周巖峰

(廣州體育學院籃球教研室，廣東廣州 510075)

CBA聯(lián)賽經過18年的運作，現已成國內最有發(fā)展?jié)摿Γ钯x影響力的職業(yè)聯(lián)賽。由于CBA聯(lián)賽有良好的政策導向、大牌贊助商的贊助、NBA球星的加盟、廣大觀眾和球迷的支持，中國的職業(yè)籃球運動正以前所未有的速度按其發(fā)展規(guī)律向前發(fā)展?？陀^上講，CBA聯(lián)賽經過管理、經營機制的改革，已經取得相當大的成績。但由于職業(yè)化和市場化程度不高等原因，在CBA經營的多只俱樂部多年來一直處于虧損狀態(tài)。這種狀態(tài)給聯(lián)賽、投資人以及各俱樂部經營造成了巨大的阻力和發(fā)展障礙。一般來說，職業(yè)體育俱樂部的盈利模式有電視轉播權、票房、贊助、廣告、轉會費、會員費等項目，而且票房收入一般占到總收入的五成以上。在CBA聯(lián)賽在市場化程度越來越高的情況下，改善俱樂部經營狀況，擴大融資渠道，已成為俱樂部在經營中的首要目標和任務。筆者從市場經濟的角度，就CBA聯(lián)賽17個賽季的上座率進行剖析，對俱樂部的投入與收益進行探討，旨在使CBA聯(lián)賽健康發(fā)展，做大做強，使投入大于產出現象的俱樂部的經營不再“燒錢”，為CBA聯(lián)賽健康良性的發(fā)展提供參考和借鑒。

1 職業(yè)體育俱樂部的盈利模式

現代的職業(yè)體育已經不僅是一項體育運動，某種意義上更是一種產業(yè)。而產業(yè)是需要智慧和資本來運作，才能實現利潤價值最大化。而俱樂部的經營是以企業(yè)的經營模式來實現的，要靠經營，靠效益來生存和發(fā)展。

1.1 國外職業(yè)體育俱樂部的盈利模式及收入來源

分析國外成功的職業(yè)體育俱樂部的盈利模式，有代表性的盈利模式有:經營許可證+贊助商模式、依靠銀行貸款，完全經營權模式、會員制模式、明星效應模式、“資本積累性”模式、質量效應模式、企業(yè)贊助模式、穩(wěn)健經營模式等。俱樂部收入主要靠門票、電視轉播、俱樂部商品銷售、轉會費和贊助等。

1.2 我國籃球俱樂部的盈利模式及收入來源

據了解，目前在CBA經營的18家籃球俱樂部中，存在體育局+企業(yè)共建模式、以贊助換廣告模式、賣新秀模式等。其俱樂部收入主要靠門票、冠名權、俱樂部商品銷售、聯(lián)賽分成、轉會費和會員費等，電視轉播還沒有作為收入來源。

2 上座率

2.1 上座率的定義

職業(yè)體育賽事中的上座率是指在體育比賽中，入場觀眾的人數與賽場內座位數額的比例，以反映球迷對球隊的支持程度［1］。

2.2 上座率的內涵

一般來說，上座率與球隊的水平、球迷支持程度以及俱樂部的門票收入成正比例關系。就職業(yè)體育俱樂部的收益分析，上座率的高低直接影響當年俱樂部的收益。特別是現在的CBA職業(yè)籃球俱樂部，在沒有電視轉播收益的情況下，門票收入已經成為俱樂部主要的收入來源之一。

2.3 影響上座率的因素

對于職業(yè)化的CBA俱樂部來說，剖析影響上座率的因素，可以反映出聯(lián)賽的品牌價值，聯(lián)賽水平，聯(lián)賽和俱樂部的受關注程度，也可以折射出俱樂部的收益狀況。

2.3.1 品牌價值 CBA聯(lián)賽自開始以來，在廣大球迷、媒體和贊助商的關注與支持下，CBA在品牌聲譽、競技水平、社會影響力以及職業(yè)化建設等各個方面取得了明顯的進步，成功打造了CBA品牌。2004年安踏成為CBA的贊助商，3年金額為6 000萬元。2012年李寧成為CBA主贊助商，5年金額為20個億。2012年CBA與盈方續(xù)約5年，每年付費過億元。其贊助商在2012—2013賽季達到23家。以上數據說明，CBA聯(lián)賽健康向上的形象得到了媒體、球迷和企業(yè)的認同，其市場價值和品牌價值已經不能用具體數字來衡量。

