陳 香

（黃淮學(xué)院 河南駐馬店 463000）

河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策研究

陳 香

（黃淮學(xué)院 河南駐馬店 463000）

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出新的變化，這與河南省傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀相矛盾。本文通過對(duì)河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，借鑒國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷靈活、迅速、范圍廣泛等優(yōu)勢(shì)，根據(jù)河南省經(jīng)濟(jì)落后，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡等現(xiàn)狀針對(duì)河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的相關(guān)問題提出相應(yīng)的對(duì)策和解決方法。希望這些研究有利于河南省“三農(nóng)”問題的解決，加快其新農(nóng)村建設(shè)的步伐。

農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；現(xiàn)狀；對(duì)策

一、河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

(一)農(nóng)產(chǎn)品資源豐富

河南省作為第一農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品種類多樣、價(jià)格低廉、質(zhì)量上乘，廣受消費(fèi)者的喜愛。大宗農(nóng)產(chǎn)品如糧食、棉花、肉類、水果等產(chǎn)量居全國(guó)前列，有“天下糧倉(cāng)”“國(guó)人廚房”“世界餐桌”等美稱。

(二)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式落后

從2010年大蒜、綠豆等農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的瘋漲到2011年以土豆、白菜、生姜、大蒜為首的大宗農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格暴跌，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)生了巨大逆轉(zhuǎn)，許多農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況，農(nóng)民損失慘重。作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省的河南省也難以幸免，究其根源：河南省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)處于低級(jí)階段，仍舊沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，以家庭為單位的分散經(jīng)營(yíng)的小農(nóng)戶與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)大市場(chǎng)之間缺乏有效產(chǎn)銷對(duì)接，致使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售組織化程度低，市場(chǎng)信息渠道不暢，對(duì)市場(chǎng)供需信息變化缺乏有效的判斷力和指引，生產(chǎn)具有很大的盲目性。

(三)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初見成效

河南省在政策的指導(dǎo)推動(dòng)下，以新農(nóng)村商網(wǎng)為基礎(chǔ)，建立了覆蓋全省的黨員遠(yuǎn)程教育網(wǎng)絡(luò)對(duì)接平臺(tái)，使河南省農(nóng)村商務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)的覆蓋面已經(jīng)擴(kuò)大到全省4.6萬個(gè)行政村，占全省行政村總數(shù)97%。這些便利條件大大提高了河南省農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售水平，在剛剛結(jié)束的全國(guó)2011年冬季農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)銷對(duì)接會(huì)上，河南省省農(nóng)民成功完成了437筆網(wǎng)上交易，成交金額達(dá)12.96億元，信息發(fā)布量、成交量均位居全國(guó)第一位。

二、河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

(一)農(nóng)村信息化程度低

1.基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

河南省雖多次撥付專項(xiàng)資金用于農(nóng)業(yè)信息體系建設(shè)，但由于農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)、運(yùn)營(yíng)成本高，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍顯薄弱。由于大部分農(nóng)民收入偏低，除去信息化的終端設(shè)備初期需要較大投入外，網(wǎng)絡(luò)信息的使用費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出農(nóng)民現(xiàn)有的承受范圍，使得信息化利用率低下。即使在信息網(wǎng)絡(luò)延伸較好的地方，農(nóng)村基層信息基礎(chǔ)設(shè)施利用也不充分。通信建設(shè)投入大與產(chǎn)出低的矛盾短期內(nèi)無法解決，不僅影響了通信企業(yè)建設(shè)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施的積極性，也極大降低了基層政府和廣大民眾推動(dòng)農(nóng)村信息化建設(shè)的積極性。

2.信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不足

雖然河南省十分重視農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)工作，全省18個(gè)省轄市和142個(gè)縣級(jí)部門已建成的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站達(dá)162個(gè)，但是鄉(xiāng)一級(jí)網(wǎng)站還不到河南省已建成的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的4%，絕大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊、涉農(nóng)中小企業(yè)還與互聯(lián)網(wǎng)無緣。此外，已存在的各個(gè)網(wǎng)站之間缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和資源合理配置計(jì)劃，尚處于各自為戰(zhàn)狀態(tài)。

