謝和書

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了較大幅度的增長。中小型企業(yè)與大型國有企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式截然不同，前者往往由于缺乏較深的企業(yè)管理基礎(chǔ)，在營銷策略上存在著一定的不足之處。中小型企業(yè)與大型企業(yè)相比，存在著規(guī)模小、資金少、人才缺、競(jìng)爭差等不利因素。鑒于此，應(yīng)該同時(shí)看到中小型企業(yè)的有利因素和不利因素，積極尋找適合中小型企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略模式。

關(guān)鍵詞：中小型企業(yè)；營銷戰(zhàn)略；競(jìng)爭實(shí)力；企業(yè)管理；品牌

中圖分類號(hào)：F279.24 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-7836（2014）03-0201-02

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)了較大幅度的增長。在國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響下，我國提出了關(guān)注和支持中小型企業(yè)的重要發(fā)展策略，這使得中小型企業(yè)在全國范圍內(nèi)如雨后春筍般發(fā)展起來，在一定程度上促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由于政策的適當(dāng)放寬，門檻的適度放低，以及國家對(duì)民營企業(yè)的大力扶植，使得我國的中小型企業(yè)數(shù)量越來越多，分布越來越廣泛，但是其科技含量往往不高，而且大多集中在食品行業(yè)等基礎(chǔ)型產(chǎn)業(yè)[1]。

中國目前相當(dāng)一部分中小型企業(yè)，面臨著競(jìng)爭實(shí)力缺乏、人力資源薄弱、管理水平不高等一系列問題，因此其營銷業(yè)績大多不夠理想，甚至無法適應(yīng)迅速發(fā)展的國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。中小型企業(yè)的特點(diǎn)是規(guī)模小、經(jīng)營活，因而在企業(yè)管理方面不需要像大型國有企業(yè)那樣煩瑣，只需要根據(jù)自身的市場(chǎng)定位抓好企業(yè)管理的重點(diǎn)，最大程度地發(fā)揮和釋放自身的優(yōu)勢(shì)。在某種程度上，中小型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略成為這類企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，但是中小型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略需要抓住營銷管理要點(diǎn)，根據(jù)這些重要的關(guān)鍵因素來實(shí)施提綱挈領(lǐng)的營銷戰(zhàn)略管理[2]。

二、我國中小型企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

長期以來，我國中小型企業(yè)采取與大型國有企業(yè)截然不同的營銷戰(zhàn)略模式，它們?cè)诮?jīng)營模式上更為簡捷、靈活、多元，但是由于缺乏較深的企業(yè)管理基礎(chǔ)，在營銷策略上會(huì)存在一定的不足之處，在這里對(duì)我國中小型企業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對(duì)其產(chǎn)生的原因進(jìn)行總結(jié)。

第一，中小型企業(yè)缺乏營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)競(jìng)爭的關(guān)鍵在于企業(yè)管理?？梢哉f，管理決定企業(yè)的成敗。對(duì)于市場(chǎng)營銷而言，它本身就是一個(gè)復(fù)雜的企業(yè)管理過程?？茖W(xué)的營銷計(jì)劃需要客觀地分析市場(chǎng)，分析消費(fèi)者和競(jìng)爭者等諸多因素。有數(shù)據(jù)顯示[3]，我國大部分中小型企業(yè)的管理者并不重視分析這些市場(chǎng)因素，他們往往將大部分精力集中在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的分析上，然后是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的分析，最后才是對(duì)消費(fèi)者的分析，他們?nèi)狈?duì)競(jìng)爭者的分析，采取的是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略，并且?guī)缀醪淮嬖跔I銷策略。近年來，出現(xiàn)了很多中小型企業(yè)失敗的案例，其中大部分是由于忽略了對(duì)市場(chǎng)、對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)競(jìng)爭者等因素的科學(xué)分析，沒有制定長期的營銷戰(zhàn)略，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。

