（供《IT時(shí)代周刊》專稿）

責(zé)編：劉媛E-mail:liuyuan@ittime.com.cn漫畫(huà)：王焱佳美編：玲玲校對(duì)：媚子

?顧客所扮演的重要角色不言而喻，那些成功的公司，從來(lái)都不曾忘記這個(gè)顛撲不破的真理，他們無(wú)不力求提供體貼入微的服務(wù)、可靠耐用的產(chǎn)品和公平合理的價(jià)格

與大多數(shù)行業(yè)相比，酒店業(yè)的客戶關(guān)系顯得更為特殊。做得好，就會(huì)得到人們的贊譽(yù)，客人們會(huì)感到賓至如歸；做得不好，失望的情緒便會(huì)接踵而來(lái)。酒店服務(wù)行業(yè)高回報(bào)，但同時(shí)也不允許犯錯(cuò)。

現(xiàn)在，如何留住我們的客人是非常重要的。在最后結(jié)賬時(shí)，客人往往會(huì)回顧他在酒店逗留的時(shí)光，會(huì)有意無(wú)意地問(wèn)自己：我享受到了原來(lái)想要得到的服務(wù)了嗎？我這錢(qián)花得值不值？甚至，我是否從中獲得了超值的服務(wù)？如果這些回答都是肯定的，那么，這位客人很有可能會(huì)再次光臨我們的酒店。

對(duì)那些注重顏面和缺乏熱情的人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)殘酷的行業(yè)。但是，對(duì)于喜歡接受不斷挑戰(zhàn)、意志堅(jiān)定且有點(diǎn)自負(fù)的人來(lái)說(shuō)，這卻是一個(gè)充滿樂(lè)趣的行業(yè)。

注重輿論

輿論的力量得到了大家廣泛關(guān)注。記者馬爾克姆·格萊德威爾寫(xiě)了一本書(shū)，名叫《引爆流行》。書(shū)中分析了輿論僅歷經(jīng)了一個(gè)微妙的過(guò)程，便從一個(gè)小的內(nèi)部群體，擴(kuò)展到了廣闊的空間中去。

精明的商家深知口碑的重要。幾十年前，企業(yè)就開(kāi)始請(qǐng)電影明星和籃球隊(duì)員，為他們的產(chǎn)品做廣告，讓自己的產(chǎn)品成為街頭巷尾人們談?wù)摰脑掝}，甚至第一夫人埃利諾·羅斯福的形象也出現(xiàn)在雜志上，為一家“好運(yùn)奶油”做廣告。

近一段時(shí)間來(lái)，營(yíng)銷人員絞盡腦汁想出各種辦法，來(lái)制造自家產(chǎn)品的正面輿論。例如，星巴克在某一城市打算開(kāi)第一家店時(shí)，它會(huì)列一張當(dāng)?shù)乜赡軙?huì)成為貴賓人選的名單，其中包括了星巴克員工的朋友和家人、當(dāng)?shù)氐某止扇?、享受過(guò)郵購(gòu)服務(wù)的顧客，還有星巴克慈善事業(yè)的支持者等。在即將開(kāi)業(yè)的那段日子里，它會(huì)舉辦一系列活動(dòng)。有產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)，它邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜浾?、評(píng)論家和廚師免費(fèi)品嘗自己的產(chǎn)品，并舉行慶典聚會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)胤勤A利組織參加。通過(guò)這些努力，星巴克的名聲傳得越來(lái)越廣了。

洛斯酒店的營(yíng)銷策略與星巴克有異曲同工之妙。一家酒店的開(kāi)業(yè)，意味著擴(kuò)大知名度的絕好機(jī)會(huì)的到來(lái)，同時(shí)又能吸引更多消費(fèi)者。我們把握住了這次契機(jī)。例如，2004年3月，在慶祝新奧爾良洛斯酒店開(kāi)業(yè)的一系列慶典活動(dòng)中，我們邀請(qǐng)了市民代表、慈善團(tuán)體、當(dāng)?shù)爻砂偕锨У乃囆g(shù)家、音樂(lè)家、作家、美食家和普通市民參加。