(二)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏

人才匱乏是河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展的主要障礙，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以現(xiàn)代營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)的新型營(yíng)銷活動(dòng)。因此，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展不僅需要一大批精通計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的科技人才，還需要熟悉農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的專業(yè)人才，為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商提供及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的農(nóng)產(chǎn)品信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行收集、加工、存儲(chǔ)、傳遞和分析，為用戶提供有用的信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，河南省農(nóng)村勞動(dòng)力中，初中文化程度占27.3%，高中以上文化程度占12.8%。偏低的文化程度，加上后期又缺乏專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)，使得真正懂信息、懂科技，有市場(chǎng)開發(fā)能力和高水平應(yīng)用能力的人才非常有限。此外由于對(duì)這種復(fù)合型人才不夠重視，再加上農(nóng)業(yè)自身的效益比較低，投入經(jīng)費(fèi)少，人才待遇差，使得農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)、更新速度緩慢。目前河南省鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息員多為兼職人員，他們信息化素養(yǎng)不高，工作繁忙，薪酬與工作量不成比例，工作積極性不高。

(三)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境欠佳

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律不完善

目前我國(guó)涉及網(wǎng)絡(luò)和信息安全的法律法規(guī)還不健全，政府在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，也沒有提出一套完善可行的法律體系。這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不規(guī)范，在商品交易過程中出現(xiàn)虛假交易、假冒行為、合同詐騙、網(wǎng)上拍賣哄抬標(biāo)的、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益等各種違法違規(guī)行為，消費(fèi)者和企業(yè)在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)的合法權(quán)益得不到可靠的保障。此外，在網(wǎng)絡(luò)安全和信用的方面，出現(xiàn)交易雙方進(jìn)行交易的內(nèi)容容易被第三方竊取、非法使用或篡改；商業(yè)信息的真實(shí)性和完整性得不到確認(rèn)和保障等一系列網(wǎng)絡(luò)信用安全問題。

2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)淡薄

隨著農(nóng)村居民收入和網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，農(nóng)村居民上網(wǎng)的機(jī)會(huì)也隨之增加。但是由于文化素質(zhì)偏低，缺乏基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，農(nóng)村網(wǎng)民很少主動(dòng)搜取相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)應(yīng)用率與城鎮(zhèn)網(wǎng)民相比較低(如表1)。此外河南省針對(duì)農(nóng)民的信息技術(shù)培訓(xùn)沒有及時(shí)跟上，對(duì)農(nóng)民的信息化教育也大多是基本的電腦操作、上網(wǎng)瀏覽和發(fā)布、下載信息資源。在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售宣傳方面不到位，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品勞動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)的培養(yǎng)也沒有形成很好的示范效用。

表1 農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況

(四)農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不健全

目前我國(guó)尚未建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品物流交易網(wǎng)，擁有全國(guó)物流能力的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)組織為數(shù)不多，廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍物流能力不強(qiáng)，效率低下。因此，在我國(guó)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的建設(shè)有待進(jìn)一步推動(dòng)。

三、河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

(一)加強(qiáng)農(nóng)村信息化建設(shè)

1.加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

改善上網(wǎng)設(shè)備，降低上網(wǎng)成本是推進(jìn)河南省網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在農(nóng)村地區(qū)普及的前提條件。一方面省政府應(yīng)該有效落實(shí)“電腦下鄉(xiāng)”政策，改善農(nóng)村網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備。另一方面應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村公共上網(wǎng)場(chǎng)所建設(shè)。

2.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

河南省應(yīng)積極落實(shí)商務(wù)部關(guān)于在全國(guó)開展新農(nóng)村商務(wù)信息服務(wù)體系建設(shè)政策，以現(xiàn)有的新農(nóng)村商網(wǎng)為基礎(chǔ)在全省建立全面覆蓋的農(nóng)村商務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)。農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)應(yīng)完善自身網(wǎng)站建設(shè)，實(shí)現(xiàn)與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的有效對(duì)接，開展多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，如網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上服務(wù)等，才能充分發(fā)揮網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)站成為農(nóng)業(yè)企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳企業(yè)形象和品牌的窗口和農(nóng)戶連接市場(chǎng)的新通道。

