江書劍

（云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，云南 昆明 650000）

顧客資產(chǎn)及其測量研究綜述

江書劍

（云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，云南 昆明 650000）

隨著顧客資產(chǎn)理論的興起，以產(chǎn)品為中心的營銷范式逐漸被以顧客為中心的營銷范式所取代。文章從顧客資產(chǎn)的內(nèi)涵、形成機(jī)理及顧客資產(chǎn)的測量這三個(gè)角度，對目前國內(nèi)外的相關(guān)研究成果進(jìn)行評述，總結(jié)了研究的不足，并展望了未來的研究方向。

顧客資產(chǎn)；形成機(jī)理；顧客資產(chǎn)的測量

1 引言

隨著時(shí)代的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步，社會生產(chǎn)力得到了極大的提升，“產(chǎn)品為中心”的營銷理念逐漸被“顧客為中心”的營銷理念所取代。20世紀(jì)80年代，關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理范式的提出，使得如何與顧客建立長期友好關(guān)系逐漸成為營銷學(xué)界研究的熱點(diǎn)問題。在此背景之下，企業(yè)的目光不再局限于單次交易數(shù)額的大小，而是將更多的精力投入到如何通過維持顧客關(guān)系來獲取更多的顧客終身價(jià)值上。與此同時(shí)，基于顧客終身價(jià)值的顧客資產(chǎn)理論也逐漸成為企業(yè)客戶關(guān)系管理中的焦點(diǎn)問題，它為企業(yè)營銷管理提供了一種全新的戰(zhàn)略思路，并對企業(yè)的相關(guān)決策產(chǎn)生了重大影響。本文擬從顧客資產(chǎn)的內(nèi)涵出發(fā)，分析了顧客資產(chǎn)的形成機(jī)理，重點(diǎn)探討了顧客資產(chǎn)的測度方法，在此基礎(chǔ)上總結(jié)了相關(guān)研究的不足，并展望了未來的研究方向。

2 顧客資產(chǎn)的內(nèi)涵

20世紀(jì)90年代，Dorsch（1996）[1]從顧客視角，將顧客資產(chǎn)表述為顧客用于購買某種商品所投入的各種資源總和。也就是說，顧客資產(chǎn)生于顧客讓渡一部分資源給企業(yè)，以期換取企業(yè)給予回報(bào)的過程之中。但是，伴隨著顧客資產(chǎn)理論的應(yīng)用與發(fā)展，營銷學(xué)者逐漸嘗試從企業(yè)的視角，來闡釋顧客資產(chǎn)的概念。Blattberg和Deighton（1996）[2]站在企業(yè)的視角，認(rèn)為每個(gè)企業(yè)的顧客是這個(gè)企業(yè)最大的一筆財(cái)富，并將其稱之為顧客資產(chǎn)。以此為基礎(chǔ)，Lemon（2000）[3]提出了更進(jìn)一步的觀點(diǎn)，他認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的顧客資產(chǎn)，不僅表示顧客在現(xiàn)階段所表現(xiàn)出來的價(jià)值，還應(yīng)涵蓋企業(yè)與顧客產(chǎn)生交易行為的整個(gè)生命周期內(nèi)所產(chǎn)生價(jià)值的凈現(xiàn)值。也就是說，顧客資產(chǎn)是指顧客終身價(jià)值凈現(xiàn)值的總和。該觀點(diǎn)得到了諸多營銷學(xué)者的認(rèn)同，很多學(xué)者繼承并豐富了這一觀點(diǎn)。Rust（2004）[4]在Blattberg和Lemon觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對顧客資產(chǎn)的定義進(jìn)行了更為精確的表述，即企業(yè)顧客的當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值的總貼現(xiàn)值。Rust認(rèn)為在市場競爭如此激烈的大環(huán)境下，推行“以顧客為中心”的營銷理念勢在必行，顧客資產(chǎn)才是一個(gè)企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的核心內(nèi)容。也有學(xué)者給出了不同的定義,Taeschler（2002）認(rèn)為顧客資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)與其關(guān)系資產(chǎn)的總和。我國學(xué)者在此基礎(chǔ)之上提出了自己的觀點(diǎn)，汪濤（2001）[5]從企業(yè)資源的角度，闡釋了顧客資產(chǎn)的概念，他認(rèn)為顧客資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是指能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益，并且能夠準(zhǔn)確計(jì)量的顧客資源。楊彬（2004）認(rèn)為顧客資產(chǎn)是資產(chǎn)的一種，并從會計(jì)學(xué)的角度將顧客資產(chǎn)定義為“企業(yè)在經(jīng)營活動過程中由于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等其他事項(xiàng)吸引了長期的、穩(wěn)定的、能給企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的顧客”[6]。