2.3.2 市場關注度 CBA聯(lián)賽近年來引入NBA大牌外援，有實力的贊助商加盟，各俱樂部水平的接近和比賽競爭的激烈，其商業(yè)價值和社會關注度在逐漸的提升。

在2005—2006賽季，電視轉播為19家，國內轉播觀看人次累計為2.146 7億;ESPNNBA-TV從季后賽開始全面轉播，收視人次累計達到1.459 3億，兩項收視率相加達到3億多人次。

在2009—2010賽季，整個賽季通過CCTV-5的轉播在全國覆蓋了3.99億觀眾，占到央視主要收視人口的31.88%［2］。在2011—2012賽季，央視轉播為每周四場，整個賽季收視總人次達到7.25億，總決賽轉播觀看人數達到8.13億［3］。在2012—2013賽季，由于易建聯(lián)的回歸和麥蒂的加盟，央視轉播升為每周六場，預計收視總人數超過40億人次［4］。

據互動體育娛樂門戶網站——虎撲網發(fā)布的中國體育行業(yè)商業(yè)價值報告顯示，2012年中有55%的國人觀看過CBA賽事，26%的人觀看過中超。其中40%的人認為籃球聯(lián)賽處在上升期，有10%的人購買過籃球周邊產品，并有26%的人想要購買［5］。

在2009年華通明略對《中國體育賽事現狀及發(fā)展》的調查結果顯示，有70%的人知道CBA這個品牌賽事，而在1～10分的關注度和喜愛度的評分中，CBA 都以6～8分高居第一［6］。

2.3.3 球隊水平 由于CBA聯(lián)賽采用的是主客場制，作為本土球迷由于主隊有喜愛的球星、教練;主隊遇上強隊，關鍵比賽等等一系列因素，都會引發(fā)球迷看球的熱情。特別是主隊水平較高，有橫掃一切之勢，球迷現場觀賽的欲望和興趣會更加濃厚，一是為主隊加油助威;二是可以成為茶余飯后的談資。因此，球隊水平的高低，是影響上座率高低的主要因素之一。

2.3.4 比賽看點 在競技體育的比賽中，大牌球星的出現，關鍵場次的對決，強隊的相遇，奪牌之爭等等因素，都會吸引觀眾的眼球，激起觀眾現場看比賽的欲望，提高上座率。

CBA聯(lián)賽的每個賽季，都會有許多亮點來吸引觀眾的眼球。如2007年巴特爾轉會新疆，由于新疆的巨額投入，大有奪冠之勢;2008年威爾斯加盟山西，備受關注;2011年馬布里加盟北京，掀翻廣東王朝;2011年肯揚·馬丁加盟新疆，引起熱議;2011年麥蒂加盟青島，引起轟動;2012年易建聯(lián)回歸，易馬對決是最大的看點。

3 CBA職業(yè)籃球俱樂部的上座率

CBA經過多年的體制變革，也進行一系列規(guī)范和包裝，“服務球迷、服務贊助商、服務媒體”最終成為CBA的經營理念。據不完全統(tǒng)計，CBA的上座率每年的上座率都有較大幅度的提升(表1)。

從表1中顯示的上座率上分析，17個賽季的平均上座率超過72%;在2010—2011賽季達到99%，這顯示CBA聯(lián)賽的上座率與國內其他聯(lián)賽相比，以達到相當高的數值。

從表1現場觀眾的人數上分析，從1995—1996賽季的45.02萬人，到2011—2012賽季的128.8754萬人。而且現場觀眾人數自2004—2005賽季賽季以來，均超過百萬。在2009—2010賽季現場觀眾人數達到170萬。

從表1電視轉播時間或場次上分析，電視轉播時間從1995—1996賽季的269小時，到2011—2012賽季已轉播2 895小時;而且在2009—2010賽季轉播達到3 500個小時。據報道，在2011—2012賽季，17支俱樂部的300場比賽，平均上座率82%;電視轉播總時間2 895小時，收視總人次達歷史最高的7.26億，僅總決賽五場比賽，全國就有8 870萬人通過央視觀看，央視五臺第五場比賽的收視率達到1.8，創(chuàng)歷史新高［7］。

