夏 凡，馮 華

（北京交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100044）

一、引言

電子商務(wù)作為新經(jīng)濟、新消費、新產(chǎn)業(yè)、新管理融合的新型商業(yè)模式和業(yè)態(tài)在中國取得了突飛猛進的發(fā)展，其運營模式給經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)提出了新的課題。2012年，在我國電子商務(wù)市場上，以蘇寧易購與京東商城為首的自營式電子商務(wù)企業(yè)爆發(fā)了?多次價格戰(zhàn)。對以往規(guī)模經(jīng)濟要求較高的傳統(tǒng)線下多寡頭市場來說，這種以降低價格來換取市場的行為并不多見。在聲勢浩大的價格戰(zhàn)背后，社會民眾和網(wǎng)絡(luò)論壇中對價格戰(zhàn)的真實性和降低價格的力度紛紛產(chǎn)生懷疑。因此，需要從經(jīng)濟學(xué)的角度解釋其價格戰(zhàn)行為，也為自營式電子商務(wù)網(wǎng)站拓展市場提供新的思路和借鑒。

當(dāng)前，對于電子商務(wù)領(lǐng)域特別是自營式電子商務(wù)網(wǎng)站（以下簡稱電商）零售價格調(diào)整存在三種學(xué)術(shù)觀點。第一種觀點早在電子商務(wù)剛剛在我國興起時便已形成。它借助對國外Amazon等電商零售產(chǎn)業(yè)的案例分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)為零售產(chǎn)業(yè)帶來了信息傳遞便利，進而也為消費者比價提供了方便〔1〕。該觀點對于電商零售企業(yè)的性質(zhì)與特點已經(jīng)有了較為明確的判斷，由于其具有中間商數(shù)量稀少、消費者比價快捷、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化程度高的特點，使得傳統(tǒng)市場所有的信息不對稱性在電子商務(wù)領(lǐng)域無處體現(xiàn)。并且由于廠商供給邊際成本低下，面對消費群體以及利潤杠桿的同質(zhì)化的特點，電商在進行市場運作時基本以紅海戰(zhàn)略低價銷售、價格戰(zhàn)作為主要競爭手段〔2〕。這種短期內(nèi)所進行的“免費”或者優(yōu)惠措施會積累大量的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)〔3〕。而這種基礎(chǔ)對于企業(yè)銷售的作用是明顯的，其可以為企業(yè)帶來先發(fā)優(yōu)勢即成為消費者進行網(wǎng)上消費的第一選擇〔4〕。這種信息不對稱為零、企業(yè)競爭同質(zhì)化以及非市場因素少的特點也為研究者利用經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)模型對電子商務(wù)市場進行分析提供了條件。

而隨著電子商務(wù)在我國的快速發(fā)展，價格戰(zhàn)愈演愈烈，對于電商頻繁的價格戰(zhàn)動因分析也出現(xiàn)了不同聲音。而第二種觀點就認(rèn)為所有價格戰(zhàn)均存在雷聲大雨點小〔5〕、營銷成分居多的情況。各大電商頻繁進行價格戰(zhàn)只是為了不斷尋找噱頭吸引消費者，創(chuàng)造市場增長獲得更高銷售額，不具備真正降價的特點〔6〕，因此，不是降價幅度以及范圍過小，就是事先提價等欺騙消費者的行為，屬于以小搏大，用營銷手段以較小的降價成本換得較大的銷售額增長收益〔7〕。而這還需要從營銷市場品牌效應(yīng)等方面出發(fā)進行分析。

第三種觀點認(rèn)為目前價格戰(zhàn)之所以越來越頻繁地被電商使用，是由其規(guī)模和融資活動不斷擴大對于資本運作和盈利前景預(yù)期的看重導(dǎo)致的〔8〕。由于電商領(lǐng)域內(nèi)的融資活動與盈利前景的關(guān)聯(lián)越來越大，而價格戰(zhàn)恰好是一個迅速增大己方銷售額使市場產(chǎn)生看空競爭對手盈利前景的策略，所以實施價格戰(zhàn)才逐漸成為電商之間競爭的常規(guī)手段〔9〕。