第二，中小型企業(yè)間低水平競(jìng)爭蔓延。根據(jù)我國中小型企業(yè)市場(chǎng)營銷的情況，大多數(shù)中小型企業(yè)集中處于傳統(tǒng)行業(yè)，市場(chǎng)壁壘與市場(chǎng)細(xì)分程度非常低。受到管理水平和營銷手段的制約，中小型企業(yè)之間存在著過度的低水平競(jìng)爭，并且市場(chǎng)競(jìng)爭的手段過度集中于價(jià)格戰(zhàn)。前面說過，我國中小型企業(yè)相對(duì)集中于食品等服務(wù)行業(yè)，其次是消費(fèi)品和生產(chǎn)資料等產(chǎn)業(yè)，最后才是零售行業(yè)。從這個(gè)構(gòu)成上看，大部分中小型企業(yè)的產(chǎn)品科技含量不高，其市場(chǎng)競(jìng)爭必然處于初期階段，缺乏通過技術(shù)或者管理等競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭。有關(guān)調(diào)查顯示，我國多數(shù)中小型企業(yè)的管理者認(rèn)為自己愿意通過降低生產(chǎn)成本和降低價(jià)格來打敗對(duì)手，忽略了自身產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立品牌形象的營銷戰(zhàn)略，忽視了對(duì)行業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立和完善，因此這些企業(yè)在廣告宣傳和分銷渠道等方面仍然處于劣勢(shì)。

第三，中小型企業(yè)營銷方法有待提高。我國的中小型企業(yè)以民營企業(yè)為主，而且民營企業(yè)的管理理論和營銷戰(zhàn)略主要是來源于企業(yè)家，它反映的是企業(yè)家的內(nèi)在潛質(zhì)和實(shí)踐歷程，依靠的是企業(yè)家的主觀決策或者直覺。因此，不少中小型企業(yè)基本上都在忙于現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，缺乏對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)、研制等層層遞進(jìn)的營銷戰(zhàn)略觀念。另外，有一些中小型企業(yè)可能認(rèn)識(shí)到了營銷戰(zhàn)略的重要性，在缺乏對(duì)項(xiàng)目的科學(xué)論證的前提下，盲目投資建設(shè)新項(xiàng)目，最終造成企業(yè)在資源上、資金上的重大損失，甚至使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。

第四，中小型企業(yè)營銷宣傳的形式化。許多中小企業(yè)雖然制訂了營銷宣傳計(jì)劃，但往往只是對(duì)其他企業(yè)的優(yōu)秀案例進(jìn)行照搬，沒有通過自身的理解進(jìn)行轉(zhuǎn)化，因此無法將其轉(zhuǎn)化成符合自身經(jīng)營活動(dòng)的理念，無法貫徹實(shí)施。

營銷戰(zhàn)略集中了企業(yè)最核心的競(jìng)爭力。許多企業(yè)在自己的營銷征途上拼命掙扎而毫無結(jié)果時(shí)，才想到了自己的營銷戰(zhàn)略。通過對(duì)當(dāng)前我國中小型企業(yè)的營銷現(xiàn)狀的分析，筆者總結(jié)出以下幾個(gè)方面的原因：第一，中小型企業(yè)經(jīng)營管理者的營銷理念滯后，市場(chǎng)營銷觀念是企業(yè)在從事生產(chǎn)和營銷活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，一些中小型企業(yè)經(jīng)營者的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)較差，錯(cuò)誤地將市場(chǎng)營銷等同于產(chǎn)品推銷或銷售；第二，中小型企業(yè)未形成良好的營銷培訓(xùn)機(jī)制，不少中小型企業(yè)缺乏完善的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，片面培養(yǎng)銷售人員“能說會(huì)道”的能力，忽視對(duì)銷售人員的市場(chǎng)營銷培訓(xùn)，最終造成企業(yè)營銷工作的局限性；第三，中小型企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)缺乏前瞻性，目前中小型企業(yè)開展市場(chǎng)營銷所涉及的范圍仍然是比較小的，同時(shí)缺乏產(chǎn)品的自主創(chuàng)新。

三、我國中小型企業(yè)營銷發(fā)展對(duì)策

中小型企業(yè)與大型企業(yè)相比，存在著規(guī)模小、資金少、人才缺、競(jìng)爭差等不利因素。這些弱點(diǎn)或者缺陷，很容易造成被同行業(yè)大企業(yè)擠出市場(chǎng)的危險(xiǎn)，即便是存活下來的中小型企業(yè)，由于缺乏開拓市場(chǎng)的營銷能力，因此對(duì)大企業(yè)具有很強(qiáng)的依賴性。同時(shí)，我們還應(yīng)該看到中小型企業(yè)所具備的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)中小型企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者對(duì)其營銷對(duì)策進(jìn)行總結(jié)如下：

