王山山 申佳平

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)突圍8. 從“電傷”到“電商”

潮媽Affiy以前逛街、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)常臨時(shí)起意，看見(jiàn)衣服喜歡就買。然而，生完孩子步入微胖界之后，Affiy痛苦地發(fā)現(xiàn)很多衣服都不能穿了，一大筆銀子就這樣被浪費(fèi)。

無(wú)奈之下，Affiy開(kāi)始了“理性購(gòu)物”：網(wǎng)上看上一件衣服，如果有實(shí)體店會(huì)去試一下，試完一件衣服會(huì)反復(fù)思量，想好了再通過(guò)電腦或手機(jī)網(wǎng)購(gòu)。如果在商場(chǎng)試衣時(shí)掃描了二維碼，在移動(dòng)終端下單可能還有優(yōu)惠。

像Affiy這樣精明的網(wǎng)購(gòu)族日益壯大，服裝業(yè)也開(kāi)始深耕互聯(lián)網(wǎng)：服裝企業(yè)正在如火如荼地進(jìn)軍O2O（Online To Offline，線上到線下）。

“去年以來(lái)，O2O這個(gè)詞兒在服裝人的嘴里已經(jīng)被嚼爛了?！币晃环b業(yè)數(shù)據(jù)專家說(shuō)，但是，到目前為止，對(duì)于O2O這種被稱為“全渠道”的模式，服裝業(yè)還在摸索中。

從“電傷”到“電商”

“從今年前兩個(gè)月對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，零售額僅增長(zhǎng)了1.5%，其中食品增長(zhǎng)1%，服裝增長(zhǎng)-1.3%。62%的企業(yè)零售額負(fù)增長(zhǎng)，這一負(fù)增長(zhǎng)比例前所未有?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀在一個(gè)服裝渠道建設(shè)論壇上介紹說(shuō)。

顧客都去哪兒了？網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)各地每天風(fēng)風(fēng)火火奔忙的快遞小哥送出的包裹里，服裝占比不小。電商10年，服裝業(yè)是最早、最大規(guī)模覆蓋互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，走到今天，不管是品牌還是代工，幾乎所有服裝企業(yè)都開(kāi)始進(jìn)軍電商。

然而，除了少數(shù)品牌因?yàn)楠?dú)到的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)異軍突起、雄霸網(wǎng)絡(luò)江湖，整個(gè)行業(yè)似乎并沒(méi)有因此真正興旺起來(lái)。消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)服裝的一個(gè)重要?jiǎng)恿?，是線上比線下價(jià)格便宜，很多服裝企業(yè)順應(yīng)這一節(jié)奏，要么在電商平臺(tái)上消化庫(kù)存，要么線上同款直接優(yōu)惠于線下。這樣一來(lái)，銷售額的增幅與銷量增幅存在反差，利潤(rùn)攤薄了不說(shuō)，線下的生意也變得越來(lái)越難做。

“天貓變得像個(gè)尾貨市場(chǎng)，客單價(jià)平均折扣在六七折就已經(jīng)是比較好的業(yè)績(jī)了?！鄙虾２≤浖萍脊疽恢痹跒榉b企業(yè)提供信息化管理軟件，該公司副總經(jīng)理馮巍說(shuō)，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，服裝企業(yè)本來(lái)以為在網(wǎng)上可以免費(fèi)開(kāi)店、彎道超車，上線后才發(fā)現(xiàn)，流量是靠買的，網(wǎng)店同樣需要一個(gè)好店長(zhǎng)，而電商人才同樣一將難求。

而且，線上價(jià)格低于線下，會(huì)導(dǎo)致線下經(jīng)銷商的“起義造反”，下一年的訂貨會(huì)要跟品牌商討價(jià)還價(jià)了。由于集體的浮躁，電商變成了“電傷”。這讓很多服裝品牌想要回歸，將消費(fèi)者再引回線下。

回到線下當(dāng)然不是“棄網(wǎng)”。很多人認(rèn)為， O2O時(shí)代將是電商重塑的過(guò)程，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，打通各個(gè)渠道的入口，讓傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)各自發(fā)揮長(zhǎng)處，線上線下融合起來(lái)才是正道。

千萬(wàn)元補(bǔ)貼，先讓消費(fèi)者習(xí)慣起來(lái)

通俗地講，O2O模式就是把線上消費(fèi)者帶到實(shí)體店，在線支付、門店提貨，享受服務(wù)也在線下。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將O2O變得更現(xiàn)實(shí)，拉近了線上線下的距離——在一家商場(chǎng)的一樓喝咖啡時(shí)下了單，隨后就可以去三樓店內(nèi)試衣、取貨。

在這樣的背景下，品牌商們開(kāi)始著力培養(yǎng)消費(fèi)者手機(jī)購(gòu)物、Pad購(gòu)物的習(xí)慣。目前，京東、天貓等主要電商平臺(tái)都設(shè)置了手機(jī)客戶端，天貓上一些品牌還專門設(shè)置了比PC便宜的手機(jī)購(gòu)物價(jià)格。