通過以上文獻(xiàn)的梳理我們可以看到，最早針對顧客資產(chǎn)的文獻(xiàn)是從顧客的視角來展開論述的，但是從這一視角展開的研究不符合企業(yè)客戶關(guān)系管理的訴求，因此更多的研究從企業(yè)的視角將顧客資產(chǎn)闡述為企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的總和。這一觀點(diǎn)也得到了大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同。

3 顧客資產(chǎn)的形成機(jī)理

國際學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同由James L.Heskett和W.Earl.Sasser(1994)提出的“服務(wù)—利潤價(jià)值鏈”理論，來解釋顧客資產(chǎn)的形成機(jī)理。該理論認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的忠誠員工，對企業(yè)價(jià)值觀與企業(yè)文化高度認(rèn)同，在某種程度上它決定了這個(gè)企業(yè)的服務(wù)價(jià)值；同時(shí)，一個(gè)企業(yè)服務(wù)價(jià)值的高低，取決于它的服務(wù)對象是否滿意；顧客對于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生滿意之感，當(dāng)這種滿意感積累到一定程度，顧客便會忠誠于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；而從關(guān)系營銷的角度來看，一個(gè)企業(yè)顧客忠誠度的高低，又在很大程度上決定了企業(yè)盈利；最后，企業(yè)盈利在某種程度上表明該企業(yè)能擁有較好的成長性。服務(wù)價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠等幾個(gè)要素之間的邏輯關(guān)系為顧客資產(chǎn)的形成提供了較強(qiáng)的解釋力與指導(dǎo)性。因此我們大致可以依據(jù)“服務(wù)—價(jià)值鏈”理論來對顧客資產(chǎn)的形成機(jī)理予以梳理。

Isabelle,Humphrey(1998)[7]認(rèn)為顧客資產(chǎn)是品牌忠誠與關(guān)系營銷共同作用的產(chǎn)物，而在一般情況下，關(guān)系營銷的影響體現(xiàn)的不明顯，顧客對于品牌的忠誠度相對而言起到了更大的作用。換句話說，只有忠誠顧客才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)（Keller, 1993）[8]。

那么，忠誠顧客又是如何形成的呢？Reichheld（1990）[9]等一系列學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意是顧客忠誠形成的先決條件。同時(shí)，研究表明，有時(shí)候顧客對產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，但是，并不一定達(dá)到忠誠。不過，當(dāng)顧客滿意達(dá)到一個(gè)閾值時(shí)，顧客忠誠將會呈現(xiàn)直線上升的態(tài)勢。

對于顧客滿意的決定性因素，Philip Kotler認(rèn)為，在企業(yè)與顧客產(chǎn)生交易行為的過程中，顧客讓渡價(jià)值的高低是決定顧客滿意的最主要因素；Ravald(1996)則認(rèn)為顧客滿意的決定性因素為顧客在購買某件商品的過程中感知到的商品價(jià)值與所需付出的成本之間的差額；James L.Heskett(2005)在其著作《服務(wù)利潤鏈》中指出服務(wù)價(jià)值的高低決定了顧客滿意的程度，并給出了服務(wù)價(jià)值的計(jì)算方法。因此從實(shí)際應(yīng)用的角度考慮，服務(wù)價(jià)值決定顧客滿意更加便于量化研究且科學(xué)合理。

基于以上分析我們可以看到，在與企業(yè)產(chǎn)生交易行為過程中，企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值會影響顧客滿意度，而顧客滿意度會對顧客忠誠產(chǎn)生影響，忠誠顧客是一個(gè)企業(yè)顧客資產(chǎn)的源泉，在一定程度上決定了企業(yè)顧客資產(chǎn)的高低。

