孔慶波，邢尊明

(1.重慶文理學(xué)院體育學(xué)院，重慶 402160;2.華僑大學(xué)體育學(xué)院，福建廈門 362021)

長期以來，文化對(duì)人類歷史發(fā)展、社會(huì)整體進(jìn)步以及文明建設(shè)的提升等發(fā)揮著極其重要的作用。文化作為事物整體外在特征演化的調(diào)控性動(dòng)源在很大程度上決定了其發(fā)展方向，在影響和規(guī)范人們某種行為的基礎(chǔ)上影響著他們的價(jià)值觀念。正如“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克格言是體育對(duì)青年人奮發(fā)向上、超越自我的一種激勵(lì)，“友誼第一，比賽第二”則是體育對(duì)理解、團(tuán)結(jié)、公平理性呼喚的向往，充滿快感與美感的大眾體育則凝聚著人類對(duì)自身生存、發(fā)展和享受的逾越追求，而“健康第一”教育思想的準(zhǔn)確定位顯然是對(duì)校園體育文化質(zhì)層力的更有力詮釋。品牌是文化的載體，而文化則是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華;品牌文化是品牌的靈魂，體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營理念［1］8-11“更高、更快、更強(qiáng)”、“友誼第一，比賽第二”、快感與美感、“健康第一”教育思想等文化是對(duì)體育特質(zhì)的修飾與展現(xiàn)，李寧品牌換標(biāo)正是對(duì)這種特質(zhì)文化進(jìn)行的再次渲染與熏陶。長期以來，作為中國體育用品行業(yè)市場的主要領(lǐng)導(dǎo)者，李寧品牌始終堅(jiān)持自身的核心戰(zhàn)略與使命:專注品牌提升和產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化競爭;專注運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，激發(fā)人們突破自我的渴望。受此推動(dòng)，李寧產(chǎn)品銷售量呈明顯增長趨勢(shì)，2010年第4季度李寧品牌同店銷售增長率較2009年同期增長約3.6%，全年同店增長率約為3.9%［2］，這正是2010年6月份李寧品牌換標(biāo)后文化展現(xiàn)的重要效果。

1 李寧換標(biāo)的品牌文化展現(xiàn)

循于習(xí)慣固然是一種優(yōu)勢(shì)，但過于拘泥于單一而守舊的品牌策略卻有可能成為品牌發(fā)展的絆腳石。“不破不立”的古訓(xùn)鞭策使李寧這個(gè)象征民族文化精神的體育品牌不斷發(fā)展。在“我們失去的只有鎖鏈，得到的是整個(gè)世界”的戰(zhàn)略理念下，李寧從“步步為贏”到“把精彩留給自己”，再從“出色，源自本色”到“一切皆有可能”，一直到今天“讓改變發(fā)生”。20多年間所發(fā)生的變化，在滲透一個(gè)體育品牌內(nèi)涵的同時(shí)，更體現(xiàn)了中國體育文化的過程躍遷。面對(duì)外有列強(qiáng)、內(nèi)有諸侯的尷尬境地，一句“Make The Change”是李寧品牌敢于求變、勇于革新文化品質(zhì)的生動(dòng)寫照，更是體育從“飄揚(yáng)紅旗”到“以人為本”體育內(nèi)涵的解析回歸。因此，時(shí)隔兩年所回味的李寧換標(biāo)過程不僅僅是一次品牌升級(jí)的戰(zhàn)略思考，更是一次包含凝聚民族精神、整合體育觀念、凸現(xiàn)人文價(jià)值等整體文化提升的完美展現(xiàn)。