目前對于電子商務(wù)企業(yè)所處環(huán)境特點、產(chǎn)品特性以及競爭方式的定性分析的研究成果頗多，但是通過經(jīng)濟學(xué)模型對電商價格戰(zhàn)的動因進行分析的相對較少，并且對于電商價格戰(zhàn)影響因素的探究也少有詳細的歸納。本文將以此為突破點，利用博弈論模型對電子商務(wù)企業(yè)的價格戰(zhàn)策略進行分析，揭示電商企業(yè)是否采取價格戰(zhàn)策略的決定因素及其影響，并且針對自營式電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀提出對策與建議。

二、理論前提和降價博弈基本模型

（一）模型假設(shè)基礎(chǔ)

在各電商中，由于其邊際成本偏低的特點，收益結(jié)果基本取決于企業(yè)的銷售收入。而銷售收入由銷售價格P與銷量Q的乘積決定。當(dāng)廠商決定采取價格戰(zhàn)行為時，企業(yè)將會將價格降低ΔP以換得ΔQ的銷售增加量。同時，本文做出如下基本模型的假設(shè)：

（1）假設(shè)企業(yè)只考慮主要競爭對手的反應(yīng)，即假設(shè)當(dāng)前市場上僅有兩個寡頭存在（企業(yè)1、企業(yè)2）。

（2）雙方企業(yè)均以收益最大化為目標(biāo)，并且以短期收益最大化為主要目標(biāo)。

（3）除價格外的其他因素對銷售額的影響并不大。

（4）由于雙方產(chǎn)品、消費群體同質(zhì)化程度高，所以其銷售產(chǎn)品的互相替代性為100%，在一方損失銷售額時，另一方增加等額的銷售量，市場總量并不因為企業(yè)采取任何降價或不降價措施而改變。

（5）由于是短期決策，供給不會發(fā)生大規(guī)模波動，所以在采取與不采取降價措施時博弈雙方的產(chǎn)品價格P存在差別但是不會由一方完全獲得市場全部份額，即雖然價格不同，雙方銷售額均不為0。

（二）模型假設(shè)與推導(dǎo)

根據(jù)上述假設(shè)與分析得到如表1所示的收益矩陣。

假設(shè)忽略企業(yè)間市場份額的差距，所以表1基本反映了當(dāng)前國內(nèi)市場的真實情況。京東商城、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城的供貨商基本相同、基本價格相同，同樣產(chǎn)品除促銷價格戰(zhàn)階段外，根據(jù)隨機調(diào)查，京東商城與蘇寧易購有接近20款3C產(chǎn)品價格相差不超過3%。所以可假設(shè)企業(yè)1和企業(yè)2的當(dāng)前價格與銷量相等，即P1=P2，Q1=Q2。而由于消費群體和產(chǎn)品服務(wù)的高同質(zhì)化，并且假設(shè)中的市場里只存在兩個企業(yè)，所以相似幅度價格下降對銷量增加的影響相同，即當(dāng) ΔP1=ΔP2時，ΔQ1=ΔQ2。

表1 無市場自然增長且市場規(guī)模無影響的基本降價博弈模型收益矩陣

對于任意一方，如將降價決策作為最優(yōu)決策，則

根據(jù)需求價格彈性公式

根據(jù)式（4）和式（5），降低價格確實是爭得市場份額以獲得更高收益的有效途徑，但降價幅度是受當(dāng)前價格和需求曲線彈性的限制的。并且需求彈性是判定是否降價的基準(zhǔn)，當(dāng)需求彈性小于1時采取降價策略，當(dāng)需求彈性大于1時放棄降價策略。

將式（4）代入式（3），得到

式（6）左邊代表了當(dāng)己方選擇降價時對手也選擇降價所產(chǎn)生的損失，而右邊則表示己方選擇不降價時對手選擇降價所產(chǎn)生的損失。當(dāng)降價造成的損失小于未降價的損失時，企業(yè)將會采取降價策略，反之則不采取降價策略。而式（5）中的代表采取降價造成的損失與未采取降價損失的比值，該比值越大，兩者差距越小，則企業(yè)越有可能不采取降價策略，所以降價幅度降低;反之，則越有可能采取降價策略，所以降價幅度上升。而所有的降價策略一定是圍繞當(dāng)前價格進行的。

將式（1）化簡為

同理，將式（3）代入式（2），得到

三、增加市場自然增長與市場份額的降價博弈模型

（一）擴展模型的假設(shè)基礎(chǔ)