4 顧客資產(chǎn)的測量

顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客的顧客終身價(jià)值折現(xiàn)值之和。因此，測量顧客資產(chǎn)等同于測量顧客終身價(jià)值。Blattberg和Deighton(1996)提供了一個(gè)測量顧客終身價(jià)值的思路，即將每位顧客在相對企業(yè)的生命周期內(nèi)的期望貢獻(xiàn)折現(xiàn)，并對企業(yè)現(xiàn)存顧客折現(xiàn)后的期望貢獻(xiàn)求和，所得的結(jié)果便是該企業(yè)的顧客資產(chǎn)。在測量顧客終身價(jià)值和顧客資產(chǎn)的相關(guān)研究中，很多學(xué)者根據(jù)自己的研究提出了相關(guān)理論模型。

我國學(xué)者齊佳音(2004)在針對顧客終身價(jià)值數(shù)學(xué)建模的研究中，將其劃分為三類：一是基于定義展開的描述性模型；二是典型客戶的顧客終身價(jià)值模型；三是個(gè)體客戶的顧客終身價(jià)值模型[10]。本文也從這三個(gè)角度對顧客終身價(jià)值的度量進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)的梳理。

4.1 顧客終身價(jià)值描述性模型

目前，針對顧客終身價(jià)值建模已有大量研究?？偟膩碚f，1996年以前的研究工作均停留在依據(jù)顧客終身價(jià)值定義來對顧客終身價(jià)值進(jìn)行簡單的公式表示，并沒有進(jìn)行詳細(xì)深入的解讀。Angus Jenkison(1995)給出了顧客終身價(jià)值通用計(jì)算公式：

其中，i表示企業(yè)與顧客發(fā)生交易的時(shí)期，n為顧客交易時(shí)期總量，Ri表示在第i期企業(yè)從顧客身上所取得的收益值，Ci表示在第i期企業(yè)為了獲取Ri所付出的總成本，d為折現(xiàn)率。此類模型屬于顧客終身價(jià)值的概念模型，是對顧客終身價(jià)值概念的數(shù)學(xué)表達(dá)。而在實(shí)際測算每一個(gè)顧客的顧客終身價(jià)值的時(shí)候，還必須對其中的每一個(gè)因素進(jìn)行科學(xué)的分解。

在此之后，針對顧客終身價(jià)值量化模型的研究逐漸深入。Robert E.Wayland(1997)在模型中引入客戶購買率，以此來說明客戶每年購買企業(yè)產(chǎn)品的可能性大小，同時(shí)將企業(yè)投入的成本細(xì)化為客戶認(rèn)知成本(A)、客戶保留成本(Ri)與客戶發(fā)展成本(Ci)，極大的突出了關(guān)系引導(dǎo)投入對顧客終身價(jià)值的影響：

其中，GCi表示客戶第i年的毛利潤；Pr(i)表示客戶在i年的購買率。該研究只是列出了上述公式，對于如何來確定或用什么數(shù)據(jù)來描述引入的客戶購買率參數(shù)并未進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

Rust,Zeithaml&Lemon(2001)對一般顧客終身價(jià)值模型中的利潤流進(jìn)行了細(xì)化，將企業(yè)的利潤流表述為客戶每個(gè)時(shí)間周期內(nèi)的期望購買頻率（Ft）、期望支出份額（St）以及每筆購買行為對企業(yè)的平均貢獻(xiàn)（Xt）的乘積，公式表述如下：

其中，t為時(shí)間周期，d表示折現(xiàn)因子，F(xiàn)t為在時(shí)間周期t內(nèi)客戶的期望購買頻率，St表示在時(shí)間周期t內(nèi)，客戶期望的支出份額，Xt則代表了時(shí)間周期t內(nèi)企業(yè)從客戶每一筆購買行為中獲得的平均貢獻(xiàn)。

Gupta,Lehmann&Stuart(2002)考慮到企業(yè)的客戶保持率對顧客終身價(jià)值的影響，在顧客終身價(jià)值一般模型中引入了保持概率對模型進(jìn)行了修正，并將時(shí)間區(qū)間推進(jìn)到無窮大，公式表述如下：

其中，pi為第i期企業(yè)與客戶產(chǎn)生交易行為的概率，pi的值由i期以前每一期的產(chǎn)生交易行為概率的乘積來確定，隨著時(shí)間的推移pi的值越來越趨向于0，這就表明了企業(yè)與客戶之間交易關(guān)系的終止。

4.2 針對典型客戶的顧客終身價(jià)值模型

從客戶群體角度考慮，如果客戶群體中客戶之間的價(jià)值差異不大，客戶群體的重要程度較低時(shí)，就沒有必要對每一個(gè)客戶的顧客終身價(jià)值進(jìn)行考察。這時(shí)候，采取的研究方式一般為用一定數(shù)量的典型客戶來代表整個(gè)客戶群體，對這些典型客戶進(jìn)行顧客終身價(jià)值的建模與計(jì)算。

