余國榮

提要：縣市區(qū)域新聞網(wǎng)站要達(dá)到良好傳播效果，形成獨特風(fēng)格和影響力，走“溫暖報道”路線是一種策略。常山新聞網(wǎng)在市場細(xì)分定位與受眾分析后，通過“溫暖報道”路線報道了一批富有正能量，具有參與性、互動性的新聞，達(dá)到增強影響力、傳播正能量的傳播效果。

關(guān)鍵詞：縣市區(qū)域 新聞網(wǎng)站 溫暖報道

常山新聞網(wǎng)作為上線才一年的縣市區(qū)域新聞網(wǎng)絡(luò)媒體，推出了“好人常山”“大學(xué)夢想需要你”系列報道，取得良好傳播效果與社會影響。

本土化的“溫暖網(wǎng)站”受網(wǎng)友喜愛

作為縣市區(qū)域新聞網(wǎng)站，無論在人、財、物，還是傳播渠道、信息來源等方面，常山新聞網(wǎng)顯然無法與國家和省市級媒體正面競爭。要扭轉(zhuǎn)地方媒介影響力日趨弱化的現(xiàn)狀，則要求常山新聞網(wǎng)展開錯位競爭，而錯位競爭的前提，便是市場細(xì)分定位與受眾分析。

根據(jù)調(diào)查，20—39歲受眾群體占互聯(lián)網(wǎng)用戶的大多數(shù)。因此，該群體被選定為常山新聞網(wǎng)的主要目標(biāo)市場。通過對該群體的分析，我們發(fā)現(xiàn)其有以下特點：

1.獲取信息渠道趨于狹窄

與人們預(yù)想不同的是，獲取信息的多樣性并未造成受眾接觸媒介的多樣性。對于新聞信息，受眾更樂于點擊新華網(wǎng)、人民網(wǎng)這些全國性的新聞網(wǎng)站和網(wǎng)易、新浪等綜合性網(wǎng)站，而忽略地方新聞網(wǎng)站。

2渴望參與新聞信息傳播的心理

“自媒體”時代到來，受眾利用網(wǎng)絡(luò)媒介的即時性、交互性特點，在BBS等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布見聞、發(fā)表看法，充分享受作為信息傳播主導(dǎo)者的樂趣。

盡管受眾習(xí)慣于從知名網(wǎng)站獲取信息，然而從內(nèi)容上看，常山新聞網(wǎng)作為區(qū)域新聞網(wǎng)站，可以將本地新聞作為搶占受眾關(guān)注的抓手，與知名媒介進(jìn)行差異化競爭。為達(dá)到此目的，推出的產(chǎn)品必須注重新聞地域的本土化和貼近_生，新聞報道的對象可以是受眾身邊的普通人，而新聞的內(nèi)容，則應(yīng)富有鮮活性、參與性，能夠引發(fā)受眾參與傳播、討論，引起受眾的情感共鳴。

基于對市場細(xì)分及受眾特點的分析及媒介產(chǎn)品定位，常山新聞網(wǎng)在新聞實踐中明確以辦溫暖的網(wǎng)站為最終目標(biāo)，挖掘富有“正能量”的新聞，走有“溫暖報道”的路線。

“溫暖報道”的實踐探索

常山新聞網(wǎng)明確定位及新聞運作目標(biāo)方向后，將“溫暖報道”路線融入日常新聞采編實踐中，通過積極挖掘，報道了一批傳遞正能量、營造互幫互助輿論氛圍的新聞。在這個過程中，我們還充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，通過推出網(wǎng)絡(luò)專題等體現(xiàn)出內(nèi)容與形式完美結(jié)合、多種媒體互動等，最終使效果最大化。

1.建立報網(wǎng)聯(lián)動機(jī)制，共推“好人常山”板塊

常山新聞網(wǎng)融合了《今日常山》數(shù)字報及客戶端、《常山通訊》數(shù)字刊和常山新聞網(wǎng)官方微博（新浪、騰訊）、論壇、視頻等多媒體平臺。為了做好縣委縣政府關(guān)于“好人之城”建設(shè)的輿論營造工作，我們充分發(fā)揮新聞網(wǎng)多媒體融合的媒介優(yōu)勢，首先通過挖掘、宣傳一批先進(jìn)人物、事件典型，吸引受眾對“溫暖”新聞的關(guān)注。

從2013年元旦正式上線當(dāng)天，“幫辦熱線”專欄關(guān)于“愛心微博引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注”的報道就先聲奪人。2012年12月30日，江西婺源人吳炎彬的妻子在常山境內(nèi)高速公路臨產(chǎn)，經(jīng)過微博轉(zhuǎn)發(fā)，在三衢大地上演了一出愛心接力的感人故事。此事經(jīng)常山新聞網(wǎng)、《今日常山》及時報道后，受到社會各界人士的關(guān)注。

在2013年3月的“學(xué)雷鋒月”活動中，記者兵分多路，采寫了《拾到30萬元存折“好法官”輾轉(zhuǎn)接頭苦尋失主》《敬老院里傳出歡聲笑語》《金佰匯攜手紅十字愛心助學(xué)情暖貧困學(xué)子》《“雷鋒”在行動》等10多篇新聞。而這些新聞在近半個月的時間中，通過上網(wǎng)、登報、發(fā)微博等多種形式，保證新聞多重落地、受眾多方位接收。

