黃維玲

(柳州市第二職業(yè)技術(shù)學(xué)校，廣西柳州，545006)

行動導(dǎo)向教學(xué)理念下市場營銷課程教學(xué)模式研究

黃維玲

(柳州市第二職業(yè)技術(shù)學(xué)校，廣西柳州，545006)

行動導(dǎo)向教學(xué)是以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為目標(biāo)的一種職業(yè)教育的教學(xué)活動，它以學(xué)生興趣為出發(fā)點(diǎn)，具有行動過程的合作性、教學(xué)過程的完整性、教學(xué)評價的開放性，以及行動過程的多變性等特征。在中職教育中，市場營銷是一門比較重要的課程，受到學(xué)生的歡迎，也是一門理論與實(shí)際緊密結(jié)合的課程，教師可以將行動導(dǎo)向教學(xué)法應(yīng)用在市場營銷課程教學(xué)中。

行動導(dǎo)向教學(xué)法；職業(yè)教育；課程教學(xué)

一、傳統(tǒng)中職市場營銷課程教學(xué)的現(xiàn)狀

(一)傳統(tǒng)的教學(xué)方法占主導(dǎo)地位

長期以來，我國中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校的教學(xué)受傳統(tǒng)教學(xué)觀念的影響很深，學(xué)科本位教學(xué)模式、知識傳遞型的教學(xué)一直主導(dǎo)著中職市場營銷的課堂，人們習(xí)慣于傳統(tǒng)的、普通學(xué)校的教學(xué)方法和手段。根據(jù)對幾所中職學(xué)校的市場營銷課堂教學(xué)方法的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)目前的教學(xué)方法都很單一，其中講授法占96%，練習(xí)占61%，討論占53%。這些傳統(tǒng)的教學(xué)法使理論知識與實(shí)際工作脫節(jié)，學(xué)生在實(shí)際問題面前往往缺乏分析問題、解決問題的能力。

(二)教材內(nèi)容更新慢

現(xiàn)在國內(nèi)可供選擇的市場營銷教材很多，但大多數(shù)教材的內(nèi)容和案例陳舊，與時代同步的新教材更新慢，不夠生動，不能突出學(xué)生的主體地位，更像是一本工具書。有些教師一直沿用舊的教材，教案幾年沒有更換一次，知識點(diǎn)已與新的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象嚴(yán)重脫節(jié)。另一些教師花很多的時間來處理教材，最后上課的內(nèi)容和學(xué)生手中的教材差別較大，不完善的教材最終成了雞肋。

(三)實(shí)訓(xùn)資金投入過少

部分中職學(xué)校對市場營銷課程不夠重視。市場營銷模擬實(shí)訓(xùn)室的建設(shè)需要花費(fèi)不少資金，所以很多學(xué)校沒有模擬實(shí)訓(xùn)室，更沒有固定的校外實(shí)訓(xùn)基地。某些學(xué)校即使有了市場營銷模擬實(shí)訓(xùn)室，也不會投入太多資金，這樣建成的實(shí)訓(xùn)室缺乏專業(yè)性，僅僅停留在模擬的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)實(shí)生活有差距，學(xué)生不能學(xué)以致用。

二、行動導(dǎo)向教學(xué)法概述

(一)行動導(dǎo)向教學(xué)法的含義

行動導(dǎo)向教學(xué)法是學(xué)生獲得職業(yè)能力的一種有效的教學(xué)方法，它于20世紀(jì)80年代創(chuàng)立于德國，是世界職業(yè)教學(xué)理論中出現(xiàn)的一種新的思潮。它以學(xué)生興趣為出發(fā)點(diǎn)，重視關(guān)鍵職業(yè)能力培養(yǎng)，是目前中職學(xué)校中應(yīng)用較廣泛的教學(xué)策略之一。

