韓墨

提要：經(jīng)過近50天細(xì)致籌備，新華社第一個(gè)大型國際新聞集成服務(wù)產(chǎn)品“變革與重塑——解碼達(dá)沃斯”于1月21日正式上線，對(duì)2014年達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)展開多方位、全媒體、集成式報(bào)道。產(chǎn)品推出后，獲得與會(huì)中外嘉賓、媒體同行和受眾的廣泛關(guān)注與好評(píng)。

關(guān)鍵詞：新華社國際新聞達(dá)沃斯

2014年1月，以“變革與重塑——解碼達(dá)沃斯”為主題的集成報(bào)道，堪稱新華社國際新聞報(bào)道業(yè)務(wù)的一次“變革與重塑”，不僅開新華社國際集成報(bào)道先河，也為日后國際集成報(bào)道常態(tài)化摸索出一條新路。

集成服務(wù)作為新華社社長李從軍倡導(dǎo)的一種全新報(bào)道理念，是新華社在新媒體時(shí)代因應(yīng)時(shí)新、主動(dòng)求變的重大部署。通過這次“解碼達(dá)沃斯”報(bào)道實(shí)踐，參與人員的一個(gè)共識(shí)是，集成報(bào)道的關(guān)鍵在“集”，正所謂不“集”不“成”。具體而言，這種“集”體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

一、內(nèi)容之“集”：中國風(fēng)兼?zhèn)鋰H范

如何打造大型國際集成報(bào)道，在創(chuàng)意之初，新華社國際部項(xiàng)目組管理團(tuán)隊(duì)便提出，集成報(bào)道的效果歸根結(jié)底還是要靠新聞專業(yè)主義和扎實(shí)、深邃的思想內(nèi)容。達(dá)沃斯年會(huì)是最重要的世界經(jīng)濟(jì)論壇之一，新聞性和思想性俱佳，是集成報(bào)道發(fā)揮威力的理想舞臺(tái)。在內(nèi)容設(shè)計(jì)與操作上，必須突出以下幾點(diǎn)：

1.內(nèi)容設(shè)計(jì)具有跨文化特質(zhì)，兼具中國風(fēng)和國際范。項(xiàng)目組認(rèn)為，這次集成報(bào)道不僅要服務(wù)國內(nèi)受眾把握世界政經(jīng)大勢和動(dòng)向，更要拿出讓外國受眾看得懂、愿意看的產(chǎn)品，因而要兼顧國內(nèi)外受眾的閱讀體驗(yàn)。

依照這一思路，“解碼達(dá)沃斯”集成產(chǎn)品多處體現(xiàn)中西方文化元素的精妙結(jié)合。例如，在“中國話題”板塊，主頁面采用青花瓷設(shè)計(jì)，濃郁中國風(fēng)撲而而來，而背景水印是達(dá)沃斯小鎮(zhèn)風(fēng)光，中西合璧。而產(chǎn)品中的大量稿件，以現(xiàn)場動(dòng)態(tài)為切入口，用中國視角和國際視野深刻反映了中國與當(dāng)今世界的深刻聯(lián)系。

2.板塊設(shè)計(jì)注重專業(yè)性、服務(wù)性和互動(dòng)性，兼具廣度與深度?！敖獯a達(dá)沃斯”集成報(bào)道確立了六大板塊，分別是前沿新聞、智者交鋒、中國話題、達(dá)人語錄、達(dá)趣觸角和雪鎮(zhèn)通關(guān)?！扒把匦侣劇笔切羞M(jìn)式報(bào)道，實(shí)時(shí)更新。“智者交鋒”“中國話題”“達(dá)人語錄”圍繞核心與涉華議題，將每日精選內(nèi)容以新穎形式呈現(xiàn)?！斑_(dá)趣觸角”提供地圖、天氣、日程等實(shí)用信息?！把╂?zhèn)通關(guān)”則是一個(gè)寓教于樂的互動(dòng)游戲。

在實(shí)際操作中，鑒于北京與達(dá)沃斯有7小時(shí)時(shí)差，項(xiàng)目組綜合考慮國內(nèi)外受眾不同的閱讀高峰，打破編輯部傳統(tǒng)工作時(shí)段，必要時(shí)中英文錯(cuò)時(shí)發(fā)稿，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得最大傳播效果。

