梁永慧

(北京工業(yè)大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院，北京 100124)

1 服務(wù)設(shè)計(jì)理念與包裝設(shè)計(jì)

1.1 服務(wù)設(shè)計(jì)理念

辛向陽教授在“2012中國(guó)交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)日大會(huì)”主題演講中指出:目前，我們正經(jīng)歷著從設(shè)計(jì)物到設(shè)計(jì)行為，從物理邏輯到行為邏輯，從單一產(chǎn)品到服務(wù)，從功能到用戶體驗(yàn)的重要轉(zhuǎn)變。［1］

服務(wù)作為一種行為在當(dāng)今社會(huì)中無處不在。而服務(wù)設(shè)計(jì)是對(duì)服務(wù)行為進(jìn)行有效的計(jì)劃和組織，從而提高用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計(jì)活動(dòng)。簡(jiǎn)單來說服務(wù)設(shè)計(jì)是一種設(shè)計(jì)思維方式，一般分為三個(gè)過程:顧客識(shí)別與組織戰(zhàn)略定位;服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與需求管理;服務(wù)設(shè)施選址與服務(wù)能力規(guī)劃。

價(jià)值取向和價(jià)值創(chuàng)造是服務(wù)設(shè)計(jì)需要考慮的最高層次因素。好的服務(wù)設(shè)計(jì)，通常將服務(wù)提供者與用戶不同的興趣點(diǎn)結(jié)合起來，為雙方創(chuàng)造最好的價(jià)值。利用服務(wù)設(shè)計(jì)能夠降低成本，但是其作用更在于增添價(jià)值。［2］

1.2 服務(wù)設(shè)計(jì)理念與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

在當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品和服務(wù)之間的界限不再明顯，產(chǎn)品也是一種服務(wù)，服務(wù)中也有產(chǎn)品作為媒介。人們需要的不再滿足于對(duì)產(chǎn)品本身的要求，更加注重對(duì)行為和過程的體驗(yàn)。

包裝作為一種產(chǎn)品服務(wù)于商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者，在商品流通過程中起到方便儲(chǔ)存和運(yùn)輸，保護(hù)商品的作用;在消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)起到方便攜帶，便于獲取商品信息的作用。［3］但是，目前市場(chǎng)上所流通的包裝存在過度包裝，很大一部分變?yōu)槲M(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲的載體，從包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)到包裝上信息的表達(dá)上都存在很多不合理的地方，過度追求奢華絢麗的包裝形式，意味著大量的資源消耗，以及隨后產(chǎn)生的各種垃圾。被銷售使用后的商品包裝，在原來傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和理念下最終會(huì)被成為廢品被丟掉，造成資源的浪費(fèi)和環(huán)境的破壞，近年來，許多領(lǐng)域都在關(guān)注從源頭上保護(hù)自然環(huán)境和人文環(huán)境的生態(tài)設(shè)計(jì)方向，也擴(kuò)展了藝術(shù)設(shè)計(jì)的研究領(lǐng)域。

而服務(wù)設(shè)計(jì)的核心思想就是以人為本，從用戶出發(fā)，滿足用戶的需求。運(yùn)用創(chuàng)造性的、以人為本的、用戶參與的方法，確定服務(wù)提供的方式和內(nèi)容的過程。目的是設(shè)計(jì)出方便使用、令人滿意的產(chǎn)品，為用戶提供更好的使用體驗(yàn)。運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)理念能夠幫助企業(yè)減少不必要的浪費(fèi)，提高效率和用戶產(chǎn)生良好的互動(dòng)，從而達(dá)到節(jié)約成本的目的。從保護(hù)生態(tài)的角度來說，服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)問題的服務(wù)化解決理念，減少了包裝在生產(chǎn)過程中對(duì)資源和能源的過度使用。

2 包裝設(shè)計(jì)導(dǎo)入服務(wù)設(shè)計(jì)理念的意義與原則

2.1 意義

隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們對(duì)于服務(wù)預(yù)期會(huì)越來越高。服務(wù)設(shè)計(jì)作為一種統(tǒng)籌的思想，借助于包裝這個(gè)平臺(tái)處理商品和人的關(guān)系，包括商品的生產(chǎn)線、消費(fèi)線、使用線各個(gè)環(huán)節(jié)和人的關(guān)系。從而使得商品包裝設(shè)計(jì)更加貼近用戶需求、傳遞更加有效的信息、促進(jìn)商品整體質(zhì)量提高。

以服務(wù)和體驗(yàn)為中心的商品輸出和用戶購(gòu)買行為更容易促成消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)。在這個(gè)過程中，服務(wù)設(shè)計(jì)將塑造更加積極的經(jīng)濟(jì)價(jià)值狀態(tài)，成為驅(qū)動(dòng)包裝設(shè)計(jì)的新發(fā)起點(diǎn)。