表1 我國17個賽季場次、觀眾人數、平均上座率變化

以上數據均說明，CBA聯(lián)賽在2005年實施“北極星計劃”和準入制以來，市場關注度和參與度已取得了明顯的變化。

4 CBA職業(yè)籃球俱樂部球館的座位狀況

CBA自2005年實行準入制以來，對每個俱樂部的主場場館觀眾席座位數有一定的規(guī)定。根據2012—2013賽季俱樂部準入實施方案第8條規(guī)定:俱樂部自有或能長期協(xié)議(至少2年)擁有完全符合聯(lián)賽需要的比賽場館;該場館必須符合聯(lián)賽統(tǒng)一規(guī)定，觀眾席至少達到4 000個座位［8］。從各俱樂部實施狀況看，均已達到或超過這個標準(表2)。

表2 CBA各俱樂部主場球館名稱及座位數

表2顯示，目前各俱樂部主場場館的規(guī)格完全符合聯(lián)賽規(guī)定4 000個座位的標準。特別指出的是，北京金隅和山東黃金的主場場館觀眾座位數已經過萬人，天津榮剛和佛山友誠金融的觀眾座位數已經達到9 000和8 000個，遼寧衡業(yè)俱樂部場館觀眾座位數達到7 000個。就北京金隅在2011—2012賽季打進本賽季決賽，不但是北京金隅俱樂部成績?yōu)閰①怌BA聯(lián)賽以來打進決賽第一次，而使用五棵松籃球館作為決賽主場來說，對于俱樂部的品牌宣傳及俱樂部的受益也產生很大的影響。決賽期間五棵松場場爆滿的觀眾人數的受益，與原首鋼籃球中心6 000個觀眾席位的受益相比，至少超出3倍。

可見，在CBA，俱樂部球館容量數據可體現俱樂部的營收狀況。在上座率相同的情況下，俱樂部的營收與場館觀眾座位數成正比例關系。

5 影響俱樂部收益的因素

5.1 CBA俱樂部門票分配

由于CBA俱樂部的經營并沒有完全按照市場化運作，作為主場的俱樂部要拿出相當份額的球票來維護正常運營。因此，其俱樂部的票房收入并不能按照上座率乘以觀眾席數來計算，從某種意義上來說，應大打折扣。

5.1.1 贈票 根據籃協(xié)規(guī)定，主隊必須給贊助商、裁判、客隊球員等提供一定數量的球票;球隊也會給冠名商有所回饋，這些贈票加起來數額一般會達到10%左右的比例。

5.1.2 “特權”與“關系”票 由于CBA聯(lián)賽的關注度提高，現場看球也成為一種時尚，球票自然也成為“特權”“關系”的紐帶。由于俱樂部大都與本省體育局掛鉤，因此在關鍵比賽以及關鍵場次，球票會被一些“特權”或者“關系”拿走一定份額。再者，我國是一個多民族、多風俗的大國。由于當地風俗的影響，寧請客吃飯不掏錢買票的“面子”問題也成為瓜分球票的主要力量之一。

從表2中可以看出，CBA俱樂部大多數的球館座位在4 000～6 000之間。對于贈票、“關系”票以及“面子”票，能拿出給球迷的球票已所剩無幾。據了解，俱樂部能掌控的球票也只能是套票和球迷團購票，能占總票量的四成已經算不錯，但對于俱樂部的門票收入來說則是不小的損失。

5.2 CBA聯(lián)賽的賽制

穩(wěn)定的賽制和比賽場次是維持運動員高水平競技狀態(tài)和俱樂部收益的重要保障。目前CBA聯(lián)賽的賽制分常規(guī)賽和季后賽，常規(guī)賽中采用主客場雙循環(huán)制。根據CBA在每個賽季推出的賽程分析，就2008—2009賽季賽程達到50輪，也就意味著主場比賽有25場;在2009—2010賽季至2013—2014賽季的賽程有34輪，也就是說每隊主場能有17場賽事。因此，比賽輪次的增加意味著主場比賽次數增多，對于俱樂部意味著收入增加。

由于我國實行的是“舉國體制”，在當年有重大賽事時，為了保證國家隊有充足的集訓時間和取得較好的成績，聯(lián)賽一般給予支持。從表1中可以看到，在2008年奧運會之前，在2006—2007和2007—2008賽季的比賽場次由300多場減為200多場;在奧運過后的2008—2009賽季又增為474場，達到50輪。削減比賽場次，不但影響了俱樂部的收益，而且對投資人和贊助商來說也損失巨大。

6 上座率與CBA聯(lián)賽收益的關聯(lián)

