庹繼光

提要：當(dāng)前，國內(nèi)部市報全面推進微博建設(shè)已然成為潮流。在微博平臺的建設(shè)過程中，都市報通常采取官方微博與子微博并舉的策略，但普遍重視官方微博的發(fā)展，對于子微博的建設(shè)力度則明顯不夠。本文分析了都市報強化子微博平臺建設(shè)的重要意義、子微博與官方微博的功能區(qū)分與協(xié)同，以及壯大子微博的效益等，希望對都市報推進子微博建設(shè)有所啟迪和借鑒。

關(guān)鍵詞：都市報 微博 子微博 協(xié)同

近年來，國內(nèi)都市報紛紛將微博作為新的營銷和傳播平臺，都市報與微博“聯(lián)姻”逐漸成為潮流。但在都市報全面推行微博戰(zhàn)略的進程中，確實存在許多不足，其中非常明顯的一點是各子微博平臺沒有得到應(yīng)有的重視，功效在很大程度上未能發(fā)揮出來，導(dǎo)致都市報對各自的官方微博定位普遍較為繁雜，官方微博不得不擔(dān)負(fù)起多層面的職能和功效。

官方微博與子微博發(fā)展失衡

在現(xiàn)階段，宮方微博無疑是各地都市報最著力建設(shè)的微博平臺，首先各報通常要組建獨立于紙媒采編體系之外的專職的官方微博運營團隊，如《南方都市報》官方微博最初上線時由發(fā)行部門運作和維護，后來報社認(rèn)為有必要加強微博隊伍建設(shè)，便授權(quán)旗下奧一網(wǎng)內(nèi)容中心組建團隊專職運作和維護官方微博；與《南方都市報》類似，《華西都市報》官方微博也由其下屬的華西魔碼運營團隊負(fù)責(zé)。

從現(xiàn)狀來看，都市報官方微博內(nèi)容分為幾大板塊：第一板塊是紙質(zhì)媒體內(nèi)容的導(dǎo)讀；第二板塊是轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，其中一部分是轉(zhuǎn)發(fā)本報或子欄目微博，另一部分是轉(zhuǎn)發(fā)熱點微博；第三板塊是原創(chuàng)內(nèi)容，大致包括實時性新聞消息、生活服務(wù)信息、趣味圖片、早安帖和晚安帖，以及報紙活動宣傳等。但如此繁重的功能定位也使官方微博平臺在內(nèi)容建設(shè)上出現(xiàn)了許多困難。

相比之下，各地都市報對于各自微博群里的子微博（《南方都市報》將其稱為“二級官方微博”）的重視程度則明顯不足，從表面上看，許多都市報均設(shè)立了大量的子微博，如《華西都市報》分別在新浪、騰訊網(wǎng)開通了報社的官方微博，并設(shè)立了華西體育、華西生活周報、華西城市讀本、華西都市報汽車周刊等子微博；《南方都市報》的微博圈則顯得更加完整，除了官方微博外，另有南都深度、南部公益、南都體育、南都娛樂、南都汽車、南都廣州等諸多子微博。但是，這些子微博平臺現(xiàn)階段通常沒有充分發(fā)揮作用，如《南方都市報》體育部在新浪網(wǎng)開設(shè)的“南都體育”官方微博，到2013年10月底僅有區(qū)區(qū)6700多粉絲，與同期《南方都市報》宮方微博擁有528萬粉絲的熱鬧景象形成鮮明反差。而西部某都市報開放的評論子微博，從2010年6月以后竟然從未更新。

官方微博與子微博的功能區(qū)分與協(xié)同

有人曾歸納出媒體微博的種種作用：媒體微博可整合用戶資源，可以引導(dǎo)用戶選擇與關(guān)注傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品、轉(zhuǎn)發(fā)與擴散傳統(tǒng)媒體的聲音、參與和推動傳統(tǒng)媒體的動員，可以輔助傳統(tǒng)媒體呼叫與回應(yīng)用戶、借助用戶力量來強化輿論監(jiān)督、擴大話語空間、加強公共事務(wù)的討論，等等。筆者認(rèn)為，要有效實現(xiàn)這些功能，官方微博與子微博應(yīng)當(dāng)高度協(xié)同，形成有機整體，子微博有必要為官方微博“保駕護航”。