Berger&Nasr(1998)綜合了客戶生命周期理論與實(shí)際情境下銷售和成本隨時(shí)間變化的特征，建立了一個(gè)可以反映典型客戶銷售與成本波動情況的顧客終身價(jià)值估算模型，具體公式如下：

其中，π(t)是客戶價(jià)值的時(shí)間函數(shù)，具體指在時(shí)間段企業(yè)從客戶身上獲取的所有價(jià)值總和；n為最后的時(shí)間區(qū)間；d表示折現(xiàn)率；r表示客戶保持率，在Berger&Nasr的數(shù)學(xué)模型中，假設(shè)保持不變，因此，隨著時(shí)間區(qū)間的推移，第一時(shí)間區(qū)間客戶保持率為r，第二時(shí)間區(qū)間客戶保持率為r2，以此類推，第t時(shí)間區(qū)間的客戶保持率為rt。

Barbara Bond Jackson(1985)在其研究中將企業(yè)的客戶劃分為永遠(yuǎn)失去型客戶與間斷購買型客戶，Berger&Nasr(1998)據(jù)此建立顧客終身價(jià)值數(shù)學(xué)模型，從客戶生命周期角度出發(fā)，對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分段擬合得出客戶周期利潤函數(shù)，然后根據(jù)固定的客戶保持率求出針對連續(xù)型交易與離散型交易的顧客終身價(jià)值。公式表述如下：

連續(xù)型交易：

其中，π1(t)和π2(t)分別表示客戶在其生命周期中兩個(gè)階段的利潤函數(shù)；t、g、n均表示不同的時(shí)間區(qū)間；r為客戶保持率；d為貼現(xiàn)率。

離散型交易：

Phillip E.Pfeifer(2000)根據(jù)Berger的顧客終身價(jià)值模型進(jìn)行改進(jìn)，提出了一個(gè)基于時(shí)間周期轉(zhuǎn)移過程的馬爾科夫顧客終身價(jià)值模型，Siddhartha S.Singh(2002)[11]對Berger的模型做了進(jìn)一步的解釋。

4.3 針對個(gè)體客戶的顧客終身價(jià)值模型

當(dāng)企業(yè)的每個(gè)客戶之間差異性較大且各個(gè)客戶群體相對重要時(shí)，典型客戶的顧客終身價(jià)值數(shù)學(xué)模型將不在適用。這時(shí)候針對個(gè)體客戶進(jìn)行顧客終身價(jià)值建模的意義就顯得更為顯著。

SMC建模主要運(yùn)用與對客戶交易進(jìn)行預(yù)測，他是一種根據(jù)客戶歷史交易次數(shù)和最近購買時(shí)間來進(jìn)行客戶未來的購買行為分析的Pareto/NBD模型，Robert A Peterson.d(1994)在改進(jìn)SMC模型的過程中，針對企業(yè)的任意客戶，提出了一種對未來交易量的預(yù)測方法。這個(gè)研究為以后對個(gè)體客戶的顧客終身價(jià)值進(jìn)行建模奠定了良好的基礎(chǔ)。

Rajkumar Venkatesan(2004)[12]綜合考慮客戶的利潤貢獻(xiàn)度、企業(yè)的成本支出和客戶特征、企業(yè)因素的關(guān)系，建立顧客終身價(jià)值數(shù)學(xué)模型，公式如下：

其中，CLVi表示第i個(gè)客戶的顧客終身價(jià)值；Ti表示i客戶的與企業(yè)產(chǎn)生交易行為的時(shí)間周期數(shù)；CM表示利潤貢獻(xiàn)，CMi,y則表示在y時(shí)間周期內(nèi)，客戶i的利潤貢獻(xiàn)；frequencyi則表示客戶i的購買頻率；d表示折現(xiàn)率；m表示客戶的渠道，Ci,m,l表示企業(yè)在第l年內(nèi)，為了保持i客戶所付出在渠道m(xù)上的單位成本；Xi,m,l則表示在第年l內(nèi)，企業(yè)通過渠道與客戶產(chǎn)生交易行為的次數(shù)；為企業(yè)與客戶產(chǎn)生交易行為的總的周期數(shù)。