而騰訊顯得更為激進(jìn)。4月18日—20日，騰訊微購(gòu)物商城聯(lián)合七匹狼、達(dá)芙妮、羅萊家紡、諾奇、柒牌、VERO MODA等20家鞋服品牌，展開(kāi)了一場(chǎng)為期三天的大促銷活動(dòng)，被業(yè)內(nèi)稱為國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)首次真正意義上的O2O大促。

繼續(xù)前陣子火熱一時(shí)的微信紅包和嘀嘀打車模式，此次促銷騰訊拿出千萬(wàn)元補(bǔ)貼，在騰訊微購(gòu)物商城，消費(fèi)者每單都獲得50～1000元紅包，同時(shí)還能享受到商家不同程度的打折優(yōu)惠，購(gòu)買一件商品能省下人民幣少則五六十，多則幾百上千元。同時(shí)，為了提高線下門店導(dǎo)購(gòu)的積極性，每單成交訂單導(dǎo)購(gòu)也可以獲得騰訊10元獎(jiǎng)勵(lì)。

在傳統(tǒng)渠道已十分成熟的男裝品牌七匹狼，將2014年作為變革之年，此番共有11家分公司、167家店鋪、596款商品參與促銷活動(dòng)，最終成交突破1.3萬(wàn)單，業(yè)績(jī)總額530多萬(wàn)元。

另一家男裝企業(yè)、首個(gè)在港股主板上市的快時(shí)尚品牌諾奇，則在13個(gè)省市部署了100家實(shí)體店參與，銷售業(yè)績(jī)300多萬(wàn)元，創(chuàng)下店均銷售第一名的好成績(jī)，銷售額較去年同期增長(zhǎng)280%。在參加活動(dòng)的品牌中，諾奇的品牌知名度、門店數(shù)量、單品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他服裝品牌，這樣的業(yè)績(jī)讓行業(yè)研究者側(cè)目。

諾奇O2O板塊負(fù)責(zé)人王偉偉告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，諾奇為了這次促銷花了很多心思：全場(chǎng)春夏款式線上線下同步7.9折，活動(dòng)開(kāi)始前一星期，就利用100多萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)組織了“1元搶購(gòu)20元優(yōu)惠券”，表面看是優(yōu)惠消費(fèi)者，實(shí)際是為促成線下沒(méi)有關(guān)注微購(gòu)物的會(huì)員顧客提前開(kāi)通微支付，這樣在促銷期間導(dǎo)購(gòu)不用再幫助顧客進(jìn)行線上操作，提高了服務(wù)效率。如在店內(nèi)購(gòu)買一件199元的T恤，打開(kāi)微信進(jìn)入諾奇微購(gòu)物，掃描商品二維碼，折后157元，減去騰訊紅包（最低50元），只需支付107元?！拔⒅Ц丁备犊詈螅陂T店現(xiàn)場(chǎng)取貨，也可回家等快遞送貨。

O2O是個(gè)內(nèi)部打通的閉環(huán)

今年2月，在諾奇年度營(yíng)銷會(huì)議上，董事長(zhǎng)丁輝提出，要由傳統(tǒng)的“自有服裝品牌服裝零售公司”向“基于互聯(lián)網(wǎng)銷售為主的服裝零售公司”轉(zhuǎn)型，力爭(zhēng)在2016年全面實(shí)現(xiàn)線上線下一體化銷售，且線上零售總量不低于線下零售總量。丁輝還提出了公司的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目——“云衣櫥”。所謂“云衣櫥”就是，諾奇將借APP、微購(gòu)物等平臺(tái)導(dǎo)入客流，并利用該平臺(tái)提升用戶的忠誠(chéng)度和留存率，同時(shí)加上移動(dòng)端的支付體驗(yàn)和在線客服，真正打造成一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)溝通服務(wù)平臺(tái)，線上線下實(shí)現(xiàn)有效融合。

百盛研究院院長(zhǎng)羅廣平認(rèn)為，O2O不是簡(jiǎn)單的線上加線下，它的本質(zhì)是個(gè)閉環(huán)，通過(guò)電子商務(wù)的手段建立以消費(fèi)者為中心的新的購(gòu)物體驗(yàn)，要實(shí)現(xiàn)這樣的閉環(huán)，對(duì)服裝企業(yè)來(lái)講，組織、流程、管理機(jī)制甚至最根本的利益分配都面臨改變甚至變革。

中研國(guó)際是國(guó)內(nèi)知名服裝業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，該集團(tuán)電商事業(yè)部總經(jīng)理蘇真評(píng)價(jià)，諾奇是在“全渠道”實(shí)踐O2O，品牌商、加盟商、代理商共同參與，“一城一店、共同投資”的模式解決了線下品牌做電商最難搞定的利益分配問(wèn)題：諾奇在每一個(gè)城市都只有一個(gè)聯(lián)營(yíng)合作伙伴，線上線下的消費(fèi)者都屬于這個(gè)合作伙伴，而且是品牌商和聯(lián)營(yíng)合作伙伴共同進(jìn)行店鋪投資，合作伙伴建店，品牌商投貨，其他費(fèi)用按比例分?jǐn)?，線上線下同貨同價(jià)同利。