3.首次推出完整且相對(duì)獨(dú)立的英文版集成報(bào)道，直面海外受眾。“解碼達(dá)沃斯”推出了新華社第一個(gè)真正意義的英文版集成產(chǎn)品，其總體架構(gòu)與中文版一致，但在內(nèi)容制作和包裝上全部按照對(duì)外傳播規(guī)律和海外受眾習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整。面對(duì)海量中文素材，編輯部沒有簡單機(jī)械翻譯，而是進(jìn)行再加工和二次創(chuàng)作，并請(qǐng)外國專家核校潤色，確保事實(shí)準(zhǔn)確、要點(diǎn)突出、語言地道、可讀性強(qiáng)。

此外，編輯部還單獨(dú)制定了英文報(bào)道方案，有針對(duì)性地策劃了一系列評(píng)論、分析等深度稿件，并且實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立于中文報(bào)道的自主簽發(fā)。

達(dá)沃斯論壇短短四天間，新華社向集成產(chǎn)品簽發(fā)多媒體中英文稿件超過120條，幾乎涵蓋所有新聞體裁，向全球受眾及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地傳遞了年會(huì)情況。

二、形式之“集”：跨媒態(tài)+跨平臺(tái)

有了扎實(shí)、充分的內(nèi)容，還需要找到與之匹配的形式。集成報(bào)道的另一要義是呈現(xiàn)形式的集合。而這種呈現(xiàn)，不是新聞內(nèi)容在不同媒介的簡單堆砌，而是依據(jù)媒體特點(diǎn)和受眾習(xí)慣，進(jìn)行通盤考量，分門設(shè)計(jì)，力求直達(dá)內(nèi)心。

1.強(qiáng)調(diào)跨媒態(tài)呈現(xiàn)。集成報(bào)道是文字、圖片、視頻、動(dòng)漫、游戲等多媒體形態(tài)的有機(jī)融合?！敖獯a達(dá)沃斯”首先以一段精彩、震撼的片頭視頻拉開序幕，最后定格畫面與集成報(bào)道首頁一致，呼應(yīng)其后的多媒體報(bào)道。

多種新技術(shù)的應(yīng)用，讓本次集成報(bào)道更“炫”、更“靈動(dòng)”。動(dòng)效雙導(dǎo)航技術(shù)和瀑布流式閱讀手段、3D模擬互動(dòng)技術(shù)制作的詞云圖，以及人物矩陣中的“浮萍式”頭像，都使這次報(bào)道明顯區(qū)別于一般互聯(lián)網(wǎng)專題報(bào)道，給受眾帶來便捷、新鮮、多元化的閱讀體驗(yàn)。

集成產(chǎn)品也為UGC（用戶自制內(nèi)容）和互動(dòng)游戲預(yù)留空間。首頁右側(cè)設(shè)計(jì)了評(píng)論、二維碼、微博分享等插件?！把╂?zhèn)通關(guān)”被設(shè)計(jì)成知識(shí)問答游戲。而“達(dá)趣觸角”運(yùn)用動(dòng)漫、時(shí)間軸、數(shù)字地圖等多種手法提供資訊服務(wù)。

2.實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)瀏覽。項(xiàng)目組提出，為獲得最佳傳播效果，集成報(bào)道須與新媒體、新技術(shù)緊密結(jié)合，占領(lǐng)新興終端平臺(tái)，綜合考慮各平臺(tái)兼容性，將“跨平臺(tái)瀏覽”列為主要攻關(guān)目標(biāo)。

本次集成產(chǎn)品不僅可在電腦上瀏覽，也可以在iPad等平板電腦上順暢使用。而諸如動(dòng)態(tài)3D云圖等特色設(shè)計(jì)，在平板電腦上的效果甚至更好。這也使新華社集成報(bào)道首次由電腦終端邁向移動(dòng)終端，打通了面向受眾的“最后一公里”。