“好人常山”活動報道的高潮，則由“微心愿”系列報道掀起。“認(rèn)領(lǐng)微心愿”活動，旨在發(fā)動全縣黨員干部以一對一的方式，幫助群眾解決實際困難、實現(xiàn)微小心愿。在“微心愿”活動期間，新聞網(wǎng)先后推出《認(rèn)領(lǐng)微心愿傳遞正能量》《紫港社區(qū)微心愿威“搶手貨”》《微心愿點亮困難戶希望》《千名黨員開展志愿服務(wù)》等多篇圖文并茂的報道，或宏觀展現(xiàn)活動全貌、或微觀呈現(xiàn)某位群眾困難解決過程，在社會上引起強烈反響。

系列報道中，眾多熱心網(wǎng)友在新聞網(wǎng)微博、論壇中跟帖討論，并詢問怎樣參與“微心愿”活動的方式。為此，專門在論壇開辟“義工之家·麥田計劃”“微義工·微心愿”板塊，實現(xiàn)了“用心點亮一盞燈，讓愛溫暖萬顆心”的報道初衷。

2.給力“大學(xué)夢想”，線上線下互動

每年夏秋之際，考上大學(xué)之后卻無力承擔(dān)學(xué)費的貧困生都會成為熱點問題。常山新聞網(wǎng)改變以往報道寒門學(xué)子的套路，啟動“大學(xué)夢想需要你”助學(xué)活動，把新聞報道與線下受眾活動有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮媒介影響力，幫助一部分寒門學(xué)子解決求學(xué)難的問題。

2013年7月18日，隨著《工棚內(nèi)飄著書香——探訪寒門學(xué)子之一》在常山新聞網(wǎng)與《今日常山》同時推出，代表“大學(xué)夢想需要你”活動正式啟動。常山新聞網(wǎng)以論壇發(fā)帖、微博反映、記者走基層活動、市民熱線等方式廣泛征集線索，開設(shè)“大學(xué)夢想需要你”專欄。在篩選出典型對象后，派出記者，深入采訪，深入挖掘“愛心助學(xué)”背后的故事，并通過報網(wǎng)、官方微博、論壇等途徑發(fā)布“求學(xué)夢”，面向社會征集愛心人士和熱心網(wǎng)友，由他們進(jìn)行接力、認(rèn)領(lǐng)，滿足貧困學(xué)子的求學(xué)夢。

此次公益助學(xué)活動中，新聞網(wǎng)跳出單純報道的模式，在對貧困生報道之后，請有捐助意向的愛心讀者與記者一起深入貧困學(xué)生家中走訪，了解學(xué)生的真實情況，通過現(xiàn)場交流決定資助計劃。走訪結(jié)束后，通過活動專題專欄對走訪的情況進(jìn)行報道，增加透明度與公信力。此項活動也創(chuàng)下了近幾年來常山縣媒體助學(xué)活動的多項之最：參與范圍最廣、捐助費用最多、關(guān)注層面最高。兩月內(nèi)，社會各屆愛心人士向10余名貧困生捐助的4年學(xué)費和生活費達(dá)28萬余元。與此同時，我們做好后續(xù)長效文章，在縣慈善總會設(shè)在“新聞慈善基金”賬戶，在需要幫助的群眾和愛心人士之間建立一個更為公開、透明的慈善平臺。

由此，我們將“溫度報道”上升到一種傳播理念的層面，建立完善新聞人物和事件的發(fā)掘、報道機(jī)制，從樣態(tài)、讀解、視角方面進(jìn)行創(chuàng)新，將其貫徹到日常的采編工作中，作為一種理念，發(fā)揮最大正能量。

“溫暖報道”需要向深度廣度拓展

“溫暖報道”路線實施以來，常山新聞網(wǎng)點擊量較實施前有了顯著提高，官方微博和論壇的活躍用戶數(shù)量激增，社會影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，當(dāng)年即成為浙江在線十大創(chuàng)新支站?；仡檶嵺`歷程，新聞網(wǎng)有諸多創(chuàng)新之舉值得肯定，但也有不足之處有待改進(jìn)。

從傳播效果看，“溫暖報道”路線實踐無疑是成功的，各類社會新聞的策劃、報道能有效吸引受眾關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的便捷『生也使眾多受眾參與到新聞事件的傳播與討論中，在某種程度上，常山新聞網(wǎng)充分發(fā)揮了縣域輿論議程設(shè)置與話題引導(dǎo)作用?！按髮W(xué)夢想需要你”等線下活動的開展，也將常山新聞網(wǎng)的文化產(chǎn)品由虛擬轉(zhuǎn)向現(xiàn)實，增強了新聞報道現(xiàn)實的互動性、參與性及趣味性。

然而，常山新聞網(wǎng)與報刊、視頻等媒介平臺配合仍顯生疏，各平臺優(yōu)勢尚未得到充分發(fā)揮，且當(dāng)前線下活動形式較為單一，這些都是未來“溫暖報道”路線實踐中有待改進(jìn)之處。

同時，網(wǎng)絡(luò)“溫度報道”中也應(yīng)注意的幾個問題，比如“溫度報道”與民生報道的關(guān)系、與主題報道的關(guān)系、與傳統(tǒng)媒體的互動問題、“溫度報道”內(nèi)容的選擇問題等。

常山新聞網(wǎng)將不斷拓展新空間，繼續(xù)堅定“溫暖報道”路線，在探索中總結(jié)提高，努力建設(shè)成有廣度、有深度、有“溫暖”的新聞網(wǎng)站，進(jìn)一步發(fā)揮縣域主流媒體的影響力，實現(xiàn)新聞網(wǎng)的跨越式發(fā)展。