籃球運動在中國有著廣泛的群眾基礎，籃球賽事也成為品牌傳播的絕佳載體。隨著CBA聯(lián)賽品牌價值的提升，現場人數的增加，大牌球星的加盟以及電視轉播時間的增加，其影響力日益增大，眾多商家也看到商機而紛紛加盟贊助。CBA聯(lián)賽在2003—2004賽季有贊助商4家，安踏簽約成為CBA唯一指定裝備贊助商，每年贊助1 000萬元;2009—2010賽季贊助商16家;2010—2011賽季贊助商20家;2011—2012賽季贊助商22家;2012—2013賽季擁有1家戰(zhàn)略合作伙伴，5家合作伙伴，4家贊助商和13家供應商，共23家贊助商。到2012—2013賽季為止，CBA管理層每年均有超億元的收入。

據報道，2011年以前，央視以及地方電視臺的轉播均需要CBA或者俱樂部付費。自2011年開始，央視等電視臺轉播，需要付給CBA一定數額的轉播費用。這筆費用一年就達數千萬元，這不能不說是一個可喜的進步。

7 上座率與俱樂部收益的關聯(lián)

目前CBA各俱樂部的收入主要包括贊助、球員的形象提成、球場廣告、球隊冠名、球票收入以及聯(lián)賽分成等，其中門票所占比例很大。從俱樂部支出費用來說，球員薪水無疑是所占比例最大的一塊。而俱樂部收入，主要在門票、冠名和籃協(xié)的分成。

7.1 俱樂部的門票收入

由于CBA俱樂部的球場廣告全都歸盈方，俱樂部的盈利渠道基本上只剩下了球隊的冠名權和球票的銷售。以北京隊為例，雖然俱樂部宣布將提高新賽季的球票價格，但整個賽季的門票收入也就在200萬元左右。青島在2010—2011賽季門票收入不超過300萬，而在2011—2012賽季達到1 000萬左右。2010—2011賽季，新疆賽區(qū)常規(guī)賽的票房收入達到了900萬。

據籃協(xié)官方報道，CBA 2009—2010賽季財務決算顯示，與2008—2009賽季(16個俱樂部)相比，聯(lián)賽收入(17個俱樂部)增加了80%，支出增加了19%，虧損減少了66%。CBA聯(lián)賽收入從2005年起逐步遞增，于 2010年已實現了轉虧為盈［9］。2008—2009賽季，15家CBA俱樂部有5家球隊冠名收入實現增長、7家持平。有8家俱樂部的門票收入出現增長，共有6家俱樂部宣布盈利［10］。

7.2 俱樂部的冠名收入

CBA的職業(yè)籃球俱樂部的收入，在籃協(xié)沒給俱樂部更多經營權的情況下，球隊冠名權的收入應該是數額較大、最穩(wěn)定的一塊收入，從每年俱樂部發(fā)布的消息上判斷，冠名贊助一般在1 000萬左右。就2009—2010賽季來說，新疆在推介會上與近20家企業(yè)代表簽約，簽約金額超過900萬;其商務推廣總收入在3 600萬左右，占當年投入的一半以上［11］;山西中宇俱樂部的冠名收入1 000萬。

7.3 籃協(xié)分成

據報道，由于籃協(xié)與贊助商的合作，每年根據收入的不同，根據盈余會給按照賽季的排名分給俱樂部一定數額的現金，但比例都不是很大。據CBA聯(lián)賽從2003—2010年7個賽季的收入分成方案顯示，7個賽季的時間里，CBA收入31 660.85萬元，支出30 296.17萬元，累計盈利為1 364.68萬元。按照60%分成給俱樂部的原則，俱樂部共有818.81萬元。除去必須扣除的風險儲備金、后備人才培養(yǎng)經費、WCBA的發(fā)展經費，分紅最多的廣東、八一、江蘇、遼寧等11隊，各為56.19萬元;最少的天津和青島各分得16.06 萬元［12］。

在2003年賽季，籃協(xié)分給每個俱樂部100萬元(冠軍200萬元)左右;而在2012—2013賽季，籃協(xié)分給每個俱樂部1 226.76萬元。CBA2011—2012賽季以遼寧衡業(yè)為例，本賽季主場經營獲得了1 000萬元的收入，加上籃協(xié)派發(fā)的1 226.76萬紅包，將極大地減輕投資人和俱樂部的負擔。

7.4 俱樂部的投資額

根據籃管中心公布的數據，在2006—2007賽季，CBA16家俱樂部的總投入只有1個多億。在2008—2009賽季，CBA俱樂部平均運營成本約為2 000萬元人民幣。在 CBA2011—2012賽季，CBA 17家俱樂部的總投入達到6.45億元，平均每支球隊的投入達到3 800萬元。

