【摘要】2013年12月4日,工信部向三大運營商正式頒發(fā)4G牌照,4G時代已經(jīng)來臨。通信企業(yè)在4G時代的大背景下,如何圍繞自身資源和優(yōu)勢做好產品營銷,本文將以中國電信為例,進行探討和分析,以資借鑒。
【關鍵詞】4G;通信企業(yè);營銷;布局
一、4G概念解讀
4G是集3G與wlan于一體的新一代移動通信技術,其理論傳輸速率能到到100Mbps,能夠傳輸高清質量的影音、圖像等,能夠極大滿足用戶的網(wǎng)絡需求,改善當前的網(wǎng)絡傳輸現(xiàn)狀。4G是在3G的技術基礎上演進而來的,當前世界上的4G標準主要有TD-LTE、FDD-LTE和WIMAX(802.16M)等。TD-LTE則是我國自主研發(fā)的第四代移動通信技術,目前已經(jīng)在國內開始推廣使用。
二、電信企業(yè)在4G時代的營銷困局
1.4G技術的商用成熟性還較欠缺
理論上,4G通信技術的傳輸峰值可以達到100Mbps,相較于2G通信傳輸峰值的32Kbps和3G通信傳輸峰值的20Mbps,傳輸速率提升驚人。然而,當前4G通信技術的商用成熟性還相對較為欠缺,雖然工信部已經(jīng)向三大運營商頒布了4G牌照,可4G技術的多標準、高技術、及容量性等問題都將影響其真實傳輸速率的發(fā)揮,如4G技術下如何保證山區(qū)、樓區(qū)等有障礙物、信號易受干擾區(qū)域的數(shù)據(jù)傳播速率和安全。同時,4G通信容量的限制及基建網(wǎng)站建設也使得用戶在體驗和使用4G網(wǎng)絡時,很難享受到100M的理論傳輸峰值,很有可能相差甚遠,影響用戶的體驗效果,對4G的推廣和口碑起負面效果。
2.缺乏新的業(yè)務支撐點和利潤增長點
隨著移動通信從2G時代、3G時代直至當前4G時代的演變,電信企業(yè)的傳統(tǒng)基礎電信業(yè)務遭到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn),語音業(yè)務和短信業(yè)務雖然仍然在電信企業(yè)的主營業(yè)務收入中占有較大比重,但這一比重已經(jīng)連年下降。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示,2010年短信發(fā)送量增長率為7.1%,而2011年和2012年分別降至6.2%和2.1%。移動傳輸技術的發(fā)展和傳輸速率的提高,再加上智能終端的推廣普及,電信企業(yè)的增長極已經(jīng)由語音類基礎電信業(yè)務向數(shù)據(jù)類業(yè)務移動。然而,電信企業(yè)卻并沒有適應這一轉變,對數(shù)據(jù)類業(yè)務的商業(yè)模式仍沒有清晰和新穎的想法,業(yè)務支撐和利潤增長依然僅靠賺取流量費模式,無法應對4G時代的業(yè)務轉型。
3.普通用戶對2G、3G和4G的敏感性不強
三大運營商公布的2013年前三季度業(yè)績報告數(shù)據(jù)顯示,截止2013年9月底,我國共有移動用戶12.09億戶,其中3G用戶3.78億戶,占比31%。從2009年初發(fā)放3G牌照到現(xiàn)在,已經(jīng)過去近4年的時間,各運營商、手機廠商和通信企業(yè)對3G的宣傳和推廣可謂不遺余力,但3G用戶的數(shù)量仍然停留在較低水平,而且這3.78億戶的3G用戶還有相當一部分來自新增3G用戶,可以想象傳統(tǒng)2G用戶的轉化率有多低。這其中,電信3G用戶有 0.96億戶,占其自身用戶比重53%,是三大運營商中3G用戶比例最高的,除了電信自身的大力推廣和宣傳外,也得益于電信本身用戶數(shù)量少、涉水移動業(yè)務時間短等,因此其3G轉化工作相對容易。然而,對于大部分普通用戶而言,其對2G、3G、4G的敏感性并不強烈,缺乏轉化激情。所以,如何加速2G用戶向3G用戶全面過渡,并順利向4G用戶推進,成了電信運營商在推進4G商用時必須要著力解決的問題之一。
4.來自其他互聯(lián)網(wǎng)應用商的蠶食和擠壓
中國移動在公布其2013年前三季度財報的時候,將其凈利潤首次同比下降的原因部分歸結于OTT業(yè)務的沖擊。OTT業(yè)務(即over the top,過頂傳球,繞開運營商經(jīng)營的業(yè)務)在2013年隨著微信、微博等的大放異彩,對運營商的傳統(tǒng)業(yè)務造成了巨大的沖擊。據(jù)騰訊相關數(shù)據(jù)顯示,當前微信注冊用戶已經(jīng)突破5億,而這一數(shù)字仍在不斷繼續(xù)增長之中。微信融即時通訊、語音通話、社交等功能于一爐,在方便用戶的同時,卻對電信運營商的傳統(tǒng)業(yè)務如語音通話業(yè)務和短信業(yè)務進行大量蠶食和擠壓。同時,其產生的大量數(shù)據(jù)信令占據(jù)了通道資源,而運營商卻很難享受到利益分成。眾所周知,4G技術是3G技術和WLAN技術的融合,將更好的應用于多媒體數(shù)據(jù)的傳播,而這將更加有利于OTT等業(yè)務的發(fā)展,從而更加蠶食和擠壓運營商的利潤空間和版圖。
