劉義

智能移動(dòng)終端所塑造的新媒體時(shí)下已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體形成了強(qiáng)烈的沖擊，繼全面推行電子化閱讀之后，對(duì)平面媒體的轉(zhuǎn)型又提出了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體如何利用自身優(yōu)勢，有效結(jié)合新媒體傳播手段應(yīng)對(duì)即將到來的新的沖擊？二維碼或?qū)⒊蔀槠祁}的關(guān)鍵。

二維碼信息推送讓平面立體起來

利用移動(dòng)終端掃描印刷在紙質(zhì)媒體上的二維碼，讀者可以迅速獲取與閱讀內(nèi)容相關(guān)的外延信息。除了信息推送形式豐富起來，內(nèi)容也變得更加充實(shí)，與營養(yǎng)新知相關(guān)的專家建議、菜譜指導(dǎo)都可以成為推送內(nèi)容；如果更進(jìn)一步還可以設(shè)置讀者互動(dòng)，大家可以通過推送平臺(tái)上傳自己的評(píng)論或感受，達(dá)成更為有效的互動(dòng)傳播。

這是二維碼應(yīng)用于平面媒體轉(zhuǎn)型的一種方式，應(yīng)用于報(bào)紙媒介就有了“全媒體報(bào)紙”這個(gè)概念。目前，國內(nèi)主流的報(bào)紙媒體都已經(jīng)引入了二維碼信息推送平臺(tái)，“全媒體報(bào)紙”通過二維碼向移動(dòng)終端客戶推送電子版面，外延的圖片、視頻報(bào)道、跟進(jìn)報(bào)道推送，還有閱讀評(píng)論平臺(tái)等等——靜態(tài)和平面的報(bào)紙信息，通過二維碼變得立體且方便互動(dòng)，成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向全媒體報(bào)紙轉(zhuǎn)變的利器，但這種轉(zhuǎn)變僅僅是第一階段，新媒體的迅速壯大升級(jí)催促傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體利用這一利器，迅速應(yīng)對(duì)急劇變化的形式，展開新一輪的立體營銷轉(zhuǎn)型。

結(jié)合自身優(yōu)勢用好二維碼

常有人探討這樣的一個(gè)問題，在信息傳播手段多樣的當(dāng)下，一場足球比賽的結(jié)果不再依賴于報(bào)紙這樣的平臺(tái)獲取，為何還有那么多人在比賽結(jié)束的第二天仍然拿著報(bào)紙津津有味地讀著與之相關(guān)的內(nèi)容呢？答案非常明確：因?yàn)閳?bào)紙還會(huì)在比賽結(jié)果之外提供更多延展的信息，有賽后對(duì)相關(guān)球員教練的采訪，有比賽前后背景的報(bào)道，有真知灼見的評(píng)論——讀者總是可以通過報(bào)紙閱讀獲取更具深度也更全面的信息。

利用二維碼實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒體的電子化閱讀只是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的第一階段，新媒體是傳統(tǒng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的競爭對(duì)手，也是可以有效利用的有力平臺(tái)。通過二維碼將平面的報(bào)紙信息立體起來，同時(shí)結(jié)合報(bào)紙媒體自身已經(jīng)擁有的讀者平臺(tái)、編采平臺(tái)的優(yōu)勢，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)亦可突破自我，實(shí)現(xiàn)全媒體營銷。

1.整合資源建立全媒體采編平臺(tái)

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的采編隊(duì)伍需應(yīng)對(duì)當(dāng)下全媒體營銷的新趨勢，整合資源，進(jìn)一步建立全媒體采編平臺(tái)。

首先，信息采集和制作方面，增加圖片、視頻、動(dòng)畫等適宜新媒體平臺(tái)傳播的方式?？稍鲈O(shè)這一類信息制作團(tuán)隊(duì)，上傳到報(bào)媒的全媒體互動(dòng)平臺(tái)，讀者即可通過二維碼掃描獲取更多的信息，從而鞏固讀者與傳統(tǒng)報(bào)紙之間的關(guān)系。

建立新媒體傳播采編隊(duì)伍可保證內(nèi)容制作的原創(chuàng)性，有效避免網(wǎng)絡(luò)信息的重復(fù)使用，更易于鞏固媒體品牌形象。這也引出了建立全媒體采編平臺(tái)的第二個(gè)基本要求：提供高質(zhì)量原創(chuàng)素材，發(fā)表具有媒體個(gè)性的正確評(píng)論。原創(chuàng)信息的發(fā)布和推送，有助于讀者識(shí)別媒體風(fēng)格，從而形成接收信息的依賴性；具有個(gè)性風(fēng)格又恰到好處的評(píng)論和延伸報(bào)道，可發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)紙文字編采工作者所擅長的寫作風(fēng)格，進(jìn)一步達(dá)成讀者對(duì)媒體的信賴與持續(xù)閱讀。

2.建立高效的互動(dòng)交流平臺(tái)

新媒體、自媒體這一類平臺(tái)的發(fā)展，使更多的個(gè)體成為信息傳播的媒介，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型功課也不能忽視這一點(diǎn)，在建立了全媒體采編平臺(tái)的基礎(chǔ)上可以適當(dāng)開發(fā)優(yōu)質(zhì)高效的讀者互動(dòng)平臺(tái)。讀者不僅可以通過這一平臺(tái)發(fā)表自己的評(píng)論，也可參與到各類突發(fā)新聞報(bào)道、社會(huì)話題討論，以及生活新知分享等活動(dòng)中去。不僅可以達(dá)成媒體與讀者之間更為密切的關(guān)系，也為資訊獲取打開了更為廣闊的通道。

3.全媒體營銷提升傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告營銷質(zhì)量

新媒體的蓬勃發(fā)展不僅帶來的是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)讀者群的沖擊，也帶來了廣告經(jīng)營的新挑戰(zhàn)。利用二維碼將更多的讀者引入報(bào)紙所建立的多媒體推送平臺(tái)，不僅可以穩(wěn)定自己的讀者受眾范圍，也提升了媒體價(jià)值。將報(bào)紙媒體所建立起來的公信力及讀者群與新媒體互動(dòng)推送的高效性相結(jié)合，為廣告客戶度身制定具有沖擊力和獨(dú)特性的營銷方案，將成為報(bào)紙廣告營銷突破的關(guān)鍵。高附加值、目標(biāo)客戶到達(dá)準(zhǔn)確、公信力強(qiáng)，將成為報(bào)紙廣告營銷突破目前困局的關(guān)鍵。

（作者單位：遼寧日?qǐng)?bào)社）