譽(yù)不高，并且銷售的產(chǎn)品價(jià)值比較高的情況下，更需要選擇那些能夠提供高附加信譽(yù)的第三方標(biāo)記，否則其產(chǎn)品很難銷售。endprint

由此得到：

推論2（P2）：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售的產(chǎn)品價(jià)值較高時(shí)，零售商更應(yīng)該選擇那些附加信譽(yù)較高的第三方標(biāo)記。

最后，由零售商的受益情況，我們可以為第三方標(biāo)記提供者，提供相應(yīng)的收費(fèi)意見(jiàn)。首先由推論1，我們發(fā)現(xiàn)第三方標(biāo)記提供的附加信譽(yù)度越高，則網(wǎng)絡(luò)零售商越傾向于使用第三方標(biāo)記，因此對(duì)第三方標(biāo)記提供者而言，隨著第三方標(biāo)記附加信譽(yù)的增加，其收費(fèi)也應(yīng)增加。其次由推論2，我們認(rèn)為針對(duì)不同的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品成本），第三方標(biāo)記提供者應(yīng)制定不同的第三方標(biāo)記及收費(fèi)策略。對(duì)那些銷售產(chǎn)品價(jià)值很高的零售商應(yīng)提供一些能夠附加較高信譽(yù)值的第三方標(biāo)記，并且對(duì)相應(yīng)的第三方標(biāo)記收取較高的費(fèi)用。

四、結(jié)論

本文在基本的零售商競(jìng)爭(zhēng)模型中，引入了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中一個(gè)很重要的變量信譽(yù)度。研究了兩種來(lái)源的信譽(yù)度（自身信譽(yù)度，第三方標(biāo)記附加信譽(yù)度）對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商，如何選擇第三方標(biāo)記的影響，并基于網(wǎng)絡(luò)零售商的選擇給出了第三方標(biāo)記提供者定價(jià)相關(guān)的意見(jiàn)。

本研究證明了，首先當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商自身信譽(yù)較低時(shí)，零售商更應(yīng)該選擇那些對(duì)附加信譽(yù)越高的第三方標(biāo)記；反之當(dāng)自身信譽(yù)較高時(shí)，零售商沒(méi)必要選擇收費(fèi)的第三方標(biāo)記。其次當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售的產(chǎn)品價(jià)值較高時(shí)，零售商更應(yīng)該選擇那些附加信譽(yù)較高的第三方標(biāo)記。最后對(duì)第三方標(biāo)記提供者而言，隨著第三方標(biāo)記附加信譽(yù)的增加，其收費(fèi)也應(yīng)增加。同時(shí)針對(duì)不同的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品成本），第三方標(biāo)記提供者應(yīng)制定不同的第三方標(biāo)記及收費(fèi)策略。對(duì)那些銷售產(chǎn)品價(jià)值很高的零售商應(yīng)提供一些能夠附加較高信譽(yù)值的第三方標(biāo)記，并且對(duì)相應(yīng)的第三方標(biāo)記收取較高的費(fèi)用。

基于本文的結(jié)論，在實(shí)踐中一方面網(wǎng)絡(luò)零售商在選擇第三方標(biāo)記時(shí)應(yīng)該注意結(jié)合自身的狀況，包括自身信譽(yù)度，以及其銷售的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品價(jià)值）。只有在自身信譽(yù)度較低，銷售價(jià)值較高的產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商才有必要選擇付費(fèi)較高、能提供較大附加信譽(yù)度的第三方標(biāo)記。否則網(wǎng)絡(luò)零售商，只需要選擇一些付費(fèi)較低，附加信譽(yù)度較小的第三方標(biāo)記。在自身信譽(yù)度比較高的情況下，則沒(méi)有必要選擇付費(fèi)的第三方標(biāo)記。對(duì)于第三方標(biāo)記提供者而言，首先應(yīng)注意對(duì)不同的標(biāo)記，應(yīng)制定不同的價(jià)格。第三方標(biāo)記提供的附加信譽(yù)度越高，付費(fèi)價(jià)格就應(yīng)越高。其次還要注意應(yīng)針對(duì)不同的產(chǎn)品類別提供不同的第三方標(biāo)記，對(duì)銷售產(chǎn)品價(jià)值較高的那些網(wǎng)絡(luò)零售商，應(yīng)盡量推出一些附加信譽(yù)度較高，收費(fèi)也較高的標(biāo)記。

研究不足：首先，本文假設(shè)相關(guān)參數(shù)是對(duì)稱的，即零售商1和2除了自身信譽(yù)度不同外，假設(shè)其他相關(guān)參數(shù)相同，如成本，市場(chǎng)份額，店鋪替代度等；其次假設(shè)第三方標(biāo)記提供者的銷售額提成是固定的，沒(méi)有考慮其針對(duì)不同的第三方標(biāo)記可能提供不同提成的情況；最后，沒(méi)有考慮多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)對(duì)零售商的影響。在以后的研究中可以針對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步的深入探討。

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[3]李維安，吳德勝，徐皓. 網(wǎng)上交易中的聲譽(yù)機(jī)制——來(lái)自淘寶網(wǎng)的證據(jù)[J]. 南開(kāi)管理評(píng)論，2007（5）：36—46

[4]Gefen D， Karahanna E，Str-

aub D W.Trust and TAM in Online Shopping：An Integrated Model[J].