《南方都市報》在推行微博戰(zhàn)略時，一個很大的特色是強調(diào)南都官方微博群，微博群形成一個矩陣，相互協(xié)同，配合發(fā)力。在架構(gòu)上，《南方都市報》在一級官方微博中有五個南都媒體集群，包括《南方都市報》的主號（兩個），南部評論、南都社區(qū)、南都吃喝玩樂，共有五個一級官方微博，另外該報還有40多個二級官方微博，實際上就是筆者所言的子微博，共同構(gòu)建其南都官方微博群。這種微博的設(shè)置，在其他都市報也存在，且格局大體上一致。

從功能定位來看，子微博與官方微博同是代表報社的微博平臺，但仍有顯著的不同：官方微博首要任務(wù)是展示報社的整體形象。而都市報各子微博一般以子報刊、部門、欄目等為單位設(shè)立，且大多與紙媒的采編機構(gòu)重合，由所在部門或欄目負(fù)責(zé)人、編輯等兼職擔(dān)任微博平臺管理員，這種架構(gòu)使子微博平臺較之官方徼博更加靈活，可以發(fā)揮更積極的作用。

首先，子微博平臺管理與紙媒采編流程高度統(tǒng)一的特點有助于傳達指令、對于微博作者授權(quán)等?，F(xiàn)階段，微博原創(chuàng)性已然要求微博內(nèi)容超越對紙媒信息內(nèi)容的摘錄、轉(zhuǎn)發(fā)等，而應(yīng)當(dāng)是其他媒體均未披露的新信息，這一點要求記者適應(yīng)“先網(wǎng)后報”的新聞采集模式，為此記者需要轉(zhuǎn)變觀念，改變習(xí)慣，將采集到的新聞第一時間提供給新媒體，第一時間發(fā)布，然后再為報紙寫稿，但這一新模式在運行之初，許多記者必然出現(xiàn)不適應(yīng)，子微博平臺管理者擁有業(yè)務(wù)上的管理職能，自然可以便捷地發(fā)布指令，布置記者隨時采集新聞，為微博平臺提供信息。在某些突發(fā)新聞事件過程中，出于迅速發(fā)布微博信息的需要，官方微博有必要直接對現(xiàn)場采訪的記者等開放，讓他們能夠在第一時間把微博發(fā)布到宮方微博上，產(chǎn)生更大的社會影響，達到引導(dǎo)社會輿論的效果，這些工作，由子微博平臺管理者出面協(xié)調(diào)，往往也比記者等個人四處申請更方便、更有效率。

其次，子微博平臺能夠為官方微博充當(dāng)“把關(guān)人”“緩沖劑”的角色。都市報各子微博平臺管理人員與記者、編輯、評論人員等的溝通與聯(lián)系頗為密切，如果由所在部門或欄目負(fù)責(zé)人、編輯等兼職擔(dān)任微博平臺管理員，他們與記者等人之間還存在工作層面的管理關(guān)系。對于官方微博來說，子微博管理人員的工作實際上已經(jīng)切實履行了把關(guān)的職能，子微博平臺上發(fā)布的微博通常而言準(zhǔn)確度和權(quán)威性是可以保證的，官方微博盡快將其轉(zhuǎn)發(fā)出去，可以有效提升都市報官方微博的原創(chuàng)性，兼顧權(quán)威性和公信力。另一方面，如果面臨發(fā)布一些可能產(chǎn)生爭議的話題、敏感信息，或者涉及商業(yè)內(nèi)容時，如果一時把握不準(zhǔn)，可以先用子微博平臺發(fā)布，代表報社搶占“第一時間”落點，官方微博則等到情況明朗時有選擇地進行轉(zhuǎn)發(fā)，而不是作為首發(fā)。