圖1說明：我國的網(wǎng)站購物交易規(guī)模增長十分迅速，在可統(tǒng)計的5年里增長速度均超過了60%，這對企業(yè)銷售量以及收益的影響是巨大的;并且通過圖2所示的各大電商市場份額可以看出，在目前的電商市場中存在多寡頭結(jié)構(gòu)，同時電商之間存在明顯的市場份額差別。單個電商企業(yè)在決策時，需要考慮的不僅僅是單一競爭對手，而是需要綜合整個市場的價格變動情況，所以在原始假設(shè)均成立的情況下，加入市場自然增長與市場份額兩個新的影響因素更加貼近現(xiàn)實情況，且更具有說服力和應(yīng)用價值。

圖1 我國網(wǎng)站購物交易規(guī)模增長與預(yù)測

圖2 2012年中國自主銷售為主B to C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額

（二）模型假設(shè)與推導(dǎo)

在基本模型的基礎(chǔ)上，加入市場自然增長與市場份額兩個影響因素進一步分析，將對前文假設(shè)進行如下修改：

（1）加入市場自然增長帶來的銷售額增量Qa。

（3）將當(dāng)前市場總份額即市場總需求設(shè)為Qt，如果雙方價格相同，自然增長將按目前市場份額分配，如果出現(xiàn)價格偏差，市場自然增長將會向低價方偏移。而偏移部分由價格改變后市場重新分配結(jié)果決定。

根據(jù)以上假設(shè)，得到如表2所示的增加市場自然增長與市場份額條件的降價博弈模型。

表2中企業(yè)1與企業(yè)2當(dāng)前價格相等并且價格變化帶來的銷量變化仍然相同。

對任意一方，如將降價決策作為最優(yōu)決策，則

表2 增加市場增長與市場份額條件后的降價博弈模型收益矩陣

同理，用同樣方法對式（8）進行化簡，得到

根據(jù)式（10），企業(yè)是否采取降價決策由當(dāng)前需求價格彈性、市場自然增長率以及當(dāng)前企業(yè)市場份額共同決定。若滿足該式則采取降價決策，若不滿足該式則放棄降價決策。

而在進行降價決策時，降價幅度的決定因素是在降價決策的決定因素基礎(chǔ)上加入當(dāng)前市場上其他電商企業(yè)采取降價措施的比例以及當(dāng)前價格兩個因素。其中當(dāng)前價格、當(dāng)前需求價格彈性和市場上其他電商企業(yè)采取降價比例對降價幅度有正方向作用，而當(dāng)前企業(yè)市場份額、市場自然增長速率則對降價幅度有負方向作用。對該結(jié)果的經(jīng)濟學(xué)解釋需要將式（9）和式（4）進行合并化簡，得到，

式（11）右側(cè)所代表的就是在采取降價措施的最壞情況下，即所有商家均降價時較原始未降價時的損失。而左側(cè)則代表的是不采取降價措施所帶來的損失，如果左側(cè)大于右側(cè)，那么不采取降價措施將會帶來比采取降價措施更大的損失，所以需要選擇采取降價措施;反之則因為降價損失更大而不會采取降價措施。

四、影響電商企業(yè)價格博弈結(jié)果的因素

（一）營銷所帶來的市場份額增加

廣告投放、新聞密集曝光等營銷手段是各家電商企業(yè)在進行價格戰(zhàn)行為時的必備錦囊，而營銷手段的使用往往可以帶來市場份額的額外增加。這也就是京東商城、蘇寧易購于2012年8月份進行的價格大戰(zhàn)中，在實際降價商品不超過10%，降價幅度亦沒有超過10%的情況下，由于大規(guī)模的廣告投放和其他營銷手段的使用，整個自營式電商市場包括其他在位廠商點擊量均增加了100%以上，蘇寧、易購甚至增加了接近700%的主要原因〔10〕。對于網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷資源的合理運用無疑是目前多家自營式電商企業(yè)的重要目標(biāo)。而營銷手段對于電商企業(yè)收益的影響有兩個方面。第一個方面，對于當(dāng)前情況下的市場份額爭奪具有積極影響，正確的使用市場營銷手段可以使得消費者增加對于電商網(wǎng)站的消費忠誠度，并且可以通過消費者信息資源的相互爭奪改變當(dāng)前市場結(jié)構(gòu)〔11〕。第二個方面，營銷手段對市場自然增長具有積極影響。目前電商企業(yè)的潛在市場是廣大的中國網(wǎng)民，而信息的傳播在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是極其便利的，正確的營銷手段可以有效地擴大己方企業(yè)的影響力，使網(wǎng)購消費者不斷增加。