1.1 從“模仿”詬病到實(shí)現(xiàn)自我的精神呼喚

臺(tái)灣《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》分析認(rèn)為，李寧原有商標(biāo)曾被詬病為模仿Nike，而口號(hào)“Everything is possible”也被認(rèn)為與Adidas的“Nothing is impossible”雷同。面對(duì)舊標(biāo)識(shí)與口號(hào)的模仿“嫌疑”，李寧只有“Make The Change”，才能夠擺脫“中國制造”即“中國創(chuàng)造”的尷尬境地。因此，李寧標(biāo)識(shí)革新既是其戰(zhàn)略調(diào)整的本質(zhì)考慮，更是其實(shí)現(xiàn)自我的精神呼喚。正如體育用品分析師許云峰所言:李寧要致力于國際化品牌，首當(dāng)其沖的就是要擺脫模仿別人的嫌疑，并在此基礎(chǔ)上走出自己的獨(dú)特風(fēng)格，充分展現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我?！爸挥锌吹酶h(yuǎn)，才更有機(jī)會(huì)變成贏家……每一個(gè)人都能成為傳奇!”的壯志豪語是對(duì)李寧本人一生的形象描述，更是對(duì)中國體育品牌如李寧般擁有自我革新魄力和膽識(shí)的呼吁。李寧實(shí)現(xiàn)自我的精神呼喚不僅僅是對(duì)于模仿詬病的擺脫，更為重要的是體現(xiàn)了體育人行為的價(jià)值需求。體育運(yùn)動(dòng)為了什么?體育行為的初衷與歸宿又在哪?體育人行為的意義在于體育行為過程中的意義尋找，而尋找意義的過程就是其自我實(shí)現(xiàn)的過程。我們的競技運(yùn)動(dòng)不只是為國爭光，更是對(duì)自我人生目標(biāo)突破的一種呼喚;全民健身也不僅僅是強(qiáng)身健體，更是一種對(duì)交流促進(jìn)、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的追求。

1.2 從“敢想”到“敢為”的過程躍遷

“臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)”描述的是“想”與“為”之間的辯證關(guān)系，“想”作為過程的起點(diǎn)指觀察、思考和認(rèn)識(shí)事物的意識(shí)活動(dòng)，“為”作為終點(diǎn)則是將其所想轉(zhuǎn)化為具體實(shí)踐的行為。李寧從“一切皆有可能”到“Make The Change(讓改變發(fā)生)”以巧妙的宣傳口號(hào)勾勒出了其“臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)”的“想與為”戰(zhàn)略曲線?！癕ake The Change(讓改變發(fā)生)”的提出恰恰與關(guān)鍵之道2010年年度主題“Break To Build”不謀而合，暗示任何品牌“一成不變”的循規(guī)蹈矩都難以實(shí)現(xiàn)走向國際化的夙愿，只有“流水不腐，戶樞不蠹”的打破常規(guī)才是競爭狀態(tài)下各企業(yè)實(shí)體可持續(xù)發(fā)展并不斷突破、跨入全球行列的必由之路。如果說李寧的舊口號(hào)“一切皆有可能”只是一種草根挑戰(zhàn)豪門的銳氣，“Make the Change”則多了一分作為頂級(jí)品牌更關(guān)注自身的改變和進(jìn)步的魄力，而這正是對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)追求更高、更快、更強(qiáng)境界的豪言壯志。將“一切皆有可能”比作敢想，那么新的宣傳口號(hào)“Make The Change(讓改變發(fā)生)”就是敢為。從“敢想”到“敢為”不但體現(xiàn)了李寧人甩開包袱進(jìn)行自我挑戰(zhàn)的奮進(jìn)過程，更抒發(fā)了體育人“明知山有虎，偏向虎山行”的英雄主義情懷。新的宣傳口號(hào)是從“敢想”到“敢為”的優(yōu)化，是體育人敢于求變、主動(dòng)求新、勇于突破運(yùn)動(dòng)品質(zhì)的再現(xiàn)。

1.3 從缺乏自信到敢于邁出的魄力展示

20多年來，李寧的成長之路展示了李寧人從缺乏自信到敢于突破的革新魅力。伴隨著2010年1月在美國俄勒岡州第一家專賣店的開設(shè)，李寧蓄勢(shì)已久的換標(biāo)計(jì)劃終于付諸實(shí)踐，口號(hào)也從最初的“步步為贏”走到了今天的“Make The Change(做出改變)”?！癈hange”不僅展示了李寧體育品牌從固步自封到潛心變革的決心，更凝聚了改變自我、挑戰(zhàn)世界一流體育品牌的無限膽識(shí)和自信。李寧的變革魄力與中國人從“東亞病夫”到排位列強(qiáng)的恒力文化有著內(nèi)在的一致性。當(dāng)初，中國健兒為摘掉“東亞病夫”帽子而勇于拼搏，從容國團(tuán)“人生能有幾回搏”壯志豪言到中國女排不畏強(qiáng)敵的5連冠，從世紀(jì)之交躋身奧運(yùn)三強(qiáng)再到北京奧運(yùn)的金牌榜首，不斷奮進(jìn)、突破、實(shí)現(xiàn)的文化品質(zhì)在李寧人的身體力行中得到了不斷的印證。作為中國競技體育的一個(gè)縮影正逐步茁壯成長起來，在眾多實(shí)力品牌虎視眈眈的體育用品市場中，李寧敢于突破的換標(biāo)行為以及其中所展現(xiàn)出來的勇氣與自信，是國內(nèi)眾多體育品牌乃至整個(gè)體育界學(xué)習(xí)的楷模?？梢?，“換標(biāo)”不但是李寧體育品牌邁向國際的戰(zhàn)略選擇，更是其對(duì)“敢于邁出”體育文化品質(zhì)提升的情感抒發(fā)。