這種電子雜志式的閱讀體驗(yàn)得到專業(yè)人士認(rèn)可。美國南加州大學(xué)影像學(xué)教授農(nóng)尼·德拉佩尼亞在體驗(yàn)產(chǎn)品后說，新華社這款產(chǎn)品超越單純閱讀感官，“板塊間的圖像切換和內(nèi)容的縱深變化使閱讀不再乏味，最后還附有酒店和交通信息，又增添了實(shí)用性”。

三、流程之“集”：用機(jī)制實(shí)現(xiàn)“可復(fù)制性”

集成報(bào)道徹底改變了過去“記者一編輯一發(fā)稿人”的線性流程，而變?yōu)榱Ⅲw交叉、即時(shí)互動(dòng)的多維流程。

1.實(shí)施編輯部再造，項(xiàng)目制管理。集成報(bào)道將多媒體新聞采編、技術(shù)架構(gòu)與支撐、營銷推廣融為一體。這就要求編輯部不僅是傳統(tǒng)意義的內(nèi)容生產(chǎn)者，而應(yīng)成為多媒體產(chǎn)品的研發(fā)者和市場動(dòng)態(tài)的觀察者。

本次集成報(bào)道中，國際部成立由部領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，下設(shè)新聞信息、集成互動(dòng)和營銷推廣三個(gè)小組。三個(gè)項(xiàng)目組通過微信群、不定期碰頭會(huì)等方式保持溝通，帶動(dòng)國際部17個(gè)業(yè)務(wù)處室中的11個(gè)直接參與集成報(bào)道。參加人員超過200人，使這次報(bào)道成為一場集成報(bào)道理念和實(shí)踐的大練兵。

2.完成跨部門協(xié)作，國內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。集成產(chǎn)品的生產(chǎn)流程復(fù)雜，僅靠單一編輯部難以實(shí)現(xiàn)。本次報(bào)道得益于新華社國際部、歐洲總分社及下轄分社、新媒體中心、技術(shù)局、計(jì)財(cái)局和攝影部等多部門通力合作。新華社也由此首次實(shí)現(xiàn)國際、國內(nèi)聯(lián)動(dòng)的集成報(bào)道。

整個(gè)過程中，備部門各司其職，保持良性互動(dòng)。國際部負(fù)責(zé)整合報(bào)道資源，確立選題和思路，協(xié)調(diào)各編輯處室和海外分社；前方分社負(fù)責(zé)信息采集和集成產(chǎn)品現(xiàn)場展示；新媒體中心負(fù)責(zé)整合集成產(chǎn)品加工各環(huán)節(jié)和相關(guān)技術(shù)資源；技術(shù)局根據(jù)報(bào)道需要，開通發(fā)稿線路，設(shè)計(jì)發(fā)稿模板。一套行之有效的跨部門協(xié)作機(jī)制基本形成。

3.簽發(fā)流程首次實(shí)現(xiàn)一體化、模塊化。本次集成報(bào)道中，新華社首次實(shí)現(xiàn)文字、圖片和視頻的一次性、一體化簽發(fā)，改變了以往集成報(bào)道文圖和視頻需在兩個(gè)平臺(tái)分別簽發(fā)的低效局面。

憑借新簽發(fā)系統(tǒng)，本次報(bào)道實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化采集、模板化發(fā)稿和標(biāo)準(zhǔn)化呈現(xiàn)。產(chǎn)品上線后，所有動(dòng)態(tài)報(bào)道均可由國際部編輯直接簽發(fā)，按照一定規(guī)格將文、圖、視頻導(dǎo)入后，內(nèi)容便會(huì)在相應(yīng)頁面位置自動(dòng)呈現(xiàn)，無需再進(jìn)行手動(dòng)調(diào)整。簽發(fā)流程很好地實(shí)現(xiàn)可復(fù)制性，為日后集成報(bào)道常態(tài)化奠定基礎(chǔ)。

4.傳統(tǒng)報(bào)道與集成報(bào)道互聯(lián)互通。這次集成報(bào)道的六個(gè)板塊，可分別“翻譯”為傳統(tǒng)報(bào)道的對(duì)應(yīng)模式，即動(dòng)態(tài)新聞、深度評(píng)論、涉華話題、要人引語、服務(wù)信息、讀者互動(dòng)。今后的國際集成報(bào)道可以此為模板，稍作調(diào)整即可快速上線。同時(shí)，這次報(bào)道中通稿、專特稿、集成報(bào)道相互補(bǔ)充、借鑒的情況時(shí)常出現(xiàn)，傳統(tǒng)與集成報(bào)道之間架構(gòu)了內(nèi)容共享、互相啟發(fā)的橋梁。