行動導(dǎo)向的教學(xué)模式將學(xué)生學(xué)習(xí)過程與職業(yè)行動內(nèi)容同步結(jié)合，具體指以學(xué)生作為學(xué)習(xí)的行動主體，以職業(yè)情境中的行動過程為途徑，以獨(dú)立地計劃、實(shí)施與評估，發(fā)現(xiàn)、探討和解決職業(yè)活動中出現(xiàn)的問題，體驗(yàn)并反思學(xué)習(xí)行動，最終獲得完成相關(guān)職業(yè)活動所需的知識和能力。其包含的主要內(nèi)容有案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、情景教學(xué)法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、任務(wù)教學(xué)法、角色扮演法。

(二)行動導(dǎo)向教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的對比

無論何種教育模式，其最基本的出發(fā)點(diǎn)都是教授教學(xué)內(nèi)容。一般來說，課程內(nèi)容可以分為兩大類:一類是涉及事實(shí)、概念以及原理方面的“陳述性知識”，解答的是“是什么”“為什么”的問題；另一類是涉及經(jīng)驗(yàn)及策略方面的“過程性知識”，回答的是“怎么做”“怎樣做得更好”的問題。表1為行動導(dǎo)向教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的對比。

表1 行動導(dǎo)向教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法對比

(三)行動導(dǎo)向教學(xué)在市場營銷課程教學(xué)中的意義

《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》提出“堅持以就業(yè)為導(dǎo)向，深化職業(yè)教育教學(xué)改革”的要求，也對職業(yè)教育也提出了新的更高的要求。市場營銷是一門具有較強(qiáng)綜合性、實(shí)踐應(yīng)用性的課程。隨著現(xiàn)代科技和生產(chǎn)組織形式的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)課程的教學(xué)模式已不能適應(yīng)該課程的要求，于是，多種教學(xué)方法被教育界研究、探索或?qū)嵺`，這其中就有“行動導(dǎo)向教學(xué)法”。其主要特點(diǎn)表現(xiàn)為以學(xué)生為中心、師生互動、呈現(xiàn)開放性、學(xué)生參與全部教學(xué)活動互動。行動導(dǎo)向教學(xué)法完整的六個步驟為:收集信息、制訂計劃、選擇方案、實(shí)施目標(biāo)、反饋信息和評價成果，問題的解決過程全部由學(xué)生參與。這樣學(xué)生既了解總體，又清楚每一具體環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，能夠培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。

三、行動導(dǎo)向教學(xué)法在中職市場營銷課程中的實(shí)踐應(yīng)用

(一)案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法(case－based teaching)，案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道。而教師于教學(xué)中扮演設(shè)計者和激勵者的角色，鼓勵學(xué)生積極參與討論，不像是傳統(tǒng)的教學(xué)方法，教師是一位很有學(xué)問的人，扮演知識傳授者的角色。案例教學(xué)法實(shí)施的步驟如下:

1.教師展示案例并提出問題，例如:某企業(yè)希望擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，這個問題該如何解決?

2.學(xué)生分組討論。

3.記錄討論過程，并將全班討論匯總。

4.反饋評價。

各組得出了不同的結(jié)論，有些組認(rèn)為應(yīng)加大宣傳，有的認(rèn)為可以先做本地市場，有的則認(rèn)為應(yīng)在全國范圍內(nèi)宣傳，同時利用公共關(guān)系等手段。無論得出什么樣的結(jié)論，學(xué)生都舉出了充足的理由。在討論的過程中，教師應(yīng)對每組給出的合理化建議給予肯定，并進(jìn)行表揚(yáng)、鼓勵。

(二)角色扮演教學(xué)法

角色扮演法就是通過設(shè)計情境，使個人設(shè)身處地去扮演一個在實(shí)際生活不屬于自己的角色，以嘗試和體驗(yàn)另一種生活的方式和行為模式，增加角色學(xué)習(xí)，擴(kuò)展生活知覺。其具體流程為:

1.設(shè)置情境。你是個中職二年級學(xué)生，你想多賺點(diǎn)錢自己養(yǎng)活自己，一直不讓家里寄錢，這個月內(nèi)你要盡可能多地賣出手頭上的圖書，否則你將發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)。你剛到黨委辦公室推銷，辦公室主任不管你怎么樣介紹書的內(nèi)容，他都不肯買?，F(xiàn)在你恰好走進(jìn)了人事科。