1.4 從中國“一哥”到世界一流的角色突破

李寧從中國“一哥”到“世界一流”的戰(zhàn)略謀劃，是對(duì)自身角色定位的意識(shí)突破。長期以來，相比國內(nèi)體育品牌，李寧一直是該領(lǐng)域的龍頭老大，而去年6月份所做的向“世界一流”進(jìn)軍的戰(zhàn)略調(diào)整，則暗示著其國際體育品牌角色的重新定位。角色定位的客觀性取決于角色自身的實(shí)力，實(shí)力是其所對(duì)應(yīng)角色準(zhǔn)確定位的標(biāo)尺［3］。李寧從中國“一哥”到“世界一流”的角色定位是其戰(zhàn)略意識(shí)的一大突破，意味著其銷售市場范圍由中國逐漸走向世界。在適應(yīng)市場國際化要求的趨勢(shì)下，李寧進(jìn)行換標(biāo)的品牌戰(zhàn)略調(diào)整既是其品牌升級(jí)的要求，更是李寧人在中國體育品牌領(lǐng)域“敢為天下先”角色突破的再現(xiàn)。因此，李寧換標(biāo)不僅展現(xiàn)了體育人要“沖出亞洲，走向世界”的文化風(fēng)貌，更加凝聚了李寧人不滿足現(xiàn)狀而勇于挖掘自身潛能的競技文化品質(zhì)。面對(duì)實(shí)力雄厚的阿迪達(dá)斯與耐克，李寧的換標(biāo)與重新角色定位不僅僅是其自身發(fā)展的需要，更凸顯了我國眾多體育品牌在精神上的一種追求，因?yàn)槔顚幤髽I(yè)的國際化跨越已經(jīng)超出了李寧品牌本身，而賦予其品牌內(nèi)涵的則是民族體育文化走向世界的精神支撐。

1.5 從囿于政治到“以人為本”的價(jià)值追求

李寧宛如飄揚(yáng)的紅旗的舊標(biāo)識(shí)，是在渲染愛國精神的基礎(chǔ)上表達(dá)了一種對(duì)于勝利的向往，蘊(yùn)含于其中更多的是“為國爭光，向祖國人民匯報(bào)成績”的思想綿延。這一起步于20世紀(jì)90年代舊標(biāo)識(shí)正是我國以體育振奮和承擔(dān)民族精神內(nèi)在需求的折射。正如美國洛伊和凱尼思曾經(jīng)所言:“運(yùn)動(dòng)員在國際體育競賽中贏得獎(jiǎng)牌或冠軍可以象征地體現(xiàn)國力的水平，從而增強(qiáng)國際聲望和威信;體育運(yùn)動(dòng)的勝利可以提高國人的民族自豪感，加強(qiáng)國家的一體化，鞏固現(xiàn)政權(quán)的統(tǒng)治……塑造國家精誠團(tuán)結(jié)的形象，或宣揚(yáng)一種政治意識(shí)等。［4］”面對(duì)體育發(fā)展過程的尷尬境遇和困惑，新時(shí)期的體育迫切呼吁“以人為本”的回歸，而新標(biāo)識(shí)所抽象的“李寧交叉”正是以“人”字形來詮釋體育運(yùn)動(dòng)的價(jià)值觀［5］，這恰好契合當(dāng)下所提倡的“以人為本”內(nèi)涵?？梢?，李寧換標(biāo)是對(duì)體育文化本質(zhì)“以人為本”回歸的價(jià)值追求，即以廣大人民群眾的身心健康為本;與此同時(shí)更進(jìn)一步詮釋了體育運(yùn)動(dòng)的價(jià)值觀——“讓真正愛運(yùn)動(dòng)的人，更真實(shí)地體驗(yàn)真正的運(yùn)動(dòng)”，這正是李寧要鼓勵(lì)每個(gè)人通過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我、強(qiáng)健自我的人文內(nèi)涵。因此，李寧的換標(biāo)更加貼近了體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，并從“以人為本”的視角呼吁了體育運(yùn)動(dòng)強(qiáng)身健體的價(jià)值回歸。