子微博平臺的另一項重要功能，是它可以擔(dān)當(dāng)都市報與讀者、公眾之間開展交流、互動最重要的橋梁。這是從現(xiàn)實出發(fā)的必然選擇，與其平臺管理人員對于業(yè)務(wù)工作的熟悉程度、工作量等相匹配，員工個人微博、官方微博固然也能承擔(dān)一定的互動職能，但子微博平臺始終應(yīng)當(dāng)是互動與交流的主力?！赌戏蕉际袌蟆穼ζ涠壒俜轿⒉┐_定的一項重要任務(wù)，就是與當(dāng)?shù)厝藲夂托畔碓椿?。endprint

壯大子微博平臺的效益及路徑

在都市報微博平臺建設(shè)體系中，官方微博、子微博數(shù)量必然由少到多，呈現(xiàn)正金字塔形狀，子微博群體如果能迅速壯大，既可分擔(dān)宮方微博的許多信息發(fā)布壓力，且能為報社形成新的微博盈利增長點。

在信息發(fā)布領(lǐng)域，眾多的子微博平臺能夠以最快速度發(fā)布大量的信息，提高都市報微博群的微博原創(chuàng)比例，增強都市報微博的不可替代性，子微博平臺運行的靈活性還有利于其與都市報官方微博之間的便捷“平移”，在某些重大新聞事件或突發(fā)事件過程中，官方微博迫切需要在“第一時間”代表報社發(fā)言，但其與采編流程分離的運營模式卻難以保證時效，此刻子微博介入則可望彌補這一缺陷，得到官方微博平臺的授權(quán)后，及時將子微博平臺的信息直接發(fā)往官方微博，呈現(xiàn)給公眾，即可奏效。

通過強化內(nèi)容建設(shè)，提升都市報各子微博平臺的社會影響力，使之在短時間內(nèi)強壯起來，對于都市報實施微博商業(yè)化計劃、提高經(jīng)濟效益也，具有重要意義。

國內(nèi)多家研究機構(gòu)從目前媒體微博運營的現(xiàn)狀和未來的趨勢來看，認(rèn)為媒體微博商業(yè)化的模式大致上可以概括為幾種，包括品牌及產(chǎn)品宣傳、互動營銷活動、在線客戶服務(wù)、硬廣告、植入式營銷、輿情監(jiān)測和危機公關(guān)等，固然這些盈利模式首先要建立在微博平臺擁有足夠知名度和美譽度的基礎(chǔ)上，但如果能迅速擴充一批知名度、美譽度均很高的微博平臺，自然能大幅度提高經(jīng)濟收益。

目前，國內(nèi)各主要都市報的官方微博都產(chǎn)生了較大的社會影響力，開展商業(yè)運營有了堅實的基礎(chǔ)，但考慮到官方微博的特殊地位，一些官方微博還放棄了經(jīng)營的機會。在此背景下，都市報的子微博完全可以在商業(yè)化運作方面發(fā)揮重要作用，只要社會影響力快速提高，粉絲量穩(wěn)步增加，其經(jīng)營狀況可望得到很大改善，成為都市報微博經(jīng)營中重要的盈利增長點。

如前所述，目前各都市報的子微博平臺起點普遍較低，粉絲量少、關(guān)注度布告，一方面這是開展商業(yè)化經(jīng)營的劣勢，但從另一方面考量這也是一個不錯的機遇，只要粉絲量、社會影響力等指標(biāo)在短時間內(nèi)有較大的提升，商業(yè)經(jīng)營的機會就會大為增加。對于都市報而言，提升子微博粉絲量、社會影響力的路徑也較為現(xiàn)實：一方面可以借助官方微博的知名度和美譽度，甚至將部分活動有意識平移到子微博平臺上進行，與子微博展開有機互動，引發(fā)公眾對子微博的關(guān)注度；另一方面，都市報子微博所依托的紙媒平臺也將為微博發(fā)布提供強有力的支撐，各都市報應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮本報的優(yōu)勢部門、版面、欄目等作為打造子微博平臺的重點，以達到“事半功倍”的效果，快速形成強勢的子微博平臺。endprint