MIS Quarterly，2003，27（1）：51—90

[5]Hausman AV，Siekpe JS.The effect of web interface features on consumer online purchase intentions[J]. Journal of Business Research，2009，62（1）：5—13

[6]Adelaar T，Chang S，Lancendorfer KM， et al.Effects of media formats on emotions and impulse buying intent[J].J Inf Technol，2003，18（4）：247—266

[7]張仙鋒.信譽(yù)的價(jià)值：基于淘寶數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)電子市場(chǎng)的特色解釋[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2009，（3）：30—39，125

[8]Sporleder TL，Goldsmith PD.

Alternative Firm Strategies for S-

ignaling Quality in the Food System[J].Canadian Journal of Agricultural Economics/Revue canadienne d'agroeconomie，2001，49（4）：591—604

[9]Houser D，Wooders J.Reputation in Auctions：Theory，and Evidence from eBay[J].Journal of Economics & Management Strategy，2006，15（2）：353—369

[10]楊居正. 一口價(jià)的信息與信譽(yù)機(jī)制——基于網(wǎng)上拍賣數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[J]. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2008（2）：46—67

[11]Manju A，Babita G，Pushkala

R.An empirical investigation of online consumer purchasing behavior[J].Commun ACM，2003，46（12）：145—151

[12]Xubing Z.Retailers' Multichannel and Price Advertising Strategies[J].MARKETING SCIENCE，2009，28（6）：1080—1094

[13]郭亞軍.基于電子市場(chǎng)的雙渠道沖突與協(xié)調(diào)[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2008，28（9）

[14]Xing P，Brian TR，Venkatesh S.Price dispersion on the internet：A review and directions for future research[J].Journal of Interactive Marketing， 2004， 18（4）：116—135

[15]Yue X，Liu J.Demand forec-

ast sharing in a dual—channel supply chain[J].European Journal of Operational Research，2006，174（1）：646—667

（滕文波，1983年生，遼寧大連人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院講師。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道管理）endprint

由此得到：

推論2（P2）：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售的產(chǎn)品價(jià)值較高時(shí)，零售商更應(yīng)該選擇那些附加信譽(yù)較高的第三方標(biāo)記。

最后，由零售商的受益情況，我們可以為第三方標(biāo)記提供者，提供相應(yīng)的收費(fèi)意見(jiàn)。首先由推論1，我們發(fā)現(xiàn)第三方標(biāo)記提供的附加信譽(yù)度越高，則網(wǎng)絡(luò)零售商越傾向于使用第三方標(biāo)記，因此對(duì)第三方標(biāo)記提供者而言，隨著第三方標(biāo)記附加信譽(yù)的增加，其收費(fèi)也應(yīng)增加。其次由推論2，我們認(rèn)為針對(duì)不同的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品成本），第三方標(biāo)記提供者應(yīng)制定不同的第三方標(biāo)記及收費(fèi)策略。對(duì)那些銷售產(chǎn)品價(jià)值很高的零售商應(yīng)提供一些能夠附加較高信譽(yù)值的第三方標(biāo)記，并且對(duì)相應(yīng)的第三方標(biāo)記收取較高的費(fèi)用。

四、結(jié)論

本文在基本的零售商競(jìng)爭(zhēng)模型中，引入了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中一個(gè)很重要的變量信譽(yù)度。研究了兩種來(lái)源的信譽(yù)度（自身信譽(yù)度，第三方標(biāo)記附加信譽(yù)度）對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商，如何選擇第三方標(biāo)記的影響，并基于網(wǎng)絡(luò)零售商的選擇給出了第三方標(biāo)記提供者定價(jià)相關(guān)的意見(jiàn)。

本研究證明了，首先當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商自身信譽(yù)較低時(shí)，零售商更應(yīng)該選擇那些對(duì)附加信譽(yù)越高的第三方標(biāo)記；反之當(dāng)自身信譽(yù)較高時(shí)，零售商沒(méi)必要選擇收費(fèi)的第三方標(biāo)記。其次當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售的產(chǎn)品價(jià)值較高時(shí)，零售商更應(yīng)該選擇那些附加信譽(yù)較高的第三方標(biāo)記。最后對(duì)第三方標(biāo)記提供者而言，隨著第三方標(biāo)記附加信譽(yù)的增加，其收費(fèi)也應(yīng)增加。同時(shí)針對(duì)不同的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品成本），第三方標(biāo)記提供者應(yīng)制定不同的第三方標(biāo)記及收費(fèi)策略。對(duì)那些銷售產(chǎn)品價(jià)值很高的零售商應(yīng)提供一些能夠附加較高信譽(yù)值的第三方標(biāo)記，并且對(duì)相應(yīng)的第三方標(biāo)記收取較高的費(fèi)用。