2 李寧換標(biāo)后的發(fā)展與品牌文化訴求

2011年中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜性超過往年，經(jīng)濟(jì)增速總體呈放緩趨勢(shì)，零售終端面對(duì)著與日俱增的庫存壓力，也使得體育品牌行業(yè)的市場競爭變得更為激烈。受此影響，李寧品牌在2011年第4季度新產(chǎn)品訂貨會(huì)確定的訂單金額按照零售價(jià)格計(jì)算，雖然較去年同期增長超過5%，服裝和鞋產(chǎn)品的平均零售定價(jià)雖然均增長超過10%，但以李寧品牌2011年全年的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)來看，批發(fā)出貨計(jì)算的全年訂單金額較2010年卻下降超過5%［6］。

同時(shí)，2012年李寧體育品牌全年訂貨會(huì)至今均已完成，其全年的新產(chǎn)品訂貨會(huì)訂單金額較去年相比為高單位數(shù)百分比的下降。來自李寧官方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2012年第4季度經(jīng)銷商的訂貨會(huì)結(jié)果(表1)讓李寧品牌產(chǎn)品更加壓力重重。今年以來，由于體育用品行業(yè)競爭更加激烈，打折促銷力度進(jìn)一步加大，促使零售端去庫存化的形勢(shì)更加嚴(yán)峻。盡管李寧品牌已經(jīng)提早開始在零售端進(jìn)行了一系列相應(yīng)的改革行動(dòng)，但受制于市場環(huán)境，其改革成果尚待時(shí)日，尤其是品牌文化建設(shè)方面的改革亟待涌現(xiàn)。

表1 2012年第4季度李寧牌產(chǎn)品經(jīng)銷商訂貨會(huì)結(jié)果［7］

加州大學(xué)前校長克拉克·科爾(Clark Kerr)多年前曾做過統(tǒng)計(jì):1950年之前全世界創(chuàng)辦的組織中，到科爾統(tǒng)計(jì)時(shí)仍然用同樣的名字、以同樣的方式、干著同樣事情的只剩下85個(gè)，其中70個(gè)是大學(xué)［8］。同樣作為組織的企業(yè)，相比大學(xué)卻顯得如此命短。道瓊斯(Dow Jones)指數(shù)的企業(yè)只有1/4是超過50年的歷史。大學(xué)與企業(yè)在壽命上的長短有別在于文化［9］。

IBM以100年的創(chuàng)業(yè)歷史絕對(duì)是眾多企業(yè)發(fā)展的偶像，其全球CEO彭明盛曾說過“IBM經(jīng)過多次的改造和革新，但I(xiàn)BM的靈魂并沒有改變”。說到底，是支撐IBM公司發(fā)展的文化理念沒有改變。為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)，李寧品牌在專注于“聚焦核心業(yè)務(wù)，提高運(yùn)營效率”為主策略的同時(shí)，應(yīng)更進(jìn)一步加強(qiáng)其運(yùn)動(dòng)品牌營銷和優(yōu)化文化戰(zhàn)略，而這也正是其他體育品牌競爭力提升的文化路徑所在。