2.角色模擬練習(xí)。學(xué)生分組，小組組織角色分工。在每一個小組的角色表演中，1人飾演學(xué)生，1人飾演主任，1人飾演人事科員。當(dāng)一個小組模擬表演時，其他小組充當(dāng)觀察員角色。

3.小組自評。針對角色扮演的結(jié)果，觀察到的不足、障礙、質(zhì)量和組織等問題進(jìn)行集體討論，分析原因，并提出改進(jìn)建議。

4.教師組織全班評價。各小組到講臺，呈現(xiàn)組內(nèi)評價、反思結(jié)果。教師引導(dǎo)全班，對各小組結(jié)果集體討論，進(jìn)行整體性原因分析。

5.教師總結(jié)。播放一段方法正確的推銷視頻。

(三)項(xiàng)目教學(xué)法

項(xiàng)目教學(xué)法是指學(xué)生在教師的指導(dǎo)下親自處理一個項(xiàng)目的全過程，在這一過程中學(xué)習(xí)掌握教學(xué)計劃內(nèi)的教學(xué)內(nèi)容。學(xué)生全部或部分獨(dú)立組織、安排學(xué)習(xí)行為，解決在處理項(xiàng)目中遇到的困難，這有助于提高他們的興趣，自然能調(diào)動他們學(xué)習(xí)的積極性。因此項(xiàng)目教學(xué)法是一種典型的以學(xué)生為中心的教學(xué)方法。

現(xiàn)以市場營銷課程的“市場營銷調(diào)查”為例加以說明，項(xiàng)目名稱為“關(guān)于柳州市商場形象的調(diào)查”。

市場營銷的調(diào)查分為六個步驟:

1.學(xué)生分組，根據(jù)調(diào)查課題，收集有關(guān)資料；

2.確立任務(wù)，確定調(diào)研目的、具體的調(diào)研對象、調(diào)研過程的步驟與時間；

3.計劃實(shí)施，發(fā)放問卷；

4.回收問卷，整理分析；

5.編寫調(diào)查報告；

6.根據(jù)調(diào)查的結(jié)論給有關(guān)商場提出相關(guān)建議。

市場營銷調(diào)研的具體要求則包括以下幾點(diǎn):

1.小組分工:①全班共分六個小組，每小組五人。分組時注意學(xué)生性別、性格等方面的搭配，各組首先要選出本組的小組長，如果不能選出應(yīng)由教師指定。②學(xué)生以組為單位準(zhǔn)備，可以與其他小組進(jìn)行溝通，主要做好以下準(zhǔn)備:了解背景材料，小組長主持全組討論，人人充分發(fā)表意見，對要調(diào)查的商場的基本情況、調(diào)查問卷的設(shè)計、調(diào)查的時間、參與調(diào)查的人員、調(diào)查的地點(diǎn)、調(diào)查問卷分析等予以確定。③對本小組人員在商場形象調(diào)查中的工作予以分工。

2.調(diào)查前的準(zhǔn)備工作:確立任務(wù)，確定調(diào)研目的、具體的調(diào)研對象、調(diào)研過程的步驟與時間。

3.編寫調(diào)查問卷:設(shè)計簡單合理。

4.發(fā)放回收調(diào)查問卷，花2周時間對調(diào)查問卷進(jìn)行整理分析。各小組分別分析被調(diào)查者的性別、年齡、工作、收入等情況，總結(jié)出不同顧客群體對市場形象的認(rèn)識；各小組分別對被調(diào)查商場的“人員服務(wù)、售后服務(wù)、免費(fèi)服務(wù)、價格、質(zhì)量、品種、位置、信譽(yù)、布局、促銷、環(huán)境、停車”等要素進(jìn)行對比，總結(jié)出顧客對影響商場形象的上述要素的總體看法和認(rèn)識；根據(jù)顧客對所調(diào)查商場的形象認(rèn)識各小組提出有針對性的建議。