(二)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

針對(duì)河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體文化素質(zhì)不高，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏的情況，地方各級(jí)政府一方面要在農(nóng)村義務(wù)教育階段就引入網(wǎng)絡(luò)教育，普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，另一方面要加大農(nóng)村職業(yè)教育投資力度，建立農(nóng)村技術(shù)培訓(xùn)班、農(nóng)民夜校等多種農(nóng)村職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為農(nóng)民進(jìn)行相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)指導(dǎo)，提高農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、商務(wù)技術(shù)、營(yíng)銷管理技術(shù)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識(shí)水平，切實(shí)提高農(nóng)戶信息意識(shí)以及信息分析使用的能力。培養(yǎng)大量從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)人才，組建一支由農(nóng)民、農(nóng)業(yè)技術(shù)人員、市場(chǎng)信息員等相關(guān)方面人員組成的層次分明、結(jié)構(gòu)合理的信息服務(wù)隊(duì)伍，使農(nóng)民能夠及時(shí)、便捷、經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)備的獲取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息、政策信息和市場(chǎng)信息。為河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。

(三)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保障體系建設(shè)

1.加強(qiáng)法律保障

政府應(yīng)加快對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法，建立完整的保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全的法律體系。為打消民眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的疑慮，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體雙方的行為，使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康快速發(fā)展提供一個(gè)健全的法律平臺(tái)。同時(shí)，政府要建立可靠的信用管理體系，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誠(chéng)信行業(yè)的監(jiān)管，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形成互信的氛圍。此外，由于河南省農(nóng)村地理位置的分散性和農(nóng)戶法律維權(quán)意識(shí)的淡薄，可以在各地設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，提高農(nóng)民從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織化程度和法律意識(shí)，讓其成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正主體。

2.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳力度

河南省各級(jí)政府應(yīng)加大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳力度，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和獲取及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性。積極開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模范試點(diǎn)建設(shè)，使其形成強(qiáng)有力示范效應(yīng)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

(四)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系建設(shè)

1.河南省政府應(yīng)加大物流基礎(chǔ)設(shè)施投資力度，形成覆蓋全省的并與各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品流通中心相連接的流通網(wǎng)絡(luò)；加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸設(shè)備的投入，加強(qiáng)對(duì)鐵路、公路等建設(shè)；建立大型的、專業(yè)的物流中心，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的集中運(yùn)輸，做到物流暢通及時(shí)。

2.農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)要積極運(yùn)用現(xiàn)代物流技術(shù)，借鑒國(guó)內(nèi)外在電子商務(wù)物流管理方面的成果，通過政府與企業(yè)合作，建立符合河南省省情的農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)可以嘗試引進(jìn)第三方物流，吸收其在管理經(jīng)驗(yàn)、人才、技術(shù)、理念等方面的優(yōu)勢(shì)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，整合河南省農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。此外，針對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品的特性，發(fā)展特殊的運(yùn)輸技術(shù)。

(五)發(fā)揮專業(yè)合作社和經(jīng)紀(jì)人作用

河南省近日出臺(tái)《2012年河南省農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展工作重點(diǎn)》，提出今年將力爭(zhēng)推動(dòng)農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量增長(zhǎng)20%以上，總數(shù)量將突破4萬個(gè)。河南省農(nóng)業(yè)廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，河南省依法登記的農(nóng)民專業(yè)合作社達(dá)3.4萬家，入社農(nóng)戶達(dá)226.49萬戶。農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社能夠有效拓展農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，開展定制化服務(wù)，把分散的農(nóng)戶集中起來，其作用不容忽視。

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Study on the development strategy of Henan Province agricultural product network marketing

Chen Xiang

((Huanghuai University, Zhumadian Henan, 463000, China)

Under the condition of market economy, the market demand of agricultural products appear new change, present situation of agricultural product market and the Henan province traditional contradiction. In this paper, through the investigation of the network marketing of agricultural products in Henan Province, from the domestic and foreign agricultural products marketing network, a wide range of rapid, flexible and other advantages, according to the Henan provincial economic backwardness, related problems of unbalanced regional development present situation of Henan Province agricultural product network marketing，put forward the corresponding countermeasures and solutions. Hope the research to solve the "three rural issues" in Henan Province, to speed up the pace of the construction of new countryside.

agricultural products; network marketing; current situation; countermeasures

F762

A

1000-9795（2014）02-0427-02

［責(zé)任編輯：陳懷民］

2013-12-15

陳 香（1980-），女，河南駐馬店人，講師，從事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)背景下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展背景下的各行業(yè)企業(yè)物流領(lǐng)域的相關(guān)研究。