基于本文的結(jié)論，在實(shí)踐中一方面網(wǎng)絡(luò)零售商在選擇第三方標(biāo)記時(shí)應(yīng)該注意結(jié)合自身的狀況，包括自身信譽(yù)度，以及其銷售的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品價(jià)值）。只有在自身信譽(yù)度較低，銷售價(jià)值較高的產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商才有必要選擇付費(fèi)較高、能提供較大附加信譽(yù)度的第三方標(biāo)記。否則網(wǎng)絡(luò)零售商，只需要選擇一些付費(fèi)較低，附加信譽(yù)度較小的第三方標(biāo)記。在自身信譽(yù)度比較高的情況下，則沒(méi)有必要選擇付費(fèi)的第三方標(biāo)記。對(duì)于第三方標(biāo)記提供者而言，首先應(yīng)注意對(duì)不同的標(biāo)記，應(yīng)制定不同的價(jià)格。第三方標(biāo)記提供的附加信譽(yù)度越高，付費(fèi)價(jià)格就應(yīng)越高。其次還要注意應(yīng)針對(duì)不同的產(chǎn)品類別提供不同的第三方標(biāo)記，對(duì)銷售產(chǎn)品價(jià)值較高的那些網(wǎng)絡(luò)零售商，應(yīng)盡量推出一些附加信譽(yù)度較高，收費(fèi)也較高的標(biāo)記。

研究不足：首先，本文假設(shè)相關(guān)參數(shù)是對(duì)稱的，即零售商1和2除了自身信譽(yù)度不同外，假設(shè)其他相關(guān)參數(shù)相同，如成本，市場(chǎng)份額，店鋪替代度等；其次假設(shè)第三方標(biāo)記提供者的銷售額提成是固定的，沒(méi)有考慮其針對(duì)不同的第三方標(biāo)記可能提供不同提成的情況；最后，沒(méi)有考慮多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)對(duì)零售商的影響。在以后的研究中可以針對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步的深入探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]Kim D J， Steinfield C， Lai Y-J.Revisiting the role of web assurance seals in business-to-consumer electronic commerce[J].Decision Support Systems，2008，44（4）：1000—1015

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[3]李維安，吳德勝，徐皓. 網(wǎng)上交易中的聲譽(yù)機(jī)制——來(lái)自淘寶網(wǎng)的證據(jù)[J]. 南開(kāi)管理評(píng)論，2007（5）：36—46

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[7]張仙鋒.信譽(yù)的價(jià)值：基于淘寶數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)電子市場(chǎng)的特色解釋[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2009，（3）：30—39，125

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[10]楊居正. 一口價(jià)的信息與信譽(yù)機(jī)制——基于網(wǎng)上拍賣數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[J]. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2008（2）：46—67

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R.An empirical investigation of online consumer purchasing behavior[J].Commun ACM，2003，46（12）：145—151

[12]Xubing Z.Retailers' Multichannel and Price Advertising Strategies[J].MARKETING SCIENCE，2009，28（6）：1080—1094

[13]郭亞軍.基于電子市場(chǎng)的雙渠道沖突與協(xié)調(diào)[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2008，28（9）

[14]Xing P，Brian TR，Venkatesh S.Price dispersion on the internet：A review and directions for future research[J].Journal of Interactive Marketing， 2004， 18（4）：116—135

[15]Yue X，Liu J.Demand forec-

ast sharing in a dual—channel supply chain[J].European Journal of Operational Research，2006，174（1）：646—667

（滕文波，1983年生，遼寧大連人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院講師。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道管理）endprint

由此得到：

推論2（P2）：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售的產(chǎn)品價(jià)值較高時(shí)，零售商更應(yīng)該選擇那些附加信譽(yù)較高的第三方標(biāo)記。

最后，由零售商的受益情況，我們可以為第三方標(biāo)記提供者，提供相應(yīng)的收費(fèi)意見(jiàn)。首先由推論1，我們發(fā)現(xiàn)第三方標(biāo)記提供的附加信譽(yù)度越高，則網(wǎng)絡(luò)零售商越傾向于使用第三方標(biāo)記，因此對(duì)第三方標(biāo)記提供者而言，隨著第三方標(biāo)記附加信譽(yù)的增加，其收費(fèi)也應(yīng)增加。其次由推論2，我們認(rèn)為針對(duì)不同的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品成本），第三方標(biāo)記提供者應(yīng)制定不同的第三方標(biāo)記及收費(fèi)策略。對(duì)那些銷售產(chǎn)品價(jià)值很高的零售商應(yīng)提供一些能夠附加較高信譽(yù)值的第三方標(biāo)記，并且對(duì)相應(yīng)的第三方標(biāo)記收取較高的費(fèi)用。