Peter S.Fader,Bruce G S.Hardie,Ka Lok Lee (2005)在他們的研究中，將RFM模型與Pareto/NBD模型相結(jié)合，創(chuàng)建了一個(gè)新的模型，模型的核心內(nèi)容是用一條標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值曲線來分析各種具有不同的購買歷史的購買行為。

從目前的研究來看，由顧客終身價(jià)值的概念模型衍生出眾多適用于不同情境的顧客終身價(jià)值量化模型，其中對于消費(fèi)者客戶顧客終身價(jià)值測算的研究較為透徹，并形成了成熟的計(jì)量模型運(yùn)用于企業(yè)的實(shí)際決策中。

5 關(guān)于顧客資產(chǎn)研究的思考與展望

本文從顧客資產(chǎn)內(nèi)涵、形成機(jī)理以及顧客資產(chǎn)的測量三個(gè)方面對顧客資產(chǎn)理論相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了大致的梳理和分析。對于如何界定顧客資產(chǎn)，國內(nèi)外學(xué)者還存在一定的分歧，目前認(rèn)可度最高的一種是由Rust,Lemon和Zeithaml提出的，即企業(yè)所有現(xiàn)有和潛在顧客的顧客終身價(jià)值的總折現(xiàn)值。同時(shí)，國內(nèi)外專家學(xué)者對于顧客資產(chǎn)的重要性，均持肯定態(tài)度，在這個(gè)以“以顧客為中心”的全球性營銷時(shí)代，顧客資產(chǎn)在某種程度上與企業(yè)的未來息息相關(guān)，也是現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力之一。

關(guān)于顧客資產(chǎn)的形成機(jī)理，絕大部分研究結(jié)論表明顧客資產(chǎn)產(chǎn)生于顧客忠誠，一個(gè)企業(yè)的忠誠客戶，能在其整個(gè)生命周期內(nèi)，為企業(yè)源源不斷地提供口碑宣傳等一系列無形價(jià)值和利潤這種有形價(jià)值。但是，在文獻(xiàn)梳理過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，對于顧客資產(chǎn)形成機(jī)理的系統(tǒng)性研究，還十分稀缺，尚未能建立起闡明顧客資產(chǎn)形成機(jī)理的完整框架體系，這方面的研究，尚待加強(qiáng)。

對于顧客資產(chǎn)的測量，國內(nèi)外學(xué)者依托顧客終身價(jià)值理論，不斷地進(jìn)行探索，提出了一系列測算顧客資產(chǎn)的數(shù)學(xué)模型，由于條件的限制，現(xiàn)有模型還存在以下缺點(diǎn)：首先，由于數(shù)據(jù)采集困難以及顧客終身價(jià)值測量方法的不完備性，很多數(shù)學(xué)模型很難應(yīng)用于企業(yè)的實(shí)際管理過程中；其次，目前存在的顧客資產(chǎn)測量模型，大多是針對消費(fèi)者客戶而言的，而忽視了對其他類別客戶的考量。比如企業(yè)型客戶，無論從客戶類型還是購買特點(diǎn)上看，它與消費(fèi)者客戶都存在很大的差異性，因此在測量擁有較多企業(yè)型客戶的公司顧客資產(chǎn)的時(shí)候則必須使用完全不同于消費(fèi)者客戶的顧客資產(chǎn)模型，這是未來顧客資產(chǎn)模型研究的一個(gè)方向；最后，現(xiàn)有的數(shù)學(xué)模型涵蓋的變量非常有限，在計(jì)算過程中會忽略掉某些變量，造成計(jì)算結(jié)果與現(xiàn)實(shí)情況的偏差，例如針對現(xiàn)代企業(yè)而言，營銷環(huán)境極其惡劣，風(fēng)險(xiǎn)因素是不可忽略的一個(gè)部分，但是在以往的數(shù)學(xué)模型中，很少對風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行考量。這將會在一定程度上導(dǎo)致顧客資產(chǎn)計(jì)算的偏差與企業(yè)決策的失誤。

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[責(zé)任編輯：余義兵]

F274

A

1674-1104(2014)02-0072-04

10.13420/j.cnki.jczu.2014.02.018

2013-12-23

江書劍（1989-），男，安徽桐城人，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)市場營銷專業(yè)碩士研究生，研究方向?yàn)閼?zhàn)略營銷。