（二）公司資本運作情況

如果以京東商城、蘇寧易購的價格戰(zhàn)為例，將兩者之間價格戰(zhàn)的觀察期拉長，就會發(fā)現(xiàn)在每一次價格戰(zhàn)前總會有至少一方在進行大規(guī)模融資活動或提出大規(guī)模融資案。一方面，通過價格戰(zhàn)增加的銷售額與市場份額可為資本市場提供積極信號，以方便其新一輪融資或者直接通過上市發(fā)行股票的方式在二級資本市場進行融資。2012年的京東商城正是為了滿足其在北美板塊上市以及公司投資上的注資要求才實施了多次大規(guī)模的價格戰(zhàn)，以期在短期內(nèi)迅速擴大己方的銷量與收益。而另一方面，目前電商企業(yè)均未達到盈利水準(zhǔn)，基本處于不斷擴張之中，資金鏈條緊繃，融資活動不斷，公司價值在資本市場上的波動很大。因此，通過價格戰(zhàn)或緊縮競爭對手市場份額或壓低其毛利率的行為就成了一種新的競爭手段。在一家電商企業(yè)進行融資活動時采取價格戰(zhàn)策略會使其公司前景看衰，不但融資效果不如預(yù)期，股價也會受到強烈影響。京東商城之所以將所謂本年度最火熱的價格戰(zhàn)放在2012年8月，也正是因為其主要競爭對手蘇寧電器在前日剛剛通過了融資80億支持蘇寧易購的方案，方案中蘇寧涉及股價擔(dān)保行為，而京東商城主動向蘇寧易購發(fā)起價格戰(zhàn)，可促使資本市場看空蘇寧易購的盈利前景，從而打擊競爭對手。由此導(dǎo)致的結(jié)果就是蘇寧電器8月15日股價開盤大跌7%，資本市場對蘇寧前景出現(xiàn)短期看衰。根據(jù)我國目前情況，排擠競爭對手以期未來獲得更高收益也會是廠商是否采取降價策略所考慮的因素之一。

（三）電商之間的差異性

在之前的假設(shè)中，電商在邊際成本、供給產(chǎn)品、產(chǎn)品需求、價格彈性上均是沒有差別的，雖然這種同質(zhì)化在目前電商領(lǐng)域中是一種普遍趨勢，但也并沒有達到各方的完全一致。首先由于經(jīng)營方式、后臺操作以及物流網(wǎng)絡(luò)、進貨渠道的不同，各方的邊際成本不可能是完全一樣的，這就會使成本問題成為各方在采取降價策略時不可繞過的問題〔12〕。目前各家自營式電子商務(wù)企業(yè)在供應(yīng)鏈管理上存在很多方法上的不同，一部分企業(yè)例如蘇寧易購等采取的物流運送方式為完全自建物流體系，而另一部分企業(yè)如京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等雖然亦已有在建的物流體系，但仍存在第三方物流的參與，因此各方的固定成本與邊際成本存在差距。擁有自建物流并且可以充分利用的企業(yè)可以達到更低的邊際成本從而在降價方面更有優(yōu)勢，而采取第三方物流的企業(yè)雖然在固定成本方面得到降低，但是降價空間較前者受到了邊際成本的限制。同時，由于供貨數(shù)量的不同所能得到的折扣與規(guī)模經(jīng)濟帶來的效益不同，所以渠道成本也會有所不同。原本以經(jīng)營線下實體連鎖店為主、采購規(guī)模龐大的蘇寧電器與國美電器在線上進行3C業(yè)務(wù)的成本就會更加低廉，在實行降價策略時就具有了更大的優(yōu)勢。由于渠道與物流網(wǎng)絡(luò)的不同，所以產(chǎn)品需求價格彈性以及相互之間的替代率將會有所不同，很可能使前文推導(dǎo)中的某些系數(shù)并不如假設(shè)完美。但是這并不影響其趨勢的預(yù)測性。