第一，集中優(yōu)勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏，規(guī)劃適合中小型企業(yè)發(fā)展的營銷策略。中小型企業(yè)要規(guī)劃符合自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。首先，要集中優(yōu)勢(shì)來實(shí)行產(chǎn)品差別化策略，明確營銷的核心是產(chǎn)品這一思路，積極調(diào)整產(chǎn)品策略，將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的產(chǎn)品領(lǐng)域范圍內(nèi)，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級(jí)化，重點(diǎn)投資能夠充分發(fā)揮企業(yè)特長的市場(chǎng)空間，采取密集型經(jīng)營策略，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場(chǎng)占有率；其次，要將市場(chǎng)細(xì)分，依托自身實(shí)力實(shí)行夾縫經(jīng)營策略，既要避開中小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱的不利因素，避免與大企業(yè)面對(duì)面競(jìng)爭，同時(shí)還要做好“船小好調(diào)頭”的準(zhǔn)備，充分發(fā)揮中小型企業(yè)機(jī)動(dòng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，采取拾遺補(bǔ)缺的夾縫經(jīng)營戰(zhàn)略；第三，依靠“寄生”營銷策略來實(shí)現(xiàn)雙贏效果，這一點(diǎn)，尤其適用于中小型企業(yè)對(duì)大型企業(yè)的依附性，例如當(dāng)前大型企業(yè)與中小型企業(yè)合作的主要方式是業(yè)務(wù)外包，在這種模式中，中小型企業(yè)接納了大型企業(yè)轉(zhuǎn)移出來的一部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，依靠大型企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督，將其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品冠以大型企業(yè)的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，參與行業(yè)競(jìng)爭；同時(shí)，大型企業(yè)也能夠?qū)⒅悄芎唾Y源更好地集中在自身的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)上，同時(shí)獲得范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)，二者互惠互利，實(shí)現(xiàn)雙贏。endprint

第二，推動(dòng)中小型企業(yè)樹立良好的品牌形象，制定企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略，打品牌戰(zhàn)。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)較為高端的競(jìng)爭手段，它不僅要求企業(yè)具有較強(qiáng)的營銷能力、財(cái)務(wù)能力、組織協(xié)調(diào)能力，還需要大量的廣告投資和公關(guān)投資，甚至需要進(jìn)行系統(tǒng)的品牌管理。對(duì)于中小型企業(yè)而言，上述各類要素都不夠具備，因此中小型企業(yè)可以在前期走無品牌戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)的原始資本不斷積累，核心競(jìng)爭力持續(xù)增強(qiáng)，再適時(shí)推出自己的品牌，走品牌化的漸進(jìn)式發(fā)展之路，慢慢發(fā)展為品牌戰(zhàn)略。品牌策略的成功會(huì)給企業(yè)帶來特別的收益，但是中小型企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很難一蹴而就，這必將是一個(gè)持久戰(zhàn)役，從無品牌戰(zhàn)略到品牌戰(zhàn)略，企業(yè)將不斷積累資本，企業(yè)營銷模式也將不斷完善。

第三，促進(jìn)中小型企業(yè)積極實(shí)施電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷策略。電子商務(wù)為中小型企業(yè)的發(fā)展提供了一種全新的低成本、高效率的渠道。以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷，構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，它是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體的一種營銷方式。具體包括樹立網(wǎng)絡(luò)品牌，開拓產(chǎn)品，服務(wù)市場(chǎng)，發(fā)布企業(yè)信息，提供技術(shù)支持，進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)捕捉信息，創(chuàng)造商機(jī)，使網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)的整體效益最大化。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種基本生存方式，網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越多的企業(yè)，特別是中小企業(yè)視為未來取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的途徑和手段之一。

四、結(jié)束語

通過對(duì)中小型企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，筆者總結(jié)出三個(gè)主要原則：第一，要分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭激烈的買方市場(chǎng)，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找機(jī)會(huì)；第二，要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢(shì)，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)；第三，要確定市場(chǎng)營銷策略，對(duì)自身可以控制的質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷售渠道等各種營銷要素進(jìn)行優(yōu)化組合。

我國中小型企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部條件和外部環(huán)境的不斷變化中，冷靜分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，理性面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，選擇適合的營銷策略，真正使中小型企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面獲得發(fā)展的動(dòng)力。

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