就近兩個賽季俱樂部每年的投資額計算，新疆每年均投入7 000～8 000萬左右;廣廈、浙江、東莞銀行等隊，投入大多都在5 000～6 000萬元之間;北京、山西、佛山等隊伍本賽季的投入也達到了3 500～4 000萬元左右;天津和吉林的投入也達到了2 500～3 500萬元左右［13］?？梢钥闯?，在6～7年時間里，俱樂部的投入已經翻了數番。

7.5 俱樂部的盈虧

自2003年廣東宏遠俱樂部宣布贏利100萬以來，現階段的CBA俱樂部，除了宏遠俱樂部之外，其他俱樂部應全部是虧損。宏遠的盈利也主要依靠地方各級政府和贊助商的獎金(包括籃協(xié)分成)。據報道，宏遠在實現三連冠的時候，共得到1 990萬元的獎金;奪四連冠獲得3 000萬的獎金;2013年宏遠再次奪冠，獲得的獎金超過4 000萬。這種贏利模式是唯一的，不可復制的。

據籃協(xié)官方數據報道，CBA 2009—2010賽季有幾個俱樂部收入已經接近或超過1 000萬元。由于冠名贊助比較穩(wěn)定，而門票收入經營好的俱樂部和不好的俱樂部在門票收入上的差別超過10倍。不過CBA俱樂部的成本也在上升，球員工資正在出現上漲趨勢，個別球員年薪超過百萬球員大有人在。目前CBA俱樂部球員工資的開支占到總支出的70% ～80%，而NBA的數字則是50% ～60%之間。

8 結語

綜上所述，職業(yè)體育俱樂部收益的盈虧，是多種因素造成的。CBA聯(lián)賽中的俱樂部，上座率較高，但收益很少，主要是球票大量流失造成的。隨著聯(lián)賽上座率持續(xù)走高，CBA的場館4 000～6 000個坐席的容量不足嚴重凸顯，更換或者重建主場球館也是提高俱樂部收益的一個方法，但投入相對會增加。增加聯(lián)賽比賽場次，不但可以提高球員水平，還能給俱樂部乃至聯(lián)賽增加收益，是管理層應該考慮的問題。各俱樂部提高自己的硬件水平，增加比賽轉播場次、提高轉播質量，不僅是為球迷服務，也是為贊助商服務，更是為俱樂部提高自身“造血”機能，更好地為CBA聯(lián)賽服務。

［1］陳廣旭，王思雨，靳厚忠.職業(yè)體育俱樂部賽事上座率與門票收入關系的分析［J］.沈陽體育學院學報，2012(4):47 －50，75.

［2］張 雨.新賽季CBA將上演雙虎記3.99億觀眾欣賞籃球盛宴［EB/OL］.人民網，2011－12－10.

［3］韓玉紅.央視CBA轉播規(guī)模史無前例上季總決賽8億觀眾［EB/OL］.體育騰訊網，2012－10－18.

［4］王 昇.曝央視1周將播7場CBA上賽季總決賽收視率超NBA［EB/OL］.搜狐體育，2012－10－18.

［5］劉 逸.半數以上國人看過CBA上賽季平均上座率達75%［N］.揚子晚報，2012－12－12.

［6］奔 跑.民調顯示CBA品牌價值居首 中超喜愛度倒數第二［N］.中國青年報，2009－05－02.

［7］何鵬楠.CBA上賽季總觀眾128874人收視率創(chuàng)新高超越NBA［N］.成都商報，2012－04－27.

［8］中國籃協(xié).2012—2013賽季CBA聯(lián)賽 俱樂部準入實施方案［EB/OL］.網易體育，2012－10－13.

［9］單 磊.籃協(xié):上賽季CBA收入增加80%多支球隊收入超千萬［EB/OL］.新華網，2010－12－02.

［10］朱 沖.CBA整體盈利?收入增長1 700萬有6家俱樂部賺錢［N］.體育天地，2008－05－31.

［11］張新軍.新疆廣匯籃球俱樂部舉行新賽季商務合作推介會［EB/OL］.天山網，2009－11－02.

［12］王 河.“蓄力”CBA沒有“蓄財”［N］.揚子晚報，2010－12－14.

［13］何鵬楠.CBA進入瘋狂燒錢年代:17支球隊總投入6億元［EB/OL］.中國網絡電視臺，2012－02－26.