五、結(jié)論及建議

（一）正確考慮降價策略的損益與己方資金勢力，防止企業(yè)資本運作緊張及市場份額受到擠壓

目前我國的電商均處在快速擴張的過程中，由于長期競爭實行的低價策略與不斷的建設(shè)投入均未實現(xiàn)盈利，凈利率長期為負。之所以在如此被動的情況下各電商仍在積極經(jīng)營并且實現(xiàn)大規(guī)模資本投入，源于兩個方面的因素：一方面借鑒國外亞馬遜等企業(yè)的成功案例，電商零售領(lǐng)域存在一個500億的扭虧為盈點，即企業(yè)在達到該點后即可通過規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)實現(xiàn)扭虧為盈，所以銷售收入成為了目前電商最為注重的一項資產(chǎn)項目，無論是大規(guī)模資本投入建設(shè)還是積極采取降價措施，低價經(jīng)營均是為了實現(xiàn)銷售收入的增加。同時，是否接近500億扭虧為盈點以及是否保證高速的銷售收入的增長速度亦成為了資本市場對于電子商務(wù)零售企業(yè)的主要評價標(biāo)準(zhǔn)。2012年年中京東商城由于銷售額增長速度不如預(yù)期，與450億的年度目標(biāo)漸行漸遠，所以在市場份額雖仍然穩(wěn)居市場第一并且與第二相去甚遠的情況下被各方發(fā)展前景看空不得不再次進行大規(guī)模降價策略營銷以期增加銷售額就是很好的佐證。另一方面，由于前文提到過的消費群體、產(chǎn)品與利潤杠桿的同質(zhì)化，如果不減少市場中在位寡頭的數(shù)量，價格制定權(quán)力將長期分散，各電商以低于成本的價格銷售將會長期存在并且會愈演愈烈，最終會導(dǎo)致企業(yè)由于長期入不敷出而退出市場。而這個過程可能是漫長的，與其隨市場不斷調(diào)節(jié)而慢性死亡，不如主動尋覓出路，即通過企業(yè)間的積極競爭加速這一過程，使資金實力不足的企業(yè)退出市場，減少在位寡頭，使幸存的電商企業(yè)可以逐漸獲得價格制定權(quán)力，實現(xiàn)價格高于成本所帶來的生產(chǎn)者剩余。所以電商零售企業(yè)會在凈利率為負的情況下堅持價格戰(zhàn)策略，互相搶占市場份額，并且對競爭對手的任何市場活動資本、活動反映強烈〔13〕。而在這種市場大環(huán)境下，本文所討論的價格戰(zhàn)策略將會是目前以及未來一段時間內(nèi)的市場主旋律，而各個電商需要在采取降價措施時將可能收益以及對手方的動態(tài)博弈考慮在內(nèi)。

（二）未來價格戰(zhàn)將會愈演愈烈，提前實現(xiàn)供應(yīng)鏈分離經(jīng)營可避免損失獲得新發(fā)展

然而在這個過程中，如果有企業(yè)可以提前轉(zhuǎn)身，進行供應(yīng)鏈分離經(jīng)營，從自營式電商的上下游入手，集中力量實現(xiàn)上下游區(qū)間內(nèi)資源的兼并重組，無疑可以掌握市場的先機。首先可以在現(xiàn)階段的市場競爭中對價格制定產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，將原本各方平行的供應(yīng)鏈通過兼并與重組實現(xiàn)由平行線向線束的趨勢發(fā)展并且控制該節(jié)點，實現(xiàn)控制整個電商市場價格。其次，在未來企業(yè)競爭中，作為供應(yīng)鏈分離經(jīng)營的企業(yè)，由于已經(jīng)在電子商務(wù)上下游實現(xiàn)了資源整合，使其進一步在行業(yè)內(nèi)進行企業(yè)間的兼并和重組的成本降低，為其繼續(xù)在電商零售企業(yè)領(lǐng)域發(fā)展并且取得市場份額與領(lǐng)導(dǎo)市場提供基礎(chǔ)〔14〕。并且如果出現(xiàn)競爭對手發(fā)展迅速，競爭持續(xù)激烈、雙方損失不斷擴大，行業(yè)內(nèi)不能實現(xiàn)盈利或盈利前景慘淡時，這些企業(yè)主動后退一步以供應(yīng)鏈分立經(jīng)營為優(yōu)勢作為獨立產(chǎn)業(yè)在電商上下游實現(xiàn)新的突破，逐漸在上下游產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，不僅可以獲得穩(wěn)定收益，并且可以在適當(dāng)時機通過兼并并購手段重回電商零售領(lǐng)域。當(dāng)然，這是建立在電商企業(yè)明確擁有足夠資源首先在某個行業(yè)內(nèi)建立起或成本或規(guī)模等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上才可以實現(xiàn)的。

〔1〕Walter Baker，Mike Marn，Craig Zawada．Price Smarter on the Net〔J〕．Harvard Business Review，2001，（2）：122 －127．

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