5.成果匯報:各小組選派一名代表匯報自己小組的工作過程，展示項(xiàng)目成果:①設(shè)計的問卷；②問卷調(diào)查計劃安排表；③數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)論；④對商場的意見和建議；⑤報告。

四、行動導(dǎo)向教學(xué)法在中職市場營銷課程應(yīng)用中需注意的問題

(一)教師角色須轉(zhuǎn)變

在行動導(dǎo)向教學(xué)過程中，教師應(yīng)適當(dāng)調(diào)整教育行為，教師不僅僅是知識的傳授者，要樹立以學(xué)生為主體的教育意識?，F(xiàn)在很多中職培養(yǎng)出來的學(xué)生學(xué)習(xí)能力差，動手能力也不行，這都需要教師加強(qiáng)引導(dǎo)、精心策劃，否則行動導(dǎo)向教學(xué)的效果是無法實(shí)現(xiàn)的。

(二)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目選擇要恰當(dāng)

許多教師在中職學(xué)校從教多年，積累了豐富的理論知識經(jīng)驗(yàn)，但是實(shí)際操作上還是和企業(yè)要求有差距，培養(yǎng)出來的學(xué)生理論與實(shí)際是脫節(jié)的，所以教師在實(shí)訓(xùn)過程中需要選擇恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目。學(xué)校應(yīng)重視任課教師的外出進(jìn)修學(xué)習(xí)，教師多掛職到企業(yè)，將企業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)更多地應(yīng)用到教學(xué)中去。

(三)調(diào)整教學(xué)方法策略

教學(xué)內(nèi)容，有難易之分、主次之別，教師要根據(jù)學(xué)生已有的生活經(jīng)驗(yàn)、知識積累程度、思維發(fā)展?fàn)顩r，帶領(lǐng)學(xué)生主攻教材中的重點(diǎn)、難點(diǎn)、要點(diǎn)。而對于學(xué)生能通過思考自行解決的內(nèi)容，教師可以點(diǎn)到為止。這既讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中把握了要點(diǎn)，解決了難點(diǎn)，弄清了重點(diǎn)，又有利于學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的不斷培養(yǎng)。

(四)合理使用教材

傳統(tǒng)教材是基于學(xué)科體系編寫的，而行動導(dǎo)向教學(xué)法是基于工作過程，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。因此，教師應(yīng)突破傳統(tǒng)，根據(jù)行動導(dǎo)向教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)要求、結(jié)合教學(xué)環(huán)境條件，按照崗位的要求組織設(shè)計教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)步驟，以適應(yīng)行動導(dǎo)向教學(xué)的實(shí)施。

行動導(dǎo)向教學(xué)法是德國職業(yè)教育一直采用的方法，這種方法自20世紀(jì)90年代傳入我國以來，被許多中職學(xué)校應(yīng)用到了教學(xué)改革中，并得到了快速的發(fā)展。這種基于整個工作流程的教學(xué)方法，雖然目前還處在摸索和研究階段，但其優(yōu)勢在教學(xué)改革中已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出來。

[1] 李永萍.行動導(dǎo)向教學(xué)法在高職市場營銷課堂教學(xué)中的應(yīng)用探討[J].高等職業(yè)教育，2011(3).

[2] 周毓嫻.行動導(dǎo)向教學(xué)法在營銷教學(xué)中的實(shí)踐[J].教育藝術(shù)，2013(3).

[3] 陳春梅、夏長清、楊建朝.項(xiàng)目教學(xué)法在市場調(diào)研實(shí)踐課程中的應(yīng)用[J].市場研究，2008(5).

[4] 李少兵，斬松濤.“角色扮演法”在推銷實(shí)務(wù)教學(xué)中的應(yīng)用[J].河南農(nóng)業(yè):教育版，2008(7).

[5] 劉邦祥.如何評價行動導(dǎo)向教學(xué)中學(xué)生的能力發(fā)展[J].中國職業(yè)技術(shù)教育，2010(3).

G712

A

2095－3712(2014)12－0024－03

黃維玲(1982—)，女，廣西桂林人，本科，柳州第二職業(yè)技術(shù)學(xué)校教師。