三、4G時代下電信企業(yè)的營銷策略與布局
1.立足4G技術的研發(fā),著力提升4G技術的穩(wěn)定性和商用性
4G時代,自然4G通信技術是根本,離開4G技術而談電信企業(yè)的營銷和發(fā)展,只能是新瓶裝舊酒,炒作概念和噱頭,用4G包裝2G和3G,對企業(yè)品牌的長期建設和營運起負面效果。因此,4G時代的大背景下,電信企業(yè)首當其沖的是加強對4G技術的研發(fā)和相應基站的建設和投入,根據(jù)當前工信部確定的4G方案,中國電信可以同時運營TD-LTE和FDD-LTE兩種4G網(wǎng)絡,目前TD-LTE牌照已經(jīng)頒發(fā),中國移動已經(jīng)搶先開始部署4G網(wǎng)絡升級和基站建設。這方面,中國電信也絕不能示后,應加緊對現(xiàn)有的網(wǎng)絡進行升級改造,同時加強對現(xiàn)有基站的改造和擴建新基站,由于電信可以同時運營兩種4G網(wǎng)絡,因此在部署網(wǎng)絡升級和基站建設的過程中,應考慮兩種網(wǎng)絡基建的兼容性,減少支出成本。
2.由網(wǎng)絡運營商向網(wǎng)絡服務綜合運營商轉型,開發(fā)新業(yè)務增長點
當前,電信企業(yè)仍然停留于傳統(tǒng)思維,習慣于網(wǎng)絡運營商身份,意識局限于對網(wǎng)絡通道運營及收取通道管理費用,使得電信企業(yè)在面臨4G大潮的來臨時缺乏有效的應對手段和措施,只能眼睜睜看著自己的傳統(tǒng)業(yè)務不斷萎縮衰減。因此,電信企業(yè)應積極轉變意識,向網(wǎng)絡服務綜合運營商轉型,圍繞移動網(wǎng)絡開發(fā)新的產品和業(yè)務,拓展業(yè)務增長點。如電信運營商可以依據(jù)自己的網(wǎng)絡渠道優(yōu)勢,建立自己的APP商店,打造屬于自己的APP網(wǎng)絡服務應用平臺,成為平臺服務運營商,強化流量管理和用戶黏性。同時,電信企業(yè)可以在手機中內置開發(fā)便民服務中心產品,將水、電、煤氣等便民服務納入其中。改變傳統(tǒng)的業(yè)務定制觀念,推行軟定制概念,減少強制性第三方軟件的安裝和推廣,盡量自行開發(fā)綜合服務型軟件。
3.積極擴大用戶基數(shù),努力加強4G宣傳
根據(jù)目前三大運營商公布的數(shù)據(jù)顯示,中國電信的用戶基數(shù)最少,僅為1.81億戶。雖然較之前已經(jīng)有較大數(shù)量的增長,但相對中國移動7.55億戶的用戶數(shù)量,仍有相當大的用戶差距,即使跟聯(lián)通2.73億戶比也有不足,而4G的應用和推廣離不開用戶,因此,擴大用戶基數(shù)勢在必行。當前,移動用戶增長速度已經(jīng)放緩,中國電信應兩條腿走路,一方面積極從移動和聯(lián)通等運營商處吸引存量用戶,另一方面積極向高校、農村和西部等發(fā)展增量用戶,還可借助熱門終端銷售發(fā)展用戶。電信企業(yè)應積極運用自身的寬帶和固網(wǎng)優(yōu)勢,努力實現(xiàn)三者用戶的互聯(lián)互通,擴大市場份額。在擴大用戶基數(shù)的同時,也應加強4G宣傳,通過開展營銷活動、推行體驗營銷、降低資費套餐、展開多媒體宣傳等,及時向用戶進行4G宣介,營造4G的應用氛圍。
4.積極推進合作模式轉變,應對OTT危機
隨著電信行業(yè)從2G時代向4G時代的轉變,電信運營商的盈利增長點已經(jīng)逐步由語音業(yè)務向數(shù)據(jù)業(yè)務移動,甚至主要依靠于流量業(yè)務的增長。然而,隨著今年年初中國移動高調推出流量大幅優(yōu)惠活動,隨后各運營商跟進,可以預見,在未來,運營商之間的流量資費戰(zhàn)不可避免,這對本就處于困頓期的流量業(yè)務無疑是雪上加霜。因此,電信企業(yè)必須在4G時代下轉變盈利模式,尤其是針對OTT等業(yè)務的沖擊,更應創(chuàng)新合作模式和盈利模式,與互聯(lián)網(wǎng)服務商共享利益。如電信企業(yè)可以改變現(xiàn)有的流量資費模式,仿照寬帶資費,每月收取固定流量資費(如20元封頂),然后向OTT業(yè)務服務商按照通道使用量收取網(wǎng)絡通道費用等,享受利益分成。另外,電信企業(yè)仍應以自主研發(fā)新產品、新業(yè)務為主,創(chuàng)新業(yè)務模式和盈利模式,減少OTT帶來的業(yè)務沖擊。
四、結論
綜上所述,4G時代背景下,電信企業(yè)必須立足4G技術本身,積極開發(fā)產品應用,努力拓展用戶基數(shù),創(chuàng)新盈利模式和合作模式,尋求新的利潤增長點,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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作者簡介:
陳文明(1963-),男,漢族,大學本科,畢業(yè)于中央黨校行政管理專業(yè),現(xiàn)任浙江省通信產業(yè)服務有限公司臺州市分公司副總經(jīng)理