“流程再造”可以說是本次集成報(bào)道的重要遺產(chǎn)。正如新華社社長李從軍在評(píng)價(jià)本次報(bào)道時(shí)所指出，這次傳統(tǒng)編輯部門與新媒體中心有機(jī)銜接通力合作，有利于新華社在機(jī)制體制不做大調(diào)整的情況下，順暢推進(jìn)集成服務(wù)。

四、推廣之“集”：多管齊下成聲勢

集成服務(wù)不僅是傳播方式和技術(shù)手段的集成創(chuàng)新，也必須是營銷推廣模式的集成創(chuàng)新。在這次報(bào)道中，營銷推廣組直接參與內(nèi)容建設(shè)和技術(shù)研發(fā)，不斷提出新需求，實(shí)際上扮演產(chǎn)品經(jīng)理的角色，著眼于分發(fā)渠道、營銷客戶和模式的可持續(xù)性。

1.構(gòu)建三層級(jí)推廣平臺(tái)。項(xiàng)目組構(gòu)建了一個(gè)由達(dá)沃斯論壇會(huì)場展示、自有新媒體平臺(tái)、聯(lián)盟推廣媒體平臺(tái)組成的三層級(jí)、集成式推廣平臺(tái)，進(jìn)而依托整個(gè)平臺(tái)資源探索盈利模式。

具體而言，達(dá)沃斯論壇會(huì)場展示包括主會(huì)場一小時(shí)展示、論壇官網(wǎng)鏈接和現(xiàn)場大屏信息滾動(dòng)和利用移動(dòng)終端向參會(huì)高端人士演示；新華社自有平臺(tái)以新華通網(wǎng)站為核心，包括“新華國際”客戶端、微博、微信和微刊；聯(lián)盟推廣平臺(tái)則以北京電視臺(tái)和北京網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)節(jié)目為核心，涵蓋10家平面媒體、3家電視媒體、2家門戶網(wǎng)站，覆蓋用戶數(shù)過億。

2.首次實(shí)現(xiàn)新華社集成產(chǎn)品邁向海外的目標(biāo)。借助達(dá)沃斯論壇現(xiàn)場展示等渠道，本次集成產(chǎn)品得以向海外受眾、媒體同行展示，提升了產(chǎn)品知名度。名為杰克·里夫的外國網(wǎng)友在“臉譜”上留言：“看上去新華社正嘗試一些超越同行的東西，至少在達(dá)沃斯?！笔澜缃?jīng)濟(jì)論壇中國區(qū)媒體主管的評(píng)價(jià)是，“解碼達(dá)沃斯”集成報(bào)道“很炫、具有互動(dòng)性和聚合性”。

3.新華社集成服務(wù)產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)的知名度得到提升。本次集成報(bào)道推廣期間，不少公司和媒體用戶直觀感受到新華社集成平臺(tái)的創(chuàng)新價(jià)值，并表示了合作意愿，為日后集成報(bào)道的冠名贊助、戰(zhàn)略合作、資源置換、富媒體廣告開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

4.一批媒體用戶被聚合在新華國際推廣平臺(tái)。北京、廣東和湖北電視臺(tái)播出了與新華社合作的“解碼達(dá)沃斯”專題節(jié)目。新浪和搜狐首頁做了專題推薦。相關(guān)稿件全國報(bào)紙媒體總體采用數(shù)為1102家次，涉及269家媒體，共有12家媒體整版采用，68家媒體大版刊用。媒體同行也普遍認(rèn)可新華社這種“帶媒體用戶賺錢”的新模式。新華社也可借此重新調(diào)整與媒體用戶的關(guān)系，從單純的交易變?yōu)楦顚用娴暮献?，共同?yīng)對(duì)“新聞免費(fèi)時(shí)代”挑戰(zhàn)。