3 體育品牌文化發(fā)展訴求的路徑選擇

3.1 發(fā)揮文化的理念先導(dǎo)作用

文化雖與經(jīng)濟(jì)、政治相輔相成，但其卻具有先于實(shí)踐的精神特質(zhì)［10］43-51。文化先導(dǎo)猶如快船之帆，而事業(yè)之舟的乘風(fēng)前行永遠(yuǎn)離不開文化的更新與突破。作為哲學(xué)科技時(shí)代的軟工具，文化先導(dǎo)是經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)展的前沿尖兵。從謀略先于戰(zhàn)爭、策略先于企業(yè)、目標(biāo)先于人生的思維來看，體育品牌只有實(shí)現(xiàn)文化作用的先導(dǎo)，才能在國際體育品牌市場屹立不倒。因此，理念上的先導(dǎo)是品牌文化建設(shè)的基礎(chǔ)。體育品牌在建設(shè)與發(fā)展過程中，應(yīng)進(jìn)一步塑造代表先進(jìn)理念的體育文化，并發(fā)揮品牌文化對(duì)理念的先導(dǎo)作用。李寧所要倡導(dǎo)的體育文化先導(dǎo)應(yīng)該是其有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合，是李寧體育品牌踏入國際市場并攜帶文化先導(dǎo)力的助推器。從全球范圍來看，知名體育品牌的背后都含有己身獨(dú)具特色的文化積淀，Nike始于喬丹傳奇、Adidas始終是特別地位的象征，而Puma則以陪伴球王比利進(jìn)軍世足冠軍決賽而稱雄，一度成為年輕一族的最愛。因此，依托文化滲透獲得輻射與先導(dǎo)的優(yōu)秀產(chǎn)品，其內(nèi)涵意義早已超脫產(chǎn)品自身。體育文化先導(dǎo)作為一種隱性力量是人在體育運(yùn)動(dòng)過程中其行為規(guī)律內(nèi)在要求的體現(xiàn)，時(shí)刻活躍于體育經(jīng)濟(jì)行為發(fā)展的前沿。李寧“以人為本”的體育文化先導(dǎo)雖率國內(nèi)乃至國際體育品牌的先聲典范，但還缺少向心凝聚與離心輻射的有序完善。因此，對(duì)于“以人為本”體育文化觀念的修飾與特寫，將是體育品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一大基礎(chǔ)。

3.2 發(fā)揮文化的創(chuàng)新先行作用

品牌的發(fā)展不能僅停留在是什么、做什么的層面上，還要向?yàn)槭裁?、怎樣做的質(zhì)層進(jìn)軍。也就是說，品牌的發(fā)展固然需要實(shí)力、勇氣和魄力，但更為需要的是變革、突破與創(chuàng)新，尤其創(chuàng)新——是企業(yè)振興的火炬［11］。對(duì)于民族、國家乃至整個(gè)社會(huì)發(fā)展來說，創(chuàng)新品質(zhì)不可或缺。正如江澤民同志所言:“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力?！眲?chuàng)新是一個(gè)很有光彩的字眼，它是擁有杰出成就的體育品牌所必須具備的素質(zhì)，一個(gè)成長之路沒有創(chuàng)新的體育品牌將寸步難行。實(shí)踐證明，一個(gè)優(yōu)秀的體育品牌不在于其杰出的業(yè)績，而在于其優(yōu)秀的思維方式。因此，體育品牌文化發(fā)展戰(zhàn)略的重心應(yīng)體現(xiàn)在創(chuàng)新上，特別是對(duì)體育文化的創(chuàng)新，這也將是李寧換標(biāo)后文化創(chuàng)新戰(zhàn)略的重中之重。李寧品牌的發(fā)展不僅僅是一個(gè)企業(yè)單純的發(fā)展，因?yàn)樗窃谟绊懸淮说幕A(chǔ)上而茁壯成長的。整個(gè)成長與發(fā)展的過程中，它滲透著的是以堅(jiān)韌不屈、勇創(chuàng)佳績、振奮民心的民族體育文化。因此說，李寧體育品牌與文化之間是魚水之姻，其換標(biāo)后的發(fā)展還須在體育文化特別是“90后”文化上找突破。李寧銷售市場目標(biāo)的重新定位是一種產(chǎn)品運(yùn)營策略，更是凝聚創(chuàng)新品質(zhì)的李寧與消費(fèi)群體間的換位思考。年輕群體市場的選擇是李寧品牌敢于求變、勇于創(chuàng)新品質(zhì)的準(zhǔn)確定位，但整個(gè)換標(biāo)過程中更需要李寧人對(duì)“90后”體育文化的重視與挖掘。