另一家消費(fèi)者熟悉的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)，也有很多觸點(diǎn)跟消費(fèi)者互動(dòng)：官方網(wǎng)站、天貓旗艦店、官方APP、微購(gòu)物商城……羅廣平說(shuō)，雖然這些點(diǎn)都能購(gòu)物，但最終都將消費(fèi)者引到兩個(gè)地方：實(shí)體門店、天貓旗艦店。而且優(yōu)衣庫(kù)也堅(jiān)持所有貨品、所有優(yōu)惠促銷活動(dòng)線上線下一致。在她看來(lái)，同質(zhì)同價(jià)是品牌實(shí)現(xiàn)O2O的一個(gè)必要條件。

研究機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人都向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，不管如何操作，傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍O2O最重要的前提是全程數(shù)字化管理：從線下信息系統(tǒng)到線上各大零售平臺(tái)要打通，品牌的終端店鋪之間要打通，PC、移動(dòng)終端的店鋪要打通……不然就會(huì)如馬云所言：“八卦掌練得再?gòu)?qiáng)，遇到機(jī)槍你還是會(huì)死，而且會(huì)死得很難看?！?/p>

大數(shù)據(jù)助力個(gè)性化生產(chǎn)

線上線下資源整合，不僅打通了渠道，還改變了服裝企業(yè)的生產(chǎn)模式——大數(shù)據(jù)支撐使企業(yè)能更精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者需求，企業(yè)可以在預(yù)售階段在互聯(lián)網(wǎng)上展示樣衣，根據(jù)消費(fèi)者訂購(gòu)情況做生產(chǎn)計(jì)劃，使每一單品的數(shù)量都與銷量精準(zhǔn)對(duì)接，有效地減少了庫(kù)存和浪費(fèi)。

在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上提供個(gè)性化服務(wù)，不僅有效控制了庫(kù)存，還提升了利潤(rùn)空間。在山東青島，有一家像諾奇一樣突然在行業(yè)內(nèi)被注意到的男裝企業(yè)紅領(lǐng)集團(tuán)，就是憑借互聯(lián)網(wǎng)思維成功實(shí)現(xiàn)了突圍。

今天，服裝是工業(yè)化生產(chǎn)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但是，很多消費(fèi)者依然有個(gè)性的需求。紅領(lǐng)依靠其掌握的大量數(shù)據(jù)和先進(jìn)的設(shè)計(jì)、制作工藝，把原本耗時(shí)費(fèi)錢的服裝定制變成了工業(yè)化操作。

紅領(lǐng)集團(tuán)常務(wù)副總裁李金柱介紹，紅領(lǐng)用10年時(shí)間、投入2.6億元資金，打造了全球獨(dú)一無(wú)二的數(shù)據(jù)管控系統(tǒng)，客戶的信息可以通過(guò)中國(guó)、美國(guó)、歐洲服務(wù)器進(jìn)入多語(yǔ)言交互系統(tǒng)，全球客戶都可以在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)入自主下單系統(tǒng)、自主研發(fā)系統(tǒng)、自主拍照系統(tǒng)、生產(chǎn)執(zhí)行系統(tǒng)，再根據(jù)工廠的生產(chǎn)能力和設(shè)備能力進(jìn)行分單。這樣生產(chǎn)出來(lái)的衣服不再只有“M”、“L”、“XL”等標(biāo)準(zhǔn)化的號(hào)碼，每一件衣服更會(huì)根據(jù)每一個(gè)顧客的身材特點(diǎn)體現(xiàn)出細(xì)微差別。之后，成品進(jìn)入紅領(lǐng)的自動(dòng)物流系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)與UPS和順豐直接打通。客戶從下訂單到拿到衣服不超過(guò)7個(gè)工作日，而傳統(tǒng)的成衣高級(jí)定制最快也要20天交貨。

“我們的生產(chǎn)成本是普通成衣生產(chǎn)成本的1.1倍，但收益是手工訂制的2.1倍?！崩罱鹬f(shuō)。

海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼趨⒂^了紅領(lǐng)定制工廠后，要求海爾所有高管到紅領(lǐng)學(xué)習(xí)，他感慨：“在信息化過(guò)程中能夠迅速發(fā)貨，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)必須邁過(guò)的坎兒，以滿足用戶個(gè)性化的體驗(yàn)?！?/p>

“電商不僅僅是渠道，也不僅僅是銷售，而是產(chǎn)業(yè)一次新技術(shù)革命，它已經(jīng)并將以更快、更深、更廣的方式，顛覆著消費(fèi)模式、交換模式以及生產(chǎn)模式?！痹诮衲?月舉行的中國(guó)服裝電商大會(huì)上，一位服裝行業(yè)專家做出這樣的判斷，并拋出這樣的年度預(yù)言：“消費(fèi)的趨勢(shì)將日益走向理性，流量的紅利時(shí)代結(jié)束，品牌的紅利時(shí)代即將來(lái)臨，寡頭時(shí)代將來(lái)臨。”