然而，我們對(duì)擴(kuò)大知名度的理解，遠(yuǎn)不止局限在開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)上，洛斯在營(yíng)銷策略上，將公共關(guān)系也看作是重頭戲。我們作為一個(gè)規(guī)模較小的連鎖酒店，不像強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣，有雄厚的實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和廣告宣傳。為了彌補(bǔ)這一不足，我們選擇了不花錢(qián)的媒體——報(bào)紙、雜志、廣播和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行宣傳。

我們首先經(jīng)過(guò)精心策劃，向公眾發(fā)出一個(gè)信號(hào)，引起媒體和公眾的關(guān)注，之后為酒店?duì)I造出一個(gè)良好的口碑。幾乎我們所有市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，都是這個(gè)策略的產(chǎn)物。這一策略堅(jiān)持大眾至上，與大眾進(jìn)行溝通。而那些依靠打廣告做宣傳的商家，經(jīng)常是投入了幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)給媒體，卻以絲毫不見(jiàn)成效而告終。這樣使他們既浪費(fèi)了錢(qián)財(cái)，又削弱了自信，原因就在于沒(méi)有密切聯(lián)系消費(fèi)者。我們是不允許這種事情發(fā)生在自己身上的。

和花錢(qián)做廣告不同的是，不花錢(qián)的媒體是不在我們的掌控之中的。洛斯提出策劃之后，具體如何實(shí)施，還需報(bào)紙的編輯或電視臺(tái)的導(dǎo)演來(lái)定奪。最終的效果如何，還取決于讀者、觀眾或網(wǎng)民。

在這種情況下，就要求我們?cè)诰帉?xiě)宣傳材料介紹自己時(shí)，要更富有創(chuàng)造力，引人入勝，讓人覺(jué)得眼前一亮。否則，就不會(huì)被編輯或?qū)а菘粗?，我們的事跡就不會(huì)出現(xiàn)在大家面前，我們所追求的知名度和口碑，就無(wú)從談起。

關(guān)注顧客內(nèi)心感受

市場(chǎng)營(yíng)銷部執(zhí)行副總裁馬丁·夏洛特在2001年12月參加了一個(gè)董事會(huì)會(huì)議。開(kāi)會(huì)時(shí)間恰逢“9·11”之后，你能想像得到，那時(shí)的氣氛是多么敏感。與會(huì)人員當(dāng)時(shí)被一個(gè)問(wèn)題所困擾：在未來(lái)的一年當(dāng)中，新的恐怖戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)，會(huì)給我們的顧客心理和事業(yè)帶來(lái)怎樣的影響和沖擊？

一位發(fā)言人的話引起了夏洛特的注意，那是一位來(lái)自于民意調(diào)查和公眾意向分析公司的專家，他分析了時(shí)下美國(guó)人的心理。他說(shuō)，旅行者首先需要舒適和安全，因?yàn)榧幢闶窃诼猛井?dāng)中，他們也需要和家人保持聯(lián)系，不管走到哪里，他們都想要一種歸家的溫暖與適意。當(dāng)夏洛特聽(tīng)到這一觀點(diǎn)時(shí)，她重重地拍了一下額頭，說(shuō)：“這就是在說(shuō)洛斯啊！我們所要做的就是去緊跟潮流?！?/p>

在洛斯旗下，以賓至如歸的舒適和方便為目標(biāo)，我們開(kāi)展了眾多的品牌項(xiàng)目服務(wù)，它們包括洛斯寵物項(xiàng)目，洛斯親子項(xiàng)目和祖孫同游項(xiàng)目。洛斯寵物項(xiàng)目的初衷是為了方便那些攜貓狗等小寵物同游的旅客入住洛斯酒店的。旅客到達(dá)時(shí)，他的小寵物就會(huì)收到一封歡迎信，同時(shí)我們會(huì)提供寵物碗、小盒子、寵物玩具和藥物，甚至還有寵物專用菜單。