3.3 發(fā)揮文化的隱性潛移作用

李寧換標(biāo)是其品牌文化的再次凝練與創(chuàng)新，是在對(duì)舊李寧品牌文化揚(yáng)棄的基礎(chǔ)上，對(duì)代表新生代“90后”體育文化的訴求與探索。在延續(xù)既有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略、發(fā)布全新標(biāo)識(shí)和口號(hào)的同時(shí)，對(duì)其品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了打造“90后李寧”的相應(yīng)調(diào)整［12］，瞬時(shí)李寧產(chǎn)品樣式、色調(diào)、圖案等均凸顯年輕一族的特點(diǎn)與風(fēng)格。體育品牌高端市場的背后就是品牌溢價(jià)，多數(shù)品牌認(rèn)同“愿意為品牌溢價(jià)付賬的一定是年輕人”這一觀點(diǎn)，而目前這個(gè)群體對(duì)李寧品牌的認(rèn)同感卻不是足夠強(qiáng)烈，更不會(huì)解囊買單，“2011年二季度訂單量同比下降6%，第三季度訂單量再次同比下降8%”便是很好的說明。原因在于李寧換標(biāo)的整個(gè)過程中缺少了“品牌文化隱性潛移”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在過分注重產(chǎn)品自身修整的單維視域內(nèi)而忽視了新定位群體對(duì)李寧品牌文化的認(rèn)同，缺少了對(duì)李寧品牌文化的隱性潛移。文化潛移能在不知不覺、無聲無息中使人的文化心理、思想性格受到感染，漸漸發(fā)生質(zhì)的變化，它較之震耳欲聾的吶喊、呼喚來得更自然、平和與深刻。［10］58-59長期以來，消費(fèi)者對(duì)于李寧產(chǎn)品的購買實(shí)質(zhì)是李寧先生人格特質(zhì)與魅力的精神。因此，體育品牌文化發(fā)展最核心的任務(wù)應(yīng)該是對(duì)品牌文化向“消費(fèi)一族”潛移的管理和維護(hù)，而不是像李寧一樣對(duì)“90后李寧”群體的反復(fù)吶喊，發(fā)揮文化的隱性潛移作用將是體育品牌發(fā)展、定位消費(fèi)群體的文化策略之根本。

3.4 發(fā)揮文化的市場競爭作用

在國際體育用品市場中，競爭是獲利的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力固然重要，但文化品位亦不可或缺，它能夠使體育品牌點(diǎn)燃心尖的冰燈、開發(fā)心底的礦藏、實(shí)現(xiàn)心中的夢(mèng)想。因此，在競爭日益激烈的時(shí)代背景下，商海中體育品牌的文化競爭作用日漸突出，只有占據(jù)了文化市場的制高點(diǎn)，才能更好地在激烈的國際市場競爭中掌握主動(dòng)權(quán)。實(shí)踐證明，文化競爭是發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，如果失去文化競爭，就會(huì)失去發(fā)展而沒有活力［10］104-105。在這個(gè)只有對(duì)手沒有朋友、只有尊重沒有友誼的國際體育用品市場中，品牌無形力量的文化競爭凸顯重要。李寧換標(biāo)后的運(yùn)營需要一種新鮮血液的注入，這一血液除去凝聚體育本質(zhì)的競爭文化外還有其自身所特有的文化，這既是李寧區(qū)別于其他體育品牌的獨(dú)有特質(zhì)，更是李寧實(shí)現(xiàn)文化競爭的重要籌碼。《阿凡達(dá)》之所以能夠個(gè)中翹楚，不只是因?yàn)殡娪白陨淼镊攘Γ匾氖请[藏于電影后所折射的現(xiàn)代文化。許多著名企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，文化競爭作為“商業(yè)市場的原子彈”［1］17-18在生產(chǎn)運(yùn)作、員工管理、產(chǎn)品營銷等多個(gè)領(lǐng)域均發(fā)揮著重要的作用。因此，體育品牌文化發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急是將體現(xiàn)自身的文化滲透于產(chǎn)品之中，努力提高品牌建設(shè)的文化含量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其文化競爭力，這也是李寧換標(biāo)后實(shí)現(xiàn)整體實(shí)力競爭的源頭。