四、結(jié)論

本文在基本的零售商競(jìng)爭(zhēng)模型中，引入了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中一個(gè)很重要的變量信譽(yù)度。研究了兩種來(lái)源的信譽(yù)度（自身信譽(yù)度，第三方標(biāo)記附加信譽(yù)度）對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商，如何選擇第三方標(biāo)記的影響，并基于網(wǎng)絡(luò)零售商的選擇給出了第三方標(biāo)記提供者定價(jià)相關(guān)的意見(jiàn)。

本研究證明了，首先當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商自身信譽(yù)較低時(shí)，零售商更應(yīng)該選擇那些對(duì)附加信譽(yù)越高的第三方標(biāo)記；反之當(dāng)自身信譽(yù)較高時(shí)，零售商沒(méi)必要選擇收費(fèi)的第三方標(biāo)記。其次當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售的產(chǎn)品價(jià)值較高時(shí)，零售商更應(yīng)該選擇那些附加信譽(yù)較高的第三方標(biāo)記。最后對(duì)第三方標(biāo)記提供者而言，隨著第三方標(biāo)記附加信譽(yù)的增加，其收費(fèi)也應(yīng)增加。同時(shí)針對(duì)不同的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品成本），第三方標(biāo)記提供者應(yīng)制定不同的第三方標(biāo)記及收費(fèi)策略。對(duì)那些銷售產(chǎn)品價(jià)值很高的零售商應(yīng)提供一些能夠附加較高信譽(yù)值的第三方標(biāo)記，并且對(duì)相應(yīng)的第三方標(biāo)記收取較高的費(fèi)用。

基于本文的結(jié)論，在實(shí)踐中一方面網(wǎng)絡(luò)零售商在選擇第三方標(biāo)記時(shí)應(yīng)該注意結(jié)合自身的狀況，包括自身信譽(yù)度，以及其銷售的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品價(jià)值）。只有在自身信譽(yù)度較低，銷售價(jià)值較高的產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商才有必要選擇付費(fèi)較高、能提供較大附加信譽(yù)度的第三方標(biāo)記。否則網(wǎng)絡(luò)零售商，只需要選擇一些付費(fèi)較低，附加信譽(yù)度較小的第三方標(biāo)記。在自身信譽(yù)度比較高的情況下，則沒(méi)有必要選擇付費(fèi)的第三方標(biāo)記。對(duì)于第三方標(biāo)記提供者而言，首先應(yīng)注意對(duì)不同的標(biāo)記，應(yīng)制定不同的價(jià)格。第三方標(biāo)記提供的附加信譽(yù)度越高，付費(fèi)價(jià)格就應(yīng)越高。其次還要注意應(yīng)針對(duì)不同的產(chǎn)品類別提供不同的第三方標(biāo)記，對(duì)銷售產(chǎn)品價(jià)值較高的那些網(wǎng)絡(luò)零售商，應(yīng)盡量推出一些附加信譽(yù)度較高，收費(fèi)也較高的標(biāo)記。

研究不足：首先，本文假設(shè)相關(guān)參數(shù)是對(duì)稱的，即零售商1和2除了自身信譽(yù)度不同外，假設(shè)其他相關(guān)參數(shù)相同，如成本，市場(chǎng)份額，店鋪替代度等；其次假設(shè)第三方標(biāo)記提供者的銷售額提成是固定的，沒(méi)有考慮其針對(duì)不同的第三方標(biāo)記可能提供不同提成的情況；最后，沒(méi)有考慮多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)對(duì)零售商的影響。在以后的研究中可以針對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步的深入探討。

參考文獻(xiàn)：

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[7]張仙鋒.信譽(yù)的價(jià)值：基于淘寶數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)電子市場(chǎng)的特色解釋[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2009，（3）：30—39，125

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[10]楊居正. 一口價(jià)的信息與信譽(yù)機(jī)制——基于網(wǎng)上拍賣數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[J]. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2008（2）：46—67

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[13]郭亞軍.基于電子市場(chǎng)的雙渠道沖突與協(xié)調(diào)[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2008，28（9）

[14]Xing P，Brian TR，Venkatesh S.Price dispersion on the internet：A review and directions for future research[J].Journal of Interactive Marketing， 2004， 18（4）：116—135

[15]Yue X，Liu J.Demand forec-

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（滕文波，1983年生，遼寧大連人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院講師。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道管理）endprint