2.2 遵循的原則

包裝設(shè)計(jì)導(dǎo)入服務(wù)設(shè)計(jì)理念應(yīng)遵循以人為中心的原則，充分了解用戶的需求。

日本通產(chǎn)省在生活形態(tài)上對(duì)設(shè)計(jì)含義的發(fā)現(xiàn)并不慢。根據(jù)該省1988年所發(fā)表的報(bào)告指出，“人們不再用功能、經(jīng)濟(jì)性、安全性等基本準(zhǔn)則來決定購(gòu)買與否。［4］現(xiàn)在的趨勢(shì)是以次要準(zhǔn)則來選擇，如舒適、溫暖、高雅、幽默、及傳達(dá)個(gè)人生活及品味的個(gè)性表達(dá)及多元化”。

以消費(fèi)者為中心的設(shè)計(jì)觀如下圖:

首先需要對(duì)顧客構(gòu)成成分進(jìn)行定位，這是實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)和需求管理的第一步。

一方面包裝是商品傳遞到消費(fèi)者手中的必備產(chǎn)品，另一方面也承擔(dān)商品品牌宣傳、商品識(shí)別、關(guān)鍵信息傳遞的重要任務(wù)，是商品流通中必不可少的。所以這個(gè)階段要認(rèn)清消費(fèi)者都具備哪些特征。認(rèn)清需求才能更好地制定面對(duì)消費(fèi)者需求的一系列戰(zhàn)略措施。

服務(wù)的每一個(gè)過程都是以消費(fèi)者的最終滿意作為目的的，而對(duì)服務(wù)過程每一個(gè)細(xì)節(jié)的完善，也是對(duì)自身價(jià)值的不斷提高，兩個(gè)過程各自形成一個(gè)鏈條，每一個(gè)流程都是鏈條的自我完善，他們是目標(biāo)一致的。在服務(wù)鏈的每一個(gè)細(xì)節(jié)上，都充滿著消費(fèi)者的需求，這種要求還會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化。所以服務(wù)環(huán)節(jié)也要適應(yīng)這種變化，并且建立起適應(yīng)這種變化的反應(yīng)協(xié)調(diào)機(jī)制。

接下來便是在明確顧客地構(gòu)成結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上想方設(shè)法將產(chǎn)品做到最優(yōu)。向客戶提供質(zhì)量最好、最令其滿意的產(chǎn)品。

普遍意義下，基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念的包裝要關(guān)注消費(fèi)者五大方面:

1)便于攜帶

以藥品為例，很多藥品都是需要患者隨身攜帶的，所以對(duì)于便攜性的考慮及其重要。此外，需要注重患者對(duì)于藥品包裝的體驗(yàn)，注重藥品的幵啟、服用以及保存。這就要求設(shè)計(jì)上需要注意更多地細(xì)節(jié)，現(xiàn)代藥品包裝對(duì)于口服液的設(shè)計(jì)，就逐漸從瓶蓋式轉(zhuǎn)變?yōu)樗芰瞎艿姆绞?，越來越注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。

2)適應(yīng)性

首先，包裝必須有一對(duì)形狀做一個(gè)共性的研究，不同的大小恰當(dāng)?shù)嘏浜仙唐返挠猛?。不同的商品類型、商品形態(tài)要選用相適應(yīng)的包裝形式，這樣既能保證商品的儲(chǔ)存安全，又能避免不必要的過度包裝。

3)安全感

包裝的安全感就是要讓消費(fèi)者在正常使用的情況下保證其用各個(gè)部件的安全性。比如，承重，信息注釋標(biāo)明的內(nèi)容中包含有生產(chǎn)企業(yè)、批準(zhǔn)文號(hào)、有效期等，還包括用法用量、主要事項(xiàng)、生產(chǎn)日期、等內(nèi)容，對(duì)于商品的色澤形狀也應(yīng)該醒目表明。必要情況下需要標(biāo)注警示性語句。

4)文化認(rèn)知

商品包裝不僅在功能上起到保護(hù)產(chǎn)品等功能，還需要讓消費(fèi)者感受文化的魅力，喚起消費(fèi)者的知識(shí)需求。良好的包裝能激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引起消費(fèi)者的共鳴，給商品帶來附加值。

5)情感關(guān)懷

商品包裝服務(wù)主體是人，人是情感化極高的物種，當(dāng)我們面對(duì)商品，不僅僅是必須購(gòu)買的物品，更多的是拋開商品本身，從精神上得到滿足。［5］作為商品包裝的設(shè)計(jì)者，應(yīng)將精神上給消費(fèi)者以啟迪，創(chuàng)造出豐富多彩的商品包裝設(shè)計(jì)形式，從而體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。

3 基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的方法探索

3.1 教學(xué)內(nèi)容

首先就應(yīng)該改變學(xué)生對(duì)于傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的思路。把服務(wù)設(shè)計(jì)理念主要的方法運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中，深化教學(xué)過程。其次，教師需傳授學(xué)生服務(wù)設(shè)計(jì)的相關(guān)理論以及其未來發(fā)展趨勢(shì)，建立服務(wù)設(shè)計(jì)理論下的包裝概念，讓學(xué)生在設(shè)計(jì)過程中將服務(wù)的概念結(jié)合在包裝設(shè)計(jì)中，從消費(fèi)者、商品、生產(chǎn)者三者的關(guān)系進(jìn)行理論研究和作品實(shí)踐。