3.5 發(fā)揮文化的影響再塑作用

用一種為別人所樂于接受的方式改變他人的思想和行動(dòng)的文化便是影響，當(dāng)其完全滲透于體育品牌之中時(shí)，即可轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟(jì)——影響力經(jīng)濟(jì)。同等樣式、質(zhì)量、規(guī)格相同的耐克與普通運(yùn)動(dòng)品牌衣物間的差價(jià)對(duì)比便是體育用品影響力經(jīng)濟(jì)的最好展現(xiàn)。品牌影響是對(duì)消費(fèi)群體的影響，消費(fèi)群體青睞的品牌是有影響的品牌。而長期以來，李寧品牌對(duì)消費(fèi)大眾的影響從年齡結(jié)構(gòu)上來講是有偏差的，“35～40歲的消費(fèi)群體超過50%”便是對(duì)這一影響偏差存在的很好說明。李寧體育品牌因?yàn)闈B透了李寧先生的傳奇而影響了一代人，這是李寧特有文化的影響，但這種影響將隨著時(shí)間的推移而被逐漸淡化。尤其是對(duì)于“90后”的年輕群體來講，由于沒有親眼目睹當(dāng)年李寧先生的風(fēng)采，那么李寧對(duì)其所產(chǎn)生的影響就可能是“強(qiáng)弩之末”。因此，在品牌影響至上的時(shí)代里，體育品牌還需依托文化多方位、多角度來再塑自身影響。

3.6 發(fā)揮文化的形象提升作用

形象是展示自我的第一要素。好的形象可以產(chǎn)生魅力、合力和推動(dòng)力;丑的形象可以產(chǎn)生阻力、分力和反沖力。良好的文化形象是內(nèi)質(zhì)的反應(yīng)、時(shí)尚的凝聚、事業(yè)的光環(huán)和無形的資產(chǎn)［10］244-245。人需要樹立自身的形象，而品牌更需要形象。品牌形象是指社會(huì)公眾對(duì)于處于市場中的企業(yè)或其某個(gè)品牌所感知的個(gè)性特征，它是公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生評(píng)價(jià)與認(rèn)知的綜合體現(xiàn)［13-14］。李寧換標(biāo)對(duì)理念先導(dǎo)、創(chuàng)新追求、隱性潛移、文化競爭、影響再塑等所作的一系列文化戰(zhàn)略思考，其最終目的體現(xiàn)為李寧品牌形象的提升。在品牌形象爭鋒的時(shí)代，形象是品牌在體育用品市場中決戰(zhàn)的殺手锏，體現(xiàn)了體育品牌的實(shí)力與本質(zhì)。因此，誰擁有并提升了自身的品牌形象，誰就能占領(lǐng)國內(nèi)和國際兩個(gè)體育用品市場，誰就會(huì)獲得成功。國外體育品牌形象的競爭告訴我們，如果品牌是只無形的手，那品牌形象則是只神奇的手，并因?yàn)樯衿娑蔀榱吮姸嗥放聘偁幹苿俚姆▽殹?0多年來，李寧體育品牌兢兢業(yè)業(yè)，在步履維艱的體育用品市場道路上一直在不斷地提升己身的品牌形象——“運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我”。所以，李寧要展現(xiàn)給大眾的不僅僅是一家體育用品創(chuàng)造企業(yè)，更是一種健康生活方式的傳播者與推動(dòng)者。在這一品牌形象展現(xiàn)下，李寧應(yīng)該以多年來積累的自信，把握換標(biāo)所賦予的機(jī)遇，來迎接體育品牌全球市場的挑戰(zhàn)。這既是李寧人渴望突破使命的實(shí)踐，更是李寧品牌形象提升的換標(biāo)之果。對(duì)于其他體育品牌來講，更要重視文化在品牌建設(shè)過程中的積極效果與作用，以不斷提升在全球市場中品牌形象。

4 結(jié)語

文化是塑造品牌的靈魂，缺乏文化內(nèi)涵和文化張力的體育品牌將因單薄而顯得蒼白無力。只有那些蘊(yùn)含個(gè)性特色、高檔品位、符合時(shí)代感、符合人性積極向上文化理念的體育品牌，才更能夠得到社會(huì)的認(rèn)可和消費(fèi)者的信賴。因此，體育品牌的成長與發(fā)展更需要獨(dú)特文化的熏陶與滲透。只有科學(xué)地理解文化，才能更好地認(rèn)識(shí)并運(yùn)用文化;只有將文化滲透于體育品牌之中，并形成系統(tǒng)有序的體育品牌文化路徑，方可挖掘其無限潛能并圓中國體育品牌“推動(dòng)中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”的初衷之夢(mèng)。所以，應(yīng)該在文化背景下抒寫體育品牌，讓體育品牌在文化孕育中向前發(fā)展。

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