洛斯親子項(xiàng)目為了使家庭旅游更加有趣、更加輕松而設(shè)立的。如果18歲以下的孩子與父母同住，我們會(huì)提供套間，并打一定折扣。我們還為孩子提供專向服務(wù)，包括為10歲以下的孩子贈(zèng)送禮包，開(kāi)設(shè)兒童餐廳、提供兒童菜單、設(shè)立兒童樂(lè)園，家長(zhǎng)可以在兒童樂(lè)園中借用電子玩具、錄像機(jī)、汽車座椅、童車、嬰兒浴盆，乃至臺(tái)燈和保險(xiǎn)插座等。

祖孫同游項(xiàng)目歡迎爺爺奶奶和他們的孫輩來(lái)入住，并為他們提供特殊的禮物，如，紀(jì)念相冊(cè)、一場(chǎng)免費(fèi)電影外加爆米花、一張電話卡，以及洛斯兒童服務(wù)中所能提供的各種玩具和其他兒童用品。

運(yùn)用信息技術(shù)

最近幾年來(lái)，信息技術(shù)在我們的行業(yè)發(fā)揮了越來(lái)越大的作用。它幫助我們分析和了解顧客群。畢竟，任何合作都要求你盡可能多地了解合作伙伴，知道我們需要做什么。

是什么原因使顧客留在我們的洛斯酒店？他們喜歡去哪些地方，為什么？喜歡去蒙特利爾晶華酒店的人，是否也會(huì)喜歡去華盛頓的杰斐遜城酒店呢？或者他們更喜歡去納什維爾的范德比爾特酒店？那種在麗晶酒店特別受歡迎的服務(wù)，是否會(huì)在Ventananyon酒店同樣適用呢？

根據(jù)研究所掌握的顧客情況，不一定與直覺(jué)相符合。例如客戶方面，我們的連鎖酒店中與麗晶酒店最接近的就是圣塔莫尼卡海灘酒店（SantaMonBeHotel）。這兩家酒店可能看起來(lái)不成對(duì)，因?yàn)榍罢咦溆诩~約帝王公園大街，而后者則俯瞰太平洋。但是，這兩家酒店都吸引了相同類型的顧客——作家、藝術(shù)家、電影制片人、音樂(lè)家、運(yùn)動(dòng)員以及政治家。在這兩家酒店，我們都采取了相同的措施來(lái)調(diào)整我們的服務(wù)，以滿足顧客的需要。

正如我所強(qiáng)調(diào)的，我們的每一家連鎖酒店，都有自己不同的個(gè)性。但是，它們都有共同的文化。要是一位旅客喜歡一家洛斯連鎖酒店的服務(wù)禮儀、舒適感覺(jué)、價(jià)值和風(fēng)格，他也同樣會(huì)喜歡其他家洛斯連鎖酒店的服務(wù)。這就是我們要把以前光臨過(guò)洛斯酒店的旅客，轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡叩牧硪粋€(gè)原因。讓他們認(rèn)為，整個(gè)洛斯連鎖酒店就是出門(mén)在外的家一樣，這就是我們市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。衡量酒店服務(wù)是否好的一個(gè)重要指標(biāo)是“顧客返回的意圖”，90年代，洛斯酒店在這個(gè)指標(biāo)方面，在同行業(yè)中是相當(dāng)高的。

在真正的合作關(guān)系中，交流必須是雙方互動(dòng)的過(guò)程。像所有的小市場(chǎng)商人一樣，我們通過(guò)各種方式，努力傾聽(tīng)顧客在現(xiàn)實(shí)生活中所關(guān)心的問(wèn)題，例如信件、電子郵件、市場(chǎng)調(diào)查、投訴卡片，以及專題小組調(diào)研。

事實(shí)上，專題小組的定性調(diào)研，是我們采取的主要方法，對(duì)于洛斯關(guān)愛(ài)兒童、祖孫同游計(jì)劃以及洛斯連鎖酒店集團(tuán)其他的項(xiàng)目發(fā)展意義重大。