3.2 形式與過程

教學(xué)形式體現(xiàn)在一個(gè)教師教學(xué)任務(wù)的安排和教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)上，其本質(zhì)是為教學(xué)目標(biāo)服務(wù)的，服務(wù)設(shè)計(jì)的理念使得教學(xué)形式變得多樣化。在教學(xué)中可以由需求出發(fā)，來進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的傳授，服務(wù)設(shè)計(jì)帶來的是更加生態(tài)的學(xué)習(xí)理念，［6］對(duì)學(xué)生而言，改進(jìn)了思維模式同時(shí)提高了學(xué)習(xí)效率。同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)由于服務(wù)對(duì)象的原因依然是一個(gè)以商業(yè)為主的設(shè)計(jì)活動(dòng)，是一個(gè)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性以及目的性的設(shè)計(jì)，所以對(duì)于教學(xué)來說，應(yīng)該從市場(chǎng)需求出發(fā)。以韓國(guó)慶熙大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)生作業(yè)環(huán)保袋衣架為例，說明基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念的包裝的教學(xué)過程，如圖，針對(duì)服裝店購(gòu)物袋的環(huán)保問題進(jìn)行改良，學(xué)生 Hyo Jun Jeon將衣架與掛鉤相結(jié)合，［7］運(yùn)用力學(xué)中的相關(guān)知識(shí)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)候衣物之后，將掛鉤拆開就是環(huán)保袋，節(jié)省空間和人力。這些設(shè)計(jì)都不再單純的關(guān)注形式，而是注重消費(fèi)者使用的感受，對(duì)于材料的承重能力有所研究，將包裝“方便運(yùn)輸”、“保護(hù)商品”等功能很好的結(jié)合在里面。

環(huán)保袋衣架

3.3 作業(yè)設(shè)計(jì)

基于服務(wù)理念的包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)階段，處于探討階段，學(xué)生對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)知識(shí)的缺乏，導(dǎo)致在最初的學(xué)習(xí)過程中對(duì)知識(shí)不能做到融會(huì)貫通，給學(xué)習(xí)帶來一定的難度。在教學(xué)中做到引導(dǎo)學(xué)生將包裝設(shè)計(jì)與服務(wù)設(shè)計(jì)結(jié)合，并且調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)研究用戶的需求，為了學(xué)生更快的理解服務(wù)設(shè)計(jì)理念對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響，掌握服務(wù)設(shè)計(jì)，在作業(yè)主題的選擇上可允許有一定的自由度，學(xué)生可以自行選擇設(shè)計(jì)對(duì)象或企業(yè)，拓寬思路，并對(duì)此進(jìn)行相關(guān)的作業(yè)設(shè)計(jì)。1、首先，學(xué)生確定主題，之后進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，作業(yè)以幻燈片形式展示，呈現(xiàn)并向班級(jí)其他成員進(jìn)行講解:了解包裝設(shè)計(jì)主要針對(duì)的消費(fèi)者及特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)形式和服務(wù)流程進(jìn)行收集和總結(jié)。2、對(duì)紙盒的結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新練習(xí)，首先了解傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用的各種材料和尺寸的重要性:并基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)與消費(fèi)人群相關(guān)的十到十五個(gè)不同結(jié)構(gòu)的紙盒，并制作成成品。通過此次作業(yè)，使得學(xué)生對(duì)于包裝上的材料和結(jié)構(gòu)有一初步了解。3、進(jìn)行基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念的包裝成品的設(shè)計(jì)，要求:材料不限，尺寸根據(jù)商品內(nèi)容決定;結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)符合包裝設(shè)計(jì)的基本原理，運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)一款包裝，并最后進(jìn)行完整提案。

4 結(jié)論

消費(fèi)者的信賴是一個(gè)企業(yè)生存下去的基礎(chǔ)，用戶體驗(yàn)在生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)中扮演越來越重要的角色。對(duì)于提供服務(wù)者來說，用戶體驗(yàn)可以說是奠定消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)提供者即品牌或者企業(yè)形象的基礎(chǔ)。對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)者可以在幾分鐘內(nèi)對(duì)他們使用的產(chǎn)品及服務(wù)，做出評(píng)估和比較。所以，設(shè)計(jì)者要為他們本身的產(chǎn)品擔(dān)負(fù)比以往更多的責(zé)任，也要更加關(guān)注他們所傳遞的服務(wù)。

基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念的包裝設(shè)計(jì)是社會(huì)發(fā)展的新生事物，對(duì)于其探討也屬于新的研究方向，秉承在包裝設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新的精神，探討包裝設(shè)計(jì)新的發(fā)展方向，以及為包裝教育事業(yè)提供試驗(yàn)性的教學(xué)方法。

未來對(duì)于設(shè)計(jì)師要求越來越高，作為培養(yǎng)未來設(shè)計(jì)師的搖籃，教育事業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代改變。［8］社會(huì)的發(fā)展引領(lǐng)著包裝在教學(xué)中的發(fā)展，服務(wù)結(jié)合設(shè)計(jì)教育為構(gòu)建學(xué)習(xí)型社會(huì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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